ПОЧЕМУ ИНТЕРВЬЮ В B2B ЧАСТО НЕ ПОЛУЧАЮТСЯ
В исследовательской среде принято списывать отказ от интервью в b2b на респондентов: эти люди такие занятые и такие закрытые. Хотя часто сливает интервью именно исследователь - благодаря объективирующему майндсету «этот человек должен дать ответы на мои вопросы, и больше меня ничего не интересует».

В результате его собеседник чувствует себя как будто он стоит голым перед одетым - и больше этот опыт повторять не хочет.

Какими способами исследователь может показать собеседнику, что тот для него - не более чем ресурс?

Исследователь может ничего не сообщать о целях интервью.

Исследователь может ничего не говорить о себе: своей заинтересованности в собеседнике и компетентности оценить то, что ему расскажут. Не признавая своего недостаточного понимания реальности эксперта и не поясняя, почему за интервью обратились именно к нему.
Вместо этого исследователь предлагает собеседнику сразу рассказать о себе и том, чем он занимается. Иногда не давая ни малейшего подтверждения ни словом, ни лицом, ни голосом, что это важно.

Для собеседника это звучит как «расскажи о деле своей жизни неизвестно кому и неизвестно зачем». Уже достаточно плохо, уже понятно, почему в b2b такой высокий процент отказов от интервью.

Если собеседник упрекает исследователя в некомпетентности, исследователь может:
1️⃣ пытаться это опровергать («Кеша хороший»)
2️⃣оправдываться тем, что задавать вопросы — это его работа («Я просто выполнял приказы»)
3️⃣ говорить о том, что эти частности вообще непринципиальны для исследования («Виноград, сцуко, такой зелёный»).

Все три стратегии довольно эффективно рушат контакт. Потому что все они продолжают ту же линию объективации, сообщая что-то об исследователе и ничего - о его собеседнике. Как будто все мы тут собрались только для того, чтобы исследователю было хорошо, а тому, кому он задаёт вопросы - как получится.

Это все - очень грустно, и второй человек стремится из этой истории уйти.

На самом деле исследовательский майндсет не должен быть про отношения, в которых есть место только для одного человека. Он - не про игру с нулевой суммой.

Исследовательский майндсет - про то, что коммуникация должна быть для обоих. И это не обязательно ограничивающий компромисс по принципу «я не буду вас долго напрягать, а вы не будете резко посылать меня нах».

Исследовательский майндсет - о том, что диалог интересен обоим участникам и работает на потребности обоих.

И тут исследователь спросит: чем я могу быть ему полезен? Он - информационный богач, а я - информационный попрошайка, дайте воды напиться, а то так есть хочется, что даже переночевать негде.

Что можно дать в обмен на информацию, если ценной информации у вас нет, а деньги респонденту неинтересны?

Люди охотно рассказывают, когда видят отклик собеседника.

Откликом может быть понимание. Поэтому в b2b - высокие требования к компетентности интервьюера. Поэтому стоит сказать в начале интервью, что вы занимались подобными проектами.

При этом надо понимать, что вы не владеете темой в том же объеме, что и ваш собеседник. Иначе бы вы к нему не пришли.

Это важно признать, и это хороший ответ на упрек в некомпетентности: я действительно не разбираюсь в этой теме так, как вы. Поэтому именно ваш опыт - важен.
Если вы не до конца понимаете то, что вам говорят - вы можете по крайней мере дать собеседнику ощущение его ценности. Это может звучать как лесть: «нам рекомендовали вас как ведущего эксперта в отрасли» - но льстить, то есть не верить в то, что вы говорите, совершенно не обязательно. Можно говорить это искренне.

Роль «вопросы здесь задаю я» на время интервью даёт исследователю довольно большие возможности влияния. Исследователь может как-то обходиться с полученной информацией, иногда - довольно чувствительным для респондента образом. И здесь важно не жадничать, а оставить немного влияния собеседнику, отдав что-то своё. Способность глубоко вникать в то, что вам рассказывают. Свою относительную некомпетентность в проблеме. То, что собеседник вам нужен.

На фото - я/мы - режиссер, снимаем ролик в зуме для обучающего курса о том, как не надо проводить исследовательское интервью в b2b.

В ролях:
Наталья Неволина ("А у нас во дворе-2", "Журавль в небе")
Александр Касьянов ("Молодежка", "Дневной дозор").

30 июня в 18 часов будем обсуждать, как на выбор продукта влияет то, что люди думают о себе.

Обсудим:
◼️Статус: продукты, благодаря которым люди чувствуют себя лучше других
◼️Личный выбор: продукты, которые дают человеку возможность влиять на мир
◼️Интервью: как спросить потребителя о его способах иметь значение
◼️Коммуникация: как сказать потребителю о том, что он имеет значение

С нами будет Рустам Салимзянов - директор по стратегическому планированию РА «Практика». Будет много кейсов.

Темы докладов:
1️⃣ Фреймворк x-RayS: синтез продуктовых и маркетинговых подходов
2️⃣Идентичность: представление человека о том, что он имеет значение. Статус. Способность влиять на решение глобальных проблем.
3️⃣ Идентичность в коммуникации: релевантные категории, кейсы, распространенные ошибки
4️⃣ Ловим неуловимую идентичность: почему не работает JTBD и что работает
5️⃣ Насколько важен фактор идентичности в коммуникации: совместный кейс Level Kitchen и Practica

Стоимость 2500 рублей.
🎫 Купить билет на Timepad

Продакт здорового человека: проводит исследование, как перевести пользователей в приложение, чтобы это не снизило лояльность.

Продакт курильщика: тупо отрубает USSD-команды, одновременно возлагая болт на неработающее голосовое меню. Результат – на фото: «Чтобы узнать условия тарифа, зайдите на сайт или установите приложение».

Приложение на звонилку, понятно, не ставится, а чтобы зайти на сайт, нужно что-то, кроме звонилки.

Но можно позвонить в поддержку, скажете вы. Можно. Я звонил. Железный мужчина начал было говорить «ваши параметры тарифа...», но его бодро перебила железная женщина: «There is a systematic error in this application! Goodbye!»

Но у всех давно смартфоны, скажет продакт курильщика. Это редкий user experience, и фиг бы с ним.

Сегмент кнопочных телефонов занимает чуть меньше 20% рынка. Эти 20% - живые люди. Даже если они никуда не денутся от МТС, это не повод устраивать им трэшовый клиентский опыт, полностью отбирая возможность влиять на ситуацию.

Что почитать начинающему исследователю и можно ли рекомендовать ему «Спроси маму»?

Этот вопрос нам несколько раз задавали на нашем курсе. Мы сделали то, что давно должны были сделать – разобрали «Спроси маму» с точки зрения соотношения пользы и вреда для исследователя.
Мы нашли 9 очень полезных советов и 3 – довольно вредных, и прокомментировали их, описав работающие приемы из своего опыта.

Как правильно читать «Спроси маму»: 9 полезных и 3 вредных совета от Роба Фитцпатрика

Собрали ссылки на все лонгриды, которые мы написали
(пост будет обновляться)

📃Что определяет потребительское поведение на самом деле
Ситуация, в которой оказывается человек, сильнее влияет на его желания и потребности, чем пол-возраст-доход или психографические характеристики: «стремление к власти», «контролю» или любые другие.


📃Маркетинговый и продуктовый подходы: Инь и Ян современного рисеча. Различия и возможность интеграции
Это развитие темы о противоречиях и взаимонепонимании между маркетинговыми и продуктовыми исследователями. С тех пор мы довольно серьезно продвинулись вперед и сделали фреймворк X-rays, с помощью которого можно проводить любые качественные исследования.

📃“Путь пациента”: CJM в фармацевтике
Заметка о специфике фармацевтических исследований, и об их связи с продуктовыми

📃Персоны, JTBD и сегментация здорового человека
Связь сегментации, персон и JTBD: типология пользователей, которая будет обоснована и полезна
Про то, что 80% продактов и исследователей понимают персоны неправильно. Ну и противостояние между JTBD и персона-подходом уже изрядно надоело, давайте интегрировать уже.

📃Люди без лиц: образ Слендермена в современнной рекламе
Нам не нравится видеть картинки со стертыми лицами в рекламе. И мотивировку, что с человеком без лица удобнее идентифицироваться (на самом деле нет). Количественное исследование на 30150 респондентах показывает, что это криповые картинки, и они нравятся меньшинству пользователей. Не рисуйте Слендермена в своей рекламе!

📃Восемь типов ошибок в глубинном интервью
Обобщили наш опыт преподавания и описали 37 ошибок в глубинном интервью, которые в свою очередь группируются по 8 типам. Местами – очевидные вещи, а местами – нет.

📃Вопросы, позволяющие строить прогноз
Как задавать вопросы, чтобы понять – взлетит продукт или нет?

📃Как ускорить проведение качественного исследования? Семь рекомендаций и три барьера
Можно ли встроить качественное исследование в бизнес-процесс, задав ему жесткие временные рамки? Можно, но это будет вам стоить. Приемов, которые позволяют ускорить проведение исследования бесплатно – не так много.

📃Как правильно читать «Спроси маму»: 9 полезных и 3 вредных совета от Роба Фитцпатрика Что почитать человеку, который только начинает проводить интервью?

📃 Что продуктовый исследователь может взять из методики проведения допросов ФБР?
Оказывается, даже в ФБР получить больше информации помогают принятие, сочувствие, искренность и предоставление возможности высказываться в свободной форме.

📃 Фреймворк Х-RAYS: вся психология в четырех лекциях
Как анализировать поведение пользователей?

📃 Заменит ли AI маркетинговых исследователей?
Может ли AI заменить исследователя в анализе и визуализации спонтанных ассоциаций?

📃 Интервью: сколько респондентов достаточно?

Канал ведут Константин Ефимов и Анастасия Жичкина

Для новых подписчиков канала: давайте познакомимся?
Что я (Константин Ефимов) делаю, когда я не преподаю и не пишу статьи про исследования? Я работаю ̶в̶ ̶з̶о̶о̶п̶а̶р̶к̶е̶ к̶р̶о̶к̶о̶д̶и̶л̶о̶м̶ исследователем.

У нас с Анастасией Жичкиной - больше 40 лет опыта на двоих, из них больше 11 лет я провел в агентствах. Как человек, работавший в агентстве, я не имею узкой специализации по продуктам.

Но некоторые проекты приходят чаще. В нашем случае это - все, что связано с финансами.

💰Это любые финансовые инструменты: от крипты, электронных денег/кошельков и переводов - до ставок на спорт , через кредитные и бонусные карты до специфических инструментов для ВЭД к гибридам телеком+банкинг (не в России). Разнообразные нефинансовые вознаграждения: от бонусных программ до сервисов, позволяющих получать предметы из игр.

👨‍💻Все цифровое: приложения, сайты, игры и сервисы, с ними связанные, - в том числе цифровые финансовые сервисы.

🎁 Упаковка и концепции: тестирование имеющихся, конструирование тех, которых пока в природе нет, вординг клиентов, невербальные ассоциации в качестве основы для образов в коммуникации.

Для разнообразия: экологичная бытовая химия, заказ готового здорового питания, фармацевтика, тестирование концепции элитного коттеджного поселка, все четыре - с выходом на коммуникацию.

🧟 Аудитории: подростки, врачи, вебмастера, т.н. «цифровые мерчанты» (трейдинг ништяками для компьютерных игр, боты в телеграме, арбитраж трафика, партнерские программы в интернете), люди, которые все еще гасят кредиты оффлайн, трудовые мигранты всех представленных в России национальностей, B2B и B2G, участники гибких команд, комьюнити-менеджеры. В 2003 году брал экспертное интервью у Дугина по поводу проведения олимпиады 2012 в Москве.

Актуальные проекты: скины в играх и офисное ПО.

Это - то, с чем я работаю.
Теперь - о том, что именно я делаю как исследователь. Потому что спрашивают, например, был ли у меня опыт поиска инсайтов для концепции упаковки, а не только тестирования готовой.

Исследователь узнает у людей все, что вы хотите у них выяснить. В пределах разумного, этичного и произносимого. Нет отдельного тестирования концепции упаковки и отдельного поиска инсайтов. Нет специальных исследователей, которые только тестируют концепции или только выявляют инсайты. Или которые занимаются выявлением болей и отдельно изучают практики в категории. Все это делает один и тот же человек за один подход.

Как я работаю. Мне важно, чтобы моя работа была полезной. Поэтому очень вдохновляет работа с людьми, которым важен результат исследования. Хорошо, когда команда смотрит интервью, и по ходу проекта мы принимаем решение дополнить сценарий. Когда у команды есть возможность задать вопросы респонденту. Когда исследователь обсуждает с командой промежуточные результаты - в результате отчёт пишется адресно по конкретным вопросам и становится более понятным и полезным для заказчика.

Мне важно, чтобы отчёт был понятен заказчику, поэтому я могу изложить результаты на языке любого фреймворка - хоть JTBD, хоть персон, - но предпочитаю, чтобы из отчёта складывалась внятная история на основе CJM о том, что происходит с потребителем/пользователем.

Перечитал. Получается примерно как «Я видел такое, во что вы, люди, просто не поверите. Штурмовые корабли в огне на подступах к Ориону. Я смотрел, как Си-лучи мерцают во тьме близ врат Тангейзера». Проблема в том, что все это - правда.

Нам интересно, кто нас читает. Если мы еще не знакомы - напишите о себе в комментариях к этому посту.

Для новых подписчиков – продолжаем знакомиться. Обычно мы с Константином Ефимовым едины в двух лицах как авторы статей. Но, рассказывая о себе, приходится разделяться) Я – Анастасия Жичкина – второй автор этого канала.
Я - социальный психолог, кандидат наук. Аналитик, опыт 20+.
Я пишу тексты для наших совместных проектов: статьи на медиуме и VC, посты в телеграм-канал и презентации для обучающего курса.

Большинство наших статей и заметок написаны мной - на основе нашей исследовательской практики или со слов Константина.

Я пишу аналитические отчеты на совместных с Константином проектах.
Летчик водит самолёты, повар делает компоты, райтер делает отчёты, пишет тексты в телеграм.
Работа аналитика - не публичная, и, если я буду писать о себе по обычной схеме, это будет перечисление заказчиков: Сравни.ру, Level Kitchen, Школа управления "Сколково", Фонбет, Qiwi - и будет совершенно неинтересно.

Поэтому я попробую рассказать, как я работаю.
Мне важно понимать людей и то, что и зачем они делают. Даже если это редкая аудитория, которая делает с немассовым продуктом что-то совершенно непонятное постороннему наблюдателю. Я считаю, что у меня получилось понять, если я могу рассказать историю респондента от первого лица.
Я - за отправную точку «мы разные», из которой видно, что люди могут находиться в неочевидных обстоятельствах и решать проблемы, которых нет у таких людей, как мы.

Я вижу происходящее с людьми как историю, которая разворачивается во времени, и в отчётах предпочитаю представлять результаты так же. Да, это CJM - фишка которого не в том, что он шестислойный, а в том, что он - про людей, которые делают определенные выборы. Драйверы и барьеры, джобы и контекст могут меняться на разных этапах этой истории. Я против сжатия пространства в точку с помощью любых фреймворков и за последовательный рассказ о том, что именно здесь происходит.

Я предпочитаю говорить о сложных вещах простыми словами в отчёте, статье или заметке в телеге. Я вижу смысл в разрозненных данных и любое непонятно что могу рассказать как связную историю с пруфами в виде цитат.

Я - за этику в исследованиях. На проекте по Московскому зоопарку я спорила с заказчиком по поводу возможности сформулировать KPI по аналогии с выставкой - потому что все эксперты-зоологи в один голос сказали: нельзя менять экспозиции с животными каждые три месяца, чтобы посетители радовались тому, как свежо и ново оформлены и поставлены клетки. Нельзя, потому что звери будут умирать.

Для меня текст - это не просто последовательность символов или слайдов как вещь в себе. Текст всегда кому-то адресован. История всегда рассказывается для кого-то, меняясь по ходу рассказа так, чтобы донести до слушателя как можно больше. Мне важно, чтобы мои тексты были понятны - поэтому я пишу отчёты как сообщение заказчику и очень люблю обсуждения.

Вот такая примерно технология работы)

Нам интересно, кто нас читает. Если мы еще не знакомы - напишите о себе в комментариях к этому посту.

Что продуктовый исследователь может взять из методики проведения допросов ФБР?

Почему внезапно ФБР?
Мы писали о том, что исследователи – не первые, кто придумал говорить с людьми. Получением информации занимаются представители намного более древних профессий.
Одна из таких профессий – следователи. Для следователя, как и для исследователя, тоже важно знать правду – как можно больше правды.

Поэтому мы перевели часть брошюры ФБР про допросы - о том, какие приемы и какой стиль поведения работает на получение информации в ФБР и как проверить ее достоверность, на основании данных множества исследований.

Оказывается, даже в ФБР получить больше информации помогают принятие, сочувствие, искренность и предоставление возможности высказываться в свободной форме.

❌Ошибки в интервью, как их видят в ФБР:

1️⃣ Интервью проводится как серия точечных вопросов вместо просьбы рассказать о случившемся в свободной форме.
2️⃣ Человеку не дают внятную инструкцию, как именно рассказывать о событиях: насколько важны детали, какой по форме рассказ ожидается, в то время как человек ожидает, что будет просто отвечать на вопросы, а не рассказывать в свободной форме, что произошло.
3️⃣ Используются наводящие вопросы, отвечая на которые, человек искажает события.
4️⃣ Используется требовательный, жесткий, не подстраивающийся под собеседника стиль общения, который часто приводит к тому, что человек вообще отказывается говорить.

✅Полезные приемы:

1️⃣ Просить описать события в свободной форме, дав четкую инструкцию насчет того, насколько детальным должен быть рассказ и дав пример «утверждения-образца».
2️⃣ Проявлять принятие и сочувствия, подстраиваться под рассказ, давать возможность человеку говорить свободно, чтобы поддержать ощущение его субъектности, искренне говорить о непонимании или противоречиях в информации.
3️⃣ Возвращаться к рассказу об одной и той же ситуации: это позволяет вспомнить то, что не удалось вспомнить с первого раза.
4️⃣Собирать информацию из косвенных высказываний, а не только прямых вопросов: учитывать те факты, которые человек рассказал, говоря о событии самостоятельно
5️⃣ Использовать самораскрытие, сообщая те факты, которые интервьюеру уже известны, с целью показать компетентность интервьюера.
6️⃣ Оценивать достоверность высказываний, сопоставляя разные утверждения человека между собой, а также сравнивая эти утверждения с данными из других источников, известными интервьюеру
7️⃣ Использовать «тандемное» интервью – когда интервьюеров двое, и они дополняют вопросы друг друга.
8️⃣ При видеозаписи фиксировать лица всех участников интервью, желательно в одном кадре.

Статью читайте здесь: https://qual.education/what-can-a-grocery-researcher-take-from-the-fbi-interrogation-methodology

Помогут ли исследователю косвенные вопросы?

✅ Да, если вы хотите выявить тщательно скрываемый интерес
❌ Нет, если вы хотите определить целевую аудиторию

Написали памятку по косвенным вопросам в глубинных интервью.
PDF можно скачать здесь.

Через две недели – 10 августа 2021 года – стартует наш большой курс о том, как проводить исследования: https://qual.education

Этот пост о том, для кого наш курс и как мы учим.

Обычно, если человек только начинает проводить исследования - то он знает, что нужно задавать вопросы и уложиться во время (чаще всего - в 15 минут), а потом выделить то общее, которое повторяется, это будут инсайты.

Когда он начинает говорить с людьми, выясняется, что эта стратегия работает только на очень хороших респондентах, и то ограниченно.

Внезапно выясняется, что один собеседник не может перестать говорить, а другой - не может начать. Видимо, нужно как-то управлять беседой, но как? Неизвестно, где находить респондентов и как убедить их поговорить. Не получается задавать вопросы про эмоциональное, а в ответах про рациональное чего-то не хватает. Из мнений респондентов не складывается целостная картина.

Если человек продолжает проводить исследования, сомнений - в соответствии с эффектом Даннинга-Крюгера - становится значительно больше.

❓Не понимаю, когда респондент выдает желаемое за действительное, и насколько вообще можно доверять тому, что говорят респонденты.
❓Не знаю, как отделить ключевые требования к продукту от воннаби, применяю субъективное шкалирование, но, похоже, оно слишком субъективное - точки отсчёта и системы координат слишком разные у разных людей.
❓Не понимаю, сколько человек нужно опросить - знаю про 5-6 интервью на сегмент, но не могу заранее выделить сегменты.
❓Вижу, что на потребителя/пользователя действуют факторы, которые не укладываются в опыт и контекст. Не знаю, как их назвать и с чем соотнести.
❓Не могу донести свое видение до продуктовой команды, - хоть обпрезентуйся, они все равно делают что-то своё, вообще не понимая ценность того, что делаю я. Чувствую бессмысленность моей работы.

На курсе мы, конечно, будем отвечать на эти вопросы, но - не только.
Мы учим понимать, что в целом происходит, когда вы проводите исследование.

Поэтому курс - длинный и фундаментальный, а не запись лекции на 15 минут плюс еженедельный вебинар плюс ДЗ.

Мы обучаем довольно сложной штуке с большим количеством нюансов.

Есть анекдот про мастера, который починил машину одним ударом молотка и дал разбивку по цене «один доллар за стукнуть и 99 - за то, чтобы знать, где стукнуть». Профессия исследователя - как раз о том, чтобы знать, где стукнуть.

Узкая специализация не относится к числу наших сильных сторон. Для нас важно, чтобы у слушателей была целостная картина того, что происходит в исследованиях, а не только набор приемов - хотя и приемам мы тоже учим. Мы не продаём молоток человеку, которому нужно построить дом. Мы продаем ему разные знания, от основ архитектуры до понимания, как именно адаптировать постройку к условиям местности.

Мы учим смотреть на мир глазами вашей аудитории и быть амбассадором ее смыслов, рассказывая заказчику о той части реальности, которая пока находится вне его поля зрения.

И если CTR вашего баннера - 20 (двадцать) процентов, это крутой показатель. Но если конверсия при этом нулевая - похоже, что баннер сильно обманывает ожидания целевой аудитории, и делает это без всякой практической пользы.

Принято видеть аудиторию как ресурс, который можно монетизировать. Но до того, как вы начнёте видеть аудиторию как источник прибыли, вам нужно понять, что за история происходит со всеми этими людьми. Иначе монетизация будет - как получится.

Мы обсуждаем кейсы в группе. Благодаря этому исследователи могут делиться опытом и сопоставлять то, как они работают, с практиками коллег. Именно поэтому курс - живой и интерактивный, а не в записи.

Как-то так получается, что к нам приходят очень неравнодушные люди. В нашем первом потоке участвовали совершенно разные слушатели - от директоров исследовательских агентств и сотрудников международных компаний, экспертов, чьи должности мы не можем перевести на русский, до студентов российских и европейских университетов - открытые новому, любящие обсуждать, думать и сопоставлять разные точки зрения.

Зондирование как вторая базовая техника для интервью

Дмитрий Воротников перевел статью о фреймворке TEDW - о том, как задавать хорошие вопросы в проблемном интервью.
TEDW - это аббревиатура, обозначающая:

• Tell me more...
• Explain...
• Describe...
• Walk me through...

Эти четыре фразы - отличные подсказки для того, чтобы правильно задавать открытые вопросы, они имеют почти безграничную мощь. С тех пор, как я впервые изучил эту концепцию, я пользовал модель во многих ситуациях, и она стала ключевой частью моего коммуникационного инструментария.

На этом месте я офигел и протер глаза. Нет, мне не показалось. Это практически цитата из книги Ричарда Крюгера и Мэри Кейси "Фокус-группы: практическое руководство" про зондирование:
Probes:
• "Would you explain further?"
• "Would you give an example?"
• "I don't understand."

Книга Крюгера про фокус-группы вышла впервые в 1988 году, на русский язык переведена в 2003 (18 лет назад!).
Думаю, очевидно, что никакой это не фреймворк – а обычная процедура зондирования (он же probing) – которую все без исключения исследователи применяют в интервью и фокус-группах.
Но в продуктовых исследованиях другой язык, и поэтому целый пласт наработок из качественных исследований проходит мимо. Например, UX исследователь Макс Королев пишет, что не знал о слове probing долгое время.

Почему зондирование - вторая техника в интервью, спросите вы? Потому что первая - это пауза))

Почему для создания ценностного предложения недостаточно выявить проблемы пользователей? Поясняем на кошках.

https://vc.ru/marketing/276982-sozdanie-cennostnogo-predlozheniya-sprosi-kota

Польза от исследований: чья это ответственность

Все заказывают исследования, но результат часто один: исследователи презентовали отчёт, а команда/компания так ничего и не выпустила / не поменяла в продукте.

При этом: и исследователь, и продуктовая команда заинтересованы в том, чтобы сделать пользовательский опыт лучше.

Почему тогда результаты исследования не внедряются?

Одни говорят: исследователь и продакты говорят на разных языках, Вавилонская башня, трудности перевода, продакты просто не могут понять, что им делать с результатами.

Другие: исследователь мало менеджерит процесс, он должен работать с командой и делать всё, чтобы пользовательский опыт был улучшен. Выяснять пожелания команды, переводить отчёт на ее язык, проводить воркшопы, чтобы разные части команды могли договориться и следить, чтобы договоренности воплощались в макетах и релизе. Не позволяй душе лениться, не отпускай заказчика, добивайся понимания и внедрения.

Но танго танцуют двое. Чтобы понять, недостаточно хороших объяснений. Нужно хотеть понять и быть в состоянии это сделать. Коммуникативную задачу «объяснить продуктовой команде, как внедрять результаты исследования» решают не только исследователи, но и продуктовая команда.

И для того, чтобы исследователь и продакты могли внедрить результаты - работа должна быть организована так, чтобы продакты могли начать вникать в результаты исследования и задавать интересующие их вопросы до отчёта - а желательно вообще на всех этапах исследования, начиная от формулирования исследовательской задачи и гипотез. Тогда исследователь включит в отчёт ответы на эти вопросы.

Важно, чтобы продакты могли видеть интервью и задавать вопросы пользователям.

Нужны воркшопы по результатам исследования: что мы все вместе можем предложить пользователям.

Где все это будет происходить? Для танго нужен танцпол, а не пересеченная местность. Внедрение результатов зависит от организации работы в компании в целом. Представители разных подразделений легко объединяются вместе в работе над продуктом? Или сам рабочий процесс разводит исследователя и продуктовую команду по разным углам?

Люди могут нести ответственность только за то, на что они могут влиять.

Если исследователь изолирован от продактов и не может влиять на их понимание и внедрение результатов — это не его ответственность, что отчет ложится в стол.

Если у продактов нет возможности участвовать в исследовании и формировать понимание результатов до этапа отчёта — это не их ответственность, что они не понимают результатов и не могут их внедрить.

Часто бывает так, что и продуктовая команда не может повлиять на внедрение результатов, потому что решение принимается уровнем или двумя уровнями выше - здравствуй, стеклянный потолок.

Поэтому, прежде чем отдавать всю ответственность за невнедрение исследователю и ждать, что он потащит ее в одно лицо, как мешок с картошкой - имеет смысл посмотреть, а что вообще происходит в компании.

Есть ли в ней противостояние департаментов, и одновременно - нет руководителя, который был бы заинтересован во внедрении результатов? Или в компании есть (например) отдел маркетинга, инициативы которого никак не зависят от исследований? Тогда и работа исследователя, и работа продуктовой команды превращается в «бредовую работу».

Или на уровне компании есть запрос на внедрение результатов, воля для того, чтобы это внедрение обеспечить, и понимание, что исследователи – «глаза и уши» не только продуктового направления, но и маркетингового? И все подразделения, от которых зависит выпуск или изменение продукта, работают совместно?

Все это определяет возможность сделать хороший продукт.

Уже завтра (10 августа) стартует наш обучающий курс по качественным исследованиям.

В утренней группе осталось 1️⃣ место, в вечерней - 4️⃣.

Мы регулярно читаем каналы, которые ведут не только продакты, но и инвесторы. В частности канал «Индекс дятла», который ведет Андрей Торбичев, партнер фонда Месторождение.

Некоторое время назад там был пост про превосходство A/B тестов над исследованиями:
— Как выросли с 5 до 200 миллионов пользователей? — спросили директора Duolingvo, приложения по изучению языков
— Мы почти не разговаривали с клиентами — они не знают, чего хотят. Вместо этого провели тысячи А/В-тестов. Вот и результат
Интервью с потребителями имеет один изъян: люди говорят одно, а делают — другое. Поэтому если можете наблюдать — наблюдайте. Если нет — ботайте А/В-тесты.

А как считаете вы?
Понятно, что текст в цитате - шершавым языком плаката. Что AB тесты не отрицают исследования.

Вопрос в другом - есть масса случаев, когда опрос бесполезен, потому что люди не осознают/не знают/не хотят говорить. Как они смотрят видео, тратят деньги, едят, занимаются чем-то глубоко иррациональным типа онлайн-образования. Каковы должны быть действия исследователя в этом случае?

Написали памятку по барьерам в нашем фреймворке X-Rays на примере кредитов.

Барьер – причина, по которой ваш продукт не подходит человеку. Барьеров может быть сколько угодно, но они раскладываются по четырем доменам:

🔴 Давление ситуации
🟢 Опыт
🔵 Личностные черты
🟠 Идентичность

Скачать PDF

Мы стали исследователями в начале «нулевых»

Тогда:
• Маркетинговые и общественно-политические исследования правят бал, юзабилити-исследования маргинальны и существуют в «загончике».
• Продуктовых исследований нет как класса. Даже слова такого нет.
• Путь маркетингового исследователя долгий и муторный: ассистент-джун-проджект-сениор-сениор консультант-тимлид, и занимает 8- 10 лет в агентстве. И туда еще надо попасть.

Сейчас:
• Появилась такая профессия, как продакт
• Продуктовые исследования – новая сфера, она активно развивается. Можно стать руководителем отдела за три года.
• Исследовательское знание перестало быть цеховым и закрытым - появились книги, курсы всех форм и расцветок и открытые исследовательские фреймворки.

Но есть и то, что не поменялось. И видимо – это будет всегда. Институт менторства.
И в 90-е и в «нулевые» можно было ускорить свое развитие: найти профессионала, у которого есть срочный проект, и поработать с ним напрямую, получая опыт. А затем с этим опытом искать работу.

Нам всегда было интересно, как люди учат людей. Поэтому мы читаем блоги и каналы продактов, которые практикуют менторство.

Аня Подображных в канале «Будни продакта» пишет про свой опыт менторства:
Прошлой осенью я решила поменторить начинающих продактов. Опыта у меня не было, поэтому намеренно брала тех, кто только хочет стать продактом или стал им не так давно. Помогала получить первую работу или вырасти до следующего уровня.

(мы не будем пересказывать результаты - почитайте, это интересно)
И поднимает важный вопрос: как учить продактов, чтобы вышло хорошо?