Появился вопрос, «а что делать, если респонденты на самом деле врут на интервью?».
Придется вернуться к «касдеву».
В чем проблема Фицпатрика? В том, что он опрашивал друзей и знакомых. И свою маму тоже. Как вы думаете, была у этих людей мотивация давать Фицпатрику социально-желательные ответы? Конечно, да! Проблема неискренности была создана в этой ситуации искусственно силами самого Фицпатрика, потому что он выбрал для интервью людей, которые не могли быть с ним откровенны.
Но правда в том, что неискренними могут быть не только друзья и знакомые исследователя, но и совершенно посторонние люди.
У респондента должна быть мотивация вам врать. Его неискренность должна выполнять для него какую-то важную работу (как в JTBD, да). И ваша задача – эту мотивацию убрать.
У респондента может быть не менее семи причин вам соврать:
1️⃣ Вы не установили с ним контакт. Если контакта нет, то мотивация рассказывать о себе откровенно у респондента снижена.
Что делать: тренируйтесь устанавливать контакт с незнакомыми людьми.
2️⃣ Если вы с ними знакомы и включены в какие-либо отношения. В этом случае все вопросы будут преломляться через призму ваших отношений (привет Фицпатрику).
Что делать: не говорить с ними. Если очень надо – попросите коллегу, который не состоит с ними в отношениях.
3️⃣ Если тема сензитивная. Например, вы изучаете средства для лечения эректильной дисфункции, геммороя, или облысения.
Что делать: не использовать групповые методы исследований для сензитивных тем, и выбрать модератора, который близок к целевой аудитории, и который может сказать, что сталкивался с этой проблемой лично или на опыте близких (самораскрытие).
4️⃣ У респондента есть культурные барьеры к тому, чтобы откровенно рассказывать о том, о чем вы его спрашиваете. Например, как в том случае с китайцами. И не только с китайцами. Работал ли Фитцпатрик в другой культуре, в которой люди прямо не говорят об оценке, как китайцы? Да, американцы дают более социально желательные ответы при оценке концепций, чем россияне и «классические исследователи» об этом знают. Я и сам это наблюдал, когда координировал исследование в NY.
Что делать: использовать проективные вопросы и очередность (в случае групповых методов).
5️⃣ Когда респондент хочет произвести на вас впечатление. Это может быть как гендерное взаимодействие, так и торговля статусом. Может проявляться при рассказах о стиле жизни, монетарном поведении, потреблении алкогольных напитков – везде, где человек рассчитывает получить высокую оценку своих достижений. «Мой доход 700 000 рублей в месяц, и я собираюсь купить себе Tesla Model III»
Что делать: Попробуйте установить более доверительные отношение в процессе разговора. Тогда желание произвести на вас впечатление снизится. Если это сделать не получится, то, к сожалению, часть информации придется вычеркнуть на этапе анализа, а часть – проверить методами, где сложно наврать. Можно перейти на директивный стиль модерирования, но чаще всего это разрушит контакт.
6️⃣ Вы задаете вопросы, которые представляют угрозу для того, как он себя воспринимает. У всех людей есть некий образ себя. И в некоторых случаях он отличается от «реального». «Я ем только здоровую пищу».
Что делать: проверяйте то, что вам говорят через этнографические методы: наблюдение, сопровождение, дневники, мобильную этнографию. Это даст вам больше информации о реальном поведении.
Самораскрытие, как в случае сензитивных тем, тоже подойдет, но помните, что вы не должны влиять на респондента. У него может не быть такой проблемы.
7️⃣ Вы задаете ему вопросы про то, что он не помнит, не знает или не представляет. И в этом случае он будет исходить из своих представлений о прекрасном, и достраивать эту реальность в силу своих особенностей. «Я смотрю видео только в познавательных и развлекательных целях» (цель потупить при этом не осознается)
Что делать: задавайте вопросы про его опыт, это позволит отделить представления от поступков. Этнографические методы тут тоже будут полезны, так как дадут информацию о реальном поведении.
Придется вернуться к «касдеву».
В чем проблема Фицпатрика? В том, что он опрашивал друзей и знакомых. И свою маму тоже. Как вы думаете, была у этих людей мотивация давать Фицпатрику социально-желательные ответы? Конечно, да! Проблема неискренности была создана в этой ситуации искусственно силами самого Фицпатрика, потому что он выбрал для интервью людей, которые не могли быть с ним откровенны.
Но правда в том, что неискренними могут быть не только друзья и знакомые исследователя, но и совершенно посторонние люди.
У респондента должна быть мотивация вам врать. Его неискренность должна выполнять для него какую-то важную работу (как в JTBD, да). И ваша задача – эту мотивацию убрать.
У респондента может быть не менее семи причин вам соврать:
1️⃣ Вы не установили с ним контакт. Если контакта нет, то мотивация рассказывать о себе откровенно у респондента снижена.
Что делать: тренируйтесь устанавливать контакт с незнакомыми людьми.
2️⃣ Если вы с ними знакомы и включены в какие-либо отношения. В этом случае все вопросы будут преломляться через призму ваших отношений (привет Фицпатрику).
Что делать: не говорить с ними. Если очень надо – попросите коллегу, который не состоит с ними в отношениях.
3️⃣ Если тема сензитивная. Например, вы изучаете средства для лечения эректильной дисфункции, геммороя, или облысения.
Что делать: не использовать групповые методы исследований для сензитивных тем, и выбрать модератора, который близок к целевой аудитории, и который может сказать, что сталкивался с этой проблемой лично или на опыте близких (самораскрытие).
4️⃣ У респондента есть культурные барьеры к тому, чтобы откровенно рассказывать о том, о чем вы его спрашиваете. Например, как в том случае с китайцами. И не только с китайцами. Работал ли Фитцпатрик в другой культуре, в которой люди прямо не говорят об оценке, как китайцы? Да, американцы дают более социально желательные ответы при оценке концепций, чем россияне и «классические исследователи» об этом знают. Я и сам это наблюдал, когда координировал исследование в NY.
Что делать: использовать проективные вопросы и очередность (в случае групповых методов).
5️⃣ Когда респондент хочет произвести на вас впечатление. Это может быть как гендерное взаимодействие, так и торговля статусом. Может проявляться при рассказах о стиле жизни, монетарном поведении, потреблении алкогольных напитков – везде, где человек рассчитывает получить высокую оценку своих достижений. «Мой доход 700 000 рублей в месяц, и я собираюсь купить себе Tesla Model III»
Что делать: Попробуйте установить более доверительные отношение в процессе разговора. Тогда желание произвести на вас впечатление снизится. Если это сделать не получится, то, к сожалению, часть информации придется вычеркнуть на этапе анализа, а часть – проверить методами, где сложно наврать. Можно перейти на директивный стиль модерирования, но чаще всего это разрушит контакт.
6️⃣ Вы задаете вопросы, которые представляют угрозу для того, как он себя воспринимает. У всех людей есть некий образ себя. И в некоторых случаях он отличается от «реального». «Я ем только здоровую пищу».
Что делать: проверяйте то, что вам говорят через этнографические методы: наблюдение, сопровождение, дневники, мобильную этнографию. Это даст вам больше информации о реальном поведении.
Самораскрытие, как в случае сензитивных тем, тоже подойдет, но помните, что вы не должны влиять на респондента. У него может не быть такой проблемы.
7️⃣ Вы задаете ему вопросы про то, что он не помнит, не знает или не представляет. И в этом случае он будет исходить из своих представлений о прекрасном, и достраивать эту реальность в силу своих особенностей. «Я смотрю видео только в познавательных и развлекательных целях» (цель потупить при этом не осознается)
Что делать: задавайте вопросы про его опыт, это позволит отделить представления от поступков. Этнографические методы тут тоже будут полезны, так как дадут информацию о реальном поведении.
👍5❤1
В чате «продуктовых рисечеров» второй день обсуждается вопрос «зачем тестировать дизайн на фокус-группах». Предлагается заменить такое тестирование A/B тестами или даже количественным исследованием. В наличии жалобы на то, что «заказчик хочет», и сомнения в том, что дизайнер в авторитете, поскольку «как же так, его подход пытаются проверить?!».
Короткие ответы на высказанные идеи:
1️⃣ A/B тесты не о том.
2️⃣ Количественник - не совсем о том.
3️⃣ Один дизайнер - это не репрезентативная выборка, не целевая аудитория и даже не ее представитель. Сайт разработан не для этого дизайнера, а для определенной ЦА. Нет, дизайнер не знает заранее, как отреагирует ЦА. Откуда мы знаем? Было много проектов, на которых дизайн на реальных пользователях действительно «не пошел», - и не потому, что дизайнер такой вредитель.
4️⃣ Заказчик прав. Не потому, что он прав всегда. А потому, что в данном случае его пожелания основаны на здравом смысле. Чтобы избежать выхода к пользователям с дизайном, который хорош только с точки зрения дизайнера, отношение к нему всё же желательно тестировать на реальных пользователях.
Все обсуждаемые методы – измеряют разное:
1️⃣ A/B тесты позволяют сравнить эффективность конкретных решений.
2️⃣ количественное исследование даёт % тех, кому нравится вариант (который при хорошем подходе можно обобщить на генеральную совокупность).
3️⃣ на фокус-группе вы узнаете, как люди относятся к дизайну, и это будет больше, чем просто «нравится-не нравится». Какие чувства вызывает дизайн? С чем он ассоциируется? Чем он отличается от сайтов конкурентов и как люди вообще оценивают дизайн в категории?
Почему вообще надо проводить фокус-группу? Потому что дизайн воспринимается эмоционально, но как именно, не всегда можно предположить до того, как люди вам об этом скажут. Например, «пафосный», «яркий», «агрессивный (в хорошем смысле)», «правильный». Или наоборот – «бабушкинский», «дешевый».
В случае зрелого бренда для дизайна важна преемственность. Благодаря групповой динамике на фокус-группе будет высказано больше точек зрения по поводу дизайна, чем будет вписано в форму для открытого вопроса в количественнике. И на фокус-группе вы можете уточнить у людей, почему они думают именно так; как конкретная характеристика выражается в дизайне.
Выбор метода зависит не от того, что какой-то метод лучше, а от того, ЗАЧЕМ вам нужен тест дизайна.
Количество людей, выбравших тот или иной вариант, обычно оценивают уже после того, как дизайн доработан по результатам фокус-групп, и заказчик хочет понять, какой вариант людям нравится.
Собственно, через такую комбинацию качественного исследования и количественного работают почти все тесты коммуникации в маркетинговых исследованиях. И если ваш заказчик хочет понять, «зайдет ли дизайн», то это беспроигрышный вариант. Вы можете показать ему, что люди думают про новый дизайн, а затем сказать ему, сколько таких людей (насколько такая точка зрения распространена).
Но если у вас тест нужен для оценки ЭФФЕКТИВНОСТИ продукта, например, конверсии, то нужен A/B тест. Потому что эстетика, имидж и восприятие не всегда связаны с удобством. И могут даже мешать.
Короткие ответы на высказанные идеи:
1️⃣ A/B тесты не о том.
2️⃣ Количественник - не совсем о том.
3️⃣ Один дизайнер - это не репрезентативная выборка, не целевая аудитория и даже не ее представитель. Сайт разработан не для этого дизайнера, а для определенной ЦА. Нет, дизайнер не знает заранее, как отреагирует ЦА. Откуда мы знаем? Было много проектов, на которых дизайн на реальных пользователях действительно «не пошел», - и не потому, что дизайнер такой вредитель.
4️⃣ Заказчик прав. Не потому, что он прав всегда. А потому, что в данном случае его пожелания основаны на здравом смысле. Чтобы избежать выхода к пользователям с дизайном, который хорош только с точки зрения дизайнера, отношение к нему всё же желательно тестировать на реальных пользователях.
Все обсуждаемые методы – измеряют разное:
1️⃣ A/B тесты позволяют сравнить эффективность конкретных решений.
2️⃣ количественное исследование даёт % тех, кому нравится вариант (который при хорошем подходе можно обобщить на генеральную совокупность).
3️⃣ на фокус-группе вы узнаете, как люди относятся к дизайну, и это будет больше, чем просто «нравится-не нравится». Какие чувства вызывает дизайн? С чем он ассоциируется? Чем он отличается от сайтов конкурентов и как люди вообще оценивают дизайн в категории?
Почему вообще надо проводить фокус-группу? Потому что дизайн воспринимается эмоционально, но как именно, не всегда можно предположить до того, как люди вам об этом скажут. Например, «пафосный», «яркий», «агрессивный (в хорошем смысле)», «правильный». Или наоборот – «бабушкинский», «дешевый».
В случае зрелого бренда для дизайна важна преемственность. Благодаря групповой динамике на фокус-группе будет высказано больше точек зрения по поводу дизайна, чем будет вписано в форму для открытого вопроса в количественнике. И на фокус-группе вы можете уточнить у людей, почему они думают именно так; как конкретная характеристика выражается в дизайне.
Выбор метода зависит не от того, что какой-то метод лучше, а от того, ЗАЧЕМ вам нужен тест дизайна.
Количество людей, выбравших тот или иной вариант, обычно оценивают уже после того, как дизайн доработан по результатам фокус-групп, и заказчик хочет понять, какой вариант людям нравится.
Собственно, через такую комбинацию качественного исследования и количественного работают почти все тесты коммуникации в маркетинговых исследованиях. И если ваш заказчик хочет понять, «зайдет ли дизайн», то это беспроигрышный вариант. Вы можете показать ему, что люди думают про новый дизайн, а затем сказать ему, сколько таких людей (насколько такая точка зрения распространена).
Но если у вас тест нужен для оценки ЭФФЕКТИВНОСТИ продукта, например, конверсии, то нужен A/B тест. Потому что эстетика, имидж и восприятие не всегда связаны с удобством. И могут даже мешать.
❤1
Решили разбавить звериную серьезность предыдущего поста. Поэтому сегодня будут #байкирисечеров
В «нулевые» у меня было много исследований в медиа.
В августе 2008 ко мне обратился журнал о знаменитостях «Hello!». Во многом это был челлендж для меня, поскольку знаменитости – это целый мир.
И вот у меня начинается первая фокус-группа. В клиентской комнате сидят 8 клиентов, наблюдающих за группой из-за зеркала.
А я волнуюсь! Модераторы обычно волнуются перед группами, но тут и тема новая, и аудитория новая, и у клиентов большие ожидания. 😟
Я рассказываю правила, рассказываю о себе и прошу всех участниц группы представиться.
А напротив меня сидит странная девушка. Всё время смотрит себе на ладонь, ерзает и поправляет волосы. Еще и озирается.
Ну, думаю, кто-то из клиентов одел белое и просвечивает через зеркало, а она это видит.
Доходит очередь представляться до нее:
- Меня зовут Женя! Ой, Оля! 🙍♀️
Дальше я уже слушал вполуха. У меня в голове сразу пробежал ряд образов и действий. Когда респондент сидит на иголках и путает свое имя – то скорее всего, он либо находится в измененном состоянии сознания (что плохо), либо это профессиональный респондент (что еще хуже).🤨
А на меня смотрит восемь безмолвных зрителей из-за стекла. И ждут, что я сейчас начну спрашивать про журнал! 🕵️♂️
Но я быстро принял решение.
- Отлично, вы все представились. Теперь нам будет проще общаться. Возьмите, пожалуйста листочки, и напишите по пять прилагательных, которые описывают журнал «Hello!». Этого не было в сценарии, но если вам нужно, чтобы респонденты чем-то занялись и не отвлекались, – дайте им письменное задание.
- А вы, Оля или Женя, выйдите со мной на минутку.
Отвожу респондентку в «накопитель» (место, где респонденты заполняют анкеты).
- Так как вас зовут?
- Ой, извините, пожалуйста. Я Оля. Вместо меня должна была прийти моя сестра-близнец, но она заболела. И я пришла по ее паспорту.
И достает два паспорта. Один на Олю, другой – на Женю. А на руке у нее написано «Женя» шариковой ручкой.
- Но журнал-то вы читаете?
- Да, мы вместе его читаем с сестрой.
- Тогда подождите минуту.
Иду с паспортами в клиентскую, показываю и рассказываю. Клиенты громко смеются, респондентки в «фокусной» слышат это и начинают озираться.
- Давайте ее оставим, раз читает. У близнецов часто всё одинаковое, - говорит мне издатель.
И я вернул Олю/Женю на группу.
В «нулевые» у меня было много исследований в медиа.
В августе 2008 ко мне обратился журнал о знаменитостях «Hello!». Во многом это был челлендж для меня, поскольку знаменитости – это целый мир.
И вот у меня начинается первая фокус-группа. В клиентской комнате сидят 8 клиентов, наблюдающих за группой из-за зеркала.
А я волнуюсь! Модераторы обычно волнуются перед группами, но тут и тема новая, и аудитория новая, и у клиентов большие ожидания. 😟
Я рассказываю правила, рассказываю о себе и прошу всех участниц группы представиться.
А напротив меня сидит странная девушка. Всё время смотрит себе на ладонь, ерзает и поправляет волосы. Еще и озирается.
Ну, думаю, кто-то из клиентов одел белое и просвечивает через зеркало, а она это видит.
Доходит очередь представляться до нее:
- Меня зовут Женя! Ой, Оля! 🙍♀️
Дальше я уже слушал вполуха. У меня в голове сразу пробежал ряд образов и действий. Когда респондент сидит на иголках и путает свое имя – то скорее всего, он либо находится в измененном состоянии сознания (что плохо), либо это профессиональный респондент (что еще хуже).🤨
А на меня смотрит восемь безмолвных зрителей из-за стекла. И ждут, что я сейчас начну спрашивать про журнал! 🕵️♂️
Но я быстро принял решение.
- Отлично, вы все представились. Теперь нам будет проще общаться. Возьмите, пожалуйста листочки, и напишите по пять прилагательных, которые описывают журнал «Hello!». Этого не было в сценарии, но если вам нужно, чтобы респонденты чем-то занялись и не отвлекались, – дайте им письменное задание.
- А вы, Оля или Женя, выйдите со мной на минутку.
Отвожу респондентку в «накопитель» (место, где респонденты заполняют анкеты).
- Так как вас зовут?
- Ой, извините, пожалуйста. Я Оля. Вместо меня должна была прийти моя сестра-близнец, но она заболела. И я пришла по ее паспорту.
И достает два паспорта. Один на Олю, другой – на Женю. А на руке у нее написано «Женя» шариковой ручкой.
- Но журнал-то вы читаете?
- Да, мы вместе его читаем с сестрой.
- Тогда подождите минуту.
Иду с паспортами в клиентскую, показываю и рассказываю. Клиенты громко смеются, респондентки в «фокусной» слышат это и начинают озираться.
- Давайте ее оставим, раз читает. У близнецов часто всё одинаковое, - говорит мне издатель.
И я вернул Олю/Женю на группу.
Написали статью по поводу ситуации в исследовательской отрасли, про разницу между маркетинговым и продуктовым подходом и про то, что с этим делать. Лонгрид! Медиум говорит, что 26 минут.
https://qual.education/marketing-and-produst-research
https://qual.education/marketing-and-produst-research
qual.education
Маркетинговый и продуктовый подходы: Инь и Ян современного рисеча. Различия и возможность интеграции
Принято считать, что CJM и JTBD - это приемы анализа исключительно продуктовых исследований. Но, как многие поняли, мы за синтез продуктовых и маркетинговых исследований)
Поэтому ниже мы опишем, как может выглядеть CJM и JTBD применительно к маркетинговым исследованиям, в такой традиционной области, как фармацевтика, на примере терапии сложных случаев.
В исследованиях фармацевтики есть своя практика применения CJM – он называется «Путь пациента». Почему важен путь пациента? Потому что не всегда терапия назначается внешне понятным и предсказуемым образом. Производителю важно понять, КТО decision-maker. Кто ставит диагноз и назначает лекарство пациенту. Что происходит с пациентом до того, как он, наконец, получает терапию.
Есть три основных фактора, которые влияют на CJM в сфере фармацевтики:
1️⃣ Давление ситуации, связанное с угрозой здоровью пациента, запускает его CJM. Но угрозу здоровью и самочувствию могут создавать и назначенные препараты благодаря побочным эффектам. У пациента есть шкурная потребность выжить и чувствовать себя хорошо. Эту потребность учитывают не все врачи.
Дегуманизация пациента - довольно частое явление в медицине и одна из сложностей, с которыми сталкивается пациент в CJM. Дегуманизация означает, что препараты назначаются согласно протоколу без учёта самочувствия пациента. А побочные эффекты, если это не летальный исход, врача лично не касаются.
2️⃣ Давление ситуации, связанное с жёсткой регуляцией медицины как сферы практики. В сложных случаях зарегулированность означает, что некоторые врачи имеют право только перенаправить пациента, а не назначать ему терапию, - а другие имеют право назначить лечение, но не делают этого, потому что не хотят нести ответственность за возможное ухудшение (случай сложный и ухудшение вероятно).
В результате сложного пациента перекидывают как «горячую картофелину». Его CJM удлиняется и закольцовывается.
3️⃣Сложность продукта. Есть препараты, которые имеют массу побочных эффектов, влияют на обмен веществ и изменяют действие других препаратов. Некоторые побочные эффекты остаются с пациентом навсегда. Поэтому важна компетентность всех, кто влияет на использование препарата: и врача, и пациента.
a. Компетентность врача пациентами воспринимается как сама собой разумеющаяся. Но врачи могут не знать всех аспектов действия препарата. И терапия может быть назначена без учета побочных эффектов, до того, как пациент попадет к врачу узкой специализации. Поэтому задача пациента – как можно быстрее попасть к врачу узкой специализации. Иначе одной из сложностей в его CJM станет физическое неблагополучие из-за побочных действий препаратов.
b. Компетентность пациента воспринимается врачами как зло. Если пациент будет знать про все побочки, то он может отказаться принимать назначенные препараты.
Поэтому для врача лучше послушный пациент, чем компетентный. Есть термин «комплаентность» - то, насколько пациент сотрудничает в терапии. У тех, кто читает инструкции к препаратам и ищет в интернете информацию про свое заболевание, комплаентность, как правило, ниже.
Но для пациента быть компетентным, безусловно, лучше - таким образом его пользовательский опыт будет более позитивным, а CJM - более коротким и ведущим к успеху.
С точки зрения JTBD фармацевтика - тоже очень интересная сфера. Казалось бы, работа, на которую нанимается препарат, должна оцениваться с точки зрения соотношения эффективности и побочных эффектов.
Но для врачей важный параметр оценки работы препарата - то, насколько быстро можно вводить его до достижения терапевтической дозы. Есть препараты, которые при быстром вводе плохо переносятся.
Часто бывает, что пациент получает препарат месяц, чувствует побочные эффекты, но на рабочую дозировку он пока не вышел, и улучшения состояния нет, – и тогда он отказывается от дальнейшего приема препарата.
Даже зная рациональные аргументы в пользу лечения и соглашаясь с ними, пациент может вести себя нерационально, - и эта нерациональность приведет к отказу от использования продукта.
Поэтому ниже мы опишем, как может выглядеть CJM и JTBD применительно к маркетинговым исследованиям, в такой традиционной области, как фармацевтика, на примере терапии сложных случаев.
В исследованиях фармацевтики есть своя практика применения CJM – он называется «Путь пациента». Почему важен путь пациента? Потому что не всегда терапия назначается внешне понятным и предсказуемым образом. Производителю важно понять, КТО decision-maker. Кто ставит диагноз и назначает лекарство пациенту. Что происходит с пациентом до того, как он, наконец, получает терапию.
Есть три основных фактора, которые влияют на CJM в сфере фармацевтики:
1️⃣ Давление ситуации, связанное с угрозой здоровью пациента, запускает его CJM. Но угрозу здоровью и самочувствию могут создавать и назначенные препараты благодаря побочным эффектам. У пациента есть шкурная потребность выжить и чувствовать себя хорошо. Эту потребность учитывают не все врачи.
Дегуманизация пациента - довольно частое явление в медицине и одна из сложностей, с которыми сталкивается пациент в CJM. Дегуманизация означает, что препараты назначаются согласно протоколу без учёта самочувствия пациента. А побочные эффекты, если это не летальный исход, врача лично не касаются.
2️⃣ Давление ситуации, связанное с жёсткой регуляцией медицины как сферы практики. В сложных случаях зарегулированность означает, что некоторые врачи имеют право только перенаправить пациента, а не назначать ему терапию, - а другие имеют право назначить лечение, но не делают этого, потому что не хотят нести ответственность за возможное ухудшение (случай сложный и ухудшение вероятно).
В результате сложного пациента перекидывают как «горячую картофелину». Его CJM удлиняется и закольцовывается.
3️⃣Сложность продукта. Есть препараты, которые имеют массу побочных эффектов, влияют на обмен веществ и изменяют действие других препаратов. Некоторые побочные эффекты остаются с пациентом навсегда. Поэтому важна компетентность всех, кто влияет на использование препарата: и врача, и пациента.
a. Компетентность врача пациентами воспринимается как сама собой разумеющаяся. Но врачи могут не знать всех аспектов действия препарата. И терапия может быть назначена без учета побочных эффектов, до того, как пациент попадет к врачу узкой специализации. Поэтому задача пациента – как можно быстрее попасть к врачу узкой специализации. Иначе одной из сложностей в его CJM станет физическое неблагополучие из-за побочных действий препаратов.
b. Компетентность пациента воспринимается врачами как зло. Если пациент будет знать про все побочки, то он может отказаться принимать назначенные препараты.
Поэтому для врача лучше послушный пациент, чем компетентный. Есть термин «комплаентность» - то, насколько пациент сотрудничает в терапии. У тех, кто читает инструкции к препаратам и ищет в интернете информацию про свое заболевание, комплаентность, как правило, ниже.
Но для пациента быть компетентным, безусловно, лучше - таким образом его пользовательский опыт будет более позитивным, а CJM - более коротким и ведущим к успеху.
С точки зрения JTBD фармацевтика - тоже очень интересная сфера. Казалось бы, работа, на которую нанимается препарат, должна оцениваться с точки зрения соотношения эффективности и побочных эффектов.
Но для врачей важный параметр оценки работы препарата - то, насколько быстро можно вводить его до достижения терапевтической дозы. Есть препараты, которые при быстром вводе плохо переносятся.
Часто бывает, что пациент получает препарат месяц, чувствует побочные эффекты, но на рабочую дозировку он пока не вышел, и улучшения состояния нет, – и тогда он отказывается от дальнейшего приема препарата.
Даже зная рациональные аргументы в пользу лечения и соглашаясь с ними, пациент может вести себя нерационально, - и эта нерациональность приведет к отказу от использования продукта.
👍1
2 апреля в 19.00 я провожу бесплатный вебинар на платформе «Нетология». Буду говорить про:
▪️ Интервью: как получить результаты, применимые на практике
▪️ Какую «работу» выполняет неискренность респондента во время интервью и что с этим можно сделать
Чтобы участвовать в вебинаре, 2 апреля в 19.00 перейдите по ссылке: https://clck.ru/MkCDo Предварительная запись и регистрация не нужна.
▪️ Интервью: как получить результаты, применимые на практике
▪️ Какую «работу» выполняет неискренность респондента во время интервью и что с этим можно сделать
Чтобы участвовать в вебинаре, 2 апреля в 19.00 перейдите по ссылке: https://clck.ru/MkCDo Предварительная запись и регистрация не нужна.
Тема сегодняшнего поста: СJM доставки продуктов на дом в условиях апокалипсиса.
Условия задачи: хотим заказать не только гречку, но также хлеб, яблоки и кефир. Поэтому Ламода и прочие Вайлдберриз, в ассортименте которых нет нонфреш продуктов, не подходят.
CJM по фазам: интерфейс выбора товаров → принятие заказа →доставка.
1️⃣ Интерфейсные решения в случае дефицита продуктов или курьеров.
❌ Метро и Вкусвилл - показываются все продукты, при нажатии на товар выясняется, что этого товара нет. Как в ресторане в советские времена.
Так методом тыка можно выяснить, что во Вкусвилле нет вообще никакого хлеба. Хотя показывается четыре экрана наименований.
Метро прямо не говорит о том, что продукт закончился, а тонко на это намекает, выдавая сообщение: изменились цены на товар, пожалуйста, обновите цены. После обновления ничего не происходит. После третьего обновления становится понятно, что, видимо, не надо больше пытаться заказать этот товар.
✅ Утконос прямо пишет, что товара нет в наличии. Респект таким парням.
2️⃣ Интернет магазины продуктов: как они принимают заказы в условиях перегрузки.
Модель Метро и Сбермаркет - доставка через неделю, привезём то, что останется. Буквально через неделю - утром 30 марта в наш район в обоих магазинах можно было заказать доставку на 5 апреля. В момент доставки в заказе могут остаться только помидорки черри и хвостик петрушки, потому что гречка нужна всем, а не только вам.
✅ не надо ловить свободный интервал доставки, меньше недовольство сервисом в процессе заказа.
❌к концу недели заказ сильно поредеет, и в момент доставки или накануне - если магазин об этом сообщит - клиента ожидает жесткое разочарование.
Модель Утконоса - в середине дня вбрасываем интервалы на завтра, которым заканчиваются в течение получаса.
✅ клиенту привозят все продукты, которые он с таким трудом наловил, а не остатки прежней роскоши в конце недели.
❌процесс ловли интервала и постоянно меняющийся в реальном времени состав корзины (внезапно закончились яйца и сливочное масло) дико раздражает.
Решение Яндекс Лавки - «ну, не шмогла я...» Принять заказ и оплату за него, через час ничего не сообщить, через полчаса после запроса в чате поддержки сообщить, что заказ невозможно выполнить, так как нет свободных курьеров, и вернуть деньги. Ужасно обидно было вот так сходить за хлебушком.
Предваряя замечания «у меня такая же нога и не болит» - вероятно, будущее распределено по Москве неравномерно. У нас было именно так.
3️⃣ Процедура самой доставки
Доминос пицца - оплатить заказ картой заранее невозможно, курьер передает заказ из рук в руки. Жирный ❌
Утконос - оплата заранее возможна, но приходится встречаться с курьером и расписываться за полученные продукты.❌
Яндекс Еда - заказ оплачен заранее, курьер ставит заказ на термосумку и отходит на два метра. Молодцы. ✅
✉️ Если вы готовы поделиться своим опытом заказа товаров с доставкой в ситуации карантина, пишите на @teplorod или info@x-patterns.pro. Мы обобщим и напишем про это более подробный пост.
Условия задачи: хотим заказать не только гречку, но также хлеб, яблоки и кефир. Поэтому Ламода и прочие Вайлдберриз, в ассортименте которых нет нонфреш продуктов, не подходят.
CJM по фазам: интерфейс выбора товаров → принятие заказа →доставка.
1️⃣ Интерфейсные решения в случае дефицита продуктов или курьеров.
❌ Метро и Вкусвилл - показываются все продукты, при нажатии на товар выясняется, что этого товара нет. Как в ресторане в советские времена.
Так методом тыка можно выяснить, что во Вкусвилле нет вообще никакого хлеба. Хотя показывается четыре экрана наименований.
Метро прямо не говорит о том, что продукт закончился, а тонко на это намекает, выдавая сообщение: изменились цены на товар, пожалуйста, обновите цены. После обновления ничего не происходит. После третьего обновления становится понятно, что, видимо, не надо больше пытаться заказать этот товар.
✅ Утконос прямо пишет, что товара нет в наличии. Респект таким парням.
2️⃣ Интернет магазины продуктов: как они принимают заказы в условиях перегрузки.
Модель Метро и Сбермаркет - доставка через неделю, привезём то, что останется. Буквально через неделю - утром 30 марта в наш район в обоих магазинах можно было заказать доставку на 5 апреля. В момент доставки в заказе могут остаться только помидорки черри и хвостик петрушки, потому что гречка нужна всем, а не только вам.
✅ не надо ловить свободный интервал доставки, меньше недовольство сервисом в процессе заказа.
❌к концу недели заказ сильно поредеет, и в момент доставки или накануне - если магазин об этом сообщит - клиента ожидает жесткое разочарование.
Модель Утконоса - в середине дня вбрасываем интервалы на завтра, которым заканчиваются в течение получаса.
✅ клиенту привозят все продукты, которые он с таким трудом наловил, а не остатки прежней роскоши в конце недели.
❌процесс ловли интервала и постоянно меняющийся в реальном времени состав корзины (внезапно закончились яйца и сливочное масло) дико раздражает.
Решение Яндекс Лавки - «ну, не шмогла я...» Принять заказ и оплату за него, через час ничего не сообщить, через полчаса после запроса в чате поддержки сообщить, что заказ невозможно выполнить, так как нет свободных курьеров, и вернуть деньги. Ужасно обидно было вот так сходить за хлебушком.
Предваряя замечания «у меня такая же нога и не болит» - вероятно, будущее распределено по Москве неравномерно. У нас было именно так.
3️⃣ Процедура самой доставки
Доминос пицца - оплатить заказ картой заранее невозможно, курьер передает заказ из рук в руки. Жирный ❌
Утконос - оплата заранее возможна, но приходится встречаться с курьером и расписываться за полученные продукты.❌
Яндекс Еда - заказ оплачен заранее, курьер ставит заказ на термосумку и отходит на два метра. Молодцы. ✅
✉️ Если вы готовы поделиться своим опытом заказа товаров с доставкой в ситуации карантина, пишите на @teplorod или info@x-patterns.pro. Мы обобщим и напишем про это более подробный пост.
👏 Кто интересовался 🎬 записью вебинара про верификацию результатов в качественном исследовании - Нетология выложила эту запись в открытый доступ.
Спасибо вам всем за содержательные вопросы во время вебинара. Я, признаться, не ожидал, что их будет так много. Кто не успел задать вопрос тогда, пишите лично на konstantin@x-patterns.pro – я на них отвечу.
Спасибо вам всем за содержательные вопросы во время вебинара. Я, признаться, не ожидал, что их будет так много. Кто не успел задать вопрос тогда, пишите лично на konstantin@x-patterns.pro – я на них отвечу.
На какую тему стоит делать второй вебинар?
Anonymous Poll
29%
Какой метод выбрать для качественного исследования?
27%
Как писать гайд для интервью?
25%
Как строить вопросы в интервью?
45%
Проективные техники: что это и зачем оно нужно?
«Изоизоляция» как что-то полезное: работа по эмоциональной саморегуляции в пространстве игры
Людям - страшно.
В стране режим ХЗ.
Из дома выходить нельзя.
Сделать что-то с причиной страха невозможно.
Времени при этом - вагон.
Появляется место для выполнения работы по эмоциональной саморегуляции. Что именно делают люди, чтобы перестать бояться/злиться/расстраиваться/тревожиться.
Почему вдруг стали так важны стратегии совладания? Во-первых, из-за тревоги. Было бы странно, если бы внешний мир рушился, а внутренний - оставался стабильным, несмотря ни на что. Во-вторых, сидя дома, людям сложнее почувствовать себя видимыми. Потребность в одобрении в этих условиях намного больше.
И вроде бы это не шкурные интересы вроде пополнения запасов гречки и масок. И даже не такие безусловно ценные вещи, как поддержание профессиональных контактов и образование детей.
Но тем не менее для людей что-то делать со своим состоянием очень важно. Настолько, что группа «Изоизоляция», созданная в фейсбуке всего две недели назад, собрала больше четырёхсот тысяч участников.
«Изоизоляция» - место, где креатив может быть одобрен широкой аудиторией. Пространство совместной игры.
Когда говорят «игра», обычно имеют в виду игры с нулевой суммой. В которых, если один выиграл, то остальным есть куда расти.
А есть ещё игры в пространстве возможного. Как у детей, «а давайте как будто». Можно нагуглить массу статей о роли сюжетно-ролевой игры в развитии ребенка. Но на самом деле дети играют в эти игры потому, что они очень многого хотят и совсем немного могут. Зато в игровой реальности они могут практически всё.
Ровно в такой же ситуации из-за связанных с коронавирусом ограничений сейчас находятся многие взрослые.
«Изоизоляция» с больше чем 400 тысячами участников - это игровое пространство, как у детей. «А давайте, как будто у нас тут художественный музей». Но дети играют всерьез, а взрослые - иронизируя над собой.
▪️А давайте, как будто я/мы - «Американская готика».
▪️А давайте, как будто моя нога - это художник с картины Васи Ложкина. И справка есть! В роли справки - туалетная бумага.
▪️А давайте как будто я - Фрида Кало с жемчужной серёжкой и горностаем.
▪️А давайте, как будто моя собака - черная служанка.
Во всех этих мемах соединены условность («а давайте как будто») и ирония. Это шутки, рождённые невозможностью выйти из дома. В том числе в тот самый музей.
То, как объясняют ситуацию первые лица государства - тоже повод для игры.
«Россия справилась с печенегами и половцами, победит и коронавирус» (а давайте как будто мы легендарные супергерои).
▪️Благодарная нация: вау, давайте! Будешь на кухне, захвати печенегов.
▪️Печенеги: мы в Google-трендах? - Нет, там половцы.
▪️Коты: Наташа, лежи, не вставай. Мы с печенегами уже все, Наташ. И с половцами тоже разобрались. Но с коронавирусом все по п...де пошло, Наташ.
Этот фейерверк шуток категорически не лезет в господствующий нарратив, в котором ценятся статус и контроль. То, что заслуживает внимания, должно быть серьезным и элитарным. Солидный господь для солидных господ. Авторитетная подача информации, а не вот эта ваша клоунада. Но главное - элитарность. В группе на четыреста тысяч человек по определению ничего хорошего быть не может.
«Изоизоляция» вызывает нарекания из-за низкого порога входа, стикеров в комментах, и, о ужас, публики из Одноклассников. Демократичность ставит под угрозу премиальное потребление. «Если бы клей «Момент» стоил тысячу долларов за флакон, его охотно нюхала бы вся московская золотая молодежь» (Generation P).
Между тем народный весёлый стёб - он вообще за рамками господствующего нарратива. Вне эпоса хищника, выяснения, кто сильнее и чей господь солиднее.
Он про способ пережить обстоятельства, которые выше человеческих сил - но не путем героического преодоления с каменной мордой.
Стёб даёт возможность выиграть без борьбы поединок с неизвестностью, страхом, запретом передвижений, сделав все это смешным и поэтому нестрашным. Как Китай, который победил в третьей мировой без единого выстрела. Только намного лучше.
Людям - страшно.
В стране режим ХЗ.
Из дома выходить нельзя.
Сделать что-то с причиной страха невозможно.
Времени при этом - вагон.
Появляется место для выполнения работы по эмоциональной саморегуляции. Что именно делают люди, чтобы перестать бояться/злиться/расстраиваться/тревожиться.
Почему вдруг стали так важны стратегии совладания? Во-первых, из-за тревоги. Было бы странно, если бы внешний мир рушился, а внутренний - оставался стабильным, несмотря ни на что. Во-вторых, сидя дома, людям сложнее почувствовать себя видимыми. Потребность в одобрении в этих условиях намного больше.
И вроде бы это не шкурные интересы вроде пополнения запасов гречки и масок. И даже не такие безусловно ценные вещи, как поддержание профессиональных контактов и образование детей.
Но тем не менее для людей что-то делать со своим состоянием очень важно. Настолько, что группа «Изоизоляция», созданная в фейсбуке всего две недели назад, собрала больше четырёхсот тысяч участников.
«Изоизоляция» - место, где креатив может быть одобрен широкой аудиторией. Пространство совместной игры.
Когда говорят «игра», обычно имеют в виду игры с нулевой суммой. В которых, если один выиграл, то остальным есть куда расти.
А есть ещё игры в пространстве возможного. Как у детей, «а давайте как будто». Можно нагуглить массу статей о роли сюжетно-ролевой игры в развитии ребенка. Но на самом деле дети играют в эти игры потому, что они очень многого хотят и совсем немного могут. Зато в игровой реальности они могут практически всё.
Ровно в такой же ситуации из-за связанных с коронавирусом ограничений сейчас находятся многие взрослые.
«Изоизоляция» с больше чем 400 тысячами участников - это игровое пространство, как у детей. «А давайте, как будто у нас тут художественный музей». Но дети играют всерьез, а взрослые - иронизируя над собой.
▪️А давайте, как будто я/мы - «Американская готика».
▪️А давайте, как будто моя нога - это художник с картины Васи Ложкина. И справка есть! В роли справки - туалетная бумага.
▪️А давайте как будто я - Фрида Кало с жемчужной серёжкой и горностаем.
▪️А давайте, как будто моя собака - черная служанка.
Во всех этих мемах соединены условность («а давайте как будто») и ирония. Это шутки, рождённые невозможностью выйти из дома. В том числе в тот самый музей.
То, как объясняют ситуацию первые лица государства - тоже повод для игры.
«Россия справилась с печенегами и половцами, победит и коронавирус» (а давайте как будто мы легендарные супергерои).
▪️Благодарная нация: вау, давайте! Будешь на кухне, захвати печенегов.
▪️Печенеги: мы в Google-трендах? - Нет, там половцы.
▪️Коты: Наташа, лежи, не вставай. Мы с печенегами уже все, Наташ. И с половцами тоже разобрались. Но с коронавирусом все по п...де пошло, Наташ.
Этот фейерверк шуток категорически не лезет в господствующий нарратив, в котором ценятся статус и контроль. То, что заслуживает внимания, должно быть серьезным и элитарным. Солидный господь для солидных господ. Авторитетная подача информации, а не вот эта ваша клоунада. Но главное - элитарность. В группе на четыреста тысяч человек по определению ничего хорошего быть не может.
«Изоизоляция» вызывает нарекания из-за низкого порога входа, стикеров в комментах, и, о ужас, публики из Одноклассников. Демократичность ставит под угрозу премиальное потребление. «Если бы клей «Момент» стоил тысячу долларов за флакон, его охотно нюхала бы вся московская золотая молодежь» (Generation P).
Между тем народный весёлый стёб - он вообще за рамками господствующего нарратива. Вне эпоса хищника, выяснения, кто сильнее и чей господь солиднее.
Он про способ пережить обстоятельства, которые выше человеческих сил - но не путем героического преодоления с каменной мордой.
Стёб даёт возможность выиграть без борьбы поединок с неизвестностью, страхом, запретом передвижений, сделав все это смешным и поэтому нестрашным. Как Китай, который победил в третьей мировой без единого выстрела. Только намного лучше.
👍2
В ноябре 2019 я проводил исследование в Кыргызстане. Сейчас дошли руки разобрать фотографии, делюсь интересными наблюдениями. #выйдуночьювполесконем
Самое интересное в среднеазиатских республиках – это базары. И в целом, если не знаешь, с чего начать знакомство с городом – начинай с базара или рынка, не ошибешься. В Самарканде я смотрел Сиабский базар, в Бишкеке это был Ошcкий базар. Ошcкий базар больше всего похож на рынки в Самаре начала нулевых. Но есть и отличия.
Самое интересное в среднеазиатских республиках – это базары. И в целом, если не знаешь, с чего начать знакомство с городом – начинай с базара или рынка, не ошибешься. В Самарканде я смотрел Сиабский базар, в Бишкеке это был Ошcкий базар. Ошcкий базар больше всего похож на рынки в Самаре начала нулевых. Но есть и отличия.
4️⃣ Долго искал стиральный порошок на развес, и не нашел. Есть супероптовые упаковки, но ВСЯ бытовая химия продается в фабричной упаковке, в отличие от Самарканда, где можно купить на развес.
Можно ли оказывать давление на респондента?
Любой исследователь ответит: конечно, нет.
А если респондент не говорит с вами на темы, которые и есть предмет вашего исследования? Например, если он использует финансовые инструменты в «серой зоне», и цифровые следы это подтверждают. Вам важны подробности, но респондент молчит. Вы понимаете, что он, возможно, ответит, если вы надавите.
Как вы поведете себя? Как следователь? Или как исследователь?
Сергей Белановский пишет:
«Жесткий» тип интервью применяется для «пробивания» у респондента эмоционально закрытых сфер, связанных с угрозой его «я». В частности, его применял упомянутый выше сексолог А.Кинси для изучения интимных сторон жизни американцев. ... Российский социолог Елена Косалс ( г. Новосибирск) сообщила автору данной книги, что она предпочитает «жесткий» стиль при проведении интервью с председателями колхозов и директорами совхозов, так как в противном случае, по ее словам, «они все врут».
Со времён председателей колхозов прошло больше 30 лет. Но этический прогресс дошел пока не до всех.
«Как удостовериться, что вы все делаете правильно? Если за время исследования хотя бы один респондент не прекратил интервью из-за сложных или неудобных вопросов, то, скорее всего, вы хотели понравиться, а не получить информацию», - пишет исследователь.
Конан - победитель хоббитов. Смог обратить в бегство как минимум одного респондента на каждом проекте. Всем интересно, как добиться таких выдающихся результатов.
Вот как: «Когда я чувствую, что респондент не хочет говорить, закрыт, еще что-то. Прямо в лоб говорю: "Я чувствую, что вам некомфортно, вы не хотите отвечать на вопросы? Я предупреждал, что вопросы будут слегка "странными". Зачем тогда согласились? Если вам не нравятся мои вопросы, то давайте не будет тратить ни мое, ни ваше время" И на удивление 50\50 либо человек действительно прекращает интервью и мы не тратим время друг друга, либо становится шелковым и покладистым и открывает душу нараспашку».
Вообще, это дискурс насилия и дегуманизации. Могу делать с респондентом все, что хочу, он же сам согласился. «Некоторые любят пожестче» (автор тот же). Нет, это не потому, что master и slave — это нормальный язык людей с IT-бэкграундом. И не потому, что доминирование — это нормально для стартаперов, там приняты буря и натиск. И нет, это не BDSM-дискурс. В BDSM есть стоп-слово, а тут респондент, раз согласившись, на стоп права не имеет.
Понятно, что интервьюер может так разговаривать. Понятно, что это иногда позволяет получить результат. Вопрос, насколько этично по отношению к респонденту, предупредив о «странных» вопросах вообще, обвинять респондента в том, что он не хочет отвечать на неприятный ему вопрос.
Кодекс ESOMAR говорит о том, что исследователь обязан убедиться в том, что респондент участвует в исследовании добровольно. Варианта агрессивного обеспечения добровольности: «я предупреждал... Зачем тогда согласились?» в кодексе нет. «У Вовчика машина бронированная была, только она ведь от нормальных людей бронированная, а не от выродков…»
Оставим этику и обратимся к эффективности. KPI в виде «хоть один да ушел» хотя бы поддается измерению. А сколько людей не ушли, но и не были откровенны с модератором, так как воспринимали его как опасного чудака?
Можно отрицать этический прогресс и оставаться на уровне «наши предки так издревле говорили с председателями колхозов». Но если модератор хвастается умением разрушить контакт, даже состоявшиеся интервью вряд ли будут особенно эффективны. Было бы странно, если бы информацию из респондентов можно было выбить, как признательные показания.
Нет нужды заставлять людей. Люди будут говорить добровольно, если вы установили с ними контакт. Контакт возможен даже с теми людьми, над которыми доминировать при всем желании не получится. Самораскрытие в формате «мне приходится тянуть из вас ответы. Мы так до ночи не закончим. Давайте вы все-таки будете говорить» работает лучше, - как апелляция к осознанности, а не применение силы. Люди в ответ на откровенность идут навстречу. Грамм доверия заменяет тонну техник.
Любой исследователь ответит: конечно, нет.
А если респондент не говорит с вами на темы, которые и есть предмет вашего исследования? Например, если он использует финансовые инструменты в «серой зоне», и цифровые следы это подтверждают. Вам важны подробности, но респондент молчит. Вы понимаете, что он, возможно, ответит, если вы надавите.
Как вы поведете себя? Как следователь? Или как исследователь?
Сергей Белановский пишет:
«Жесткий» тип интервью применяется для «пробивания» у респондента эмоционально закрытых сфер, связанных с угрозой его «я». В частности, его применял упомянутый выше сексолог А.Кинси для изучения интимных сторон жизни американцев. ... Российский социолог Елена Косалс ( г. Новосибирск) сообщила автору данной книги, что она предпочитает «жесткий» стиль при проведении интервью с председателями колхозов и директорами совхозов, так как в противном случае, по ее словам, «они все врут».
Со времён председателей колхозов прошло больше 30 лет. Но этический прогресс дошел пока не до всех.
«Как удостовериться, что вы все делаете правильно? Если за время исследования хотя бы один респондент не прекратил интервью из-за сложных или неудобных вопросов, то, скорее всего, вы хотели понравиться, а не получить информацию», - пишет исследователь.
Конан - победитель хоббитов. Смог обратить в бегство как минимум одного респондента на каждом проекте. Всем интересно, как добиться таких выдающихся результатов.
Вот как: «Когда я чувствую, что респондент не хочет говорить, закрыт, еще что-то. Прямо в лоб говорю: "Я чувствую, что вам некомфортно, вы не хотите отвечать на вопросы? Я предупреждал, что вопросы будут слегка "странными". Зачем тогда согласились? Если вам не нравятся мои вопросы, то давайте не будет тратить ни мое, ни ваше время" И на удивление 50\50 либо человек действительно прекращает интервью и мы не тратим время друг друга, либо становится шелковым и покладистым и открывает душу нараспашку».
Вообще, это дискурс насилия и дегуманизации. Могу делать с респондентом все, что хочу, он же сам согласился. «Некоторые любят пожестче» (автор тот же). Нет, это не потому, что master и slave — это нормальный язык людей с IT-бэкграундом. И не потому, что доминирование — это нормально для стартаперов, там приняты буря и натиск. И нет, это не BDSM-дискурс. В BDSM есть стоп-слово, а тут респондент, раз согласившись, на стоп права не имеет.
Понятно, что интервьюер может так разговаривать. Понятно, что это иногда позволяет получить результат. Вопрос, насколько этично по отношению к респонденту, предупредив о «странных» вопросах вообще, обвинять респондента в том, что он не хочет отвечать на неприятный ему вопрос.
Кодекс ESOMAR говорит о том, что исследователь обязан убедиться в том, что респондент участвует в исследовании добровольно. Варианта агрессивного обеспечения добровольности: «я предупреждал... Зачем тогда согласились?» в кодексе нет. «У Вовчика машина бронированная была, только она ведь от нормальных людей бронированная, а не от выродков…»
Оставим этику и обратимся к эффективности. KPI в виде «хоть один да ушел» хотя бы поддается измерению. А сколько людей не ушли, но и не были откровенны с модератором, так как воспринимали его как опасного чудака?
Можно отрицать этический прогресс и оставаться на уровне «наши предки так издревле говорили с председателями колхозов». Но если модератор хвастается умением разрушить контакт, даже состоявшиеся интервью вряд ли будут особенно эффективны. Было бы странно, если бы информацию из респондентов можно было выбить, как признательные показания.
Нет нужды заставлять людей. Люди будут говорить добровольно, если вы установили с ними контакт. Контакт возможен даже с теми людьми, над которыми доминировать при всем желании не получится. Самораскрытие в формате «мне приходится тянуть из вас ответы. Мы так до ночи не закончим. Давайте вы все-таки будете говорить» работает лучше, - как апелляция к осознанности, а не применение силы. Люди в ответ на откровенность идут навстречу. Грамм доверия заменяет тонну техник.
❤2👍1
Некоторое время назад мы провели опрос, какую тему стоит выбрать для следующего вебинара. Большинство проголосовало за «Проективные методики: что это и зачем это нужно»
16 мая (суббота) в 18 часов будет двухчасовой вебинар о том, как можно использовать проективные методики в маркетинговых и продуктовых исследованиях.
Я расскажу о том, как:
1️⃣ Справляться с неискренностью респондентов, если они отвечают уклончиво или неконкретно
2️⃣ Выяснять причины поведения респондентов, о которых они сами понятия не имеют.
3️⃣ Говорить с респондентами на сенситивные темы или в случае культурных барьеров
4️⃣ Определять, когда нужно применять проективные методики, а когда можно обойтись без них
5️⃣ Понять, какую именно проективную методику лучше применить в конкретном случае.
Вебинар проводится на платформе Zoom. Вебинар платный, стоимость участия 1000 рублей. Билеты можно купить здесь.
16 мая (суббота) в 18 часов будет двухчасовой вебинар о том, как можно использовать проективные методики в маркетинговых и продуктовых исследованиях.
Я расскажу о том, как:
1️⃣ Справляться с неискренностью респондентов, если они отвечают уклончиво или неконкретно
2️⃣ Выяснять причины поведения респондентов, о которых они сами понятия не имеют.
3️⃣ Говорить с респондентами на сенситивные темы или в случае культурных барьеров
4️⃣ Определять, когда нужно применять проективные методики, а когда можно обойтись без них
5️⃣ Понять, какую именно проективную методику лучше применить в конкретном случае.
Вебинар проводится на платформе Zoom. Вебинар платный, стоимость участия 1000 рублей. Билеты можно купить здесь.
Идея, что люди могут быть неоткровенны с исследователями, возникла задолго до продуктовых исследований. Просто в продуктовых исследованиях она была доведена до абсурда.
Раньше в маркетинговых исследованиях считалось, что респонденты хотят произвести на модератора хорошее впечатление:
«Российские потребители часто стесняются отрицательно отзываться об исследуемом продукте, так как подсознательно не хотят обижать модератора. Респонденты воспринимают модератора как человека, пригласившего их в гости, и культурные традиции не позволяют им плохо говорить о чем-либо, что принадлежит хозяину дома, в который они пришли.
Часто материальная неспособность приобрести какой-либо продукт или услугу является причиной отрицательного отношения потребителей к этому продукту или услуге. Поэтому при обсуждении с помощью прямых вопросов модератор не сможет получить информацию о реальном отношении потребителей».
Статья «Проективные методики в качественных исследованиях», И. Гурджи, 2000 год
Но времена меняются, и люди становятся более открытыми. За 20 лет многое изменилось. А именно:
1️⃣ Закрытость респондентов реально снизилась. Это проявляется и в отношении к рекламе, и в легкости высказывания негативного отношения к продукту. Для людей сейчас на фокус-группе проще сказать, что ваш продукт полное дерьмо, в отличие от того, что было 20 лет назад. И нет проблем сказать, что я увидел рекламу и купил (раньше считалось, что признаваться в том, что на тебя влияет реклама - это харам).
2️⃣ Привычка закрываться и врать на автопилоте - это привычка другого российского поколения, 50+, а не миллениалов и не Z. И главное, это поколение (50+) и в продуктовые исследования часто не попадает. Потому что продукт рассчитан на более молодую аудиторию
Раньше в маркетинговых исследованиях считалось, что респонденты хотят произвести на модератора хорошее впечатление:
«Российские потребители часто стесняются отрицательно отзываться об исследуемом продукте, так как подсознательно не хотят обижать модератора. Респонденты воспринимают модератора как человека, пригласившего их в гости, и культурные традиции не позволяют им плохо говорить о чем-либо, что принадлежит хозяину дома, в который они пришли.
Часто материальная неспособность приобрести какой-либо продукт или услугу является причиной отрицательного отношения потребителей к этому продукту или услуге. Поэтому при обсуждении с помощью прямых вопросов модератор не сможет получить информацию о реальном отношении потребителей».
Статья «Проективные методики в качественных исследованиях», И. Гурджи, 2000 год
Но времена меняются, и люди становятся более открытыми. За 20 лет многое изменилось. А именно:
1️⃣ Закрытость респондентов реально снизилась. Это проявляется и в отношении к рекламе, и в легкости высказывания негативного отношения к продукту. Для людей сейчас на фокус-группе проще сказать, что ваш продукт полное дерьмо, в отличие от того, что было 20 лет назад. И нет проблем сказать, что я увидел рекламу и купил (раньше считалось, что признаваться в том, что на тебя влияет реклама - это харам).
2️⃣ Привычка закрываться и врать на автопилоте - это привычка другого российского поколения, 50+, а не миллениалов и не Z. И главное, это поколение (50+) и в продуктовые исследования часто не попадает. Потому что продукт рассчитан на более молодую аудиторию
❤1
У нас в работе есть четыре лонгрида, хотим определиться с тем, что вам было бы интереснее прочесть:
Anonymous Poll
19%
Количественное исследование об отношении людей к изображениям без лиц в рекламе.
32%
Продолжение про разницу между продуктовыми и маркетинговыми исследованиями.
37%
Почему в продуктовых исследованиях не востребованы фокус-группы.
42%
JTBD и сегментация: ограничения метода.
Упаковка как интерфейс или «сходил за хлебушком»
«Нам не надо, чтобы пользователь был счастлив, нам надо, чтобы пользователь был активен» (цитата, приписываемая разработчикам Facebook).
В мире интерфейсов мы постоянно сталкиваемся с dark patterns.
Но с ними можно столкнуться и в физическом мире. Даже если продукт — это обычный белый хлеб. И пользователь смотрит на интерфейс, то есть упаковку, в надежде сделать верный выбор. Этот ваш продукт вообще съедобен или нет.
И как ему в этом помогает интерфейс?
Интерфейс: В этом хлебе - 11,7 процента кальция** (фото ниже). Надпись на зелёном фоне причем. Как бы символизирующем полезность для здоровья. И две маааленькие «звёздочки» рядом.
Пользователь: Ого, полезный кальций! Надо брать.
Маркетолог: О! Даркпатерн сработал! Я говорил! Нужно больше «звёздочек»!
Исследователь: 🤦♂️ 🤦♂️ 🤦♂️ Я вам другое говорил. Сообщения с двумя «звёздочками» уже даже сотовые операторы не используют. Именно потому, что у них богатый опыт* со «звёздочками». Потому что пользователи на эти «звёздочки» очень нервно реагируют, когда узнают, какой у них тариф на самом деле. Это было понятно еще 15 лет назад. Нельзя врать по поводу ключевых преимуществ. Нельзя, даже если вы это делаете с помощью сообщений с двумя звездочками.
Следование максиме «не обманешь - не продашь» приводит к тому, что второй раз, когда человек обнаружит обман, - точно не продашь.
Многие люди, ведущие здоровый образ жизни, следят за уровнем потребления кальция. Это важный параметр. Но в хлебе не может быть столько кальция.
Иначе он будет иметь очень интересный вкус.
Упаковка продукта не должна обманывать пользователя относительно ключевых характеристик. И реклама тарифов на сотовую связь это показывает.
Я считаю, что FMCG - индустрия должна стать более этичной по отношению к пользователю. Вместо того, чтобы использовать додревние образцы кривой коммуникации из тех индустрий, которые сами уже от такой коммуникации отказались.
И что упаковка должна служить интерфейсом, который помогает в выборе. А не способом продать продукт, заведомо не обладающий обозначенными характеристиками.
Если, конечно, производитель не задаётся целью отсечь тех, кому ключевые преимущества действительно важны.
«Нам не надо, чтобы пользователь был счастлив, нам надо, чтобы пользователь был активен» (цитата, приписываемая разработчикам Facebook).
В мире интерфейсов мы постоянно сталкиваемся с dark patterns.
Но с ними можно столкнуться и в физическом мире. Даже если продукт — это обычный белый хлеб. И пользователь смотрит на интерфейс, то есть упаковку, в надежде сделать верный выбор. Этот ваш продукт вообще съедобен или нет.
И как ему в этом помогает интерфейс?
Интерфейс: В этом хлебе - 11,7 процента кальция** (фото ниже). Надпись на зелёном фоне причем. Как бы символизирующем полезность для здоровья. И две маааленькие «звёздочки» рядом.
Пользователь: Ого, полезный кальций! Надо брать.
Маркетолог: О! Даркпатерн сработал! Я говорил! Нужно больше «звёздочек»!
Исследователь: 🤦♂️ 🤦♂️ 🤦♂️ Я вам другое говорил. Сообщения с двумя «звёздочками» уже даже сотовые операторы не используют. Именно потому, что у них богатый опыт* со «звёздочками». Потому что пользователи на эти «звёздочки» очень нервно реагируют, когда узнают, какой у них тариф на самом деле. Это было понятно еще 15 лет назад. Нельзя врать по поводу ключевых преимуществ. Нельзя, даже если вы это делаете с помощью сообщений с двумя звездочками.
Следование максиме «не обманешь - не продашь» приводит к тому, что второй раз, когда человек обнаружит обман, - точно не продашь.
Многие люди, ведущие здоровый образ жизни, следят за уровнем потребления кальция. Это важный параметр. Но в хлебе не может быть столько кальция.
Иначе он будет иметь очень интересный вкус.
Упаковка продукта не должна обманывать пользователя относительно ключевых характеристик. И реклама тарифов на сотовую связь это показывает.
Я считаю, что FMCG - индустрия должна стать более этичной по отношению к пользователю. Вместо того, чтобы использовать додревние образцы кривой коммуникации из тех индустрий, которые сами уже от такой коммуникации отказались.
И что упаковка должна служить интерфейсом, который помогает в выборе. А не способом продать продукт, заведомо не обладающий обозначенными характеристиками.
Если, конечно, производитель не задаётся целью отсечь тех, кому ключевые преимущества действительно важны.