Если представить себе, что в процессе общения сознание воспринимает лишь один процент передаваемой информации, становятся понятными частые недоразумения, возникающие между продавцом и покупателем. Бывает и так, что до сознания реципиента не доходят даже ясно и недвусмысленно выраженные сообщения. К тому же человек, не совсем уверенный в своих словах, бессознательно посылает сложные (инконгруэнтные) сигналы, которые могут быть истолкованы другой стороной как противоречивые или не заслуживающие доверия.

В процессе коммуникации лишь очень небольшая часть информации воспринимается сознанием. И только в самой ничтожной степени мы осознаем, какие сигналы посылаем сами и какие улавливаем со стороны собеседника. Однако именно бессознательно принятые и переработанные сигналы ведут к возникновению тех или иных эмоций. Продавцы, которые твердо убеждены в высоком качестве предлагаемых ими товаров и услуг и способны улавливать и правильно интерпретировать сигналы, исходящие от клиента, достигают наилучших результатов.

Привить потребителю мысль, что он должен жевать только определённый вид жевательной резинки или пользоваться автомобилем только определённой марки - это пропаганда, не слишком отличающаяся от той, которая направлена на то, чтобы «продать» солдатам или населению враждебного государства идею капитуляции вместе с доказательствами безвыходности их положения.

Л. Марголин

По сравнению с другими средствами рекламы телевидение и радио имеют - или могут иметь - более личностный характер. Они передают теплоту человеческого голоса, эмоции. Телевидение - помимо личностного фактора - обладает еще и возможность продемонстрировать рекламируемые товары в действии. Благодаря изображению, звуку, движению и цвету, отмечают исследователи, телевидение обеспечивает высокую степень вовлечения зрителя в происходящее.

Люди готовы верить, в высокое качество продуктов только из-за их высокой цены или более яркой упаковки. Производители активно этим пользуются, отыгрывая во время рекламных кампаний упаковкой и ценой продукции. В результате продукт ассоциируется с высоким качеством, даже если он объективно хуже, чем у конкурентов.

Из всего обширного количества интернет-рекламы пользователи реально видят около 14%, это можно объяснить особенностями функционирования мозга человека, который фактически не замечает определённые области на интернет-странице.

Когда в рекламе показывают теплое семейное общение, счастливых людей и приятные моменты в их жизни, покупателю и самому хочется приобрести товар, который сделал их такими радостными.

Если кофеварки за 200 долларов стоят рядом с чересчур дорогой кофеваркой за 400, которая по сути варит такой же кофе, то 200 долларовая вдруг начинает казаться очевидно более привлекательным товаром. Особенно хорошо это работает, когда опытный продавец как бы невзначай даёт понять, что кофеварка за 400 в общем то принципиально ничем не лучше. Но ведь большинство из нас не имеет ни малейшего понятия, сколько должна стоить кофеварка на самом деле.

Если вы видите табличку с надписью «Не более 5 штук одному покупателю», значит у вас хотят создать чувство особенности и редкости товара. Потому что он быстро заканчивается, на него большой спрос и когда завезут новую партию неизвестно.

Если продавец предлагает вам к купленной вещи ещё какие-то дополнительные услуги, знайте - это не с проста. Понятие «бесплатного обеда» берет своё начало из Старого Нью-Йорка, где в тавернах Bowery предлагали бесплатные обеды, предполагая при этом, что после этих обедов посетители будут запивать их большим количеством пива. Этот трюк работает до сих пор. Обычно, бесплатные вещи предлагаются вам с целью привлечь вас в магазин или веб-сайт для того, чтобы вы купили там ещё что-то. Психологически слово «бесплатный» предполагает отсутствие недостатков и рисков. Стандартное «купите одну вещь - вторую получите в подарок», «бесплатная доставка» и т. д. действует на покупателей. Вы знаете, что все равно потратите деньги на покупку вещи, но не можете устоять и следуете зову покупок, не в силах остановиться и выйти из магазина.

Потребители лучше воспринимают цены, написанные маленьким шрифтом, чем более крупным и выделенным. Очень часто продавцы для привлечения клиентов используют большие шрифты и таким образом совершают ошибку. На самом же деле это ещё больше сбивает с толку, так как в наших умах физические величины прочно связанны с численными величинами.

Если цена была 10 и теперь стоит 8», то будет работать лучше, чем вариант «было 10, стало 7,97». Все дело в элементарной математике. Не смотря на то, что во втором случае разница в цене будет больше (то есть товар дешевле), людям будет казаться более выгодной первая сделка просто потому, что посчитать разницу в первом случае проще.

Эффект "левых знаков"

Цены, которые оканчиваются на 9,99 или 95, называются «очаровывающие цены». Видимо, в нас глубоко засела ассоциация этих чисел со скидками и более выгодными сделками. Попадая на распродажи в магазинах очень часто мы напрочь забываем и 7,99 воспринимается нами не как почти 8 (по правилам математики), а как 7. Почему наш мозг так учтиво и подло обманывает нас? Поскольку мы читаем номера слева направо, мы воспринимаем цифру 7,99 как 7, а не как 8. Особенно, если мы кидаем на ценник всего лишь беглый взгляд. Это называется «эффект левых знаков» - мы кодируем это число в своем сознании к меньшему еще до того, как успеваем прочесть его.

По своей натуре человек является социальным существом, поэтому ему важны отзывы, мнения и рекомендации других пользователей. Потенциальный покупатель внимательно смотрит различные обзоры, читает отзывы других пользователей о товаре, доверяет мнению известных людей и экспертов. Статистика показывает, что порядка 63% покупателей предпочитает покупать товары в интернет-магазинах, где есть отзывы других пользователей. Как это ни странно, но многие пользователи на 12% больше доверяют отзывам, чем официальой информации от производителя. Этими фактами успешно пользуются маркетологи. На многих сайтах интернет-магазинов размещаются отзывы нужного содержания и придуманные рейтинги.

Создание дефицита

Если у покупателя создать впечатление о том, что количество товара ограниченно, его ценность возрастет. Пользователь начинает «осознавать», что если он срочно не приобретет «дефицитный» товар, то в следующий раз он ему обойдется значительно дороже. Драгоценные металлы и алмазы потому и считаются ценными, что их мало. В маркетинге существует три приема создания у покупателя впечатления о том, что товара мало:
• Объявление «Количество товара ограничено». Товара мало и этим он ценен, если его не купить сейчас, то его приобретет кто-то другой.
• Временное ограничение действия предложения. Выгодная скидка действует ограниченное время, после дедлайна стоимость товара значительно возрастет. В результате чего покупатель испытывает страх прозевать выгодное предложение, и начинает раскошеливаться.
• Сокращение сроков доставки. Если покупателю в качестве бонуса предлагают доставить товар раньше обозначенных в договоре сроков, то с большой вероятностью он совершит покупку.

Все эти приемы очень часто применяют перед и во время праздников. Перед Новым годом все магазины как сговорившись вывешивают таблички о скидках, которые действуют определенное время. И товар у всех почему то в ограниченном количестве. По крайней мере так пишут. Но на самом деле товара может быть достаточно.

Отличительные черты успешных продавцов:

• Обязательства перед самим собой. У лучших продавцов достаточно веских причин, чтобы постоянно стремиться к успеху. Сочетание мотивирующей цели и важных побудительных причин и заставляет их, в отличие от других людей, рассматривать достижение высочайших результатов как свою личную обязанность и даёт им для этого необходимые силы.
• Подготовка к встрече с клиентом. Хорошие продавцы знают своего клиента и его потребности. Они также знают свой товар и конкурирующие с ним продукты. Все принципиальные возражения со стороны покупателя им хорошо известны еще до начала разговора.
• Контроль за своим внутренним состоянием. Хорошие продавцы умеют приводить себя в нужное состояние. В разговоре они дружелюбны, открыты и готовы ответить на любые вопросы, которые могут возникнуть у клиента. На завершающей стадии продажи они выглядят уверенными и внушающими оптимизм. Благодаря своему гармоничному внутреннему состоянию (конгруэнтности) они производят весьма убедительное впечатление. Этот положительный настрой передается покупателю и дает ему ощущение надежности и безопасности.
• Коммуникабельность. Для плодотворного общения важны многие факторы. Количество встреч с клиентом играет не последнюю роль, однако качество общения определяется прежде всего глубиной и доверительностью отношений. Для этого продавцу требуются коммуникабельность, умение делать комплименты (умные), неподдельный интерес к покупателю и полная сосредоточенность на его пожеланиях.
• Умение пробудить интерес. Правильное сочетание невербальных посланий и убедительных слов вызывает в покупателе горячий интерес к предлагаемому продукту. Клиент должен сам захотеть приобрести товар, и внутренние доводы в пользу покупки должны у него перевесить связанные с ней страхи. Хорошие продавцы знают эти душевные движения клиента и используют их.
• Умение оказать давление. Продавец связывает у клиента отказ от покупки с ощущением упущенной возможности и ожидающими его душевными страданиями. При этом он опирается на шкалу ценностей своего клиента и на его стремление к комфортному эмоциональному состоянию. Он знает схемы, по которым клиент предпочитает совершать свои покупки, и эффективно их применяет.
• Умение реагировать на возражения. Продавец отвечает на все вопросы и возражения до тех пор, пока клиент не примет окончательное решение о покупке. Возражения - это не что иное, как замаскированные сигналы о готовности к покупке. Продавец искусно обрабатывает эти сигналы, превращая их, по сути, в обязательство купить товар.
• Умение рассеять последние сомнения. Продавец усиливает уверенность клиента в правильности принятого решения и создаёт у него самую приятную картину будущего. Клиент испытывает глубокое удовлетворение от своей покупки и рекомендует продавца другим потенциальным покупателям.

Страх потерять что-либо ценное

Большинство людей испытывают страх перед потерей чего-то ценного в результате бездеятельности. Маркетологи с успехом используют эти три приёма, заставляя покупателей быть активнее:

Скидки 20-30-40%. В любое время года, в будни, выходные в магазинах на те или иные товары существуют скидки. Чаще всего отображается изначальная цена товара, дисконтная цена и размер скидки. Смысл приёма заключается в том, что покупатель может визуально сравнить, какую выгоду он получит, приобретая товар. Для него ценность вещи со скидкой выше и кажется более привлекательной, чем, если бы товар изначально имел стоимость дисконта.

Объявление «Лучшая цена». Чаще всего продавец предлагает на выбор несколько однотипных товаров с разными ценами, предоставляя покупателю выбирать между хорошим, дорогим и выгодным предложениями. Чтобы покупатель не ошибся с выбором, выгодное предложение выделяют тем или иным способом. В данном случае, с большой вероятностью, покупатель выберет предложение с лучшим соотношением «цена/ценность (качество)». У пользователя срабатывает стереотипное мышление - дешёвый товар имеет низкое качество, приобретение дорогого - неоправданно из-за чрезмерных финансовых затрат, а «золотая середина» подойдёт лучше всего.

Акция «Бесплатная доставка при покупке на определённую сумму». Чаще всего сумма, при которой становится доступной бесплатная доставка, имеет невысокий уровень. Такой приём часто используют интернет-магазины. Смысл приёма заключается в том, чтобы заставить клиента докупить, в принципе, не особенно ему нужные товары до необходимой суммы.

Двое на одного

Суть метода заключается в том, чтобы двое продавцов презентовали товар одному клиенту. Численный перевес реально помогает продавать и когда у одного продавца «силы заканчиваются» подключается второй, который внимательно следил за клиентом и готовил свои аргументы. При этом очень помогает использование разных темпераментов продавцов, на подобии хороший и плохой полицейский. Если один продавец эмоционально доказывает, что данная покупка самая лучшая, то второй может тихо и ласково спрашивать - что вас смущает? Такая психологическая атака может помочь завершать сделку, когда идёт работа с «тёплым» клиентом.

Люди любят лесть. Услышав что-то типа «Вы заслуживаете этот (название товара)», человек склонен согласиться с таким заявлением, ведь оно выделяет его из ряда прочих, придаёт ему некоторую значимость. В рекламе чаще используют утверждения, которые выделяют хорошие качества человека: «Вы цените качество», «Вам нужно только все самое лучшее» и т.п. Комплимент как таковой практически безотказно располагает слушателя к тому, кто его высказывает, что положительно сказывается на дальнейшем общении.

Как правило, мы покупаем высококачественные товары и услуги совсем не потому, что они нам безусловно нужны. Если бы люди совершали покупки только по необходимости, то, скорее всего, мы имели бы сегодня крайне ограниченный ассортимент товаров и услуг, предназначенных исключительно для удовлетворения наших основных потребностей и обеспечивающих простое выживание.
Люди покупают не то, без чего и в самом деле не могут обойтись, а то, что им хотелось бы иметь. За покупками стоят желания, а не насущная надобность. Поэтому для успешной продажи так важно знать, чего по-настоящему хочет клиент. В конечном счете он покупает не столько продукт, сколько связанное с ним хорошее настроение и душевный комфорт. Если стремление к этому состоянию достаточно сильно, клиент и сам сможет найти доводы, оправдывающие подчас немалые затраты, а также пути и средства для оплаты товара. Если покупка обещает человеку радость и удовольствие, а отказ от нее - неприятные переживания, даже страдания, то он сделает выбор в пользу покупки.

При продаже особенно важно:

1. Выяснить, с чем связываются у клиента неприятные, болезненные переживания.
2. Усилить его душевный дискомфорт, привести его в состояние внутреннего напряжения.
3. Снять напряжение и освободить человека от неприятных эмоций, убедительно продемонстрировав преимущества своего товара.