Потребитель потребляет не вещи, а ожидаемые выгоды; не косметику, а сулимые ею чары; не сверла диаметром в четверть дюйма, а отверстия того же диаметра; не акции, а доходы от прироста капитала.

Т. Леввит

Грамотный рекламист не пытается навязать покупателю свой товар или его рекламу, искусственно создавая потребности с помощью воздействия, внушения, гипноза, «25-го кадра» и т. д. Он действует по принципу поэтапного формирования потребности, ассоциативно связывая её с той вещью, которую нужно продать. При этом выявляются или формируются, если это объективно возможно, некоторые «внутренние условия», на основе которых строятся принципы дальнейших действий человека. Затем потенциальная потребность актуализируется и опредмечивается.

Распознавание предпочтений

У разных людей сигналы могут иметь индивидуальные особенности, тем не менее они всегда однозначны. На практике успешные продавцы сознательно или бессознательно настраиваются на клиента: наблюдают за его реакциями и связывают их с конкретным внутренним состоянием (к примеру, с радостью или неприятием).
Затем для проверки уже расшифрованных сигналов они специально приводят клиента в определённые эмоциональные состояния и следят за повторением уже знакомых им невербальных посланий. Таким образом, по реакциям собеседника они учатся распознавать его предпочтения. То есть для получения нужной информации специальная опросная методика уже не требуется.

Бессознательно посылаемые и принимаемые сигналы играют важнейшую роль в создании эмоционального фона. Когда, например, продавцу не нравится клиент или он не любит свою работу, от него могут исходить двусмысленные сигналы. Во время беседы клиент улавливает эти бессознательные сообщения, хотя продавец и не думал выражать их словами. Просто по поведению покупатель чувствует: что-то здесь не так. При этом сам продавец может даже не осознавать своей антипатии к клиенту.

Потребитель покупает товары, услуги, а также всевозможные сведения для того, чтобы удовлетворять свои многочисленные физиологические и духовные потребности, а следовательно, получать от этого удовольствие, наслаждение. Чем лучше вещь представлена в рекламе, тем больше она доставляет удовольствий. Это понимает и продавец и покупатель. Эта простая идея получила научное обоснование и была положена в основу того, что сегодня называют маркетингом.

Успешные продавцы умеют пробудить интерес к товару, связать покупку с радостными переживаниями (а отказ от нее - с неприятными) и сформировать у клиента оптимистическую картину будущего после завершения сделки. Т. е. покупка это хорошо, а отказ - плохо. И все это на эмоциональном уровне.

Если представить себе, что в процессе общения сознание воспринимает лишь один процент передаваемой информации, становятся понятными частые недоразумения, возникающие между продавцом и покупателем. Бывает и так, что до сознания реципиента не доходят даже ясно и недвусмысленно выраженные сообщения. К тому же человек, не совсем уверенный в своих словах, бессознательно посылает сложные (инконгруэнтные) сигналы, которые могут быть истолкованы другой стороной как противоречивые или не заслуживающие доверия.

В процессе коммуникации лишь очень небольшая часть информации воспринимается сознанием. И только в самой ничтожной степени мы осознаем, какие сигналы посылаем сами и какие улавливаем со стороны собеседника. Однако именно бессознательно принятые и переработанные сигналы ведут к возникновению тех или иных эмоций. Продавцы, которые твердо убеждены в высоком качестве предлагаемых ими товаров и услуг и способны улавливать и правильно интерпретировать сигналы, исходящие от клиента, достигают наилучших результатов.

Привить потребителю мысль, что он должен жевать только определённый вид жевательной резинки или пользоваться автомобилем только определённой марки - это пропаганда, не слишком отличающаяся от той, которая направлена на то, чтобы «продать» солдатам или населению враждебного государства идею капитуляции вместе с доказательствами безвыходности их положения.

Л. Марголин

По сравнению с другими средствами рекламы телевидение и радио имеют - или могут иметь - более личностный характер. Они передают теплоту человеческого голоса, эмоции. Телевидение - помимо личностного фактора - обладает еще и возможность продемонстрировать рекламируемые товары в действии. Благодаря изображению, звуку, движению и цвету, отмечают исследователи, телевидение обеспечивает высокую степень вовлечения зрителя в происходящее.

Люди готовы верить, в высокое качество продуктов только из-за их высокой цены или более яркой упаковки. Производители активно этим пользуются, отыгрывая во время рекламных кампаний упаковкой и ценой продукции. В результате продукт ассоциируется с высоким качеством, даже если он объективно хуже, чем у конкурентов.

Из всего обширного количества интернет-рекламы пользователи реально видят около 14%, это можно объяснить особенностями функционирования мозга человека, который фактически не замечает определённые области на интернет-странице.

Когда в рекламе показывают теплое семейное общение, счастливых людей и приятные моменты в их жизни, покупателю и самому хочется приобрести товар, который сделал их такими радостными.

Если кофеварки за 200 долларов стоят рядом с чересчур дорогой кофеваркой за 400, которая по сути варит такой же кофе, то 200 долларовая вдруг начинает казаться очевидно более привлекательным товаром. Особенно хорошо это работает, когда опытный продавец как бы невзначай даёт понять, что кофеварка за 400 в общем то принципиально ничем не лучше. Но ведь большинство из нас не имеет ни малейшего понятия, сколько должна стоить кофеварка на самом деле.

Если вы видите табличку с надписью «Не более 5 штук одному покупателю», значит у вас хотят создать чувство особенности и редкости товара. Потому что он быстро заканчивается, на него большой спрос и когда завезут новую партию неизвестно.

Если продавец предлагает вам к купленной вещи ещё какие-то дополнительные услуги, знайте - это не с проста. Понятие «бесплатного обеда» берет своё начало из Старого Нью-Йорка, где в тавернах Bowery предлагали бесплатные обеды, предполагая при этом, что после этих обедов посетители будут запивать их большим количеством пива. Этот трюк работает до сих пор. Обычно, бесплатные вещи предлагаются вам с целью привлечь вас в магазин или веб-сайт для того, чтобы вы купили там ещё что-то. Психологически слово «бесплатный» предполагает отсутствие недостатков и рисков. Стандартное «купите одну вещь - вторую получите в подарок», «бесплатная доставка» и т. д. действует на покупателей. Вы знаете, что все равно потратите деньги на покупку вещи, но не можете устоять и следуете зову покупок, не в силах остановиться и выйти из магазина.

Потребители лучше воспринимают цены, написанные маленьким шрифтом, чем более крупным и выделенным. Очень часто продавцы для привлечения клиентов используют большие шрифты и таким образом совершают ошибку. На самом же деле это ещё больше сбивает с толку, так как в наших умах физические величины прочно связанны с численными величинами.

Если цена была 10 и теперь стоит 8», то будет работать лучше, чем вариант «было 10, стало 7,97». Все дело в элементарной математике. Не смотря на то, что во втором случае разница в цене будет больше (то есть товар дешевле), людям будет казаться более выгодной первая сделка просто потому, что посчитать разницу в первом случае проще.

Эффект "левых знаков"

Цены, которые оканчиваются на 9,99 или 95, называются «очаровывающие цены». Видимо, в нас глубоко засела ассоциация этих чисел со скидками и более выгодными сделками. Попадая на распродажи в магазинах очень часто мы напрочь забываем и 7,99 воспринимается нами не как почти 8 (по правилам математики), а как 7. Почему наш мозг так учтиво и подло обманывает нас? Поскольку мы читаем номера слева направо, мы воспринимаем цифру 7,99 как 7, а не как 8. Особенно, если мы кидаем на ценник всего лишь беглый взгляд. Это называется «эффект левых знаков» - мы кодируем это число в своем сознании к меньшему еще до того, как успеваем прочесть его.

По своей натуре человек является социальным существом, поэтому ему важны отзывы, мнения и рекомендации других пользователей. Потенциальный покупатель внимательно смотрит различные обзоры, читает отзывы других пользователей о товаре, доверяет мнению известных людей и экспертов. Статистика показывает, что порядка 63% покупателей предпочитает покупать товары в интернет-магазинах, где есть отзывы других пользователей. Как это ни странно, но многие пользователи на 12% больше доверяют отзывам, чем официальой информации от производителя. Этими фактами успешно пользуются маркетологи. На многих сайтах интернет-магазинов размещаются отзывы нужного содержания и придуманные рейтинги.

Создание дефицита

Если у покупателя создать впечатление о том, что количество товара ограниченно, его ценность возрастет. Пользователь начинает «осознавать», что если он срочно не приобретет «дефицитный» товар, то в следующий раз он ему обойдется значительно дороже. Драгоценные металлы и алмазы потому и считаются ценными, что их мало. В маркетинге существует три приема создания у покупателя впечатления о том, что товара мало:
• Объявление «Количество товара ограничено». Товара мало и этим он ценен, если его не купить сейчас, то его приобретет кто-то другой.
• Временное ограничение действия предложения. Выгодная скидка действует ограниченное время, после дедлайна стоимость товара значительно возрастет. В результате чего покупатель испытывает страх прозевать выгодное предложение, и начинает раскошеливаться.
• Сокращение сроков доставки. Если покупателю в качестве бонуса предлагают доставить товар раньше обозначенных в договоре сроков, то с большой вероятностью он совершит покупку.

Все эти приемы очень часто применяют перед и во время праздников. Перед Новым годом все магазины как сговорившись вывешивают таблички о скидках, которые действуют определенное время. И товар у всех почему то в ограниченном количестве. По крайней мере так пишут. Но на самом деле товара может быть достаточно.