(2/4) Меньше ли цена конверсии при меньшей цене клика в Яндекс Директ?

Продолжение части 1.

Продолжаем рубрику самых дебильных мифов в контекстной рекламе из когда-либо существовавших.

Один из самых расфорсенных мифов в PPC индустрии, от которого меня аштрисёт — чем дешевле клики, тем дешевле конверсии. И форсят его во всех 100% случаев, свято и слепо принимая на веру, что это аксиома, которую не нужно ни доказывать, ни опровергать, на даже подвергать её какому-либо сомнению, ни уж тем более идти самостоятельно проверять, а не ссанина ли это в уши.

А почему всё основано только на слепой вере? А потому что люди не способны прекратить смотреть кретинов на Ютубе, рассказывающих сказки про кружочки в мастере кампаний, сходить за сутки посмотреть элементарных видосов на том же Ютубе о самом базовом уровне использования сводных таблиц и научиться группировать столбцы с числовыми данными в диапазоны с любым шагом.

Вы щас просто ахереете, но это делается ровно одной кнопкой как в Экселе, так и в Power BI. И занимает это одну секунду. Одну секунду!

Я специально ради вас, маи дарагия любимыя патпещщеке, аж перетрудился, взмок и вспотел, пока в Power BI десятью кликами отфильтровывал 10 ключевиков и делал 10 скринов.

Мы же с вами не дебилы смотреть в общую статистику по всему аккаунту, правда ведь? Мы же с вами образованные преисполнившиеся сверхразумы и будем смотреть на CPC и CPA только по отдельно взятым ключам.

Смотрим в посте выше в сводные таблицы в срезе сгруппированных диапазонов цены клика с шагом в 20 рублей, начиная с нуля.

10 скриншотов — 10 отфильтрованных ключевых фраз. Каждый скриншот — данные по одному ключевику.

Строка "0" — это все случаи показов и кликов по ОДНОЙ отфильтрованной ключевой фразе, когда цена клика по ней была равна либо нулю (то есть клика не было вообще, а был только показ), либо равнялась любому из значений в диапазоне от 0,01 до 20 рублей.

Строка "20" — это все цены кликов по отфильтрованному ОДНОМУ ключевику в диапазоне от 20,01 до 40 рублей.

Строка "40" — ну вы поняли.

Если какой-то диапазон пропущен, например, после 260 идёт не 280, а сразу 320, это значит, что таких цен кликов (между 260 и 300 рублями) по данному ключевику просто напросто не было. И следующий диапазон, в который были сгруппированы следующие по возрастанию цены кликов — это в строку 320, т.е. цены кликов при этом были между значениями 300,01 и 320 рублей.

А теперь ребус для самых внимательных и самых самостоятельных сверхразумов: найдите на всех десяти скринах линейную зависимость CPA Корзины от CPC по каждому ключу.

При этом ещё и обращая внимание не только на само значение CPA в строке, а ещё и на количество выполненных корзин в рассматриваемой строке, а также на суммарное количество корзин в диапазонах с CPC выше и ниже строки, на которую вы смотрите, и глядя по ним на CPA в том числе, если уж вам прям ну ОЧЕНЬ сильно не терпится сказать: "АГА! Я НАШЁЛ! ВОТ ТУТ CPA НИЖЕ!"

Понаслушаются имбецилов-сказочников-коучей-тренеров, ходи потом объясняй им, как детям малым. Идите учиться пользоваться Экселем. Или Power BI, или Даталенсом. Да без разницы абсолютно. Чем угодно кроме мастера отчетов Директа. Хватит уже долбиться в него в 2023 году.

Ещё больше разборов идиотских мифов о контекстной рекламе собраны списочком в этом дайджесте.

🔻 Дальше разберем детализацию и укрупнение данных.

via @ppc_bigbrain

(3/4) Меньше ли цена конверсии при меньшей цене клика в Яндекс Директ?

🔺 Продолжение части 2.

В комментариях к предыдущему посту про то, бывает ли меньший CPA при меньшем CPC, накидал ещё больше скриншотов из Power BI и ряда пояснений:

1⃣ С разными средними CPC на уровне ключевых фраз в каждой отдельной взятой топовой по объёму трафика группе объявлений (семантика сгруппирована по похожести).

2⃣ С разными средними CPC на уровне поисковых запросов по каждой отдельно взятой ключевой фразе.

Всё к прочтению и изучению обязательно.

Чтобы вы зря не тешили себя надеждами, что у вас есть хоть какие-то шансы точечно управлять ценой конверсии вообще хоть по чём-то на поиске.

Недостаточно статистики всегда будет на любом уровне изучения данных. И вам остаётся смотреть только на средний CPA не просто на уровне групп и не просто на уровне схожих кластеров семантики, а на уровне всего направления деятельности предприятия.

Или когда всё совсем плохо с объёмами конверсий и интенсивностью их накопления — на уровне всего аккаунта.

И когда уже начинают фигурировать настолько укрупнённые группировки данных, снижение или увеличение CPC не только совершенно ничего не будет означать, что уровень CPA зависит от уровня CPC, а может значить абсолютно противоположное, но вы-то этого просто не увидите из-за того, что смотрите только в результирующую строку всех показателей на уровне всего аккаунта.

Отсюда и этот миф о влиянии CPC на CPA. Мол, ставки поднял, CPC куда-то там уполз, при этом без вменяемой аналитики либо в дашбордах, либо во взаимосвязанных сводных таблицах в биай сервисах, вы просто не сможете верно интерпретировать изменения ставок и сделать какие-либо выводы о том, что от чего зависит, а что — нет.

Потому что когда идёт речь об управлении показателями на уровне всего аккаунта сразу, обычно как ставки ставятся? Давайте будем честными друг с другом. Бездумно ставится единая ставка либо вообще на весь аккаунт, либо на всю кампанию.

Я так делал. Вы так делали. Все так делали. Кто-то детализирует хотя бы до уровня направления деятельности бизнеса, но признайтесь сами себе, часто вы так делаете, да ещё и поголовно сидя на автостратегиях?

Ещё раз внимательно изучите сводные в срезе сгруппированных дапазонов цены кликов.

Пощёлкайте скрины влево-вправо каруселькой и обратите внимание, насколько разные диапазоны цен кликов у каждого ключевика:

1) Насколько разное у всех начало диапазонов CPC, в которых лежит 90% кликов (его минимальное значение).

2) Насколько разный размах диапазонов CPC, в котором лежит 90% кликов (размер дельты между максимальным и минимальным значениями).

3) Насколько разный размах диапазонов CPC, в котором лежит большинство конверсий.

🔻 Что это значит? Разбираемся дальше.

via @ppc_bigbrain

(4/4) Меньше ли цена конверсии при меньшей цене клика в Яндекс Директ?

🔺 Продолжение части 3.

Когда вы ставите единую ставку не просто на всю кампанию или аккаунт, а даже на уровне группы объявлений со схожими ключевиками, каждый ключ в группе имеет:

1) Разную минимальную пороговую величину списываемой цены клика, когда он вообще начнёт входить в аукционы и давать вам хоть какое-то ощутимое количество кликов.

2) Разный размах диапазонов CPC.

3) И что ещё важнее — разный размах диапазонов CPC, в котором находится большинство конверсий.

При этом интересующие вас конверсии могут появляться дааааааалеко не с самых нижних пороговых значений CPC, что тоже блестяще видно в этих сводных.

И чего вы точно не способны увидеть в мастере отчётов после снижения или увеличения ставок, просто потому что в нём нет такой метрики — это количество уникальных ключей с показами, т.е. входящих в аукцион после увеличения ставок (или прекративших участвовать в аукционах после снижения ставок).

Поставили новые единые ставки на весь аккаунт, РК или группу — другие ключи начали получать показы (или прекратили их получать при снижении ставок ниже порогового значения, в котором лежит 90% кликов) — и хоба, трагедия, бежим трубить направо и налево, как CPC влияет на CPA.

А всё, что вы при этом сделали — это изменили ставки не просто на уровне ключевой фразы, а на уровне и других ключевых фраз в том числе. На другие критерии таргетинга! О каких зависимостях CPA от CPC вообще может идти речь? Вы в своём уме вообще?

Даже если вы пользуетесь сторонними автоматизированными сервисами и биддерами, которые могут выставлять ставки даже от ROI, какая разница, какая будет ставка на ключевик, если на уровне поисковых запросов происходит полный рандом списываемых цен кликов?

В каком месте вы собрались управлять ценами кликов, не имея технической возможности повлиять на подавляющее большинство из перечисленных здесь факторов? А их на самом деле в десятки или сотни раз больше.

Естественно, возможность управления ценой лида есть, но только если вы платите за конверсии. Но все мы с вами уже прекрасно знаем, сколько трафика наваливает при оплате за конверсии на поиске — чуть менее чем нисколько.

via @ppc_bigbrain

📖 51 филиал в 10 городах за 7 лет. 130+ шагов повышения конверсии сайта

Написал лонгрид на VC о ворующих конкурентах, построении и усилении бренда, взаимоотношениях с заказчиком, фидбэке от бизнеса, создании спроса на неизвестные продукты, попадании в боли ЦА, скриптах общения, проблемах масштабирования, этапах эволюции сайта, юзабилити и навигации, поднятии конверсии с 8% до 22% и генерации 73000 записей в оффлайн.

Никогда не публиковал никакие кейсы, ибо невозможно уложить в один текст всё, что было сделано по всем фронтам работ. Здесь на 13 листах текста на 45000 символов я рассказал в лучшем случае 0,001% из всего, что произошло за 7 лет. А рабочая папка на компе по этому проекту весит 120 ГБ. Можете себе представить, сколько там всего интересного.

Устраивайтесь поудобнее, берите чашку чая, и приглашаю вас к увлекательному чтиву, как надо работать, детишки :D

Навалите побрацке плюсов по ссылке на VC, плес, пусть поднимется в ранжировании.

via @ppc_bigbrain