На Pressfeed вышел большой и полезный материал о том, как быть с маркировками пресс-релизов и прочих материалов, которые публикуют пиарщики и СМИ в своей повседневной деятельности. Времени у всех мало, поэтому приведу вам самые важные, на мой взгляд, тезисы из статьи.

Если коротко, то пока выглядит вся эта конструкция, как будто нам трындец. Но давайте обо всем по порядку 💬

Закон о маркировке рекламы подмял под себя не только рекламные посты, таргетинг и контекст, но и публикации в СМИ.

Роскомнадзор опубликовал пояснения на тему маркировки пресс-релизов и рекламы на собственных сайтах.

Согласно письму РКН от 14 ноября 2022 года, любой материал — статья, пресс-релиз, новость — будет считаться рекламным (и подлежит маркировке), если подходит под следующие критерии:

✔️ предназначен для неопределенного круга лиц (читаем — не для ваших клиентов и партнеров). Под этот пункт могут подходить даже отдельные списки адресатов, например, журналистов;
✔️ привлекает или поддерживает внимание к продукту или компании.

Таким образом, практически любой пресс-релиз, статья или интервью, где ваш продукт или компания будут выделяться в положительном ключе и отстраиваться от конкурентов, могут быть признаны рекламой.

Рекламные материалы (пресс-релизы, статьи, интервью, кейсы и другие нативные форматы), размещенные на собственном сайте, тоже надо маркировать, если они находятся в открытом доступе 🔥

Какие материалы не надо маркировать:
✔️ справочно-информационные;
✔️ аналитические (обзоры рынков, результаты исследований);
✔️ характеристики продуктов.

Получается, что маркировка пресс-релизов зависит от содержания — информацию об исследованиях, общественно значимые пресс-релизы и статьи публиковать можно без отметки о рекламе. Решать, является ли ваш материал рекламой или нет, будет ФАС в каждом отдельном случае.

Обычные новости, связанные с брендами, скорее всего, все же придется маркировать. Определять их можно следующим образом: если речь идет только о продукте или компании, это точно реклама.

При этом обзоры рынка или результаты исследований маркировать не надо. Для тех, кто не хочет передавать данные о пресс-релизах в РКН, аналитические материалы — это пока самый безопасный вариант.

Согласно текущим правилам, маркировать придется каждый пресс-релиз в каждом конкретном СМИ. Если одна новость расходится по 50 медиа, то компания должна промаркировать каждую публикацию и передать информацию в РКН 🤪

Потенциально это объем «бумажной» работы невероятных размеров — так пиарщики быстро переквалифицируются в бухгалтеров. Чтобы обойти маркировку, рекомендуют просто не использовать пресс-релиз для продвижения объекта рекламирования на рынке 🤦🏻‍♀️🤦🏻‍♀️🤦🏻‍♀️

Чтобы донести вопросы и идеи бизнеса и отрасли, Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС) создала рабочую группу и пытается наладить контакт с правительством. Предложения АКОС для Роскомнадзора и ФАС по вопросу обязательной маркировки рекламы

✔️ Разделить понятия PR и реклама для СМИ, чтобы отделить информационный контент от рекламы. Пресс-релизы, интервью, колонки и другие редакционные форматы не должны подлежать маркировке.
✔️ Разделить понятия PR и реклама для социальных медиа. Бартерные размещения, упоминания без оплаты (по результатам приглашения на мероприятие, например) в блогах и сообществах не должны подлежать маркировке.
✔️ Освободить компании и авторов от маркировки материалов, размещаемых на собственных ресурсах (сайт, приложение, аккаунты в социальных сетях и другие локации).
✔️ Не маркировать интеграции в подкастах на первом этапе действия закона о маркировке рекламы. Мы не видим механизма для правильного отражения этих интеграций.
✔️ Утвердить четкие требования к маркировке (вид, размер, тип, объем пометки). Предлагаем разрешить полупрозрачную плашку сбоку рекламного размещения, чтобы она не мешала восприятию.
✔️ Необходимо отчитываться о рекламе в разных местах единоразово. Например, при размещении одного и того же объявления в разных рекламных системах необходимо вносить информацию один раз.
✔️ Обязать отчитываться о рекламе только одного участника цепочки, чтобы это было четко прописано в правилах. Передавать информацию о рекламе должен либо заказчик, либо конечный исполнитель, так как последних может быть несколько. То есть мы просим назначить одного ответственного за сбор и передачу информации.
✔️ Четко определить список участников цепочки, которые будут иметь доступ к информации, подаваемой ОРД. Это должен быть только тот участник, который подает информацию для отчетности.

Пока ФАС и Роскомнадзор не опубликуют критерии информационных материалов, при публикации пресс-релизов и статей в СМИ или на собственном сайте придерживаемся следующих принципов:
✔️ публикуем исследования и обзоры рынка, материалы без продвижения продукта и бренда
✔️ маркируем потенциально рекламные тексты, связанные с продуктом и брендом

Вывода нет и не будет. Кроме того, что работа пиарщика станет еще маразматичнее 🤷🏻‍♀️🤷🏻‍♀️🤷🏻‍♀️ держимся, короче 🤯

Каким главным качеством должен обладать пиарщик? Я поделюсь своими мыслями, а вы дополняйте 😇

✔️ Во-первых – это умение рассказывать истории. Превращать даже несущественную информацию в инфоповод. Короче, увлекательно и нескучно рассказывать о бренде, с которым ты работаешь. И да, те, кто говорят, что у них ничего не происходит и не о чем рассказывать – непрофессиональные лентяи 🤦‍♀️

✔️ Во-вторых – грамотное выстраивание коммуникаций. Как по мне – пиарщик должен уметь со всеми дружить. С ЛОМами, журналистами, владельцами СМИ, пресс-секретарями и, конечно, коллегами. Черт возьми, даже с хейтерами. Потому что 90% нашей работы выстраивается на необходимости иметь широкий круг связей и быстро решать вопросы. А через призму хорошего человека и к бренду отношение становится лучше 😜

✔️ В-третьих – работать с негативом. Быстро ориентироваться в непредвиденной ситуации, понимать, как строятся коммуникационные потоки и уметь их купировать. Членораздельно формулировать позицию и быстро разбираться в том, что происходит. В общем, уметь быстро разгрести кризисную ситуацию и не дать ей бесконтрольно распространиться.

Что еще, по вашему мнению, нужно уметь грамотному пиарщику? Делитесь мыслями в комментах 👇🏻