Как нанять хорошего B2B-маркетолога? Простой совет

Сейчас помогаю нескольким клиентам с подбором маркетолога. И хотя бизнес там уже не маленький, а выручка измеряется сотнями миллионов, речь идет о найме маркетолога в единственном лице.

HR-специалисты, надо отдать им должное, могут быть сильными профи в области подбора. Уметь оценивать «софты», читать в резюме между строк и задавать правильные вопросы чтобы раскрыть кандидата.

Но без глубокой экспертизы в маркетинге, сложно оценить реальный уровень кандидата и примерить его к запросам и реалиям компании-работодателя.

Поэтому мы работаем в паре с HR-ом. После предварительного отбора и отсева нерелевантных и неадекватных (бывают и такие) кандидатов с ними провожу собеседование я.

Говорю с кандидатами на одном языке, задаю детальные, специфичные вопросы по их резюме и оцениваю уровень их hard-skills.

Потом рассказываю о компании так, чтобы было понятно какие реальные задачи есть в компании, с кем придется взаимодействовать, каких результатов ожидают от него (или нее).

И конечно, отвечаю на вопросы кандидатов про особенности рынка, маркетинга компании и внутреннюю культуру.

Если собеседование прошло успешно, то сразу согласовываю выполнение тестового задания, которое я специально разработал под данную вакансию.

В таком «симбиозе» есть выгода для всех сторон:

- HR-у проще, потому его зона ответственности уменьшается.

- Маркетологу комфортнее – он говорит о своей работе с другим опытным маркетологом. А не с собственником, часто харизматичным лидером, перед которым маркетологи робеют.

- Собственнику проще – он получает по итогу краткие плюсы и минусы кандидата и финальную рекомендацию.

Поэтому мой совет такой: чтобы нанять маркетолога – привлекайте другого маркетолога. Причем, классом выше, чем тот, которого вы нанимаете, с хорошей насмотренностью и управленческим опытом, а не исполнителя.

P.S. Ставьте «огонь» если нужен подробный вебинар или гайд по подбору b2b маркетолога.

Выступил перед комьюнити экс-сотрудников SAP

Оказывается, у выходцев из больших международных компаний, ушедших из России есть свои "тайные" сообщества.

Где бывшие коллеги встречаются, делятся опытом, обмениваются кейсами. Одно из таких сообществ - SAP Alumni club.

В среду поучаствовал в эфире этого клуба, где обсудили инструменты персонифицированной работы с клиентами.

Рассмотрели те инструменты, которые применялись в практике SAP, и те, которые помогаю внедрять я.

ABM воронка в моем изложении вызвала у участников митапа большой интерес.

А моим главным инсайтом стало что те инструменты, которые даю я, и те, которые использовал в России SAP очень похожи.

Хотя, конечно, подходы корпораций требуют кратно больших трудозатрат, чем могут себе позволить компании малого и среднего бизнеса.

В случае SAP это все оправдано значительными чеками сделок. А для СМБ приходится искать более «легкие» и гибкие способы делать почти то же самое.

И тут, конечно же выручает применение ИИ, о чем я тоже рассказал. Так как активно практикую и обучаю этому своих клиентов.

Благодарю Ольгу Бадьину, основательницу комьюнити за такую замечательную возможность выступить и сверить свой опыт с практиками продаж легендарного IT-бренда.

Кейс: 66% конверсии в диалог дали персонализированные письма

Обратился официальный представитель китайского завода качественных виброопор (или виброизоляторов). Это такие резиновые штуки, на которых стоят двигатели, кабины и прочие вибрирующие штуки.

Выходят на российский рынок и работают как с небольшими компаниями, так и с крупными предприятиями, производящими автомобили, автобусы, спецтехнику и т.д.

Использовали холодные звонки, на которые не хватало времени и отправку шаблонных КП в 2 страницы.

Я предложил разбить потенциальный рынок на 2 направления:

1. Массовое привлечение небольших и средних компаний через e-mail outreach.
2. «Ручная» работа с выделенным списком крупных предприятий уровня Ростсельмаш, Камаз и т.д. Это уже ABM.

По первому направлению наняли агентство и пока о результатах говорить еще рано.

По направлению ABM сделали следующее:

- Проработали портреты ЛПР
- Научились находить интенты по предприятиям
- Научились писать адресные, высоко персонифицированные письма ЛПР-ам с использованием ИИ
- Разработали новый формат письма на 1 страницу
- Отправляем письма через секретаря + звонок

Результат:

Текущая конверсия: из 12 заводов – 8 проявили заинтересованность в дальнейшем диалоге.

Но результат не только в цифрах, но и в качестве откликов. Благодаря нашим письмам, клиент чувствует, что вовлеченность и заинтересованность ЛПР-ов ощутимо выше. Это не стандартные отписки, типа «ну ладно, шлите нам свой каталог», а более живые, заинтересованные отклики.

Так что, если вы до сих пор шлете стандартные КП и жалуетесь на низкий отклик, или пытаетесь "пробиться" к ЛПР холодными звонками – пора что-то менять.

Обращайтесь, поможем вам внедрить ABM-подход, чтобы вы получили принципиально другие результаты в следующем году.

p.s. Это пока промежуточный кейс. Думаю, через месяц сделаем интервью с клиентом с более расширенной версией.

Экспертные продажи в подземном переходе

Всегда думал, что покупки в переходах обычно импульсивные и транзакционные. И чему-то большему тут не место. Но из правил всегда есть исключения.

Вчера на себе испытал сценарий экспертной продажи. Делюсь!

Итак, мое внимание привлекли биолокационные рамки, которые продавал пожилой мужчина. Решил подойти и узнать цену.

Но меня ждал разрыв шаблона…

Помните золотое правило экспертных продаж? Сначала ценность, потом цена.

Не называйте цену сразу, особенно если она выше ожиданий клиента. А клиент еще не вовлечен в диалог.

Тут как раз это и произошло. На мой вопрос: «сколько стоит?», мужчина ответил:

- Подождите! Давайте мы вначале проверим, ваш уровень энергетики. А потом уже поговорим о цене!

Вместо банального ответа – перевод запроса цены в диагностику и вовлечение.

- Браво! - подумал я решил посмотреть, что будет дальше.
- Встаньте вот тут! – сказал мужчина. Я стал. Он направляет рамку. Она вращается… пять раз.

- Ого, ничего себе, пять раз! Вот это энергетика у вас мощная!» – продолжает он и открывает авторскую брошюрку, напечатанную на ксероксе.

- Вам же больше 45?
- Да.

- Для вашего возраста норма 1,8. А у вас 5,15! Вы можете лечить руками головную боль своим близким…
- Извините, я спешу. Хотел просто узнать стоимость.

Но это не сработало. Мужчина рассказал, что делает рамки сам. Стал расспрашивать для чего мне рамка и рассказывать, как ее можно и как нельзя ее использовать.

И к чему это может привести. В общем – провел краткий инструктаж.

В этот момент к нам подошла пожилая женщина, которая сказала, что купила у этого мужчины рамку и она отлично работает! Но вот брошюру ей не дали…

Я уже подумал, что это такая специальная инсценировка. Для создания большего доверия. Перед тем как назвать цену.

Мужчина уточнил не пенсионер ли я (ха-ха), потом назвал "полную цену - 5 тысяч".

Добавил, что остался последний комплект из рамок и брошюры и предложил отдать по скидке как для пенсионеров за 3 тыс.

И все это выглядело не как впаривание, а как речь реально увлеченного человека, который пытается мне помочь.

Браво!

Рамки я не купил – вспомнил что видел на маркетплейсах дешевле, хоть и без авторской брошюры. Но вот номер телефона сфотографировал - на всякий случай😊

Мораль: когда вы реально увлечены своим делом и нацелены на причинение пользы клиентам, любую продажу можно превратить в экспертную. И создать дополнительную ценность из ваших знаний, опыта и принципов.

А если вам нужна помощь – обращайтесь, обсудим!

Теплые b2b лиды с оплатой за результат

Звучит как мечта, правда? Когда я узнал, что есть агентство, которое предлагает такую услугу, я конечно же заинтересовался. Особенно, когда его основатель предложил познакомиться.

Оказалось, что Григорий – опытный продажник, работавший в крупных FMCG компаниях. Начал оказывать услуги по привлечению теплых лидов через звонки (телемаркетинг) и постепенно это переросло в бизнес-проект.

Мне была интересна разница их подхода в сравнении с колл-центром, аутричем и ABM. По сравнению с КЦ, разница в глубине погружения в продукт и в более подробной квалификации ЛПР-а.

По сравнению с аутричем, размеры баз также должны измеряться в тысячах компаний, но вместо молчаливого игнора, тут сразу получаешь живой отклик «не интересно». А вот на малых размерах баз (как в случае с ABM) этот подход не рентабелен.

В общем, мы с Григорием подружились, он побывал у нас на встрече бизнес-клуба B2B DRIVE и произвел хорошее впечатление на меня и других опытных предпринимателей.

Сам читаю его пусть и небольшой пока канал в Телеге, и вам рекомендую заглянуть и возможно подписаться.

Как разработать стратегию account-based marketing. Наш опыт.

На моем YouTube-канале вышло новое видео. Публикую его здесь, чтобы можно было глянуть на выходных. Ну или уже в понедельник.

В этом видео разбираю, как создать эффективную ABM-стратегию: от выбора отрасли и описания ЛПР до работы с интентами, контентом и каналами.

0:25 - Введение в ABM
0:55 - Зачем подходить к ABM как к стратегии
4:24 - Линейка продуктов
8:09 - Создание сообщений на основе интента
8:42 - Контент и мероприятия
10:08 - Каналы и работа в них
11:05 - Команда и распределение ролей
11:46 - Ядро ABM-программы
12:41 - Итоги

Теперь я официально режиссер

Поделюсь личным, которое имеет отношение и к профессиональному.

В воскресенье в честь дня рождения Алексея Ходорыча провели закрытую премьеру документального фильма "Невероятный Ходорыч".

На премьере присутствовали друзья, коллеги, родные и близкие Леши и те, кто принял участие в съемках.
Я выступил в роли автора идеи, режиссера и ведущего в кадре. Лена, вдова Алексея выполняла роль организатора, продюсера и режиссера монтажа. Василий Ходорыч (сын) работал над оформлением и монтажом.

От идеи до премьеры работа заняла 2 года. За это время провели 10 съемок в 3-х населенных пунктах (Москва, Ростов, Степное). Еще один материал прислали из Израиля.

Так получилось, что в фильме снялось 42 участника (число 42 - было символичным для Алексея). Друзья, близкие, семья, коллеги. Сняли даже бабушку Алексея, которой было 97 лет на тот момент (в 24 году).
Всего было снято 298 гигабайт исходников. И было непросто сокращать и структурировать материал, разбив его по 12-ти рубрикам.

Но в итоге у нас получилось!

Зрителям фильм понравился. Было много теплых отзывов.

Команда нашего "продакшна" испытала чувство глубокого удовлетворения. Ведь в итоге, не смотря на массу сложностей и препятствий, нам все-таки удалось реализовать такой масштабный проект. И самое главное - что он пришелся по душе зрителям.

Что мне это дало с профессиональной точки зрения?

Во-первых, прокачал навыки работы со смыслами и структурирования больших массивов информации. Смыслов было много и разных. И все были переплетены. Нужно было все как-то структурировать. В итоге мы выделили 12 рубрик.

Во-вторых, это опыт освоения нового и преодоления трудностей в командном подходе. По сравнению с роликами для YouTube это было на порядок сложнее и у меня не было полного понимания технологии работы. К концу она появилась. Вместе с ощущением что эта новая высота взята.

В-третьих, это технические моменты. К концу съемок качество материала сильно улучшилось. За счет понимания что важно учитывать и контролировать.

Ну и последнее, это борьба с перфекционизмом. Некоторые технические моменты были компромиссом и ради конечного результата с этим приходилось мириться.

Скоро фильм выложим в открытый доступ. Поделюсь ссылкой в комментарии к этому посту.

А уже завтра выйдет очередной пост про маркетинг. Не переключайтесь!

Шедевр аутрича или как НЕ нужно писать письма

Мне прислали образчик B2B аутрич-письма, который решил разобрать, чтобы показать как личные страхи и неуверенность убивают потенциально важную коммуникацию.

Итак, разбор письма:

1. Извинения и вода

Если вы начинаете с извинений и оправданий, вы уже проиграли. Сама фраза "это не спам" — наводит на мысль об обратном. Можно просто убрать это.

2. Позиция "мы нуждаемся":

ЛПР-у наплевать на вашу нужду. Он ищет сильного партнера, который может решить его проблемы и принести выгоду для бизнеса. Ваше письмо должно говорить о его пользе, а не о вашей потребности. Убирайте такое.

3. "Туман" и интрига

Интрига в холодном письме не работает. Клиенту некогда разгадывать ребусы. Сразу обозначьте, в чем конкретно вы можете быть полезны и какую ценность принесете. И ему не важно почему вы ищите клиентов, он понимает, что это часть любого бизнеса.

4. Мало конкретики

Стоило бы сделать замечания более специфичными, а не общими фразами. Например: «на такой-то странице недостаточно заметен CTA, а это уменьшает конверсию и количество лидов» и т.д. по списку.

5. Повторные извинения и оправдания

Они отнимают место и выдают вашу неуверенность. Уверенный эксперт фокусируется на ценности, а не на том, что его могут "не так понять". Просто удаляйте такое.

6. Дублирование смыслов и домыслы

Не нужно повторять уже сказанное. А догадка про интерес – слабая. Просто убираем.

7. Снова туман...

...и самооправдания. В B2B важна ясность, конкретика и выгода. Если причина настолько "деликатная", то либо вы не умеете коммуницировать, либо у вас проблемы. И то и другое отталкивает.

8. Неуклюжий призыв к действию

Снова извинения, замаскированные под обещание. Уберите "пустословие" из самого письма, а не обещайте его отсутствие. Призыв к действию должен быть четким, сфокусированным на следующем шаге и ценности для клиента.

Мое мнение

Похоже, письмо писал не маркетолог/копирайтер, а скорее инженер или айтишник. Интроверт, для которого каждое исходящее сообщение – это стресс.

Видно, как он изо всех сил старается не показаться спамером, не отвлечь, не обидеть, не задеть, не быть продавцом. Все его "тараканы" – страх быть навязчивым, неуверенность в своей правоте, желание оправдаться – вылились в этот поток "воды" и извинений.

Ирония в том, что именно эти неуклюжие оправдания и туманные формулировки превращают письмо в спам, который хочется удалить, не дочитав.

Главный вывод

В B2B аутриче нет места извинениям, туману и оправданиям. Ваше письмо должно быть:

- Краткое и лаконичное.
- Ориентировано на клиента: его проблемы, его выгоды.
- Конкретное и специфичное: что конкретно предлагаете, зачем, какой следующий шаг.
- Уверенное: вы предлагаете решение, а не просите.

Текущее письмо можно и нужно сократить как минимум вдвое. И тогда у него появится шанс на диалог. С текущей версией – шансов примерно ноль.

А вы встречали подобные "шедевры"? Делитесь в комментариях или присылайте на разбор! Будем учиться на чужих ошибках и строить эффективный B2B маркетинг вместе. 👇

СМС-ка ЛПР-у??? Сработало!

Написал письмо и не получил ответа. Позвонил - не дозвонился.

В мессенджерах аккаунтов не нашел.

Что делать?

Дай, думаю, напишу СМС.

Быстро пришел ответ.

Конечно, фишка в том, что контакт теплый. Поэтому это сработало.

Но часто ли бывает такое, что на первый взгляд теплый контакт вдруг перестает отвечать?

Сплошь и рядом.

Можно ли использовать в таком случае СМС?

Решать вам. Я уже попробовал :)

Лестница продуктов в B2B

Недавно на встрече с руководителем одной довольно крупной B2B компании услышал меткую фразу: "Важно понимать, какие продукты ты рекламируешь, какие продаешь, а на каких зарабатываешь".

Эта мысль описывает суть "Лестницы продуктов".

В b2b с небольшими чеками и разовыми сделками бывает, что это одно и то же. Есть товар или услуга, его рекламируешь и на нем же и зарабатываешь.

Но в сложных продуктах с высокими чеками все не так линейно. Здесь необходима продуманная продуктовая политика – «лестница», по которой вы развиваете отношения с клиентом и максимизируете его коммерческий потенциал.

Ступень 1
Что мы РЕКЛАМИРУЕМ

Здесь цель захватить внимание, заинтересовать, создать первичное доверие и в идеале получить контакт.

По сути, это лид-магниты в разных вариациях: вебинар или его запись, бесплатный экспресс-аудит, демо-доступ, полезный шаблон или чек-лист, аналитический отчет, офлайн мероприятие и т.д.

Ступень 2
Что мы ПРОДАЕМ

На этом этапе задача превратить лид в заплатившего клиента с минимальным риском для обеих сторон.

Для этого могут подойти: пилотный проект, платный аудит, тестовая интеграция, разработка ТЗ или любой другой не слишком недорогой продукт с понятной ценностью.

Он позволяет получить первый положительный опыт коммерческого сотрудничества. В идеале, он может приносить еще и прибыль и окупать стоимость привлечения.

В худшем случае это работа «в ноль» или «в минус» и инвестиция в клиента, которая окупается позже.

В целом, такие продукты тоже можно продвигать, но обычно это сложнее и дороже.

Ступень 3
На чем мы ЗАРАБАТЫВАЕМ

Здесь цель продать основной дорогой продукт или длительный контракт с потенциально высоким LTV.

Это может быть лицензия на коробочный продукт, проект внедрения/интеграции, договор о поставках, контракт на аутсорсинг или поддержку, комплекс услуг от проектирования до монтажа и т.д.

Но на этом лестница не заканчивается. У нее есть дополнительные «ступени».

Продукты для максимизации чека

Сюда относятся все продукты, услуги или решения, которые можно продавать после вводного продукта, если не продан основной. Или параллельно с основным.

Например: продали основной продукт - внедрение 1С, а попутно, «под шумок», клиенту можно и новый сайт на Битрикс продать.

Полезно создать такую карту рекомендаций (кросс-продаж), чтобы понимать на каком этапе и при каком стечении обстоятельств нужно предлагать клиенту дополнительные продукты.

Продукты для поддержания отношений

Здесь круг замыкается и если мы начали «лестницу» с условно информационных, бесплатных продуктов, то ими же и закончим.

Для поддержания отношений между контрактами подойдут: мероприятия, ценный профессиональный контент и комьюнити для клиентов.

Здесь не обязательно все должно быть бесплатно, например мероприятия могут быть платными. Но важно чтобы контент и суть вашей «тусовки» для клиентов не были насквозь коммерческими.

На рынках b2b часто ценится возможность пообщаться с коллегами на профессиональные темы, без засилия рекламы. И те, кто организует такие активности заслуживает уважение и доверие.

Подобную линейку (лестницу) продуктов мы обсуждаем в рамках разработки стратегий маркетинга и продаж и включаем в стратегические сессии.

Если вы планируете стратегическую сессию в декабре или в начале следующего года – можете привлечь меня в качестве эксперта и модератора.

Ключ к сердцам ЛПР-ов (которым мало кто владеет)

Большинство продавцов и маркетологов в b2b предпочитают брать количеством касаний, напором, настойчивостью, регулярностью и мультиканальностью.

Все это само по себе не плохо. Но даже если ваш контент лезет изо всех щелей, но для ЛПР-а он "общий", без "персональной вишенки" вы выделитесь из толпы конкурентов как самый активный (читай агрессивный) продавец/бренд.

Но если у вас сложный и дорогой продукт, а продажи строятся на экспертности, то дятел - это не та ассоциация, которая вам выгодна.

Настоящий же ключ к сердцу ЛПР-ов в глубокой персонализации посланий.

Почему же так мало кто качает свои скиллы именно в эту сторону?

Потому что все не так-то просто. Для этого нужна аналитика и эмпатия. Нужно буквально влезть в шкуру ЛПР-а.

Но если вы директор по развитию, который продает услуги финансовым директорам крупных компаний (кейс моей менти), вы никогда не были финдиром. Вы не мыслите и чувствуете как он/она, у вас другие компетенции, другой возраст.

И первый путь - это глубоко изучать ваших ЛПР-ов. А второй, более легкий - задействовать ИИ.

В моем корпоративном воркшопе "PROактивное привлечение крупных b2b клиентов" мы используем ИИ как мост между продавцом и ЛПР-ом.

1️⃣ Строим подробный психологический профиль и карту мотивации ЛПР-а.

2️⃣ Загружаем эти данные в нейросеть как контекст.

3️⃣ А дальше — магия. Мы можем задавать вопросы «виртуальному ЛПРу» или просить «ИИ-маркетолога» написать письмо, идеально попадающее в психотип и текущие боли ЛПР-а.

Параллельно используем фреймворк «4 контекста», описывающий что влияет на мотивацию ЛПР-а:

🔹 Отраслевой контекст. Чтобы его понимать мы изучаем рынок/отрасль на этапе подготовки ABM-программы.

🔹 Контекст компании. Мониторим новости и отчеты по компании.

🔹 Должностной контекст. Выделяем из новостей и интервью ЛПР-а, если найдем. Или делаем гипотезы исходя из информации по компании.

🔹 Личностный контекст. Мониторим соцсети и интервью ЛПР-а, если найдем.

Собрав всю эту аналитику и дополнив своей интуицией продавца-эксперта мы скармливаем это ИИ.

На выходе получаем сообщения, на которые ЛПР-ы отвечают с теплом и искренней заинтересованностью.

Как будто вы зашли не «с холода» а вас порекомендовали.

Хотите внедрить этот подход?

Пригласите меня провести для вас корпоративный воркшоп, и я обучу ваших сотрудников этим методикам. Дам все фреймворки, промпты и алгоритм действий.

Если же вы частное лицо и хотите прокачать свои скиллы в b2b продажах и ABM — приходите в индивидуальное менторство.

Рассказал про воронки продаж b2c, b2b, b2g

На прошлой неделе разбирали эту тему с участниками акселератора «ТехноИмпульс Амур» на базе Амурского госуниверситета. К счастью, для этого не пришлось лететь 8 часов на Дальний Восток. Все прошло по ВКС.

В полуторачасовой лекции рассказал:

- Чем B2C-продажи отличаются от B2B и B2G
- Что такое вообще воронка продаж и для каких целей она нужна
- Как работать с воронкой продаж
- Сравнили воронку входящей лидогенерации и исходящих звонков в b2b
- Разобрали на примерах в таблице экономику воронок, методы анализа результатов и поиска точек роста

Приятно получать благодарности от вузов, но еще приятнее видеть, когда у предпринимателей (даже начинающих) складывается пазл в голове.

В период моей предпринимательской юности мне не хватало информации по систематизации и развитию бизнеса. Тем более, рассказанной практиками бизнеса.

Именно поэтому, сейчас не упускаю возможности помочь другим начинающим или будущим предпринимателям и рад поделиться с ними опытом.

Так что если хотите меня куда-то пригласить выступить, в т.ч. в рамках социальной миссии, без оплаты - welcome!

ХАБЫ. Где ваших потенциальных клиентов УЖЕ много?

В прошлую среду, 3-го числа, выступал на дилерской конференции компании BASK, легендарного производителя одежды и снаряжения.

В зале конференции познакомился с известным бизнес-консультантом, которого раньше знал только заочно.

Он рассказал про свой IT-продукт, который подходит производителям одежды, в т.ч. BASK.

В этот момент мимо проходил представитель другой консалтинговой компании, которая работает с производителями одежды. С ним я познакомился 30-ю минутами раньше.

И тут у меня включился рефлекс маркетолога и основателя бизнес-клуба

Я понял, что должен прямо сейчас могу познакомить их и договориться о сотрудничестве. И действительно, мне удалось познакомить двух консультантов, преодолеть начальный скепсис и заинтересовать их в дальнейшем общении.

Логика простая: консультанты стремятся причинить пользу своим клиентам. И если какой-то IT-продукт такую пользу дает, а сама компания ничего подобного не предлагает, то противопоказаний к партнерству нет.

Что из этого выйдет пока не знаю, но поинтересуюсь позже.

Выводы для вас:

1️⃣ Практикуйте нетворкинг

Попали на мероприятие? Воспользуйтесь всеми его возможностями! Старайтесь (именно старайтесь, т.к. это не просто!) знакомиться и общаться с людьми, даже заранее не понимая кто и как может быть вам полезен в дальнейшем.

Нетворкинг это про отдавать. Чтобы кто-то, возможно даже не этот человек, потом отдал что-то тебе. Поэтому, в первую очередь думайте о том, чем вы можете быть полезны собеседнику в моменте. Именно так и нарабатывается социальный капитал.

2️⃣ Ищите «Хабы» где ваших клиентов уже много

Это главная мысль. Вместо того чтобы привлекать клиентов поштучно (что долго, дорого и больно), ищите хаб.

Это компания, сообщество, место или человек, у которого уже есть ваши клиенты в некотором количестве.

И вам нужно только убедить хаб в том, что ваш продукт действительно работает и приносит пользу и договориться о взаимовыгодных условиях и форматах сотрудничества.

Да, договориться с хабом — это тоже труд. Но:

• Установив отношения один раз, вы получаете доступ к каналу продаж.

• Рекомендация от хаба работает в 10 раз лучше холодного захода, потому что к нему уже есть доверие.

Домашнее задание на сегодня: подумайте, кто может стать таким хабом для вас?

Ошибки при планировании b2b маркетинга

В качестве ментора помогаю директору по маркетингу одной b2b-компании в планировании маркетинга на следующий год.

Ситуация классическая: у руководства есть запрос на кратный рост и маркетинг должен превратиться в мощную машину лидогенерации.

При этом, примерно 10 клиентов делают 80% годовой выручки.

Несмотря на это, моему менти предложили заполнить простую, линейную финмодель.

Для этого считаем:

Желаемая_выручка_2026 – Выручка_2025 = Цель_по_выручке_от_новых клиентов_2026

Логично же? Идем дальше:

Цель_по_выручке_от_новых клиентов_2026 / Средний_чек_2025 = Цель_по_числу_новых_клиентов_2026

С этим тоже вроде все понятно. Тогда следующий шаг:

Цель_по_числу_новых_клиентов_2026 / Конверсия_из_лидов_в_продажи_2025 = Цель_по _числу_лидов_2026

А дальше медиаплан: раскидываем число лидов по каналам и прикидываем какой канал даст сколько лидов и по какой цене.

Что в этой модели не так?

Она слишком простая и не учитывает кучу моментов.

1️⃣ Средний «по больнице» чек брать нельзя, когда есть категория ключевых клиентов, которая приносит 80% выручки.

2️⃣ При такой арифметике возникает завышенный план по лидам, который зачастую не может обеспечить сам рынок, а не только каналы. Что ведет к несбыточным ожиданиям (проходил такое не раз).

3️⃣ В такой финмодели не учтен длинный цикл сделки. Получаем лида в феврале, а платить он начинает только в августе, например.

4️⃣ Также не заложен фактор изменения среднего чека по клиентам, особенно ключевым. Хотя год от года чек тоже может и должен меняться. Это совместная задача маркетинга, продукта и продаж.

5️⃣ В модель не заложен тот факт, что конверсия из лидов в сделки должна расти в течение года. Также за счет маркетинга, развития продукта и отладки процессов продаж.

6️⃣ Нет учета оттока клиентской базы, как той которая была в 25 году, так и той, которая будет привлечена. А это неизбежно в любом бизнесе.

7️⃣ А самое главное – вся эта массовая воронка "заточена" больше на небольших клиентов и не очень подходит для ключевых клиентов.

Помимо идеи усовершенствовать методику подсчетов с учетом всех этих параметров, мы также решили разделить весь план на 2 части:

1) отдельная экономика и план привлечения для небольших клиентов и
2) отдельно для ключевых клиентов.

По сути – второй план, это про Account-Based подход. И цель там может быть, удвоить базу ключевых клиентов. Которые сейчас, я напомню, приносят около 80% выручки.

Спланировать как привлечь 10 крупных клиентов может быть сильно проще с точки зрения ресурсов, чем привлечь несколько сотен небольших.

Ведь за планом в сотни клиентов в год стоят более значительные человеческие ресурсы. Отдел продаж, пресейл-инженеры, аккаунты занятые в онбординге и т.д.

При этом, совсем отказываться от небольших клиентов тоже нельзя. Потому что они позволяют диверсифицировать источники выручки. И получать более низкие чеки, но в большем количестве.

В общем, вот такая арифметика.

Надеюсь, спровоцировал вас подумать над планом вашего маркетинга на 2026 год.

А если в этом вопросе вам необходимо посоветоваться с кем-то опытным – пишите, я на связи!

Коллеги, приглашаю на мероприятие наших партнеров. Кроме полезной информации и нетворкинга, это еще и отличный повод развиртуализироваться и пообщаться лично, так как я там тоже буду.

Ставка на "звезду" - отложенный факап!

Часто вижу истории, когда собственник ищет РОП-а или сейлза (либо любого другого сотрудника не в продажи) с мыслью:

- Главное найти толкового! А он уже придет и всё разрулит.

И действительно, такое иногда происходит. Приходит человек и за счет опыта, харизмы, чуйки, какого-то своего прошлого инструментария или связей действительно начинает продавать.

Циферки продаж растут, а собственник выдыхает и снимает руки с руля. Включает круиз-контроль, так сказать.

Но в этот момент, такой адепт «продвинутых» практик менеджмента, закладывает бомбу замедленного действия под собственный бизнес.

И вот почему:

Раз есть толковый сейлз, значит он сам решит какой инструментарий ему нужен.

Нужна ли ему CRM или он все контакты держит в своем телефоне?

Нужны ли ему скрипты, регламенты, коммерческие политики или чуйки достаточно?

- Да какая нафиг разница, если есть продажи!

- Я хочу контролировать только конечный результат!

- Некогда заниматься контролем и описанием процессов. Это расход, это не добавит мне денег! – заявляет такой собственник.

Но это фатальная ошибка!

Хотя понять его можно. Ведь лезть в процесс = быть в операционке + разбираться в предмете.

Контролировать процесс, значит выполнять функцию РОП-а, если под тобой сейлз или функцию КД, если под тобой РОП.

А для некоторых генеральных это уже целый дауншифтинг.

- Результат есть, а я ничего не делаю? Значит я все круто делегировал! Все как в книге «4-х часовая рабочая неделя» – думает такой предприниматель.

Но у всего есть обратная сторона. К сожалению.

К чему ведет такой подход?

1️⃣ Продажи = черный ящик

Никто не знает как ваш спец продает. И за счет чего это происходит. А значит это нельзя масштабировать.

Невозможно повлиять на метрики, предложить какие-то новые гипотезы, точки роста. Потому что вы решили не лезть в процесс. И не понимаете какие шестеренки там можно крутить.

2️⃣ Владелец = заложник «звезды»

Если такой сотрудник заболеет, уйдет к конкуренту или просто выгорит — ваш процесс рухнет или как минимум сильно просядет. И самое страшное – что если человек один, то мало кто сможет подхватить этот процесс быстро и качественно.

3️⃣ Отсутствие актива

Это следствие п.1. и п.2. У вас есть просто «человек, который делает деньги». Это ремесленничество, а не системный бизнес.

Система продаж — это актив.

Это технология. Это скрипты, регламенты, обязательное ведение CRM, четкие критерии квалификации лида и т.д. и т.п.

Система позволяет:

✅ Нанимать «средних» бойцов и получать от них «хороший» результат.
✅ Не зависеть от «звездных» навыков или «звездной» болезни одного сотрудника
✅ Анализировать и докручивать вашу воронку и коммуникации, чтобы повлиять на конверсии и чеки сделок
✅ Масштабироваться, добавляя новых людей в работающий механизм.

Каждый раз, когда вы откладываете описание процессов, думая

«Да ладно, некогда писать - надо продавать!»

вы как будто делаете ставку в казино на конкретного человека. А в казино, как известно, успех не длится долго.

Поэтому, перестаньте искать спасителя и станьте им сами.

Инвестируйте время в создание системы. Если ваш отдел продаж держится на личностях, а не на технологии — у вас нет отдела продаж. У вас есть просто люди, которым вы пока что нравитесь.

Если у вас такая или похожая ситуация и постоянно нет времени на создание системы – у меня есть партнер, который вам поможет. Просто напишите Алексею. Кейсы он вам покажет при встрече.

p.s. Простите за эмоции. Накипело!

В чем разница между email outreach и account-based marketing?

Однажды я побывал на выступлении эксперта, автора популярного TG-канала на тему b2b продаж. Он рассказывал про аутрич в TG и email. И я спросил его о разнице между аутричем и ABM.

Эксперт ответил что разницы никакой нет, просто ABM это способ продать аутрич дороже.

Поясню как я это понял:

Например, если вы просто разрабатываете логотип - это не должно стоить дорого. А если делаете логотип в рамках БРЕНДИНГА, то это же про бренд, поэтому должно стоить дорого. Примерно так.

С таким ответом я был в корне не согласен, но спорить прилюдно не стал. А теперь решил поделиться своим мнением и записал для этого целое видео:

https://vkvideo.ru/video-184894787_456239172

https://youtu.be/-bN8uEEBlzM

Несем в Европу Account-Based Marketing

Раньше писал о применении ABM только на рынках РФ. Но сейчас представился случай применить этот подход на Европейских рынках.

Это крутой вызов. Продвигать будем услуги студии 3D-визуализации для архитектурных бюро. Продукт непростой, с творческой составляющей.

Решили протестировать ABM, потому что массовый outreach в данном сегменте дает низкую конверсию. При этом экспертиза и ресурсы компании позволяют работать с крупными заказчиками.

Поэтому хотим начать начать коммуницировать с ключевыми игроками в персонифицированном формате, хотя и массовый аутрич пока не исключаем полностью.

В отличие от РФ, в Европе полноценно функционирует LinkedIn. Это позволяет не ограничивать коммуникации только электронной почтой.

И второе преимущество - здесь гораздо больше всяких маркетинговых сервисов и инструментов для персонифицированной работы с клиентами. Хотя на старте начнем с работы руками, чтобы обкатать процессы.

Что делаем сейчас?

Учитывая сезонный фактор (рождественские каникулы), пока готовим фундамент:

- Формируем базу целевых аккаунтов
- Собираем интенты
- Описываем портреты клиентов
- Разрабатываем персонализированный подход к письмам

В январе начнется фаза активного лидгена и теста гипотез. Буду держать вас в курсе.

Но уже сейчас вдохновляет расширение географии, необходимость адаптировать наши наработки в ABM, а также необходимость использовать другие языки.

Что останется предпринимателям в эпоху ИИ?

Я ежедневно работаю с нейросетями. Скорость генерации и проработки идей выросла в десятки раз. То, на что раньше уходила неделя работы команды, сейчас собираю сам за пару часов.

Некоторые идеи, предлагаемые ИИ-шкой впечатляют. Возникают крамольные мысли:

Я вообще смог бы такое придумать, пусть даже за много времени?

От этого становится как-то не по себе.

И все чаще думаю о том, а что останется нам: людям, предпринимателям?

Если ИИ пишет, считает, анализирует и кодит быстрее нас — где наше место?

Конечно, далеко не все что предлагает ИИ гениально.

Даже с обширным контекстом и подробным промптом результат нужно фильтровать.

Нужно выбирать что реально годно, а что нет.

И в итоге, я пришел к таким выводам:

Наша роль меняется.

Да, алгоритм может дать 100 вариантов стратегии или коммуникации, но не решит за вас:

- Что из всего этого действительно твоё, а что — просто игра слов?

- Что отвечает твоим ценностям? И какой вариант передает их лучше?

- Под какими идеями или словами ты готов подписаться и взять за это ответственность?

Раньше операционка была «алиби».

Можно было постоянно тушить пожары и не выныривать из рутины. Времени на важное не оставалось.

Сейчас ИИ забирает рутину и шелуха отваливается.

Мы вынуждены учиться быть Автором

Автором или Творцом своей реальности, своего видения бизнеса.

Из этой роли мы должны выбирать – что именно мы хотим сделать частью этой реальности, а что нет. И почему.

Чтобы пояснить давайте гиперболизируем.

Представьте, что вам доступны абсолютно все технологии и ресурсы.

У вас есть бесконечный рычаг.

Ограничений «как сделать» или «кто это сделает хорошо» больше нет.

Тогда останется всего три вопроса:

1. Что именно я хочу делать?
2. Для кого?
3. Во имя чего? (каких целей и смыслов)

И чтобы ответить на эти вопросы нам нужно очень хорошо понимать себя.

Свою аутентичность. Свою миссию, ценности, стремления и мотивы.

Без этой платформы смыслов невозможно делать сложный выбор из серии «какую из 3-х концепций выбрать».

Поэтому, придется нам учиться быть Автором, лучше понимать себя и развивать новые навыки.

А еще – быть Автором это еще и другая ответственность. Которую уже точно не получится переложить на ИИ.

Что скажете – согласны или нет?