Офлайн-конференция про рост продуктов на международном рынке. HeyGrowth Conference в Ереване, 30 мая.
Epic Growth организует большое гибридное мероприятие на английском языке в Ереване. Актуальные кейсы запуска и роста на зарубежных рынках и возможность пообщаться лично с экспертами.
Что будет:
— 300+ участников
— 250 продуктовых компаний
— Нетворк-сессии с экспертами по продукту и маркетингу
Уже в программе спикеры из Booking, Miro, Borzo, Krisp, Sololearn, Wakie. Список будет дополняться.
Ереван — отличное место для такой встречи: быстрорастущее tech-комьюнити, безвиз, прямые перелеты и отличная погода в мае.
Стоимость билетов — от €65, но цены будут постепенно расти. Сейчас действуют early bird tickets. Для подписчиков нашего канала скидка 10% по промокоду POSTPOSTRESEARCH
▪️ Здесь подробности и билеты: https://bit.ly/3rdCRh7
▪️ Оплатить в рублях с рос. карты можно ЗДЕСЬ: https://bit.ly/3ulNJeP
Epic Growth организует большое гибридное мероприятие на английском языке в Ереване. Актуальные кейсы запуска и роста на зарубежных рынках и возможность пообщаться лично с экспертами.
Что будет:
— 300+ участников
— 250 продуктовых компаний
— Нетворк-сессии с экспертами по продукту и маркетингу
Уже в программе спикеры из Booking, Miro, Borzo, Krisp, Sololearn, Wakie. Список будет дополняться.
Ереван — отличное место для такой встречи: быстрорастущее tech-комьюнити, безвиз, прямые перелеты и отличная погода в мае.
Стоимость билетов — от €65, но цены будут постепенно расти. Сейчас действуют early bird tickets. Для подписчиков нашего канала скидка 10% по промокоду POSTPOSTRESEARCH
▪️ Здесь подробности и билеты: https://bit.ly/3rdCRh7
▪️ Оплатить в рублях с рос. карты можно ЗДЕСЬ: https://bit.ly/3ulNJeP
👍5
В эту пятницу, 22 апреля я выступаю у Саши Постоваловой на UX Марафоне.
Расскажу о том, откуда берутся респонденты, как мотивировать их к участию в интервью, как на их мотивацию влияет вознаграждение и как избежать распространенных ошибок рекрута.
Прокомод на 15% скидку: PostPost
Регистрация: https://bit.ly/3xHZT3D
Расскажу о том, откуда берутся респонденты, как мотивировать их к участию в интервью, как на их мотивацию влияет вознаграждение и как избежать распространенных ошибок рекрута.
Прокомод на 15% скидку: PostPost
Регистрация: https://bit.ly/3xHZT3D
ux-marafon.timepad.ru
UX-исследования в новой реальности. Онлайн-конференция UX-Марафон #28 / События на TimePad.ru
Как проводить UX-исследования в условиях дефицита ресурсов? Как справиться с выгоранием и сохранить эмпатию? Как UX-исследователю найти работу в международной компании? Все это вы узнаете из уст экспертов, чей опыт подкреплен реальными кейсами и может стать…
👍14
Разбираем статью «10 things user researchers can learn from therapy»
1️⃣ Уделяйте внимание «отношенческим» компонентам исследования. Заложите время на установление контакта в начале интервью и не будьте абсолютно нейтральным.
Конечно, исследователь не может быть абсолютно нейтральным, он в любом случае влияет. Поэтому лучше вложиться в установление контакта. Человек должен хотеть с вами говорить. Если вы будете нейтральным, совершенно не факт, что он захочет.
2️⃣ Научитесь следовать, а не вести респондента за своим ходом мыслей
Да. Когда вы говорите с человеком – вы идете за его точкой зрения. Сложность в том, что у вас – свои представления о том, что вы изучаете. Как не навязать их респонденту? Вам помогут техники активного слушания, - но не только они.
В статье не разобрана частая ошибка, когда исследователь буквально бомбит респондента вопросами вместо того, чтобы дать ему рассказать свою историю в свободном формате. Тогда исследование ведется в рамках реальности исследователя, а не пользователя. Нарративное интервью – когда вы побуждаете человека рассказать, как и что он делает, «как историю» – недооцененная техника.
3️⃣ Перестаньте спрашивать людей, почему они что-то делают
Это культурно-специфичный совет. Он хорош для американцев, Ричард Крюгер в своем учебнике по фокус-группам тоже говорит: не задавайте этот вопрос. И это обусловлено культурной спецификой. В интервью на русском языке вопрос «Почему?» задавать можно и нужно.
4️⃣ Фокус на чувствах, а не на мыслях
Отличный совет. Всегда смотрите на эмоциональную реакцию респондентов и проясняйте ее. Особенно важно в UX-тестах, когда поведение человека явно меняется, но он никак не комментирует это изменение. Всегда стоит спросить: почему сейчас вы действуете именно так? Так вы поймете, в чем сложность и какие элементы интерфейса можно улучшить.
5️⃣ Используйте паузы
Да. Пауза как техника действительно недооценена – хотя это лучший способ давать пространство для высказываний респондента. Многие начинающие исследователи задают новые вопросы сразу, как только услышат ответ, не оставляя человеку возможности что-то добавить. А это дополнение может быть очень существенным.
6️⃣ Используйте транскрипты, чтобы избежать предубежденности
Прекрасный совет. Мы – за полную транскрибацию интервью всегда, когда на это есть время. Но времени на транскрипты часто нет, и это повод задуматься об организации исследования: скорость исследования действительно критически важна? Или привычка ставить сроки на «вчера» — это просто общепринятая практика, от которой лучше отказаться?
7️⃣ Ищите супервизию
Да. И психотерапия, и исследования – это ремесло, которое передается от более опытных коллег к новичкам. Наличие ментора позволяет вырасти профессионально намного быстрее, чем если делать это в одиночку.
8️⃣ Относитесь к людям позитивно и без предубеждений (безусловное принятие)
Отличный совет. Люди действительно открываются, когда видят, что вы их принимаете такими, какие они есть. Что вам делать, если вы склонны осуждать людей и сравнивать их с собой, но при этом хотите быть хорошим исследователем? Это хороший вопрос, на который статья не дает ответа.
9️⃣ Заложите время на дополнительные вопросы в конце
Да, респонденты могут сообщить дополнительную важную информацию в конце разговора, которая может обогатить исследование. Но эта информация может также потребовать дополнительного обсуждения! Поэтому в конце интервью у вас должно быть еще как минимум 10 минут для разговора и возможность связаться с респондентом после интервью.
🔟 50 минут достаточно
Вредный совет. Если вы обсуждаете сензитивную тему - финансы или воспитание детей - первые полчаса уходят на то, чтобы вызвать доверие. Психотерапевты работают 50 минут с одним и тем же человеком, контакт с которым уже установлен, – а вы видите респондента первый и последний раз. Интервью может длиться два с половиной часа – иначе невозможно успеть обсудить все вопросы. В социальных науках при использовании автобиографического интервью время не ограничивается.
💽 @PostPostResearch
1️⃣ Уделяйте внимание «отношенческим» компонентам исследования. Заложите время на установление контакта в начале интервью и не будьте абсолютно нейтральным.
Конечно, исследователь не может быть абсолютно нейтральным, он в любом случае влияет. Поэтому лучше вложиться в установление контакта. Человек должен хотеть с вами говорить. Если вы будете нейтральным, совершенно не факт, что он захочет.
2️⃣ Научитесь следовать, а не вести респондента за своим ходом мыслей
Да. Когда вы говорите с человеком – вы идете за его точкой зрения. Сложность в том, что у вас – свои представления о том, что вы изучаете. Как не навязать их респонденту? Вам помогут техники активного слушания, - но не только они.
В статье не разобрана частая ошибка, когда исследователь буквально бомбит респондента вопросами вместо того, чтобы дать ему рассказать свою историю в свободном формате. Тогда исследование ведется в рамках реальности исследователя, а не пользователя. Нарративное интервью – когда вы побуждаете человека рассказать, как и что он делает, «как историю» – недооцененная техника.
3️⃣ Перестаньте спрашивать людей, почему они что-то делают
Это культурно-специфичный совет. Он хорош для американцев, Ричард Крюгер в своем учебнике по фокус-группам тоже говорит: не задавайте этот вопрос. И это обусловлено культурной спецификой. В интервью на русском языке вопрос «Почему?» задавать можно и нужно.
4️⃣ Фокус на чувствах, а не на мыслях
Отличный совет. Всегда смотрите на эмоциональную реакцию респондентов и проясняйте ее. Особенно важно в UX-тестах, когда поведение человека явно меняется, но он никак не комментирует это изменение. Всегда стоит спросить: почему сейчас вы действуете именно так? Так вы поймете, в чем сложность и какие элементы интерфейса можно улучшить.
5️⃣ Используйте паузы
Да. Пауза как техника действительно недооценена – хотя это лучший способ давать пространство для высказываний респондента. Многие начинающие исследователи задают новые вопросы сразу, как только услышат ответ, не оставляя человеку возможности что-то добавить. А это дополнение может быть очень существенным.
6️⃣ Используйте транскрипты, чтобы избежать предубежденности
Прекрасный совет. Мы – за полную транскрибацию интервью всегда, когда на это есть время. Но времени на транскрипты часто нет, и это повод задуматься об организации исследования: скорость исследования действительно критически важна? Или привычка ставить сроки на «вчера» — это просто общепринятая практика, от которой лучше отказаться?
7️⃣ Ищите супервизию
Да. И психотерапия, и исследования – это ремесло, которое передается от более опытных коллег к новичкам. Наличие ментора позволяет вырасти профессионально намного быстрее, чем если делать это в одиночку.
8️⃣ Относитесь к людям позитивно и без предубеждений (безусловное принятие)
Отличный совет. Люди действительно открываются, когда видят, что вы их принимаете такими, какие они есть. Что вам делать, если вы склонны осуждать людей и сравнивать их с собой, но при этом хотите быть хорошим исследователем? Это хороший вопрос, на который статья не дает ответа.
9️⃣ Заложите время на дополнительные вопросы в конце
Да, респонденты могут сообщить дополнительную важную информацию в конце разговора, которая может обогатить исследование. Но эта информация может также потребовать дополнительного обсуждения! Поэтому в конце интервью у вас должно быть еще как минимум 10 минут для разговора и возможность связаться с респондентом после интервью.
🔟 50 минут достаточно
Вредный совет. Если вы обсуждаете сензитивную тему - финансы или воспитание детей - первые полчаса уходят на то, чтобы вызвать доверие. Психотерапевты работают 50 минут с одним и тем же человеком, контакт с которым уже установлен, – а вы видите респондента первый и последний раз. Интервью может длиться два с половиной часа – иначе невозможно успеть обсудить все вопросы. В социальных науках при использовании автобиографического интервью время не ограничивается.
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
👍35
Парное/тандемное интервью
Довольно частый вопрос: «как вести интервью совместно, если на нем хотят присутствовать коллеги?». Разбираем плюсы и минусы такой работы.
✅ Почему совместное ведение интервью может быть полезно:
1️⃣ Два золотоискателя найдут больше золота. Несколько человек обратят внимание на разные аспекты истории респондента и найдут возможность воплотить в продукте разные потребности разными способами.
2️⃣ 3D, 4D, 5D – анализируя данные с разных точек зрения, вы получаете более объемную картину. Когда исследователи соотносят свои идеи друг с другом, это делает выводы более насыщенными и реалистичными. В социологии возможность посмотреть на результаты с разных точек зрения называется «триангуляция».
3️⃣ Разные роли: супервайзер и контактер. Те, кто вел интервью, знает, что сложно – практически невозможно - одновременно быть в контакте и видеть историю респондента со стороны. Один человек в контакте и в потоке, а второй играет роль супервайзера: достаточно ли информации мы получили? Не повисли ли в воздухе потенциально интересные ветки беседы?
4️⃣ Разные роли: исследователь и заказчик. Заказчик, продакт или дизайнер обычно знают продукт лучше, чем исследователь, и могут задать более глубокие вопросы. Говоря с теми членами команды, которые непосредственно отвечают за продукт, респондент расскажет больше – возможность влиять на развитие продукта очень мотивирует. Заказчику и разработчикам непосредственный контакт с респондентом тоже полезен – он развивает эмпатию и побуждает делать что-то важное для реальных людей.
5️⃣ Поддержка и обучение: новички меньше волнуются, когда ведут интервью вдвоем. Новички могут учиться, когда они видят, как ведет интервью более опытный коллега. И если у респондента существенно более высокий статус, визит исследователей в составе группы отчасти позволяет нивелировать эту разницу.
6️⃣ Идентификация: если в исследовательской команде есть люди разного возраста, гендера, статуса, это улучшает контакт. Респонденты более откровенно говорят с людьми, которых они видят как похожих на себя.
7️⃣ Разные роли: исследователь и стенографист. Для ускорения исследования один из команды может писать заметки, не участвуя в беседе. Однако это уже не тандемное интервью – фактически исследователь в таком интервью один. Человек не может одновременно писать подробный конспект разговора и полноценно участвовать в нем.
❌Какие проблемы могут быть с тандемными интервью?
1️⃣ Неопределенность ролей: кто ведет интервью? Договоритесь о том, кто задает основную часть вопросов, а кто дополняет. Если исследователи перебивают друг друга, это мешает контакту. Если основные вопросы задает заказчик, это мешает исследованию, так как у заказчика все же обычно нет соответствующей квалификации.
2️⃣ Неопределенность формата: когда чья очередь говорить? Договоритесь о том, как вы даете слово друг другу. Основной исследователь может передавать инициативу партнеру после каждого блока интервью явным образом: «Может быть, ты хочешь что-то еще спросить?». В онлайн-интервью тот, кто хочет задать вопрос, может написать об этом в чате.
3️⃣ Не подходит для сензитивных тем: тот исследователь, который меньше участвует в беседе, воспринимается как оценивающий наблюдатель. В присутствии третьего говорить на сензитивные темы сложно. Никто не хочет, чтобы его оценивали. Люди начинают фильтровать сказанное и сообщать о себе более социально желательные вещи.
4️⃣ Больше времени: у нескольких людей всегда будет больше вопросов, чем у одного. Заложите дополнительное время на интервью. Разные исследователи делают разные выводы из одних и тех же данных. Заложите дополнительное время на обсуждение результатов.
Если интересен социологический взгляд на проблему тандемных интервью, можете посмотреть этот сайт.
@PostPostResearch
Довольно частый вопрос: «как вести интервью совместно, если на нем хотят присутствовать коллеги?». Разбираем плюсы и минусы такой работы.
✅ Почему совместное ведение интервью может быть полезно:
1️⃣ Два золотоискателя найдут больше золота. Несколько человек обратят внимание на разные аспекты истории респондента и найдут возможность воплотить в продукте разные потребности разными способами.
2️⃣ 3D, 4D, 5D – анализируя данные с разных точек зрения, вы получаете более объемную картину. Когда исследователи соотносят свои идеи друг с другом, это делает выводы более насыщенными и реалистичными. В социологии возможность посмотреть на результаты с разных точек зрения называется «триангуляция».
3️⃣ Разные роли: супервайзер и контактер. Те, кто вел интервью, знает, что сложно – практически невозможно - одновременно быть в контакте и видеть историю респондента со стороны. Один человек в контакте и в потоке, а второй играет роль супервайзера: достаточно ли информации мы получили? Не повисли ли в воздухе потенциально интересные ветки беседы?
4️⃣ Разные роли: исследователь и заказчик. Заказчик, продакт или дизайнер обычно знают продукт лучше, чем исследователь, и могут задать более глубокие вопросы. Говоря с теми членами команды, которые непосредственно отвечают за продукт, респондент расскажет больше – возможность влиять на развитие продукта очень мотивирует. Заказчику и разработчикам непосредственный контакт с респондентом тоже полезен – он развивает эмпатию и побуждает делать что-то важное для реальных людей.
5️⃣ Поддержка и обучение: новички меньше волнуются, когда ведут интервью вдвоем. Новички могут учиться, когда они видят, как ведет интервью более опытный коллега. И если у респондента существенно более высокий статус, визит исследователей в составе группы отчасти позволяет нивелировать эту разницу.
6️⃣ Идентификация: если в исследовательской команде есть люди разного возраста, гендера, статуса, это улучшает контакт. Респонденты более откровенно говорят с людьми, которых они видят как похожих на себя.
7️⃣ Разные роли: исследователь и стенографист. Для ускорения исследования один из команды может писать заметки, не участвуя в беседе. Однако это уже не тандемное интервью – фактически исследователь в таком интервью один. Человек не может одновременно писать подробный конспект разговора и полноценно участвовать в нем.
❌Какие проблемы могут быть с тандемными интервью?
1️⃣ Неопределенность ролей: кто ведет интервью? Договоритесь о том, кто задает основную часть вопросов, а кто дополняет. Если исследователи перебивают друг друга, это мешает контакту. Если основные вопросы задает заказчик, это мешает исследованию, так как у заказчика все же обычно нет соответствующей квалификации.
2️⃣ Неопределенность формата: когда чья очередь говорить? Договоритесь о том, как вы даете слово друг другу. Основной исследователь может передавать инициативу партнеру после каждого блока интервью явным образом: «Может быть, ты хочешь что-то еще спросить?». В онлайн-интервью тот, кто хочет задать вопрос, может написать об этом в чате.
3️⃣ Не подходит для сензитивных тем: тот исследователь, который меньше участвует в беседе, воспринимается как оценивающий наблюдатель. В присутствии третьего говорить на сензитивные темы сложно. Никто не хочет, чтобы его оценивали. Люди начинают фильтровать сказанное и сообщать о себе более социально желательные вещи.
4️⃣ Больше времени: у нескольких людей всегда будет больше вопросов, чем у одного. Заложите дополнительное время на интервью. Разные исследователи делают разные выводы из одних и тех же данных. Заложите дополнительное время на обсуждение результатов.
Если интересен социологический взгляд на проблему тандемных интервью, можете посмотреть этот сайт.
@PostPostResearch
👍41
Какой материал вам интересен больше:
Anonymous Poll
57%
Лонгрид с разбором ошибок при проведении UX тестов
43%
Лонгрид про сильные и слабые стороны JTBD
Проективные методики для исследователей
2 июня (четверг) в 19 часов (по московскому времени) будет двухчасовой вебинар о том, как можно использовать проективные методики в исследованиях.
Я расскажу о том, как:
1️⃣ Справляться с неискренностью респондентов, если они отвечают уклончиво или неконкретно
2️⃣ Выяснять причины поведения респондентов, о которых они сами понятия не имеют.
3️⃣ Говорить с респондентами на сензитивные темы или в случае культурных барьеров
4️⃣ Определять, когда нужно применять проективные методики, а когда можно обойтись без них
5️⃣ Понять, какую именно проективную методику лучше применить в конкретном случае - например, онлайн или в продуктовых исследованиях.
Мы проводили этот вебинар в 2020, 2021 – и еще несколько раз в рамках нашего обучающего курса. Эта версия дополнена ответами на вопросы.
📺 Запись будет
Вебинар проводится на платформе Zoom. Стоимость участия 1000 рублей.
🎫 Билеты можно купить на Timepad
2 июня (четверг) в 19 часов (по московскому времени) будет двухчасовой вебинар о том, как можно использовать проективные методики в исследованиях.
Я расскажу о том, как:
1️⃣ Справляться с неискренностью респондентов, если они отвечают уклончиво или неконкретно
2️⃣ Выяснять причины поведения респондентов, о которых они сами понятия не имеют.
3️⃣ Говорить с респондентами на сензитивные темы или в случае культурных барьеров
4️⃣ Определять, когда нужно применять проективные методики, а когда можно обойтись без них
5️⃣ Понять, какую именно проективную методику лучше применить в конкретном случае - например, онлайн или в продуктовых исследованиях.
Мы проводили этот вебинар в 2020, 2021 – и еще несколько раз в рамках нашего обучающего курса. Эта версия дополнена ответами на вопросы.
📺 Запись будет
Вебинар проводится на платформе Zoom. Стоимость участия 1000 рублей.
🎫 Билеты можно купить на Timepad
👍15
В чате рисечеров уже 2812 человек.
🔹Аналитики - 36,5 %
🔹Сотрудники полевых отделов - 9,3 %
🔹UX-researchers - 34,2 %
🔹Преподаватели/научных сотрудники - 20 %
Присоединяйтесь:
https://news.1rj.ru/str/+TCHxBXqTzh4yM2Yy
🔹Аналитики - 36,5 %
🔹Сотрудники полевых отделов - 9,3 %
🔹UX-researchers - 34,2 %
🔹Преподаватели/научных сотрудники - 20 %
Присоединяйтесь:
https://news.1rj.ru/str/+TCHxBXqTzh4yM2Yy
Интервью, наблюдение, дневники: как выбрать метод изучения CX
Бывает, спрашиваешь людей – а они не помнят, не знают, не могут сказать.
Потому что продукт не является для них актуальным аспектом текущей плоскости бытия. Повседневные платежи, действия на сайте, в приложении, просмотр видео, чтение новостей, еда, прослушивание музыки. Везде, где выбор слабо осознается, где он не очень важный, повседневный, рутинный. Просто нажал на кнопку, что-то произошло, этого оказалось достаточно. Просто зашел на лэндинг и стал читать, что предлагает организация, удобно было, не удобно, полезно, не полезно, - не помню, хоть убейте. Нормальный сайт.
А для исследователя, продакта или UX-дизайнера продукт, наоборот, важен. Но интервью не работает - пользователи не дают внятного ответа на вопросы. Как быть?
Во всех случаях, когда выбор слабо осознается – обращаемся к опыту. Желательно, чтобы этот опыт мы могли наблюдать. Зайдите в приложение и покажите, как вы делали заказ. Зайдите на сайт и покажите, как вы выбирали. Вот сейчас, в реальном времени.
Но мы не всегда можем вот так сесть рядом с пользователем и посмотреть, как он действует. Что делать?
Человечество придумало мобильную этнографию. Пользователь делает фото или скриншот целевого события, дописывает пару слов и отправляет исследователю в мессенджер. И ведет этот дневник в течение недели. Так мы можем сделать неосознаваемый опыт более зримым и объективно наблюдаемым. Вот такую еду человек заказывает, вот еда, вот чек. Вот так он выбирает видео для просмотра, вот само видео, вот скриншот интерфейса.
Всегда ли нужно просить пруфы у пользователя? Вообще - нет.
Если человек вложился в выбор, вдавался в нюансы альтернатив, если цена риска довольно высока, а выбор – не рутина, он обычно может внятно рассказать, как он выбирал. Кредит, машина, ипотека, дебетовая карта. Более простые вещи: мероприятие для отдыха, служба доставки продуктов, такси или каршеринг. И тогда хватит и интервью. Не нужно привлекать дополнительные ресурсы для мобильной этнографии. Хорошо для заказчика, плохо – для агентства.
Fuck money economy, говорит агентство. Пусть респонденты, которые выбирают машину, ведут дневники в течение полугода. Потому что если человека спрашивать, он не вспомнит все модели машин, между которыми он выбирал, а вспомнит только последние. Вот наше решение, оно стоит много денег.
Включим здравый смысл. Вспомним себя и знакомых. Вы знаете многих людей, которые в процессе выбора мысленно поменяли 15 машин? Вот именно.
Даже если для человека важен рациональный осознанный выбор, принятие решения — это нагрузка.
Какие люди по доброй воле будет затягивать для себя этот процесс?
Сколько таких людей в генеральной совокупности? Найдется ли хотя бы один процент?
Человек, который в состоянии полгода заполнять дневник – это уже смещенная выборка. Многие люди устают документировать свои действия и перестают это делать – несмотря на вознаграждение. Когда мы делали мобильную этнографию с мигрантами, фото с комментариями в течение всей недели отправляли только 50%. Другие 50% отсеивались через два дня. Да и выбор из 15 моделей машин в течение полугода встречается так же часто, как выбор самой лучшей из 15 нянь для своего ребенка.
Какова совокупная вероятность событий «человек будет выбирать из 15 машин», «человек забудет, какие варианты он рассматривал», «человек согласен полгода честно вести дневник процесса выбора»? Только для этих трёх условий имеет смысл городить довольно дорогостоящий огород в виде лонгитюдной панели. Во всех остальных случаях достаточно просто спросить.
Получается, что с помощью полугодовой панели мы изучаем исключение из исключений из исключений за очень дополнительную плату. Даже если мы найдём респондентов с тройной исключительностью - как это поможет в решении бизнес-задач, если целевая аудитория в целом нейротипична?
Дневники, мобильная этнография, наблюдение очень хороши, когда люди не могут дать внятный отчет о своем выборе. Но в тех случаях, когда выбор для человека важен и он хорошо его помнит – интервью вполне достаточно.
Бывает, спрашиваешь людей – а они не помнят, не знают, не могут сказать.
Потому что продукт не является для них актуальным аспектом текущей плоскости бытия. Повседневные платежи, действия на сайте, в приложении, просмотр видео, чтение новостей, еда, прослушивание музыки. Везде, где выбор слабо осознается, где он не очень важный, повседневный, рутинный. Просто нажал на кнопку, что-то произошло, этого оказалось достаточно. Просто зашел на лэндинг и стал читать, что предлагает организация, удобно было, не удобно, полезно, не полезно, - не помню, хоть убейте. Нормальный сайт.
А для исследователя, продакта или UX-дизайнера продукт, наоборот, важен. Но интервью не работает - пользователи не дают внятного ответа на вопросы. Как быть?
Во всех случаях, когда выбор слабо осознается – обращаемся к опыту. Желательно, чтобы этот опыт мы могли наблюдать. Зайдите в приложение и покажите, как вы делали заказ. Зайдите на сайт и покажите, как вы выбирали. Вот сейчас, в реальном времени.
Но мы не всегда можем вот так сесть рядом с пользователем и посмотреть, как он действует. Что делать?
Человечество придумало мобильную этнографию. Пользователь делает фото или скриншот целевого события, дописывает пару слов и отправляет исследователю в мессенджер. И ведет этот дневник в течение недели. Так мы можем сделать неосознаваемый опыт более зримым и объективно наблюдаемым. Вот такую еду человек заказывает, вот еда, вот чек. Вот так он выбирает видео для просмотра, вот само видео, вот скриншот интерфейса.
Всегда ли нужно просить пруфы у пользователя? Вообще - нет.
Если человек вложился в выбор, вдавался в нюансы альтернатив, если цена риска довольно высока, а выбор – не рутина, он обычно может внятно рассказать, как он выбирал. Кредит, машина, ипотека, дебетовая карта. Более простые вещи: мероприятие для отдыха, служба доставки продуктов, такси или каршеринг. И тогда хватит и интервью. Не нужно привлекать дополнительные ресурсы для мобильной этнографии. Хорошо для заказчика, плохо – для агентства.
Fuck money economy, говорит агентство. Пусть респонденты, которые выбирают машину, ведут дневники в течение полугода. Потому что если человека спрашивать, он не вспомнит все модели машин, между которыми он выбирал, а вспомнит только последние. Вот наше решение, оно стоит много денег.
Включим здравый смысл. Вспомним себя и знакомых. Вы знаете многих людей, которые в процессе выбора мысленно поменяли 15 машин? Вот именно.
Даже если для человека важен рациональный осознанный выбор, принятие решения — это нагрузка.
Какие люди по доброй воле будет затягивать для себя этот процесс?
Сколько таких людей в генеральной совокупности? Найдется ли хотя бы один процент?
Человек, который в состоянии полгода заполнять дневник – это уже смещенная выборка. Многие люди устают документировать свои действия и перестают это делать – несмотря на вознаграждение. Когда мы делали мобильную этнографию с мигрантами, фото с комментариями в течение всей недели отправляли только 50%. Другие 50% отсеивались через два дня. Да и выбор из 15 моделей машин в течение полугода встречается так же часто, как выбор самой лучшей из 15 нянь для своего ребенка.
Какова совокупная вероятность событий «человек будет выбирать из 15 машин», «человек забудет, какие варианты он рассматривал», «человек согласен полгода честно вести дневник процесса выбора»? Только для этих трёх условий имеет смысл городить довольно дорогостоящий огород в виде лонгитюдной панели. Во всех остальных случаях достаточно просто спросить.
Получается, что с помощью полугодовой панели мы изучаем исключение из исключений из исключений за очень дополнительную плату. Даже если мы найдём респондентов с тройной исключительностью - как это поможет в решении бизнес-задач, если целевая аудитория в целом нейротипична?
Дневники, мобильная этнография, наблюдение очень хороши, когда люди не могут дать внятный отчет о своем выборе. Но в тех случаях, когда выбор для человека важен и он хорошо его помнит – интервью вполне достаточно.
👍48
🔥 Исследование CX: глубинные интервью
29 июня стартует короткий курс про исследование опыта.
Курс проводим четвертый раз. С начала года мы провели один поток на открытом рынке и еще два - в Xsolla. Есть отзывы, их можно посмотреть на сайте.
Это - короткое интенсивное обучение с большим количеством практики.
Будем очень подробно обсуждать:
🟢 Как начинать интервью
🟢 Как говорить с разными людьми
🟢 Как формулировать вопросы
🟢 Что делать, если с респондентом сложно
Будем смотреть и обсуждать видеоролики с хорошими примерами ведения интервью и распространенными ошибками. Будем практиковаться в ведении интервью непосредственно на занятиях. Если будет нужно, поможем с выполнением домашних заданий. Обсудим отдельно с каждым человеком проблемы и ошибки.
Возьмем 20 человек.
Осталось 9️⃣ мест
https://qual.education/cx
29 июня стартует короткий курс про исследование опыта.
Курс проводим четвертый раз. С начала года мы провели один поток на открытом рынке и еще два - в Xsolla. Есть отзывы, их можно посмотреть на сайте.
Это - короткое интенсивное обучение с большим количеством практики.
Будем очень подробно обсуждать:
🟢 Как начинать интервью
🟢 Как говорить с разными людьми
🟢 Как формулировать вопросы
🟢 Что делать, если с респондентом сложно
Будем смотреть и обсуждать видеоролики с хорошими примерами ведения интервью и распространенными ошибками. Будем практиковаться в ведении интервью непосредственно на занятиях. Если будет нужно, поможем с выполнением домашних заданий. Обсудим отдельно с каждым человеком проблемы и ошибки.
Возьмем 20 человек.
Осталось 9️⃣ мест
https://qual.education/cx
👍15
Мы не любим «кастдев курильщика».
Все эти «задавайте только открытые вопросы», «не задавайте вопросы про будущее», «15 минут на интервью достаточно».
И не мы одни.
У Алексея Бородкина на канале большой разбор «памятки» по «кастдеву» от ProductStar.
https://news.1rj.ru/str/Who_X/330
Все посты на тему вопросов про будущее
@PostPostResearch
Все эти «задавайте только открытые вопросы», «не задавайте вопросы про будущее», «15 минут на интервью достаточно».
И не мы одни.
У Алексея Бородкина на канале большой разбор «памятки» по «кастдеву» от ProductStar.
https://news.1rj.ru/str/Who_X/330
Все посты на тему вопросов про будущее
@PostPostResearch
👍23
16 июня в 12.00 (мск) будет митап у ДОМ.РФ
"Продуктовые исследования мобильных приложений"
📽Специально для митапа мы сняли ролик на актерах с самыми частыми ошибками при UX тестах мобильных приложений. Я расскажу, какие сложности бывают и как их избежать
Приходите, будет интересно.
✅ Участие бесплатное — регистрация по ссылке
UPD: если вы регистрируетесь из-за границы, используйте русские прокси)
"Продуктовые исследования мобильных приложений"
📽Специально для митапа мы сняли ролик на актерах с самыми частыми ошибками при UX тестах мобильных приложений. Я расскажу, какие сложности бывают и как их избежать
Приходите, будет интересно.
✅ Участие бесплатное — регистрация по ссылке
UPD: если вы регистрируетесь из-за границы, используйте русские прокси)
👍23
23 июня в 19.30 (мск) вместе с Ирой Моториной (канал «Редач») проведем митап про взаимодействие исследователя и UX писателя.
Расскажем:
1️⃣ Как тестировать тексты в интерфейсе? А длинные тексты?
2️⃣ Как выбрать метод для того, чтобы оценить текст? Почему глубинных интервью и UX тестов – мало?
3️⃣ Что можно взять из маркетинговых исследований?
Будут нетривиальные кейсы.
Разберем частые ошибки и ответим на вопросы.
Митап будет на платформе Zoom. Мероприятие бесплатное.
📽Трансляция на Youtube и запись тоже будут.
Зарегистрироваться можно здесь
Расскажем:
1️⃣ Как тестировать тексты в интерфейсе? А длинные тексты?
2️⃣ Как выбрать метод для того, чтобы оценить текст? Почему глубинных интервью и UX тестов – мало?
3️⃣ Что можно взять из маркетинговых исследований?
Будут нетривиальные кейсы.
Разберем частые ошибки и ответим на вопросы.
Митап будет на платформе Zoom. Мероприятие бесплатное.
📽Трансляция на Youtube и запись тоже будут.
Зарегистрироваться можно здесь
👍29
PostPostResearch: Константин Ефимов и Анастасия Жичкина
23 июня в 19.30 (мск) вместе с Ирой Моториной (канал «Редач») проведем митап про взаимодействие исследователя и UX писателя. Расскажем: 1️⃣ Как тестировать тексты в интерфейсе? А длинные тексты? 2️⃣ Как выбрать метод для того, чтобы оценить текст? Почему…
Наш митап с Ирой Моториной про взаимодействие исследователя и UX писателя - уже сегодня, в 19.30 по мск
На митап записалось больше 200 человек. Наш zoom-аккаунт позволяет проводить конференции до 100 человек.
Если вы не сможете подключиться, можно смотреть прямую трансляцию на Youtube
https://youtu.be/hQFoAscK2xA
На митап записалось больше 200 человек. Наш zoom-аккаунт позволяет проводить конференции до 100 человек.
Если вы не сможете подключиться, можно смотреть прямую трансляцию на Youtube
https://youtu.be/hQFoAscK2xA
YouTube
Митап: взаимодействие исследователя и UX писателя
23 июня в 19.30 (мск) вместе с Ирой Моториной (канал «Редач» (https://news.1rj.ru/str/redachredach)) проведем митап про взаимодействие исследователя и UX писателя.
Расскажем:
1️⃣ Как тестировать тексты в интерфейсе? А длинные тексты?
2️⃣ Как выбрать метод для того…
Расскажем:
1️⃣ Как тестировать тексты в интерфейсе? А длинные тексты?
2️⃣ Как выбрать метод для того…
👍14❤1
По следам нашего митапа «Взаимодействие исследователя и UX писателя»
Памятка о том, как выбрать метод качественного исследования, если нужно оценить текст в продукте.
📃 Cкачать PDF
#памятки
💽 @PostPostResearch
Памятка о том, как выбрать метод качественного исследования, если нужно оценить текст в продукте.
📃 Cкачать PDF
#памятки
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
👍40
Мы видим, что на наш канал подписались много новых людей. Мы рады вас приветствовать.
Для новых подписчиков – немного о том, кто мы такие и что делаем.
Этот канал ведем мы - Константин Ефимов и Анастасия Жичкина
По образованию мы - социальные психологи. В исследованиях у нас - больше 40 лет опыта на двоих.
Как исследователи мы специализируемся на финансовых и цифровых сервисах: приложения, сайты, игры и сервисы, с ними связанные, кредитные и бонусные карты, электронные деньги/кошельки и переводы, гибриды телеком+банкинг, банковские сайты и приложения.
Но мы не ограничиваем себя этими темами - и занимаемся в том числе социальными исследованиями, а также классическими маркетинговым, и с разработкой упаковки и концепции - в том числе информационная безопасность, экологичная бытовая химия, заказ готового здорового питания, фармацевтика.
Мы любим сложные проекты - нам интересно понимать, что, как и зачем делают люди. Особенно если это редкая аудитория, которая делает с немассовым продуктом что-то совершенно непонятное постороннему наблюдателю.
Этот канал мы ведем для того, чтобы знаний о том, как проводить исследования, стало больше. Здесь, в исследовательских отчетах и в статьях мы предпочитаем рассказывать сложные вещи простыми словами.
То, что не помещается в формат телеграм-канала, мы пишем в виде лонгридов.
Вот список наших статей
Кроме этого канала, нас можно смотреть на youtube.
Мы больше 10 лет занимаемся преподаванием. Завтра начинается наш курс о том, как изучать CX с помощью глубинных интервью.
Для новых подписчиков – немного о том, кто мы такие и что делаем.
Этот канал ведем мы - Константин Ефимов и Анастасия Жичкина
По образованию мы - социальные психологи. В исследованиях у нас - больше 40 лет опыта на двоих.
Как исследователи мы специализируемся на финансовых и цифровых сервисах: приложения, сайты, игры и сервисы, с ними связанные, кредитные и бонусные карты, электронные деньги/кошельки и переводы, гибриды телеком+банкинг, банковские сайты и приложения.
Но мы не ограничиваем себя этими темами - и занимаемся в том числе социальными исследованиями, а также классическими маркетинговым, и с разработкой упаковки и концепции - в том числе информационная безопасность, экологичная бытовая химия, заказ готового здорового питания, фармацевтика.
Мы любим сложные проекты - нам интересно понимать, что, как и зачем делают люди. Особенно если это редкая аудитория, которая делает с немассовым продуктом что-то совершенно непонятное постороннему наблюдателю.
Этот канал мы ведем для того, чтобы знаний о том, как проводить исследования, стало больше. Здесь, в исследовательских отчетах и в статьях мы предпочитаем рассказывать сложные вещи простыми словами.
То, что не помещается в формат телеграм-канала, мы пишем в виде лонгридов.
Вот список наших статей
Кроме этого канала, нас можно смотреть на youtube.
Мы больше 10 лет занимаемся преподаванием. Завтра начинается наш курс о том, как изучать CX с помощью глубинных интервью.
👍16
Если вы исследователь и ведете телеграм-канал, расскажите в комментариях к этому посту о нем. Даже если подписчиков совсем немного.
А если подписались на канал из комментариев - ставьте лайк)
#flashmob
А если подписались на канал из комментариев - ставьте лайк)
#flashmob
👍27
О персонах в очередной раз.
Что общего между сайтом NNg и журналом «Беременность и роды»?
(…)
В журнале «Беременность и роды» одни и те же темы повторяются каждые девять месяцев. По очевидным причинам – за это время состав читателей полностью меняется, и можно начинать сначала.
На сайте NNg, видимо, тоже происходит ротация UX-исследователей. Встречайте старую тему: персоны и архетипы.
Краткое содержание: архетипы и персоны, используемые для работы с UX, содержат схожие идеи, основаны на сходных данных и отличаются в основном представлением. Персона – это человеческий персонаж, а архетипы не привязаны к конкретным именам или лицам.
Продолжим традицию журнала «Беременность и роды» и спросим, как спрашиваем обычно в таких случаях: вы можете называть это персонами, можете архетипами, но для чего вам это?
И тут может быть ответ: все так делают. Или ответ: для эмпатии разработчиков.
Оба ответа непонятные. Почему нужно делать как все? Нельзя ли организовать разработчикам какой-то другой энтетэйнмент для тренировки эмпатии? Например, посмотреть с ними турецкий сериал?
И тогда ответ будет: мы хотим понимать наших пользователей. Чтобы делать продукт, как можно более для них подходящий, и продавать его в как можно больших количествах.
И тут мы скажем, ура, наконец-то мы вышли на бизнес-задачи.
Потому что работающая типология существует только в привязке к практическим задачам. Не к теоретическим идеям, каким бы известным ни был их автор – а именно к бизнес-задачам.
Разные пользователи по-разному совершают покупки, реагируют на вашу коммуникацию и пользуются продуктом.
Поэтому практические задачи могут быть такие:
1️⃣ Какой функционал нужно развивать в первую очередь? (и для этого важно понимать, как люди используют ваш продукт, чьи потребности важнее, и сколько у вас таких людей)
2️⃣ Как продавать продукт больше? (и тогда важно понимать, как люди покупают продукт, почему они за него платят, и готовы ли платить больше)
3️⃣ Как доносить ценность продукта до людей? (и тогда важно понимать, в чем ценность продукта для людей, как они ее воспринимают, и как сами ее описывают).
Из описания типов должно быть понятно, почему именно эти люди делают что-то с продуктом или думают о нем так, а не иначе. Какие особенности их жизненной ситуации, какой их опыт, какие личностные черты или ценности определяют именно такие действия с продуктом и именно такое его восприятие.
И во всех этих случаях вы не просто «описываете» сегменты. Вам нужно ответить на вопросы:
1️⃣ Что объединяет этих людей в один сегмент?
2️⃣ Сколько таких людей и какой сегмент мне выбрать как приоритетный?
И если мы хотим сделать работающую типологию, то важно соблюдать следующие принципы:
1️⃣ Эти люди должны быть наблюдаемы в живой природе (никаких персон «из головы», это возможно только на уровне гипотез)
2️⃣ Ваше основание для выделения типов должно иметь отношение к целям (продажи, коммуникация, использование продукта и т.д.)
3️⃣ Основание для выделения типов должно быть формализуемым (мы ведь хотим потом получить количественные данные о емкости этих сегментов)
4️⃣ В описании не должно быть информации, которая НЕ имеет отношения к типам, «Маша, 36 лет, бухгалтер, курит», поскольку это побуждает команду мыслить стереотипами.
И если вы опишете эти типы пользователей так, что из вашего рассказа о них будет понятно:
◾️ Почему эти люди по-разному выбирают продукт
◾️Почему они по-разному используют продукт
◾️ Почему они по-разному видят ценность продукта
То результат вы можете называть хоть персонами, хоть типами, хоть архетипами. Он будет работать в любом случае. А в маркетинговых исследованиях то, что у вас получилось, назвали бы сегментацией.
- про взаимосвязь JTBD, персон и сегментации
- о том, как на сегментацию влияет ситуация, в которую человек попал
#персоны
💽 @PostPostResearch
Что общего между сайтом NNg и журналом «Беременность и роды»?
(…)
В журнале «Беременность и роды» одни и те же темы повторяются каждые девять месяцев. По очевидным причинам – за это время состав читателей полностью меняется, и можно начинать сначала.
На сайте NNg, видимо, тоже происходит ротация UX-исследователей. Встречайте старую тему: персоны и архетипы.
Краткое содержание: архетипы и персоны, используемые для работы с UX, содержат схожие идеи, основаны на сходных данных и отличаются в основном представлением. Персона – это человеческий персонаж, а архетипы не привязаны к конкретным именам или лицам.
Продолжим традицию журнала «Беременность и роды» и спросим, как спрашиваем обычно в таких случаях: вы можете называть это персонами, можете архетипами, но для чего вам это?
И тут может быть ответ: все так делают. Или ответ: для эмпатии разработчиков.
Оба ответа непонятные. Почему нужно делать как все? Нельзя ли организовать разработчикам какой-то другой энтетэйнмент для тренировки эмпатии? Например, посмотреть с ними турецкий сериал?
И тогда ответ будет: мы хотим понимать наших пользователей. Чтобы делать продукт, как можно более для них подходящий, и продавать его в как можно больших количествах.
И тут мы скажем, ура, наконец-то мы вышли на бизнес-задачи.
Потому что работающая типология существует только в привязке к практическим задачам. Не к теоретическим идеям, каким бы известным ни был их автор – а именно к бизнес-задачам.
Разные пользователи по-разному совершают покупки, реагируют на вашу коммуникацию и пользуются продуктом.
Поэтому практические задачи могут быть такие:
1️⃣ Какой функционал нужно развивать в первую очередь? (и для этого важно понимать, как люди используют ваш продукт, чьи потребности важнее, и сколько у вас таких людей)
2️⃣ Как продавать продукт больше? (и тогда важно понимать, как люди покупают продукт, почему они за него платят, и готовы ли платить больше)
3️⃣ Как доносить ценность продукта до людей? (и тогда важно понимать, в чем ценность продукта для людей, как они ее воспринимают, и как сами ее описывают).
Из описания типов должно быть понятно, почему именно эти люди делают что-то с продуктом или думают о нем так, а не иначе. Какие особенности их жизненной ситуации, какой их опыт, какие личностные черты или ценности определяют именно такие действия с продуктом и именно такое его восприятие.
И во всех этих случаях вы не просто «описываете» сегменты. Вам нужно ответить на вопросы:
1️⃣ Что объединяет этих людей в один сегмент?
2️⃣ Сколько таких людей и какой сегмент мне выбрать как приоритетный?
И если мы хотим сделать работающую типологию, то важно соблюдать следующие принципы:
1️⃣ Эти люди должны быть наблюдаемы в живой природе (никаких персон «из головы», это возможно только на уровне гипотез)
2️⃣ Ваше основание для выделения типов должно иметь отношение к целям (продажи, коммуникация, использование продукта и т.д.)
3️⃣ Основание для выделения типов должно быть формализуемым (мы ведь хотим потом получить количественные данные о емкости этих сегментов)
4️⃣ В описании не должно быть информации, которая НЕ имеет отношения к типам, «Маша, 36 лет, бухгалтер, курит», поскольку это побуждает команду мыслить стереотипами.
И если вы опишете эти типы пользователей так, что из вашего рассказа о них будет понятно:
◾️ Почему эти люди по-разному выбирают продукт
◾️Почему они по-разному используют продукт
◾️ Почему они по-разному видят ценность продукта
То результат вы можете называть хоть персонами, хоть типами, хоть архетипами. Он будет работать в любом случае. А в маркетинговых исследованиях то, что у вас получилось, назвали бы сегментацией.
(да, мы знаем что Купер считает иначе. Нет, он не прав. На самом деле персоны, и сегменты ЦА – это фактически одно и то же: это типология пользователей/покупателей/потребителей.)Почитать по теме:
- про взаимосвязь JTBD, персон и сегментации
- о том, как на сегментацию влияет ситуация, в которую человек попал
#персоны
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
👍43
Летящей походкой за секретной формулой Coca-Cola
Михаил Руденко написал статью «Бренд как побочный продукт развитой технологии». Где сказал все, что он думает, по поводу разработки бренда и точки приложения усилий в этой разработке.
На нас эта статья – основную идею из которой мы во многом разделяем - почему-то произвела обратный эффект. Мы сразу вспомнили, в каких ситуациях на сто процентов уместен Censydiam. Да, тот самый Censydiam, который мы всегда ругаем, когда его пытаются продать как универсальный чумовой инструмент. Который если один раз упомянуть среди маркетинговых исследователей, то сразу будет десяток реплик это «очень хорошая методика».
Миша пишет, что бренд – прежде всего это уникальная технология, преимущества которой понятны пользователю. А вовсе никакая не коммуникация и не боже упаси лозунги в брендбуке, регламенты цветов или сомнительные архетипические модели.
Идея супер.
И очень распространенная в продуктовой среде.
С точки зрения продуктового исследователя, маркетинговый исследователь занимается обогревом вселенной. Все эти архетипы, tone of voice и т.д.
Бренд, равно как и все фреймворки по его разработке – не нужны. Главное – продукт. Делаешь уникальную фигню и продаешь стартап за сто тыщ миллионов. Или не продаешь, а сам все делаешь и дальше, и богатеешь, как условный Цукербрин.
Но отвлечемся от цифровых продуктов.
Зайдем в супермаркет 🏪 и остановимся перед стеллажом с алкоголем.
Там будет минимум 5-7 марок водки.
Любая водка делает с человеком одно и то же.
Различает разные водки на вкус на слепом тесте от силы 3-5% людей.
Отличаются водки только брендом, бутылкой и этикеткой. Ну, объемом еще. И ценой.
Технология – совершенно одинаковая. А покупают почему-то разные бренды.
Стоит выйти за водкой - и внезапно выясняется, что есть ненулевое количество случаев, когда бренд играет большую роль, чем продукт.
Потому что в приличном месте водку «Родник» на стол не поставишь. А на юбилей что-то дешевле «Абсолюта» и подарить стыдно. А вот для студентов вМакдональдсе «Точке» по стаканам под столом разлить, пока персонал не видит – да и «Журавли» сойдут.
Продуктом тут является не водка – а бренд и те образы вокруг него, которые у потребителя в голове. Именно его покупает потребитель. А не уникальный рецептCoca-Cola Absolut.
Если у продуктов одинаковый функционал – разница в продажах обеспечивается промо-давлением. Человек приходит в супермаркет, вспоминает рекламу и покупает.
И реально продажи растут – при полном отсутствии уникальной технологии.
И если бы все эти коммуникационные штуки, построение бренда и промо-давление не работали бы, то заказчики не платили бы за это деньги. И многомиллионная индустрия маркетинговых исследований и рекламных агентств просто не возникла бы.
И тот самый Censydiam, который на низкоконкурентном рынке уместен примерно как дорогостоящее пятое колесо телеги – на высококонкурентном рынке играет свою роль, показывая, какая подача лучше зайдет аудитории, у которой от количества продуктов глаза разбегаются.
Важен не только продукт.
Тариф, соответствующий вашим ценностям, но неудобный и невыгодный, сложно продать. Но фантастически вкусный шоколадный батончик, на упаковке которого ничего не нарисовано и не написано, сложно не только продать, но и представить.
Если вам пока не нужны усилия по разработке бренда – почекайте привилегии. Так не у всех.
Почитать по теме:
лонгрид о разнице между продуктовыми и маркетинговыми исследованиями
Михаил Руденко написал статью «Бренд как побочный продукт развитой технологии». Где сказал все, что он думает, по поводу разработки бренда и точки приложения усилий в этой разработке.
На нас эта статья – основную идею из которой мы во многом разделяем - почему-то произвела обратный эффект. Мы сразу вспомнили, в каких ситуациях на сто процентов уместен Censydiam. Да, тот самый Censydiam, который мы всегда ругаем, когда его пытаются продать как универсальный чумовой инструмент. Который если один раз упомянуть среди маркетинговых исследователей, то сразу будет десяток реплик это «очень хорошая методика».
Миша пишет, что бренд – прежде всего это уникальная технология, преимущества которой понятны пользователю. А вовсе никакая не коммуникация и не боже упаси лозунги в брендбуке, регламенты цветов или сомнительные архетипические модели.
Идея супер.
И очень распространенная в продуктовой среде.
С точки зрения продуктового исследователя, маркетинговый исследователь занимается обогревом вселенной. Все эти архетипы, tone of voice и т.д.
Бренд, равно как и все фреймворки по его разработке – не нужны. Главное – продукт. Делаешь уникальную фигню и продаешь стартап за сто тыщ миллионов. Или не продаешь, а сам все делаешь и дальше, и богатеешь, как условный Цукербрин.
Но отвлечемся от цифровых продуктов.
Зайдем в супермаркет 🏪 и остановимся перед стеллажом с алкоголем.
Там будет минимум 5-7 марок водки.
Любая водка делает с человеком одно и то же.
Различает разные водки на вкус на слепом тесте от силы 3-5% людей.
Отличаются водки только брендом, бутылкой и этикеткой. Ну, объемом еще. И ценой.
Технология – совершенно одинаковая. А покупают почему-то разные бренды.
Стоит выйти за водкой - и внезапно выясняется, что есть ненулевое количество случаев, когда бренд играет большую роль, чем продукт.
Потому что в приличном месте водку «Родник» на стол не поставишь. А на юбилей что-то дешевле «Абсолюта» и подарить стыдно. А вот для студентов в
Продуктом тут является не водка – а бренд и те образы вокруг него, которые у потребителя в голове. Именно его покупает потребитель. А не уникальный рецепт
Если у продуктов одинаковый функционал – разница в продажах обеспечивается промо-давлением. Человек приходит в супермаркет, вспоминает рекламу и покупает.
И реально продажи растут – при полном отсутствии уникальной технологии.
И если бы все эти коммуникационные штуки, построение бренда и промо-давление не работали бы, то заказчики не платили бы за это деньги. И многомиллионная индустрия маркетинговых исследований и рекламных агентств просто не возникла бы.
И тот самый Censydiam, который на низкоконкурентном рынке уместен примерно как дорогостоящее пятое колесо телеги – на высококонкурентном рынке играет свою роль, показывая, какая подача лучше зайдет аудитории, у которой от количества продуктов глаза разбегаются.
Важен не только продукт.
Тариф, соответствующий вашим ценностям, но неудобный и невыгодный, сложно продать. Но фантастически вкусный шоколадный батончик, на упаковке которого ничего не нарисовано и не написано, сложно не только продать, но и представить.
Если вам пока не нужны усилия по разработке бренда – почекайте привилегии. Так не у всех.
Почитать по теме:
лонгрид о разнице между продуктовыми и маркетинговыми исследованиями
👍45