В эпоху, когда вещи больше не просто вещи, а отражение мечты — выигрывают те, кто умеет рассказать свою историю. Всё начинается с позиционирования, а продолжается — в умах и сердцах.

О том, как мечта пронизывает ДНК бренда, и как мода становится языком времени, — расскажет Владимир Макаров, директор моды журнала Men Today.

Назад в будущее

Что объединяет Grimace Shake, ароматы «как в детстве» и одежду с логотипами 90-х? Все просто — маркетинг, который работает через ностальгию. Не как эмоцию, а как стратегию.

Пока одни придумывают будущее, другие делают ставку на то, что уже случилось. И выигрывают: кампания McDonald’s с возвращением фиолетового миллениального монстра обеспечила рост продаж на 12% всего за месяц. Потому что работает не сам коктейль, а воспоминание о том, каким был вкус «до всего этого».

Nielsen подтверждает: 75% потребителей выбирают бренды, вызывающие у них ностальгию. Исследования Университета Саутгемптона идут еще глубже: оказывается, такие воспоминания снижают тревожность, повышают самооценку и дают чувство смысла жизни. Особенно в моменты, когда ничего из этого нет под рукой.

В этом нет ничего случайного. Психика устроена так, что вытесняет негативное и оставляет только «музыку из детства» и «запах школьной столовой». А бренды этим аккуратно пользуются. Потому что вместо стремления к новому — у потребителя растет потребность в опоре.

Именно поэтому 52% россиян признались, что ностальгируют минимум раз в неделю, а почти 18% — каждый день. И чаще всего — по детству, школьным годам и студенчеству. Неудивительно, что именно этой аудитории — 35–45 лет — маркетинг сегодня говорит на понятном языке: не обещаниями, а узнаваемыми символами.

Когда все меняется слишком быстро, прошлое становится валюной стабильности.

Зумеры и альфа — кто уже переписывает маркетинг

▪️Зумеры: аудитория, которая меняет правила игры

Покупательская способность зумеров стремительно приближается к триллиону долларов. К 2030 году рынок перестанет искать с ними общий язык — и начнёт говорить их словами.
Это не смена поколений. Это смена правил.

Зумеров невозможно впечатлить красивыми роликами или многообещающими слоганами. Они внимательны к поступкам: кого бренд поддержал, против чего выступил, за что готов стоять. Покупка для них — не сделка, а заявление о себе.
Быть просто симпатичным — недостаточно. Нужно быть понятным.

Вывод: брендам стоит забыть о продаже идей и задуматься о построении отношений. Ошибки зумеры могут воспринять как опыт. Фальшь — как повод навсегда разойтись.

▪️Альфа: поколение, которое уже диктует условия

Пока взрослые убеждают себя, что дети — это «потребители завтрашнего дня», поколение альфа уверенно распоряжается сегодняшним. Их выборы — от перекуса до семейного автомобиля — куда осознаннее, чем хотелось бы думать.
Они считывают тренды быстрее, чем родители успевают обновить приложения.

Для альфа бренд — это не эмблема и не упаковка. Это пространство для участия и влияния. Их не заманить обещаниями. Их можно только пригласить создавать вместе.

Вывод: работа с альфа требует не инструкций, а уважения. Контроль придётся отпустить. В противном случае место рядом займут те, кто умеет слушать — и слышать.