На этой неделе в Арт-галлерее ЕЦ проходит финальная неделя выставки «Я последняя пятилетка. Новое искусство Казани».

Если вы в Екатеринбурге, очень советую посмотреть, там представлены хорошие талантливые работы молодых художников. Но мой текст не о них, а о названии выставки.

После моей лекции в ЕЦ мне задали вопрос о том, что, по моему мнению, означает название выставки. Я и вправду долго ломала голову, при чем тут к современному искусству метод целевого планирования экономики. И меня это натолкнуло на размышление о хастл-культуре (hustle culture).

В переводе на русский ее еще называют "культурой суеты", но изначально это понятие пришло из повседневного языка американской культуры и обозначало культуру подработок. То есть необходимость для выживания работать 24/7, набирая всевозможные подработки.

Чуть позже это понятие стали использовать для обозначения жизненной позиции о том, что главным в жизни является осознание себя работающим/занятым, пренебрежение отдыхом на повседневной основе, принесение жертв ради карьеры и самое главное - экзистенциальное значение достижений. То есть философия того, что я значим, я существую только тогда, когда у меня есть какие-то видимые заслуги. И это не философия денег как может показаться на первый взгляд, не жажда заполучить блага, а скорее отрицание безусловной ценности своего бытия.

На этом фоне совершенно чудовищным издевательством, 😏 конечно, выглядит итальянское dolce far niente - удовольствие не делать ничего😎, которое является прямо противоположным полюсом культуры суеты.

Если оставить за кадром дискуссию о смысле жизни и ценности кропотливого и методичного труда, а вернуться к названию выставки, в этом случае мы натолкнемся на оксюморон, потому что название нас поместит не в контекст советских пятилеток, а скорее в контекст хастл культуры, где все создаваемые объекты создаются под дамокловым мечом дедлайнов, а не в порыве свободного творчества.

Я не знаю , в чем была задумка кураторов выставки, но в любом случае это название приглашает воспользоваться шансом знакомства с искусства в том числе, для того чтобы задуматься о своем качестве жизни.

Здесь приведен кадр арт-объекта Ирины Сафиуллиной «Метаморфозы».

Если кто-то из вас будет на Research Expo завтра, приходите послушать о проекте, который мы делали в Радости понимания для Отелло💫

В грядущую пятницу пройдет однодневная школа, посвященная диалогу социологии с семиотикой. Буду рассказывать на ней о методе семиотического квадрата. Для тех, кому интересно, можно слушать презентации онлайн. Главное успеть зарегистрироваться.

Сегодня я рассказывала о методе семиотического квадрата на Социологической школе в МГУ, и одним из вопросов от слушателей был вопрос о том, можно ли использовать квадрат для брендинга территории.

Несомненно, эвристический потенциал семиотического квадрата позволяет применить его для брендинга в любой категории. Но размышляя об этом, я задаюсь другим давно интересующим меня вопросом, который, насколько я знаю, волнует многих: почему в современном мире можно жить или в столице, или у теплого моря?

Здесь вспоминается Монтескье с его идеей географического детерминизма: южные культуры более расслаблены, северные - собраны и трудолюбивы. Если применить эту мысль к городам обитания, атмосфера морского города способствует расслаблению, а не труду, а это задает и его специфическую инфраструктуру.

Исходя из этого противопоставления я построила квадрат, который показывает наглядно, что теплые морские города по своей сути прямая противоположность столицам.

Так что с точки зрения логики в данном вопросе, к сожалению, работает закон исключенного третьего.

Но вдруг вы знаете такие места, где столица - это город на берегу теплого моря? А если нет - интересная идея для брендинга территорий 😎

5 декабря я выступала с докладом на международной конференции у нас в ШК и рассказывала о том, как в современной рекламе переосмысляется феномен старения. Расскажу и вам тоже)

Поскольку конференция была о методологии исследований, я показывала, как можно увидеть изменения культуры через понятие ресемиотизации. Термин звучит сложно, но по сути описывает довольно понятный культурный механизм: когда привычный знак попадает в новый контекст, он перестаёт означать старое и начинает работать иначе.
Обратите внимание - он не начинает означать новое, а начинает работать иначе. Это важно!

На эти размышления меня натолкнули мои слушатели ДПО, которые уже второй год подряд для своих исследований выбирают тему возраста в культуре. Благодаря такой лаборатории нам удалось проследить интересные изменения.

В традиционной культуре кодами старости были слабость, зависимость и социальная невидимость. Но в цифровую эпоху у этих кодов расширяется интерпретационный слой. Седые волосы, морщины, медленный темп больше не читаются как символ увядания по умолчанию. В рекламе и визуальной коммуникации они всё чаще обозначают адаптивность, активность, технологическую грамотность, автономию, вкус, а иногда — эстетическую уникальность.

Именно этот переход и есть ресемиотизация: знак остаётся тем же, а его функция — нет.

Пожилая женщина, держащая смартфон, — это уже не «бабушка, которая осваивает сложный мир», а полноправная участница цифровой среды. Женщина с морщинами в модной съёмке — не «возрастная модель для разнообразия», а фигура, на которой демонстрируют стиль. Даже бытовая экспертиза (готовка, вязание, советы) становятся ресурсом символической силы (взять хотя бы рекламу Вкусвилла).

И это не просто политкорректный позитивный взгляд на старение, а системный механизм того, как меняется сама культурная логика возраста. Когда старость перестаёт преподноситься как заключительный пункт жизненного сюжета, превращается в значимую фазу жизни, в которой возможна видимость, участие и самопредъявление.

А реклама сегодня работает лабораторией исследования такого сдвига: она первой вынуждена ловить социальные сигналы и переводить их в язык образов. Она же первой докручивает значение до коммерчески пригодного вида.

В любом случае мы видим одно: возраст становится не знаком дефицита, а знаком ресурса. И это уже глубокий культурный поворот.

Согласитесь, что звучит это очень оптимистично, ведь по сути говорит нам это о преодолении очередного культурного табу. А раскодируем мы этот механизм благодаря знанию о том, как устроена ресемиотизация. Viva la semiotica!

В продолжение темы возраста делюсь с вами результатами исследования, которое провели мои слушатели курса "Семиотика для осознанного брендинга".

Коллеги изучали вопрос о том, что такое молодость в современной культуре и каковы ее культурные коды.
Почитайте сами и напишите, что думаете ;-)

Молодость без границ. Семиотическое исследование.

В этом году ВОЗ шокировала многих новостью: теперь young adults - это до 45 (!) лет. С учетом многих трендов, смещающих и растворяющих возрастные границы молодости (lifelong learning, kidults, “синдром Питера Пэна”) - в этом явлении захотелось разобраться. Здесь был и маркетинговый интерес - поиск платформы для построения образа молодости в коммуникациях брендов. И личный: было любопытно, молод ли я по меркам культуры?

“Что такое быть молодым?” - так сформулировали мы для себя ключевой вопрос семиотического исследования, доставая лопаты для раскопок культурных кодов.

Ответы на этот вопрос вы найдете в презентации в комментарии к посту, но вот что особенно важно иметь в виду:

- Границы молодости действительно эфемерны. И хотя физическая молодость по-прежнему является фиксированным активом и предметом купли-продажи, на первый план в культуре выходит молодость социальная и психологическая. Быть молодым - значит вести себя молодо.

- Поведенческие стратегии сохранения молодости. Например, говорить с детьми на одном языке без навязчивой мимикрии; находить новые способы путешествия в “тот самый счастливый момент прошлого”. Само понятие инфантилизма при этом вымывается и теряет негативные коннотации.

- Лето и ночь. Образный ряд молодости включает в себя солнечное лето и искреннюю ночь. При этом если метафора расцвета человеческой жизни, согревающего нас лучами воспоминаний, кажется вечной, - то образ ночи сильно изменился за последние десятки лет. Дерзкая и сексуальная потёмка, полная запретных плодов, кажется, превратилась в дружелюбную мягкую тень, где комфортно быть свободным в проявлении эмоций.

- Адаптация и disrupt: социальная роль молодости дуальна: с одной стороны - адаптация к общественной норме, с другой - вызов этой самой норме, слом привычных устоев и воззрений, который приводит общество к новым ценностям и достижениям.

Освещенная лучами солнца и теплом неоновых вывесок, молодость направляет свою свободолюбивую энергию и гибкий ум на формирование будущего и обучение будущему.

Презентация исследования - в комментариях, а эликсир молодости - в картинке)

P.S. Большое спасибо @Vera_Dagry @Oxana_Pos @Iam_AnnafromMoscow @labinla @brulok и конечно же мэтру @lyudmyla_z за возможность сделать эти выводы.

Друзья, завтра выйдет новый выпуск "После дедлайна", где я в интервью у несравненной @markovna_speak расскажу не о семиотике, а о психологии потребителя. Накидайте огонечков, если вам интересно посмотреть и стоит поделиться здесь контентом не совсем по теме 👇

Уже завтра в новом выпуске «После дедлайна» обсудим с Людмилой Запорожцевой, семиотиком и профессором Школы коммуникаций НИУ ВШЭ, как биологические механизмы влияют на культуру потребления, чем наши «понты» схожи с поведением приматов, почему бренд может повлиять на вкусовые ощущения и как защититься от маркетинговых манипуляций?

Смотрите шоу «После дедлайна» на YouTube и Вконтакте, слушайте на всех подкаст-платформах.