Приветствую всех! Меня зовут Людмила Запорожцева, я Ph.D. в области семиотики, профессор НИУ ВШЭ, а это мой канал о семиотике в рекламе, брендинге и об актуальных кодах культуры. Сюда выкладываю актуальную литературу #чтопочитать , лекции #чтопослушать , современные исследования и кейсы о семиотике в рекламе из своей практики. Welcome! ☕️🍰

7 декабря в Москве в Арарат Парк Хайятт состоялся зимний филиал главной конференции пиарщиков #balticweekend под названием #bwinter. ❄️

Из главного наблюдения: в коммуникациях и пиаре замечен сильный тренд на восток, кажется, пришло время даже не учить, а уже знать китайский всем нам. Грядущий 2024 год дракона жирно намекает! 🐉

Из кейсов: завораживающий проект первой соцсети для людей с синдромом дауна Мой сайт, помогающей таким людям социализироваться и научиться взаимодействовать в социальных сетях.

Еще один проект от ИРИ «Как все», про людей с ограниченными физическими возможностями, которые смогли вопреки всему воплотить свои мечты и состояться в жизни. Удивительная 31 история, которые рекомендую пересматривать, когда совсем опускаются руки: улыбающиеся, счастливые люди вопреки дцп, генетическим болезням, люди, живущие полноценной жизнью и умеющие вдохновить весь мир! Среди известных уже вам: Юлия Самойлова, участница Евровидения.

Ну и из забавного, услышала, что в русскоязычном дискурсе вместо ESG повестки обсуждают ЭКГ 🤔 (и это не электрокардиограмма, а экология-кадры-государство), а еще говорят про антропоцентричность. Просто представила, как на встрече совета директоров крупного металлургического комбината встает гендир и говорит: «А об антропоцентричности нашего комбината доложит начальник транспортного цеха»

Но кстати про инновационные производства тоже есть наблюдения. Исколнительный директор компании ЭФКО Сергей Иванов (занимаются пищевыми технологиями и выращиванием мяса в пробирке) рассказал, что они в компании корпоративно изучают философию и культурологию, чтобы лучше понимать смыслы окружающего мира. Это не может не вдохновлять!

Судя по #bwinter в индустрии рекламы опять модно стало говорить про смыслы: «бизнес со смыслом», «маркетинг со смыслом», ESG повестка и т.д. В целом Ф.Котлер о важности смыслов в маркетинге писал во всех своих книгах, а особенно в «Маркетинг 3.0». Тем не менее индустрия на практике открывает для себя это знание, при этом говоря о смыслах, практики часто забывают о главном: важности контекста. Смыслы в культуре очень подвижны, уязвимы и зависимы от контекста, в котором они разрабатываются и живут. Меняется контекст - меняются смыслы. Часто на противоположные. Потому что живем мы в эпоху метамодерна, где все колеблется, как на нити маятника. Так что уже невозможно делать «бизнес со смыслом», остается делать только «бизнес со смыслом внутри конкретно определенного контекста». Но об этом в другой раз.

Самокат выкатил новогодний ролик, в котором очень точно использовал культурный код, развенчивающий миф о чуде: нам показывают, что за волшебством в нашей жизни стоят реальные люди и мы сами. Вдохновляющая машинерия чуда и попадание в яблочко в контексте современной культуры. 🏆

#чтопочитать о семиотике для начала:
1. D.Chandler “Semiotics for beginners”
2. P.Cobley and L.Jansz “Introducing Semiotics”
3. Ч.У.Моррис «Основания теории знаков»
4. Ю.Лотман «Семиосфера»

Который год бренд Боржоми играет на идее воскрешения населения после саморазрушительного празднования 31 декабря.

Новый год у нас в культуре особый праздник, в центре которого очень сильный фокус внимания на символической смерти/хтоническом перерождении. И для тех, кто не успел за одну ночь, существует магический коридор: «С первого и по тринадцатое с песнями, шутками, танцами-е».

Но здесь хотелось бы отметить, что судя по нашему недавнему исследованию, этот культурный код утрачивает актуальность. Постепенно набирает силу целый спектр кодов сознательного выбора и осознанного празднования в том числе Нового года. Но Боржоми об этом пока не знает и выезжает вот уже много лет на одной и той же рекламе по инерции.

Ну и вдогонку еще один пример этого пока еще сильного кода культуры от м-видео «Поможем вам включиться» под иронично бессмертную музыку Чайковского.

#новыйгод #культурныйкод

В новом мультфильме Х.Миядзаки «Мальчик и птица» (как и во всех его фильмах) очень наглядно продемонстрированы особенности универсального мифологического мышления. Если еще не смотрели и планируете, обратите внимание на инверсию и взаимозаменяемость смыслов (мужское/женское, живое/мертвое, рождение/смерть, старик/ребенок). Миядзаки искусно использует такие оппозиции, выстраивая свои сюжеты, из-за чего сложно отличить: это авторское кино или экранизация народной сказки/легенды.

Раскрытие сюжета через бинарные оппозиции в том числе можно использовать и для создания современной мифологии брендов. Поэтому для развития умения различать бинарные оппозиции достаточно полезно анализировать в том числе фильмы Миядзаки.

#чтопочитать про бинарные оппозиции:

1. Базовый труд на эту тему, объясняющий, как так сложилось, что у человека появилась потребность делить все на два 😉 Вяч.Иванов «Чет и нечет: Асимметрия мозга и знаковых систем»

2. К.Леви-Стросс «Мифологики: Сырое и приготовленное» - чуть более сложный текст на примере эмпирического материала реальной мифологии индейцев Бороро.

3. А еще предлагаю #чтопосмотреть лекцию на Дмитрия Баранова «Дом наизнанку» на материале нашего отечественного фольклора. Он рассказывает про Бабу-Ягу, почему в избушке на курьих ножках нет «ни окон, ни дверей», почему «нельзя сидеть на пороге» и т.д. И все это про мифологическое мышление и бинарные оппозиции.

На этой лекции я была лично, она вас потрясет, я гарантирую 😀💫

Вы замечали, что чем ближе Новый год, тем интенсивнее все его ждут? И хотя ожидание присутствует в нашей жизни и в других ситуациях, но с Новым годом в российской культуре связано особенно мучительное томление.

Дело в том, что НГ - праздник перерождения, обновления. Он приобрел статус переходного, инициационного. А ритуалу инициации/трансформации всегда предшествует тщательная подготовка. Поэтому культура бережно сохраняет тексты, описывающие подготовку к Новому году, для механизма культуры это точно важнее самой праздничной ночи. (Так же, как и все сказки оканчиваются словами «И жили они долго и счастливо» без подробностей).

Мы видим в фильмах и рекламе, как герои отчаянно стараются завершить дела, выбросить старое, украсить дом 🎄 , приготовить особенную еду, подобрать специальную одежду 👗 , наконец, некоторые даже ходят в баню (в «Иронии судьбы» воспроизведен старинный обычай ритуального очищения, предшествующий инициации), чтобы символически переродиться под бой курантов и начать год с чистого листа.

…но что случится, если Новый год не наступит, а человек застрянет в моменте ожидания? Можно ли зафиксировать фигуру ожидания саму по себе?

Этими вопросами задался современный художник В.Абих и провел арт-исследование, в котором один из сюжетов назывался «Ожидание Нового года». Это был эксперимент по конструированию опыта интенсивного ожидания. Представьте себе комнату, куда входил один зритель и оставался наедине с зацикленным видео курантов, в котором подготовительный перезвон не завершался финальным боем. И это могло длиться бесконечно. Посетители этой инсталляции практически сходили с ума от мучительно-длящегося подготовительного перезвона, за которым не следовал момент, «когда часы двенадцать бьют», то есть Новый год все никак не наставал (проверьте свои ощущения от видео выше 😉).

О чем нам говорит этот арт-объект? О том, что в ожидании важного события время ощущается интенсивнее и мучительнее.

Поэтому помните, что в подготовке к празднику важно не застрять, чтобы подготовка не превратилась в пытку💫

#чтопочитать про маркетинговую семиотику: рекомендую две книги канадской коллеги в области семиотики Лауры Освальд, в которых она рассказывает о своих кейсах.

1. Oswald L. Marketing Semiotics (2012)

2. Oswald L. Creating Value: Theory and Practice of Marketing Semiotics (2015)

Что такое культурный код?

Это понятие сейчас всюду используют и в коммуникациях, и в бизнесе, и в политике.

М. Эпштейн в книге «Первопонятия» определяет его , как

систему знаков и понятий, определяющих наше бытие в культуре.

Сам термин «код» семиотический и встречается в разных моделях, описывающих процесс коммуникации. Например, Р.Якобсон код понимает как предпосылку к понимаю между двумя участниками коммуникации (скажем, если вы с другим человеком разработали секретных язык жестов, известный вам двоим, вам доступен общий код для коммуникации, не зная который другие люди не поймут, о чем вы говорите).

Таким образом, простыми словами, код - это ключ к понимаю информации, которую сообщают друг другу. А культурный код - это ключ к понимаю культуры.

#культурныйкод

Культурные коды описывают представления о существующих в культуре понятиях. Например, одной из универсалий культуры является дом.

Дом 🏠 нужен каждому человеку ( так же как и укрытие нужно каждому живому существу). Человек старался соорудить себе жилище на протяжении всей истории. Однако очевидно, что дом в эпоху неолита, в эпоху Средневековья и сегодня отличаются. Что уж там говорить, если представление о доме существенно трансформировалось на наших глазах в самой новейшей истории, а именно во время и после пандемии 2019-2020.

Об этом и других кодах дома в современной культуре я рассказывала в презентации для телекомпании HGTV «Дом вчера, сегодня, завтра», для которой мы в Школе коммуникаций проводили культурно-семиотическое исследование в конце 2021 года.

С тех пор мало что изменилось, поэтому исследование остается актуальным и по сей день.

По ссылке можете послушать результаты наших поисков комфортного дома для современного жителя большого города. 🏠

#кодкультуры #дом

Кто должен готовить дома?

Можно ли отдать закупку продуктов и приготовление помощницам/помощникам? Испокон веков этим занималась женщина, даже если она работала. Она была хранительница очага в прямом и переносном смысле.

Сегодня в больших городах с развитой системой доставки продуктов и готовой еды для многих этот вопрос даже не возникает, что находит отражение и в культуре.

Любопытно при этом сравнивать, как в фильмах, рекламе показано отношение к вопросу приготовления еды в разные десятилетия. Это то что мы и называем кодами культуры. 💫

Давайте сравним двух героинь: одну из американского рождественского фильма "Чудо на 34-й улице" (1994) , а другую из современной российской рекламы пельменей "Сибирская коллекция" (2021).

Обе героини состоявшиеся успешные женщины: одна из Нью-Йорка начала 90-х, вторая из российского города-миллионника начала 20-х.

Первая героиня работает PR-директором в самом известном ТЦ Нью-Йорка и воспитывает сама шестилетнюю дочь. Приглашая в День благодарения друга семьи на ужин, она заказывает еду в ресторане, представляя ему, будто она сама готовила весь день. Дочь ее выдает и сообщает гостю, что еда-де из ресторана, как и десерт. (Девочка носитель более прогрессивных взглядов, развивающего кода культуры: не видит ничего зазорного в том, что работающая весь день мама заказала еду). Но героиня одергивает дочь и произносит вслух: "Нет, я сама готовила весь день", хотя все втроем знают, что она провела весь день в офисе. Заметно, как героине стыдно признать, что готовила не она сама.

Героиня современного сюжета просто заявляет: "Я не люблю готовить. И не буду!". Ей даже оправдываться не нужно. Имеет право.

Фильм кстати очень рекомендую! 🎄

#кодкультуры #кодженственности