Лёха Бородкин написал про User Stories VS Job Stories
👥 User Stories говорят, что причины поведения - в том, что это за человек.
🔨 Job Stories сводит поведение человека к ситуации (контексту).
Как выбрать, когда все такое вкусное? Лёха дает интересный алгоритм, но неполный.

Разобраться в том, что делать, нам поможет наука.

Когда-то все люди, включая психологов, думали, что поведение человека зависит от того, что это за человек.
Но потом пришел Стэнли Милгрэм и заставил одних людей бить током других. ⚡️

И оказалось, что в определенных условиях многие люди ведет себя одинаково: большинство людей соглашались бить током других людей только потому, что так велел экспериментатор.

Значит ли это, что то, какой человек, не влияет на его поведение, а влияет только ситуация? Нет, не значит.

Пришел Уолтер Мишел и поделил ситуации на «сильные» - в которых выбор вариантов действий ограничен - и «слабые» - в которых человек может действовать свободно.
В «сильных» ситуациях поведение определяется ситуацией. В «слабых» ситуациях, там, где человек может свободно себя проявлять - поведение в большей степени определяется тем, какой он.

Таким образом, в социальной психологии спор между условными сторонниками User Stories (личностные черты) и Job Stories (ситуация) был решен больше 60 лет назад. Решили, что на поведение человека влияет и то, какой это человек, так и ситуация, в которой он оказался.

В JTBD классификации ситуаций (контекста) до сих пор нет. И нет идеи, что ситуации можно разделить на «сильные» и «слабые» по степени их влияния на человека. А User Stories до сих пор не учитывают ситуацию.

Так что делать-то? 💊Какую таблетку взять, синюю или красную?

Знание того, какой это продукт, тут не поможет. Поможет выяснить, как люди этот продукт используют:

🅰️ Если влияние ситуации минимально, у людей есть свобода действий, и вы видите, что пользователи действуют по-разному - подойдут User Stories.

🅱️ Если вашим продуктом пользуются разные люди, но их действия что-то ограничивает (физические ограничения, социальные нормы, регламенты, законы), и вы видите, как в общем-то разные люди вынуждены бить других людей током делают одно и то же, - подойдут Job Stories.

Рассмотрим на примере болезней и лекарств:

1️⃣ Есть «гусиная фигня», она вызывает сильную боль, это состояние нужно срочно облегчить. Это «сильная ситуация», в которой пациент не может ждать. И есть два препарата, из которых один помогает сразу, другой - через 6 часов. В этой ситуации все врачи назначают тот препарат, который действует сразу, вне зависимости от своих представлений о прекрасном. Job Stories.

2️⃣ Есть «синдром песочного человека», который может тянуться годами. Жить мешает, но не очень. Это «слабая ситуация». И есть много разных препаратов, но ни один не может это вылечить быстро. И вот тут врачи четко делятся по своим личностным особенностям. Одни назначают максимально безопасные препараты, потому что главное для них – «не навреди». Другие назначают максимально эффективное с их точки зрения средство, пусть и с побочными эффектами – потому что главное – эффективность. User Stories.

Знания о том, что люди делают с продуктом, у вас могут быть уже накоплены.
Если таких знаний нет – нужно исследование.

Почитать про персоны, сегменты, джобы и ситуацию:

🧾Что определяет потребительское поведение на самом деле
Ситуация, в которой оказывается человек, сильнее влияет на его желания и потребности, чем пол-возраст-доход или психографические характеристики: «стремление к власти», «контролю» или любые другие

🧾Персоны, JTBD и сегментация здорового человека

Связь сегментации, персон и JTBD: типология пользователей, которая будет обоснована и полезна

💽 @PostPostResearch

Приходил Владимир Меркушев, спрашивал про вопросы про будущее, а потом написал пост. И ведь не поспоришь – люди и помнят плохо, а будущее представляют себе еще хуже.

Я подумал – что-то это мне напоминает.
Допустим, некий чувак умеет жонглировать горящими факелами. Он научился так делать не сразу – но научился.
А кто-то не умеет и говорит: факелами жонглировать нельзя, а вдруг пожар? Можно максимум апельсинами. Запомните: никогда не жонглируйте факелами. Никогда.

Кстати, о пожарах.
Когда в 2003 году я только начал проводить исследования, у меня был проект для стартапа. Кевларовая веревка для эвакуации в окно во время пожара. Целевая – люди, живущие на верхних этажах, куда лестница пожарной машины не достает.
Очевидно, что я был тогда неопытным исследователем. Я, как это было принято в маркетинговых исследованиях, задавал вопросы про покупку продукта. И люди отвечали:
- Не, ну пожар – это, конечно, очень страшно, но прыгать в окно на этой веревке еще страшнее.
- Да и как ее закрепить в квартире, чтобы не оторвалась?

В общем, отдал я заказчику отчет с драйверами и барьерами и сказал, что не всё так однозначно. Потому что я был молодой и пока не умел жонглировать факелами. Не тот результат, который хочется получить, верно?

Сейчас я бы сделал иначе:
1️⃣ Я бы позвал на исследование людей с опытом покупки чего-то для обеспечения безопасности: сигнализация, охранная система, дорогая стальная дверь, наконец. А не ограничивался бы людьми, которые живут на верхних этажах.
2️⃣ Спрашивал бы их про то, как они пришли к обеспечению безопасности, и какие угрозы они считают реальными, а какие – нет и почему. И, возможно, там всплыл бы пожар – и спонтанные ответы были бы достовернее, чем наведенные точечными вопросами (А вы задумывались про пожар? – Конечно, да, я же умный). А если бы не всплыл, я бы счёл ситуацию пожара нерелевантной.
3️⃣ А еще - про то, что они уже делали, чтобы избежать пожара, и как видят идеальный продукт, обеспечивающий безопасность.
4️⃣ И только после этого – показывал бы продукт и спрашивал: как он вам? И про покупку, конечно, тоже.

А на уровне анализа я бы очень внимательно смотрел, согласуется ли идея лезть в окно по кевларовой веревке, с опытом и представлениями этих людей. И с чем они её сравнивают, когда говорят о цене и возможностях веревки.

Вот, скажете вы, достаточно спросить про опыт, и всё. Нет, этого было бы мало. Потому что у людей масса опыта, который они не хотят повторять. Например, установил пожарную сигнализацию, она срабатывает, когда соседи курят.
Планы и намерения из опыта никак не следуют. Поэтому на основе опыта нельзя прогнозировать покупку. И поэтому о намерениях нужно спрашивать.

И намерение купить кевларовую веревку для спасения жизни – это финал некой скрытой от нас истории размышлений и выбора. Поэтому точечный вопрос «Купите веревку?» действительно не сработает. Для прогноза нужно реконструировать историю – которая может завершиться покупкой, а может и нет.
✅ «Друзья пострадали от пожара, у меня есть огнетушитель, но этого мало, у меня застрахована квартира и у меня страховка для занимающихся экстремальным спортом, и я рассмотрел бы вашу веревку» - скорее да.
❌ «Я никогда про пожар не думал, страховки и огнетушителя нет, но прикольная вещь, что только не придумают, я бы купил» - скорее нет.

Но человек, который впервые вышел поговорить с людьми и задал вопросы про будущую покупку, скорее всего, получит кучу неоднозначных ответов, с которыми он не знает, что делать.
Вернемся к нашим факелам. Не нужно задавать вопросы про будущее, когда:
• Не понимаете, как верифицировать ответы
• Сразу верите на слово респондентам
• На UX-тестах

Но если вы знаете, что слова респондента – это сырой массив, прогноз из которого должна извлечь ваша обученная на подобных проектах нейросеть – вопросы про будущее задавать можно и нужно.
А если ваша нейросеть пока недообучена, я могу только процитировать Урсулу Ле Гуин: «фигура продолжала, показывая на факел: это свет человеческого разума. Это он привел тебя в могилу. Брось его.».

Все посты про гипотетические вопросы
💽 @PostPostResearch

Принято считать, что продуктовый исследователь должен уметь проводить «проблемное интервью», «решенческое интервью» и «JTBD интервью».

Но все это – один и тот же метод, глубинное интервью, просто на разные темы. И вопросы «проблемного» и «решенческого» интервью можно совмещать в одном интервью, если у вас есть хотя бы полчаса времени.

Так в чем же тогда разница разных типов интервью? Есть ли она вообще?
Есть. Она - в том, насколько вы даете респонденту право голоса. В том, как вы структурируете интервью.

🗣 Только короткие ответы на вопросы, никаких пауз, уточнений и длинных монологов – это структурированное интервью. Все те обзвоны, когда вам звонят непонятные люди и просят поговорить о том какие телеканалы вы смотрите – это оно.

🎤 Более подробные ответы, достаточно частые уточнения, но отступление от темы пресекается – это полуструктурированное, оно же глубинное интервью.

📜 А когда вы вбрасываете темы и просите человека рассказать историю - например, о том, как он стал пользователем вашего продукта, а затем внимательно слушаете, поддерживаете рассказ, а потом задаете дополнительные вопросы по поводу деталей этой истории – это нарративное интервью. Долго, но очень интересно. Можно узнать то, о чем никогда не узнаешь с помощью точечных вопросов. Идеально подходит для CJM. Ключевые навыки: молчать и внимательно слушать.
Недокументированное применение нарративного интервью: если вы благодаря внезапному ответу респондента попали в область, которую вы вообще не представляете, и готовых вопросов у вас нет – вы не теряетесь и уходите в нарративное интервью:
- Как интересно! Расскажите об этом подробнее, как историю. Как это было?

💽 @PostPostResearch

Исследование или vision?
🔥 Огонь история, про то, как человек заработал миллионы долларов на сервисе, присылавшем обои для рабочего стола по подписке. Такое никаким исследованием не вытянешь - ни один человек в здравом уме не скажет, что у него есть «боль» от недостаточно красивых обоев, и он готов заплатить за это денег. Но когда есть MVP или хотя бы лендинг для FakeDoor теста – вполне можно на него залить трафик и убедиться в жизнеспособности идеи.

Значит ли это, что достаточно только иметь vision?

А вот и нет. В 2010 году Билайн хотел выйти с брендированным смартфоном. Провели фокус-группы и conjoint с характеристиками смартфона и ценой, чтобы подобрать лучшую комбинацию. И уже тогда был виден основной вектор развития смартфонов. В общем-то люди хотят от смартфона простых и понятных вещей – вы все их можете увидеть в линейке смартфонов RedMi Xiaomi.

Но такой путь развития ждал не всех.

Например, у топ-менеджмента HTC было особое «видение». В котором они упорно не хотели снабжать смартфон нормальной камерой (такой вышел только в 2017), а батарея, которая живет весь день (на 5000 мАЧ) у них так и не появилась.

А затем они решили, что next big thing – это шлемы виртуальной реальности.

Хотя уже тогда были исследования, которые показывали, что в этой сфере есть масса плохо решаемых проблем.

А дальше вы знаете – виртуальная реальность так и осталась нишевой штукой, а все патенты HTC купил Google.

Есть и третья история про исследования. Инфобизнесмены тоже читали «Спроси маму» и пытаются говорить с потенциальными клиентами, чтобы понять их потребности. И часто это работает. Но бывает, что в качестве темы для онлайн-школы они берут психологические проблемы - или рисование. И потом говорят – мы делали все по Фицпатрику, но люди дают какие-то не те ответы. Эта проблема решается с помощью проективных методик, - но где проективные методики, а где инфобиз.

Какие выводы из этого следуют для продуктовых исследователей?

1️⃣ Цифровые продукты - разные. Видение работает с обоями - потому что там дешевый прототип и сложноосознаваемый опыт. Проще ткнуть уже эту палку и посмотреть, как она прорастет - а не прорастет, так и не жалко.
Видение не работает со смартфонами - слишком дорого стоят палки, то есть, прототипы, не напасешься. Зато пользователи смартфонов хорошо могут рассказать о своем опыте и ожиданиях - и поэтому здесь работают знания о пользователях.

2️⃣ Не везде работает «просто спросить». Не все вещи люди готовы обсуждать в течение 15-минутного интервью. Это не значит, что исследования бесполезны. Это значит, что во многих видах исследований квалификация - решает.

3️⃣ Есть случаи, когда не работает исследование. И есть случаи, когда не работает «просто спросить», и нужен исследователь-эксперт. И не дай вам бог перепутать одно с другим.

💽 @PostPostResearch

В чем сила нарративного интервью?

Мы все любим истории про людей - а в социальных науках есть схемы и концепции, которые объясняют эти истории.

Истории захватывают нас и сами собой ложатся в голову – а концепции зато выглядят серьезными и доказательными.

«Красивые - налево, умные – направо, а мне что, разорваться, что ли?».

Так происходит и с концепцией работ в JTBD. Умных - каждый первый. И каждый в статье или видео пересказывает своими словами эту концепцию – вот работа, вот задача, вот контекст, соединяем. Проблемы начинаются при попытке использовать эту схему на практике.

«Когда я вегетарианец, я хочу есть растительные и вкусные продукты, чтобы чувствовать себя сытым и довольным»

(реальная цитата)

Как-то не звучит. Вторая попытка.

«Когда я мужик, я хочу мяса и пива, чтобы быть сытым и довольным».

Про работы в JTBD хочется сказать как классики о классической музыке:

«С самого детства меня пичкают классической музыкой. Вероятно, кто-то где-то когда-то сказал, что если человека каждый день пичкать классической музыкой, то он помаленьку к ней привыкнет и в дальнейшем уже жить без нее не сможет, и это будет хорошо. И началось. Мы жаждали джаза, мы с ума сходили по джазу - нас душили симфониями. Мы обожали душещипательные романсы и блатные песни - на нас рушили скрипичные концерты. Мы рвались слушать бардов и менестрелей - нас травили ораториями. Если бы все эти титанические усилия по внедрению музыкальной культуры в наше сознание имели КПД ну хотя бы как у тепловой машины Дени Папена, я жил бы сейчас в окружении знатоков и почитателей музыкальной классики и сам, безусловно, был бы таким знатоком и почитателем».

У JTBD - те же масштабы промодавления и тот же КПД. Схема есть, но в голову не ложится, потому что не трогает, потому что в истории нет главного – человека, с которым это происходит. Того, кто будто бы может быть веганом или мужиком, в зависимости от контекста.

Предлагаем вернуться к здравому смыслу и рассказывать истории про людей, как это делают сами люди со своим опытом - и как это делает все человечество.

Продакты говорят, что после освоения сторителлинга «продавать» стратегии проще.

Маркетинговые исследователи рассказывают заказчикам истории о покупателях и даже снимают о них фильмы.

И даже персоны в случае, если автор в контакте с реальностью, делаются по той же канве: вот герой, ему нужно это, у него такие-то возможности и ограничения, которые неслучайным образом влияют те способы, которые он выбирает для решения проблем.
(вот как может выглядеть такая история на практике).

И вот тут возникает второй вопрос: как узнать, что конкретно рассказывать в этой истории?

Чтобы не получилась job story формата «когда я веган…» или персона в виде «Маша, бухгалтер, 36 лет, волосы желтые, курит».

Очень просто – через нарративное интервью.

Попросить ваших пользователей рассказать эти истории. Не бомбить точечными вопросами – а просить рассказать путь к сервису или продукту именно как историю, как если бы он писал книгу.

Слушать, не перебивая, делая пометки о тех линиях рассказа, к которым хочется вернуться - и уточнять, после того как человек закончил рассказ. А потом подумать, есть ли что-то общее в разных историях – и какие особенности героя или его жизненной ситуации это определяют?

Это не всегда просто, вернее, всегда непросто. Вам потребуется думать над этими историями и переосмыслять их.

Но зато потом из этих историй вы можете сделать хоть персону, хоть job story, хоть ценностное предложение.

Еще про нарративное интервью
● Как говорят с людьми маркетинговый и продуктовый исследователи?
● Виды интервью

💽 @PostPostResearch

Памятка «Ошибки в UX-тестах и как их избежать»

Разбираем ошибки на разных стадиях UX-теста – от подготовки – до завершения.
(на картинке - превью четвертого слайда)

Мы опубликовали эту памятку в прошлом году, а сейчас начали встречать ее в чужих каналах без указания авторства. Ниже вы можете читать и форвардить ее в оригинале )

📝Интерактивная памятка в Figma
🧾Скачать версию для печати в PDF
📎Памятка в виде карточек

Памятка создана Константином Ефимовым и Анастасией Жичкиной.

Спасибо Юлии Кингсеп, Мише Хананашвили и Кириллу Улитину за комментарии и дополнения.
Над дизайном работали Анастасия Андреева и Наталья Селезнева.

💽 @postpostresearch