Можно ли в исследовательском интервью задавать вопросы про будущее?
В канале @postpostresearch как минимум половина исследователей отвечает на этот вопрос: нет.

Но многие задают вопросы про будущее. Наверное, они что-то знают?

8 декабря (в среду) с 19.30 до 21.00 вместе с Михаилом Хананашвили (канал @uxhorn) и Алексеем Бородкиным (канал @Who_x) проведем стрим «За гипотетическими вопросами - будущее».

Будем обсуждать темы:
1️⃣ Когда вопросы про будущее точно нельзя задавать.
2️⃣ Какую информацию дают вопросы о будущем и как извлечь из ответов на них важные инсайты.
3️⃣ Как правильно задавать вопросы про будущее.

Стрим бесплатный. Запишитесь в гугл-форму, и мы пришлем вам ссылку для Zoom. Запись будет.

Все посты на тему вопросов про будущее

Как «удалить яд» из ответов про будущее:

🛬 Приземляйте ответы на реальный опыт: было ли в опыте что-то похожее? Пытался ли он использовать продукты конкурентов? Присматривался к ним?

🎵 Учитывайте невербальный компонент: меняется ли интонация человека, когда он говорит о покупке? Продолжает ли он вести себя естественно?

💖Смотрите на эмоции: насколько энергично он рассказывает о будущей покупке? Связано ли это с его неудовлетворенными потребностями? С завистью, желанием?

🔥Замечайте интерес: задает ли он уточняющие вопросы о том, как работает продукт, какие условия использования, цена спонтанно? Мотивирует ли он свои вопросы, объясняя, почему ему это важно?

🌀Не пропустите вовлеченность: может ли он объяснить плюсы и минусы продукта для себя лично или затрудняется с этим?

Все посты на тему вопросов про будущее

О психографических сегментациях. Канал @EpicGrowth перевел придуманную WGSN глобальную сегментацию будущих покупателей. В частности, там есть вот такой тип:

Стабилизаторы
Спешат * Подавлены * Страдают выгоранием * Сторонники принятия * Ищут дзен - Неуверенные * Устали от оптимизации * Стабильность в приоритете

Ставят в приоритет стабильность в ответ на десинхронизацию и чувство хронической неуверенности. Отказываются от культа продуктивности и выбирают мышление радикального принятия.

А влияет это на выбор продуктов так:
1. Простые решения без излишеств, которые экономят время
2. Продукты, которые снижают стресс и беспокойство
3. Экосистемы с единой коммуникацией

На этом месте возникает сразу очень много вопросов.

Вот вы лично где-то видели людей, которые выбирают сложные решения с излишествами, которые бессовестно жрут их время? Может быть, для таких людей флагманы индустрии специально разрабатывают приложения, например, Райффайзенбанка?
Вы знаете продукты, направленные по повышение стресса и беспокойства?

Вы, наконец, видели экосистему, которая удобна для пользователя, а не тратит опять же его время почему зря, - ведь чтобы пройти к унитазу, спрятанному за софой, нужно перешагнуть через кофеварку, холодильник, посудомойку, электрощиток, зубную щетку и мусорное ведро?

Если да, накидайте нами примеров в комментариях, когда простота и удобство - это не базовые требование к продукту, а некий премиум класс - для «стабилизаторов», а остальные обойдутся.

Сегментация, которая имеет не только художественную, но и практическую ценность, всегда строится от продукта.

Психографические сегментации без привязки к использованию продукта бесполезны для практических задач. Вот у нас - сегмент радостных шопоголиков, а вот - примерных семьянинов. Как это влияет на использование приложения Авито? Да никак не влияет. Ситуация влияет гораздо больше.

Работающая сегментация – и продуктовая, и маркетинговая - должна строиться на том, как люди используют ваш продукт. А то, что человек медитирует и борется с выгоранием – может влиять на использование продукта (условный дневник эмоциональных состояний), а может и не влиять, как в случае приложения для оплаты коммунальных счетов.

А так да, красивое. Можно вдохновляться.
Но перед использованием хорошо бы проверить – как оно у ваших пользователей?

🎥 Записали еще два видео для курса «Исследование CX: глубинные интервью».

Одно – с актерами, другое - с одним из лучших модераторов. Покажем на материале видеороликов, как вести интервью хорошо и как вести его плохо.

На курсе расскажем, как говорить с людьми, чтобы они сами все рассказывали, а вы только направляли беседу. И как не пропустить важные моменты, не прилагая к этому сверхусилий.

Осталось 3️⃣ билета из 20.
https://qual.education

Совместно с Сережей Колосковым, автором канала @freshproductgo, сделали чек-лист по исследованию ценовых ожиданий.

Как определить цену, когда вы выходите с продуктом, у которого нет аналогов на рынке?

1️⃣ Решите, каким должен быть доход вашей ЦА. Сколько в месяц получает человек, который купит ваш продукт? Доход нужно считать на члена семьи, поскольку человек без пары, получающий 100 000 рублей, и тот же человек с двумя детьми и неработающим партнером несут разные расходы.
«У нас в Орле средняя зарплата - 16 тыщ, где я вам возьму лишние 300 рублей на подписку в месяц?»
Если продукт предполагает широкую аудиторию, лучше поговорить с людьми с разным доходом, например, средний и средний+. Ценовые ожидания у людей разные и зависят от многих факторов – личных особенностей, монетарного поведения, опыта и стереотипов.

2️⃣ На интервью обсудите, на что человек тратит деньги, и где та грань, когда он тратит их, не задумываясь, где начинает размышлять о том, стоить ли их тратить, а где - начинает считать и экономить.

3️⃣ Выясните, сколько респонденты обычно тратят денег, чтобы решить ту проблему, которую решает ваш продукт, включая непрямые расходы. Обязательно обсудите непрямых конкурентов, которые «нанимаются» на ту же работу.

4️⃣ Сколько денег/ресурсов вы сэкономите, если решить проблему новым способом? Проверьте ожидания.

5️⃣ Обсуждая продукт, после того как вы подтвердили его ценность для клиента, можно спросить – за сколько они купили бы его? Важно: спонтанный ответ не означает, что цена должна быть именно такой, поэтому обязательно нужно выяснить:
● Почему именно такая цена? С чем вы сравнивали эту цену, когда ее назвали?
● А та цена на другой продукт, которую вы назвали - почему она вам кажется адекватной?

6️⃣ Если у вас сложный продукт, предполагающий много разных фич - обязательно сделайте их ранжирование, чтобы понимать их ценность для респондента. Затем можно использовать «конструктор», когда каждая фича стоит определенное количество денег, и вы предлагаете респонденту собрать «продукт мечты» за те деньги, которые он готов заплатить. И здесь важна не цена сама по себе, а ход мыслей – то, как ваш пользователь обосновывает набор фич и цену, которую он готов платить.

7️⃣ Помните, что интервью недостаточно, чтобы определить цену продукта. Выборка, на которой вы проводите исследование, очень мала и неслучайна, и вы можете довольно сильно промахнуться. Используйте валидацию на количественном исследовании.
● Если у вас моно-продукт, не предполагающий разных функций – используйте PSM (метод Ван Вестендорпа)
● Если вам нужно определить цену сложного продукта, у которого могут быть разные комбинации функций и стоимости – используйте ConJoint Analysis.

А вот продавать продукт прямо на интервью - не нужно. Успех такой продажи зависит не от ценности продукта, а от контакта с респондентом, который вы установили в процессе интервью. Не все люди, которые купили гербалайф в ходе прямых продаж, в нем нуждались.

😂 Истории от исследователей #байки
Мы в конце ноября объявляли конкурс историй.
Нам прислали три, и все авторы получают кружки от нас.

«Белый порошок на таможне» - от Артема Тинчурина:
Году примерно в 2005 я ехал поездом в Киев запускать холтест. Заодно полевой отдел попросил отвезти материалы для других тестов. На вокзале оказалось, что материалы — шесть коробок. В коробках без товарных упаковок — россыпь прокладок и стиральный белый порошок (!) в пакетиках. Провезти это нужно было через две границы :). Наши пограничники точно знали, чего хотят. А вот украинские видимо так удивились, что прямо взяли и пропустили. Провез, одним словом.

«Интервью со звездой» - от Юлии Кожуховой:
Мой первый опыт проведения интервью. Рекрутирую респондентов.
Тогда ещё пользователи были не особо привыкшие к разным опросам, да и то, что их могут куда-то приглашать.
Плюс ещё специфика приложения. Это приложение для оплаты штрафов.
В итоге туго шёл обзвон, пока один потенциальный респондент не сказал:
«Вы приглашаете меня на интервью? Да я - не публичный человек, поэтому отказываюсь»
После этого я начала использовать слово «беседа» и все было хорошо :)

«Антифрод не знает, что это UX тест» - от Евгения Семашко:
Когда-то в 14-15 году мы делали большое исследование CJM процесса взятия потребительского кредита в салоне связи одного из операторов большой тройки. Вопросов по процессу было очень много, помню, куча косяков была на стыке софта и оборудования в салоне: например, оператор заполнял анкету минут 15, а потом понимал, что ему нужно приложить фотографию заявителя, которую можно сделать только на другом компьютере, а при переходе на другой компьютер, выяснялось, что анкету нужно заполнять повторно с начала и так далее.

Важно, что процесс нужно было доводить почти до конца (отменял покупку я уже в самом конце, получив ответ от банка), и данные моего паспорта больше 10 раз были отправлены всем банкам-партнерам. Первые 3-4 раза мне кредит одобрили, а потом стали давать отказы, что надо сказать не мешало исследованию.
Мы успешно завершили полевую часть, подготовили отличный отчёт, но кажется, что кредитная история у меня до сих пор испорчена. По крайней мере, я хотел уже в 2020 году хотел провернуть вариант с покупкой дорогой техники «в рассрочку» (когда магазин дает тебе скидку в размере на обслуживание кредита, а ты закрываешь кредит через день после покупки) и мне несмотря на официальное трудоустройство и отсутствие каких-либо просрочек пришли отказы от банка 😉 Сдается, что мой паспорт до сих пор где-то в чёрном списке болтается.

Какой исследователь не мечтает облегчить себе работу?

Составить «словарик вопросов» для глубинного интервью. Изучить фреймворки для «задавания вопросов». На первый взгляд, это и правда, ускорит рабочий процесс.

Вот и Intercom придумали фреймворк про то, как правильно задавать вопросы в рамках JTBD - UUD (Useful, Usable, Desirable). Заявлено, что он позволяет выявить глубинную мотивацию пользователя на всех этапах. Правда, под глубинной мотивацией подразумеваются элементы работ – должна ли дрель для «дырок в стене» иметь удобную док-станцию или, скажем, сменные аккумуляторы.

Вы согласны с такой трактовкой глубинной мотивации?

Мы всегда думали, что глубинная мотивация в случае покупки дрели для «дырок в стенах» – это, например, преобразование пространства вокруг себя, желание почувствовать себя лучше в своем доме. Или ощутить себя мастером на все руки, который может все сделать сам.

Мы уже писали про абьюз фрейморка, когда исследователь пользуется им вместо мозгов 🧠. Писали и про изобретение велосипеда в рамках фреймворка TEDW.

Такие фреймворки низводят исследователя до уровня интервьюера в колл-центре – нужно просто зачитывать одно и то же, из раза в раз, на каждом интервью. Зачем думать самому?

А дальше, вероятно, такого исследователя заменит нейросеть. Уже сейчас подобное пробуют в смежных сферах: например, искусственный интеллект по имени «Люси» занял место психотерапевта. Раньше об этом только шутили, а теперь это будущее настало.

Как вам такая «темная демократизация исследований»?

Но дело не только в этом.
Настоящая беда в том, что фреймворки для задавания вопросов бесполезны чуть менее, чем полностью.
Хороший исследователь отталкивается не от вопросов. А от целей и задач исследования. И может задавать вопросы, которых нет в гайде, но которые нужны в контексте беседы. Чужой конспект тут не поможет. Нужно понимать принципы, по которым эти вопросы строятся и задаются.

Конечно, идея создать универсальный каталог вопросов очень привлекательна.
Она родилась из практики UX исследований, которые по сути своей поведенческие. И тут вопросы, действительно, могут быть стандартизованы, как, например, в случае немодерируемого UX теста.
Соблазнительно представить себе интервью как цифровой продукт, с метриками и оптимизацией процесса И тогда и фреймворк, и словарик – все будет в кассу.

Но интервью – это «отношенческий» метод. Вы не наблюдаете поведение человека «здесь и сейчас», вы разговариваете с ним. О его представлениях, об опыте. О том, как он соотносит себя с практикой пользования продуктом, и что он чувствует в этой связи.

Поэтому словариком и нейросетью живого исследователя заменить не получится. Проводя интервью, нужно думать и реагировать, докапываться в разговоре до сути. Только сценарием не обойтись. Исследователь - не машина по задаванию вопросов, а человек перед ним – не машина, чтобы отвечать на них.

Как говорят с людьми маркетинговый и продуктовый исследователи?

Маркетинговый исследователь: прежде чем писать сценарий интервью, изучает продукт или сервис во всех подробностях. В интервью задаёт отдельный вопрос про каждый аспект явления, не пропуская ни одного. Как вы оцениваете ассортимент продуктов в приложении? Что думаете по поводу скорости доставки? Как вы оцениваете манеру общения курьеров? Что можете сказать по поводу свежести продуктов, которые вам привезли? Каковы, с вашей точки зрения, достоинства и недостатки сервиса?

В результате получает данные абсолютно по всем нюансам, кроме двух самых важных: как именно человек выбирает продукт и как его использует.
Потому что спрашивает, исходя из своей картины мира, а не из той, которая есть у пользователя.

Продуктовый исследователь в нюансы заранее не вдаётся, потому что знает удачную схему интервью. Расскажите, как вы выбрали этот сервис? Рассматривали ли какие-то альтернативы? Были ли какие-то сложности? На чем в итоге остановились и почему?

И шарашит этой схемой по всем видимым целям, иногда дополняя «расскажите про ваш выбор» вариантом «расскажите, как это было в последний раз». One size fits all. Будь то доставка еды, выбор холодильника или использование приложения для медитаций.

И эта простая штука безошибочно работает - потому что вытаскивает все важные для человека особенности выбора или использования, которые есть в его сознании.
Позволяет выяснить, что имеет значение для пользователя, а не для исследователя.

Некоторые продуктовые исследователи называют эту технику «JTBD-интервью», как будто именно они - те самые люди, которые придумали секс.

Но эта техника - точно не заслуга продуктового подхода и не заслуга JTBD-фреймворка. Ей как минимум несколько тысяч лет, это - канва сторителлинга, ободранная до скелета. Одни люди рассказывают истории, а другие их спрашивают: мужики, чо случилось? Чо там было? А это ты зачем так сделал? А он в ответ чо? В социологии эта техника называется «нарративное интервью» и используется неоправданно редко.

Это не значит, что нужно выбросить к чертям модель явления, которое вы изучаете, и навсегда забыть все уточняющие вопросы. Это значит, что модель нужно строить прежде всего на том, что вам рассказывают люди. И только потом задавать вопросы, исходя из того представления, которое есть в вашей голове.

Одного вопроса «Расскажите, как вы приняли это решение, как историю» - недостаточно. Даже если вы после этого спросите про сложности принятого решения, его альтернативы и источники информации. Чтобы получить больше информации, нужно минимально разбираться в том, о чем вы спрашиваете. Держать в голове, как люди обычно делают это и на что они смотрят, когда это делают.

Но освоить эту технику может каждый.

Задайте человеку вопрос: расскажите, как вы это делаете. Молчите. Дышите. Пауза. Чшш.
И слушайте.
А потом вспомните все, что вы знаете в этой области. И уточняйте до тех пор, пока сами не будете в состоянии рассказать, что и зачем делает ваш пользователь.

Можно начать применять с понедельника.

11 февраля выступаю на митапе ДОМ РФ, про глубинные интервью.

Как обсуждали тему с организаторами:
- предлагаю тему «Как запороть b2b интервью»
- не, так не пойдет, у нас серьезный банк и митап
- а какие тогда варианты?
- ну например, «слить»
- deal

В итоге, расскажу про:
Как слить b2b интервью: проверенные способы и свежие идеи
• Опыт эксперта в b2b интервью: почему им больно об этом вспоминать?
• Позиция исследователя в b2b интервью: «любопытство и невежество» vs «мы с тобой одной крови»
• Как обойти все грабли, и получить ответы на вопросы исследования?

Регистрация и программа тут

Обычно мы пишем только про свои курсы, но тут интересное событие.

10 февраля ОИРОМ начинает курс по маркетинговым исследованиям. Из преподавателей я лично знаю троих: Антона Морина, Андрея Ермолаева, Ольгу Пронину. С Антоном и Ольгой я вместе работал в Ipsos.

Это обзорный курс, направленный на понимание, а не на обучение. Его ЦА - скорее заказчики, чем сами исследователи. Хотя и исследователям может быть интересно. Курс модульный, можно брать частями, чтобы составить представление о том, что вам нужно.

К вопросу о том, как воспринимаются фигуры с пустыми лицами.
Вы наверняка уже видели эту новость:

Картину ученицы художника Казимира Малевича Анны Лепорской «Три фигуры», которую выставляли в галерее музея, испортил охранник центра. Абстрактным фигурам на работе художницы пририсовали глаза.

Еще одно косвенное подтверждение, что людям не нравятся фигуры с пустыми лицами. Хотя дизайнеры их любят вставлять буквально везде.

Наше совместное с OMI исследование показало, что людям нравятся картинки с лицами, а без лиц - не нравятся. Да и в исследовании Лаборатории Касперского – фигуры без лиц чаще оценивают хуже, чем с лицами.

Мы не знаем, когда темы исследований станут снова актуальными. Но у нас есть кое-что из старых запасов. Выкладываем обещанную запись с митапа «Дом РФ» про глубинные интервью от 11 февраля.
📽 https://youtu.be/4gS6k3gkVU8

Доклад «Как слить b2b интервью: проверенные способы и свежие идеи»
• Опыт эксперта в b2b интервью: почему им больно об этом вспоминать?
• Позиция исследователя в b2b интервью: «любопытство и невежество» vs «мы с тобой одной крови»
• Как обойти все грабли, и получить ответы на вопросы исследования?

Onboarding

Рассказывали про вводную часть интервью новым слушателям нашего курса.

Ту часть, в которой мы объясняем правила, знакомимся с респондентом и устанавливаем контакт.

Продуктовые исследователи часто исследуют онбординг в приложениях. А бывает, и помогают проектировать.

И все знают, что хороший онбординг:

- без длинного EULA
- без 10 подробных экранов с затемнением интерфейса, чтобы человек обучился
- без нудных сторизов, которые не промотать.

Начало интервью - это тоже онбординг.

Если пропустить вводную, респондент - если он не завсегдатай чата Custdev Boost - просто не поймет ничего. И напряжется - как в плохом приложении, где ничего не понятно.

Вводная часть на интервью должна быть такой же, как хороший онбординг в приложениях - понятной, ненавязчивой, располагающей к себе.

Расскажите:
- кто вы,
- чем вы занимаетесь
- для какого проекта вам нужно это интервью
- для чего вам его запись.

Вы приглашаете респондента в разговор. И в ваших силах сделать так, чтобы это приглашение было внятным. И чтобы респондент испытывал вдохновение.

Знаем, что многие коллеги состоят в закрытых чатах для исследователей. Но есть и открытый чат для исследователей, где можно общаться с коллегами.
Чат рисёчеров (маркетинговые исследования)

На данный момент - более 2100 участников:
🔹Аналитики - 36,5 %
🔹Сотрудники полевых отделов - 9,3 %
🔹UX-researchers - 34,2 %
🔹Преподаватели/научных сотрудники - 20 %

Присоединиться: https://news.1rj.ru/str/+TCHxBXqTzh4yM2Yy

Продолжаем борьбу с фрагментацией исследовательского сообщества.
Отдельный чат «Вакансии для ресечеров».

https://news.1rj.ru/str/+hXnxx6KWb29kNDY6

У NNg вышла статья про 6 ошибок в глубинном интервью.
Давайте посмотрим, что они нашли:

Ошибка 1️⃣ - задавать вопросы, которые, по-хорошему, нужно вынести в скринер (отборочную анкету) для респондентов. Т.е. закрытые вопросы, которые помогают понять, из какой ЦА этот респондент.
Это – хороший совет. Действительно, зная заранее, кто к вам пришел, можно не тратить время на определение типа респондента, а сразу работать с ним по отдельному сценарию интервью.
В статье рекомендуют начинать с открытых вопросов, но это слишком общая рекомендация. Очевидно, что вы должны их задавать, вопрос – какие и в каком порядке. Да и закрытые вопросы могут пригодиться – как затравка для обсуждения, для установления контакта.

Ошибка 2️⃣ - задавать вопросы только о типичном поведении
В качестве альтернативы предлагается спрашивать о конкретных событиях. Все верно: обычно опыт респондента гораздо важнее для продуктового исследователя, чем представления. Но проблема в том, что есть два подхода, они же «воронки»: от общего к частному (прямая) и от частного к общему (обратная).
Например, про общее отношение к кредитам, и то как оно у человека устроено – можно говорить, начиная с общих вопросов (прямая воронка). Этот опыт осознаваем и человек может его обобщить.
И, напротив, если мы возьмем просмотр видео – то на вопрос «как вы обычно смотрите видео?» - довольно сложно ответить. Потому что этот опыт улетучивается из памяти: человек будет додумывать и фантазировать. И здесь лучше пойти от конкретных случаев просмотра, которые человек помнит. А затем уже обобщить опыт (обратная воронка)
Об этом в статье, к сожалению, ничего не говорится. Без понимания того, какая «воронка» для чего используется, можно увязнуть либо в неправильных обобщениях от респондента, либо в обилии деталей.

Ошибка 3️⃣ - задавать гипотетические вопросы
Да-да, старая песня про вопросы о будущем. Страшный грех, нельзя задавать: люди никогда не знают, что они купят на самом деле. Кто все еще думает так же, как ребята из NNg – посмотрите наш митап про вопросы о будущем. Там мы это подробно разбирали – как их можно задавать так, чтобы не «отравиться», анализируя ответы, и понять, будут ли люди действительно пользоваться продуктом.

Ошибка 4️⃣ - использовать уточняющие вопросы, которые содержат интерпретацию
О, это наши любимые «подсказки». «Вы перестали пить коньяк по утрам, потому что здоровье уже не позволяет?». Ну, рецепт тут простой – спрашивайте, ничего не привнося от себя. Эта ошибка, к сожалению, исправляется только опытом, с которым приходит и «нейтральная» позиция исследователя.

Ошибка 5️⃣ - задавать сложные/составные вопросы
Довольно частая ошибка, когда вместо одного вопроса задают два: «Расскажи, как часто и какую музыку ты слушаешь?». Лучше их дробить и задавать по одному. Но это сложно, вообще-то. Потому что за такими склейками стоит не столько неумение задавать вопросы, сколько напряжение исследователя-новичка.

Ошибка 6️⃣ - задавать двусмысленные вопросы (которые пользователь не знает, как интерпретировать)
Например - «Расскажите о своих кулинарных привычках». А респондент в ответ - «А что вы имеете в виду?»
Это правильный подход, вопросы должны быть понятны респонденту.
В статье предлагается провести «пилот», чтобы отсечь такие вопросы. Добавим, что на паре первых интервью вы в любом случае обкатываете сценарий и заменяете неработающие вопросы, это общая практика качественных исследований, пришедшая туда из Grounded Theory.

На самом деле, ошибок гораздо больше. И ключевая – не объяснить респонденту правила и не устанавливать с ним контакт. Собственно, если этого не сделать, то даже на правильно заданные вопросы ответы будут не полны.
Важно понимать, что исследователь исследует не продукты. А людей. Он не должен быть машиной по задаванию вопросов и извлечению ответов из респондентов.