Коронамаркетинг-дайджест, 10 апреля
================================
1. Культовый журнал i-D (лайфстайл, мода, культура) снял моделей на обложку через Facetime, чтобы подчеркнуть важность самоизоляции; естественно, все про это отписались, - прекрасный пример интегрального маркетинга;
2. Dove создали рекламную кампанию, в которой показывают лица медиков, пострадавшие от постоянного ношения защитных масок. Это вполне ложится в давно разрабатываемую брендом тему “настоящая красота”, в рамках которой Dove претендует (не всегда успешно) на использование моделей, не вполне попадающих в канон “общепринятой” красоты. Очень красивый ход: и социальный жест, и сохранение ДНК бренда.
3. Бренд презервативов Trojan разработал кампанию, которая ”призвана помочь людям не думать в самоизоляции о своих бывших”, - Trojan будет дарить пользователям секс-игрушки. Немного притянуто за разные места, но вполне демонстрирует, как сделать ситуационку в сложных обстоятельсвах;
4. Банк “Точка” снял ролик о жизни на карантине. Цитирую: “Съемки ролика не нарушили правил дистанцирования и самоизоляции. Они велись с использованием длиннофокусных объективов и дронов, все участники находились на безопасном расстоянии друг от друга, а часть сюжетов актеры снимали дома, самостоятельно. Все они — реальные предприниматели”;
5. Nissan сделал принты, в которых автомобильные кресла были перенесены в домашнюю обстановку; слоганы: “Остаться дома с семьей - значит, спасти себе жизнь” - и т.п.;
6. Власти Панамы запустили кампанию “Будь бойцом”: принты с изображениями суровых воинов в латах, с мечами и в медицинских масках призваны, видимо, транслировать, что война с коронавирусом - настоящая война, а маски - это не “для слабаков“, а для крутых ребят;
7. Фейсбук создал “тихий режим” для тех, кто переживает, что в самоизоляции слишком много времени проводит в соцсетях; теперь можно просто “запереть” от себя FB;
8. Linkeding запустит бесплатные курсы по minduflness, чтобы помочь людям, испытывающим стресс по поводу COVID и кризиса, лучше пебя чувствовать;
9. Instagram спартнерился с Netflix и будет делать сериал “Хотите поговорить об этом?“ (Wanna talk about it?) - каждую неделю какая-ниубдь звезда в прямом эфире будет обсуждать с психологом вопросы душевного здоровья и способы не поехать умом от всего происходящего;
10. “Вы можете откликнуться на тревогу своих клиентов, заменив маркетинговые предложения на информацию о своих действиях. Расскажите клиентам, какие меры предпринимает ваша компания, чтобы обеспечить их безопасность. К продажам можно вернуться в любой момент, а сейчас важно проявить понимание.” Хорошие, мне кажется, советы на время пандемии от редактора Dombase Анны Поляковой.
Держитесь, дорогие коллеги.
================================
1. Культовый журнал i-D (лайфстайл, мода, культура) снял моделей на обложку через Facetime, чтобы подчеркнуть важность самоизоляции; естественно, все про это отписались, - прекрасный пример интегрального маркетинга;
2. Dove создали рекламную кампанию, в которой показывают лица медиков, пострадавшие от постоянного ношения защитных масок. Это вполне ложится в давно разрабатываемую брендом тему “настоящая красота”, в рамках которой Dove претендует (не всегда успешно) на использование моделей, не вполне попадающих в канон “общепринятой” красоты. Очень красивый ход: и социальный жест, и сохранение ДНК бренда.
3. Бренд презервативов Trojan разработал кампанию, которая ”призвана помочь людям не думать в самоизоляции о своих бывших”, - Trojan будет дарить пользователям секс-игрушки. Немного притянуто за разные места, но вполне демонстрирует, как сделать ситуационку в сложных обстоятельсвах;
4. Банк “Точка” снял ролик о жизни на карантине. Цитирую: “Съемки ролика не нарушили правил дистанцирования и самоизоляции. Они велись с использованием длиннофокусных объективов и дронов, все участники находились на безопасном расстоянии друг от друга, а часть сюжетов актеры снимали дома, самостоятельно. Все они — реальные предприниматели”;
5. Nissan сделал принты, в которых автомобильные кресла были перенесены в домашнюю обстановку; слоганы: “Остаться дома с семьей - значит, спасти себе жизнь” - и т.п.;
6. Власти Панамы запустили кампанию “Будь бойцом”: принты с изображениями суровых воинов в латах, с мечами и в медицинских масках призваны, видимо, транслировать, что война с коронавирусом - настоящая война, а маски - это не “для слабаков“, а для крутых ребят;
7. Фейсбук создал “тихий режим” для тех, кто переживает, что в самоизоляции слишком много времени проводит в соцсетях; теперь можно просто “запереть” от себя FB;
8. Linkeding запустит бесплатные курсы по minduflness, чтобы помочь людям, испытывающим стресс по поводу COVID и кризиса, лучше пебя чувствовать;
9. Instagram спартнерился с Netflix и будет делать сериал “Хотите поговорить об этом?“ (Wanna talk about it?) - каждую неделю какая-ниубдь звезда в прямом эфире будет обсуждать с психологом вопросы душевного здоровья и способы не поехать умом от всего происходящего;
10. “Вы можете откликнуться на тревогу своих клиентов, заменив маркетинговые предложения на информацию о своих действиях. Расскажите клиентам, какие меры предпринимает ваша компания, чтобы обеспечить их безопасность. К продажам можно вернуться в любой момент, а сейчас важно проявить понимание.” Хорошие, мне кажется, советы на время пандемии от редактора Dombase Анны Поляковой.
Держитесь, дорогие коллеги.
Forwarded from Вирусное будущее (Linor Goralik)
▶ Ждет ли нас "золотой культурный сезон "?
Из-за огромного количества отложенных презентаций, премьер, запусков и церемоний (а в случае театра, кино и определенного рода музыки - еще и съемок и репетиций) не исключено, мне кажется, что нас ждет «золотой культурный сезон» (который в реальности продлится от двух условно понимаемых "сезонов" до года).
Главной его проблемой будет, как мне представляется, страшная борьба за внимание трех категорий целевой аудитории: медиа (в том числе инфлюэнсеры), селебрити-участники мероприятий, и, собственно, зрители. Борьба будет совершенно прямой: будет не хватать календаря, ключевые события огромного масштаба будут происходить в один день, причем перенос событий в онлайн будет, возможно, полностью исключен: от слова «онлайн» всех начинает тошнит прямо сейчас.
Что, как мне кажется, это будет значить, скорее всего, - и что, как мне кажется, будет необходимо в этой ситуации, если вы причастны к "производству культуры": у нас впереди рывок креативных решений по проведению мероприятий, - и с точки зрения «как» (чтобы перехватить внимание), и с точки зрения «где и когда» (вывоз в гостиницы в Сочи или на Ривьеру, премьеры в полночь или в 10 утра, премьеры для 10 человек, – и так далее). Особенно жесткой окажется ситуация в свете того, что с бюджетами все окажется устроено вполне понятным образом.
Что может оказаться востребованным, как мне кажется (и начинать работать над этим, может быть, имеет смысл уже сейчас): разработка и продюсирование этих историй.
Если, конечно, этот самый "золотой сезон" нас действительно ждет.
Из-за огромного количества отложенных презентаций, премьер, запусков и церемоний (а в случае театра, кино и определенного рода музыки - еще и съемок и репетиций) не исключено, мне кажется, что нас ждет «золотой культурный сезон» (который в реальности продлится от двух условно понимаемых "сезонов" до года).
Главной его проблемой будет, как мне представляется, страшная борьба за внимание трех категорий целевой аудитории: медиа (в том числе инфлюэнсеры), селебрити-участники мероприятий, и, собственно, зрители. Борьба будет совершенно прямой: будет не хватать календаря, ключевые события огромного масштаба будут происходить в один день, причем перенос событий в онлайн будет, возможно, полностью исключен: от слова «онлайн» всех начинает тошнит прямо сейчас.
Что, как мне кажется, это будет значить, скорее всего, - и что, как мне кажется, будет необходимо в этой ситуации, если вы причастны к "производству культуры": у нас впереди рывок креативных решений по проведению мероприятий, - и с точки зрения «как» (чтобы перехватить внимание), и с точки зрения «где и когда» (вывоз в гостиницы в Сочи или на Ривьеру, премьеры в полночь или в 10 утра, премьеры для 10 человек, – и так далее). Особенно жесткой окажется ситуация в свете того, что с бюджетами все окажется устроено вполне понятным образом.
Что может оказаться востребованным, как мне кажется (и начинать работать над этим, может быть, имеет смысл уже сейчас): разработка и продюсирование этих историй.
Если, конечно, этот самый "золотой сезон" нас действительно ждет.
👍1
Печеньки в форме людей для собак, 1972 год. “Годами люди жевали печеньки в форме зверюшек. Почему бы не порадовать собак печеньками в форме людей? Вот мы и испекли именно такие печеньки, - в форме людей, которые есть в жизни каждой счастливой собаки. Вашему псу понравятся почтальон, молочник, полицейский - и даже отловщик собак!“ Мне кажется, это гениальная история про формфактор, - и тут же возникает вопрос: где, собственно, печеньки для людей в форме людей (с разбегу вроде не гуглится, пряничные человечки не в счет)? В эпоху инстаграма это была бы огненная тема: какие челленджи возможны! Какие постановочные фотографии! Какие концептуальные наборы к каждому празднику, какие мемы, какое… какое все. Кто-нибудь, а?
Коронамаркетинг-дайджест, 13 апреля
================================
1. Burger King выпустили пародийно-патриотический ролик для диванных войск: останься дома, спаси Родину, сделай заказ в БК; ролик бессовестный и гениальный;
2. ВОЗ запустила социальную кампанию «Сказки о Covid-19». Красная Шапочка сходила к бабушке и оказалась на больничной койке. Не ходите к бабушке.
3. “Мегафон” записал ролик, призывающий старшее поколение оставаться дома; хорошая находка - имитация видеозаписи “по телефону”, как будто и ведущий, и Дроздов находятся в самоизоляции;
4. Giphy опубликовали исследование про поисковые гифкотренды в период пандемии: люди ищут “мое любимое что-нибудь”, “cheers” и “happy hour” (что говорит, кажется, о многом) и самые разные хобби. Короче, бокал любимого красного и вышивать крестиком;
5. “Сбербанк" запустил антикризисное бизнес-шоу в YouTube «Бизнес на удаленке»: пять выпусков - и обещают пять тем про переход в новую реальность; история, как мне кажется, хороша тем, что уходит от надоевшего “мойте руки” и говорит про прагматику вместо пустых мотивашек;
6. Hundai предоставит транспортные средства волонтерам и точечную помощь самым загруженным медучреждениям Москвы;
7. Facebook выпустил гид на 64 страницах о том, как бренды (и особенно - малые бизнесы) могут поддерживать свою аудиторию в период коронавируса. Красивый. В PDF. Здесь есть все - от мотивашек (“Делитесь добрыми ценностями”) до советов по созданию мини-студии для трансляций прямо у себя дома (“Фон: подойдет простая однотонная стена”);
8. Еще фейсбук: новые фоны и шаблоны для постов, при помощи которых малые бизнесы могут дать клиентам знать, что жизнь продолжается (“Да, мы все еще принимаем заказы”);
9. Shutterstock бесплатно раздает картинки и видео для малых бизнесов, чтобы помочь им работать в COVID-эпоху;
10. Instagram запустил инициативу под названием Thank You Hour, - теперь можно ставить стикеры и создавать истории, в которых люди рассказывают, за что они благодарны всему сущему и друг другу, несмотря на COVID;
11. Rusbase представил спецпроект, - компании и сервисы в России, делающие что-ниубдь хорошее для борьбы с коронавирусом;
12. Сбербанк разработал онлайн-тест, оценивающий ваш риск заболеть коронавирусом. Довольно симпатичный.
Держитесь, дорогие коллеги.
================================
1. Burger King выпустили пародийно-патриотический ролик для диванных войск: останься дома, спаси Родину, сделай заказ в БК; ролик бессовестный и гениальный;
2. ВОЗ запустила социальную кампанию «Сказки о Covid-19». Красная Шапочка сходила к бабушке и оказалась на больничной койке. Не ходите к бабушке.
3. “Мегафон” записал ролик, призывающий старшее поколение оставаться дома; хорошая находка - имитация видеозаписи “по телефону”, как будто и ведущий, и Дроздов находятся в самоизоляции;
4. Giphy опубликовали исследование про поисковые гифкотренды в период пандемии: люди ищут “мое любимое что-нибудь”, “cheers” и “happy hour” (что говорит, кажется, о многом) и самые разные хобби. Короче, бокал любимого красного и вышивать крестиком;
5. “Сбербанк" запустил антикризисное бизнес-шоу в YouTube «Бизнес на удаленке»: пять выпусков - и обещают пять тем про переход в новую реальность; история, как мне кажется, хороша тем, что уходит от надоевшего “мойте руки” и говорит про прагматику вместо пустых мотивашек;
6. Hundai предоставит транспортные средства волонтерам и точечную помощь самым загруженным медучреждениям Москвы;
7. Facebook выпустил гид на 64 страницах о том, как бренды (и особенно - малые бизнесы) могут поддерживать свою аудиторию в период коронавируса. Красивый. В PDF. Здесь есть все - от мотивашек (“Делитесь добрыми ценностями”) до советов по созданию мини-студии для трансляций прямо у себя дома (“Фон: подойдет простая однотонная стена”);
8. Еще фейсбук: новые фоны и шаблоны для постов, при помощи которых малые бизнесы могут дать клиентам знать, что жизнь продолжается (“Да, мы все еще принимаем заказы”);
9. Shutterstock бесплатно раздает картинки и видео для малых бизнесов, чтобы помочь им работать в COVID-эпоху;
10. Instagram запустил инициативу под названием Thank You Hour, - теперь можно ставить стикеры и создавать истории, в которых люди рассказывают, за что они благодарны всему сущему и друг другу, несмотря на COVID;
11. Rusbase представил спецпроект, - компании и сервисы в России, делающие что-ниубдь хорошее для борьбы с коронавирусом;
12. Сбербанк разработал онлайн-тест, оценивающий ваш риск заболеть коронавирусом. Довольно симпатичный.
Держитесь, дорогие коллеги.
Олимпийская гимнастка в кружевном белье и легкоатлетка в сетчатой юбочке, - новый ролик бельевого бренда Agent Provocateur был встречен резкой критикой, и критиков можно понять: во-первых, учитывая высочайшую технологичность современной спортивной одежды, вся история не вызывает ни малейшего доверия и выглядит совершенно нелепо, а во-вторых, - и это гораздо более сильный аргумент, - критиков вывела из себя и без того постоянно педалируемая тема сексуализации женского спорта. Мне кажется, что эта история обнажает (pun intended) очень серьезную проблему “гламурных” бельевых брендов, - ту самую проблему, которая привела к краху Victoria’s Secret, - отношение женщин к нижнему белью меняется, продажи гламурного белья падают (у Agent Provocateur своя ниша, “mild fetish”, но основные их продажи все-таки делались на повседневном белье), и AP изо всех сил старается перейти от своей старой стратегии (“женщина как porn queen”) к некоторой форме фемвертайзинга: совсем недавно у них был ролик с танцовщицами, исполняющими в их белье силовой балет, и это тоже выглядело диковато, - но не так дико, как прыжки с шестом в трусах с золотой бахромой. Кажется, логика ”мы наденем наше белье на современных сильных женщин и оно сразу станет бельем для современных сильных женщин” работает не лучше, чем логика “мы наденем шину себе на голову и превратимся в автомобиль”. А главное, как и в истории с Victoria’s Secret, совершенно непонятно, есть ли для этого бренда хорошее решение, - тут дело не в маркетинге, а в самом ДНК марки. Посмотрим, что будет.
YouTube
Play To Win #WePlayToWin | Agent Provocateur Spring Summer 2020
This season, Agent Provocateur celebrates the superhuman force of the female. Four incredible athletes star, exploring how ambition transforms in body and mind. Find the fire that drives you, and let it push you harder, faster, stronger. Play to win. #WePlayToWin…
Сначала - строгая, но нежная фортепианная музыка, потом - непременное сообщение о том, что времена сейчас трудные, затем - красивые слова про то, что бренд всегда, всегда поддерживал "вас", а еще упоминания "людей" и "семьи", заверения, что мы "вместе", напоминания о необходимости все соблюдать и под конец - обещания, что "мы рядом для вас" и что мы прорвемся. Вот он, #коронамаркетинг во всей его невыносимо однообразной и довольно надоевшей красе. Прекрасный YouTube-пользователь Microsoft Sam собрал ролик из нескольких десятков корпоративных роликов последнего времени, в которых самые разные бренды, - от Uber до Verizon, - пытались оседлать коронавирусный тренд, в основном - при помощи не очень впечатляющей сентиментальности и общих слов (сразу скажем: есть другие, прекрасные примеры коронамаркетинга, - и их много). Я примерно месяц назад попыталась сформулировать для себя какие-то главные 5 принципов коронамарнетинга, потому что уже тогда тренд со строгой, но нежной фортепианной музыкой был очень пугающе очевидным, но сейчас, когда все более или менее оттоптались по полянке, самое время, мне кажется, эти принципы пополнить и уточнить. И ключевым моментом в этих принципах оказывается, на мой взгляд, необходимость сменить оптический вектор: то есть направить внимание НЕ В НАСТОЯЩЕЕ, А В САМОЕ БЛИЖАЙШЕЕ БУДУЩЕЕ. Попробуем:
Еще 3 важных принципа коронамаркетинга
=================================
Принцип 1. Нужен ли нам коронамаркетинг?
Мне кажется, сейчас самое время задаться вопросом, нужен ли бренду коронамаркетинг в его старом смысле слова, - то есть в смысле упора на "здесь и сейчас". Тут надо разделить "помощь стране и миру в условиях пандемии коронавируса" и "использование коронавируса как инфоповода". Первое, безусловно, нужно и важно, - но это можно делать тысячей способов (про них вот тут: https://news.1rj.ru/str/thecontentisthequeen/353 тоже вполне идет речь), не рассчитывая, что это станет коммуникационной центральной темой. Что же касается основных коммуникаций, - есть опасение, что пользу и поддержку коммуникационными роликами принести сейчас будет не так-то просто (про это см. Принцип 2), а от темы все немного устали. Может, пора думать о каких-то других коммуникациях.
Принцип 2. Если коронамаркетинг, то нового уровня
Вот, мне кажется, 6 коронамаркетинговых тем, о которых пора забыть: 1. Носите маски; 2. Мойте руки; 3. Держите дистанцию; 4. Наш бренд всегда заботился о людях; 5. Мы всегда рядом; 6. Мы прорвемся.
Мне кажется, что если развивать тему коронавируса и кризиса (а ее вполне можно развивать, вопрос - как), то стоит переключиться на темы вопросы новой реальности и последствий происшедшего. Например, вот на какие:
1. Многие впервые за долгое время увидятся с тем, кого давно не видели;
2. Кому-то придется учиться и осваивать новые профессии;
3. Лояльность к малым бизнесам, переоткрывшимся после карантина, будет трогать сердца;
4. Детей придется учить не бояться вируса - но соблюдать новые правила заботы о себе -
и так далее.
То есть говорить стоит о том, что будет происходить (и уже начинает).
Принцип 3. Интегральный маркетинг вместо пустых роликов
Создается впечатление (лично у меня!), что сейчас окажется важнее (и эффективнее с маркетинговой точки зрения, если честно) начать действовать (опять же - с упором на будущее) и вокруг этого строить коммуникации, а не снимать ролики "Ваш бренд яиц с вами и поэтому все будет хорошо". Например, дать 10 стипендий на хорошее онлайн-обучение людям, потерявшим работу и ищущим новых профессий, и вокруг этого построить коммуникацию, может оказаться кармически и маркетингово вернее. Ну, так мне кажется.
Звучит строгая, но нежная фортепианная музыка :)
Еще 3 важных принципа коронамаркетинга
=================================
Принцип 1. Нужен ли нам коронамаркетинг?
Мне кажется, сейчас самое время задаться вопросом, нужен ли бренду коронамаркетинг в его старом смысле слова, - то есть в смысле упора на "здесь и сейчас". Тут надо разделить "помощь стране и миру в условиях пандемии коронавируса" и "использование коронавируса как инфоповода". Первое, безусловно, нужно и важно, - но это можно делать тысячей способов (про них вот тут: https://news.1rj.ru/str/thecontentisthequeen/353 тоже вполне идет речь), не рассчитывая, что это станет коммуникационной центральной темой. Что же касается основных коммуникаций, - есть опасение, что пользу и поддержку коммуникационными роликами принести сейчас будет не так-то просто (про это см. Принцип 2), а от темы все немного устали. Может, пора думать о каких-то других коммуникациях.
Принцип 2. Если коронамаркетинг, то нового уровня
Вот, мне кажется, 6 коронамаркетинговых тем, о которых пора забыть: 1. Носите маски; 2. Мойте руки; 3. Держите дистанцию; 4. Наш бренд всегда заботился о людях; 5. Мы всегда рядом; 6. Мы прорвемся.
Мне кажется, что если развивать тему коронавируса и кризиса (а ее вполне можно развивать, вопрос - как), то стоит переключиться на темы вопросы новой реальности и последствий происшедшего. Например, вот на какие:
1. Многие впервые за долгое время увидятся с тем, кого давно не видели;
2. Кому-то придется учиться и осваивать новые профессии;
3. Лояльность к малым бизнесам, переоткрывшимся после карантина, будет трогать сердца;
4. Детей придется учить не бояться вируса - но соблюдать новые правила заботы о себе -
и так далее.
То есть говорить стоит о том, что будет происходить (и уже начинает).
Принцип 3. Интегральный маркетинг вместо пустых роликов
Создается впечатление (лично у меня!), что сейчас окажется важнее (и эффективнее с маркетинговой точки зрения, если честно) начать действовать (опять же - с упором на будущее) и вокруг этого строить коммуникации, а не снимать ролики "Ваш бренд яиц с вами и поэтому все будет хорошо". Например, дать 10 стипендий на хорошее онлайн-обучение людям, потерявшим работу и ищущим новых профессий, и вокруг этого построить коммуникацию, может оказаться кармически и маркетингово вернее. Ну, так мне кажется.
Звучит строгая, но нежная фортепианная музыка :)
YouTube
Every Covid-19 Commercial is Exactly the Same
Corporate Covid-19 response videos are eerily similar. *Cue somber piano music*
When a company or brand releases a Coronavirus Response ad, they might tell you that we're living in "uncertain times", but that "we're here for you". They may say their top…
When a company or brand releases a Coronavirus Response ad, they might tell you that we're living in "uncertain times", but that "we're here for you". They may say their top…
"Вам нужно не так уж много одежды, чтобы изменить мир". Довольно гениальная, на мой взгляд, кампания кондиционера для стирки Downy построена на этом слогане - и на трех совершенно узнаваемых одеяниях: Стив Джобс, Мать Тереза, далай-лама (заметим в скобках, как красиво использованы три селебрити без использования самих селебрити). Мне кажется, это совершенно прекрасный пример сразу нескольких очень хороших маркетинговых приемов, благодаря которым "старый" бренд перестраивается на новую реальность - и на новую, более молодую и думающую целевую аудиторию.
С одной стороны, мы видим уход от вечного "с нашим кондиционером ваша одежда станет мягкой, как попка младенца": Downy обеспечивает себе немедленное выпадение из общего визуального ряда кондиционеров для белья, примелькавшихся до пресловутой рекламной слепоты. С другой стороны, - и тут начинается, в моем представлении, самое интересное, - несмотря на специфичность представленных тут костюмов, в сумме со слоганом Downy заменяет привычный и скучный разговор о попочной мягкости на актуальный разговор о моде, потреблении и гардеробе, одним махом поднимая три актуальных темы:
1. Как одеваться, чтобы изменить мир?
2. Большой гардероб - это как-то некруто и социально безответственно (для той ЦА, в которую они, если я правильно понимаю, метят, это хорошее и подкупающее высказывание);
3. Лучше быть выдающимся человеком, чем "модным" человеком.
Но самая прелесть в том, как в этот идеальный многоуровневый message встраиваются интересы бренда: чем больше у человека одежды, тем... реже он ее стирает. Если одежды мало, то стирать ее приходится часто - и заботиться о качестве стирки становится совершенно не лишней задачей. Как уж тут без кондиционера.
Невозможно, правде, не заметить некоторого маленького и трогательного лукавства: если ты такая вся из себя Мать Тереза, к лицу ли тебе забота о мягкости твоих тряпочек? 🙂 Но бог с ним, зачем придираться 🙂
С одной стороны, мы видим уход от вечного "с нашим кондиционером ваша одежда станет мягкой, как попка младенца": Downy обеспечивает себе немедленное выпадение из общего визуального ряда кондиционеров для белья, примелькавшихся до пресловутой рекламной слепоты. С другой стороны, - и тут начинается, в моем представлении, самое интересное, - несмотря на специфичность представленных тут костюмов, в сумме со слоганом Downy заменяет привычный и скучный разговор о попочной мягкости на актуальный разговор о моде, потреблении и гардеробе, одним махом поднимая три актуальных темы:
1. Как одеваться, чтобы изменить мир?
2. Большой гардероб - это как-то некруто и социально безответственно (для той ЦА, в которую они, если я правильно понимаю, метят, это хорошее и подкупающее высказывание);
3. Лучше быть выдающимся человеком, чем "модным" человеком.
Но самая прелесть в том, как в этот идеальный многоуровневый message встраиваются интересы бренда: чем больше у человека одежды, тем... реже он ее стирает. Если одежды мало, то стирать ее приходится часто - и заботиться о качестве стирки становится совершенно не лишней задачей. Как уж тут без кондиционера.
Невозможно, правде, не заметить некоторого маленького и трогательного лукавства: если ты такая вся из себя Мать Тереза, к лицу ли тебе забота о мягкости твоих тряпочек? 🙂 Но бог с ним, зачем придираться 🙂
❤2
К разговору о будущем культурных онлайн-ивентов, - вот платформа онлайн-концертов STAY и остроумный парфюмерный бренд Demeter сделали маленькую линейку ароматов для тех, кто сейчас “ходит” на концерты дистанционно, - чтобы все могли добирать впечатления. Но самом деле разговор о том, что если качественная онлайн-повестка станет частью культурного ландшафта, то с ольфакторной составляющей много кто будет пытаться что-то делать, еще впереди, - но вот вполне себе интересное начало. Купить ароматы можно вот тут: http://biblioteka.online. И еще это какой-то здоровый, мне кажется, пример коронамаркетинга, без затасканных ходов.
Фейсбучная реклама для мобильных платформ бьет рекламу для десктопа по всем параметрам: это - результат очень обстоятельного эксперимента, поставленного Social Media Labs, которые ровно такими вещами и занимаются.
"Первый постер в нашей истории увидели один бегун и один голубь. Как это похоже на нас". Бренд снэков Emily Crisps воспользовался тем, что сейчас можно получить очень серьезные скидки на наружку, - и обыграли сам факт того, что наружная реклама выйдет в практически пустом городе, - причем для игры был использован не #коронамаркетинг в его скучном назидательном варианте ("Если вы видите этот постер, вы не молодец: сидите дома!"), а здоровая самоирония (вот тут я пробую рассказать, почему, на мой взгляд, самоирония очень хорошо работает для многих брендов: https://bit.ly/3buDCIG). Самой же важной тут, насколько можно судить, была ставка на принцип "реклама как инфоповод" (https://bit.ly/3atAJGK): принты только вышли, но статья в Marketing Week уже есть, в соцсетях много восторженных постов о кампании, и в целом выхлоп от инициативы, хочется надеяться, будет больше, чем от наружки в пустом городе. Очень, мне кажется, интересный кейс.
👍1
“Экономика комфорта”: подробная аналитическая статья в Fortune (он платный, но всего 5 долларов в месяц) о том, что на фоне всего происходящего можно говорить о расцвете не то чтобы нового, но явно “уплотняющегося” сегмента экономики, в который сейчас могут войти все, кто успеет быстро переобуться: это - сегмент, обеспечивающий комфорт пребывания дома на самых разных уровнях: от одежды, в которой не стыдно и в виртуальный мир, и в пир с самим собой перед телевизором, до ароматических свеч, бомбочек для ванн и аппов для расслабления. Важная сосотавляющая - учет новых экономических реалий: денег мало, но всем хочется держаться. Статья не то чтобы прорывная, но сам термин интересный - и кейсы отличные, мне кажется.
Fortune
From cooking to cashmere, the comfort economy shapes up during the coronavirus pandemic
Stress is reaching new levels as people juggle so much during the most anxious time in recent memory. And brands are clamoring to take the edge off.
— Как пандемия изменит индустрию, в которой вы работаете?
— Если мы говорим о моей работе маркетологом, то, я боюсь, радикально — по очень длинной цепочке: падает покупательная способность людей, падают бюджеты, но самое главное — становится невыносимо сложно предсказывать пользовательское поведение в абсолютно беспрецедентной ситуации, а без этого маркетинг почти невозможен. Будет очень трудно, и я бы соврала, если бы сказала, что мне понятно, как именно трудно. Я просто готовлюсь к тому, что придется постоянно учиться и перестраиваться — и очень много думать, читать и смотреть по сторонам.
Огромное спасибо Bookmate за интервью.
— Если мы говорим о моей работе маркетологом, то, я боюсь, радикально — по очень длинной цепочке: падает покупательная способность людей, падают бюджеты, но самое главное — становится невыносимо сложно предсказывать пользовательское поведение в абсолютно беспрецедентной ситуации, а без этого маркетинг почти невозможен. Будет очень трудно, и я бы соврала, если бы сказала, что мне понятно, как именно трудно. Я просто готовлюсь к тому, что придется постоянно учиться и перестраиваться — и очень много думать, читать и смотреть по сторонам.
Огромное спасибо Bookmate за интервью.
bookmate.ru
Электронные книги онлайн - читать и слушать - Букмейт
В библиотеке электронных книг Букмейта легко найти книги современных и классических авторов, аудиокниги и комиксы. Читайте электронные книги онлайн и делитесь цитатами и впечатлениями с друзьями.
“Я в жизни не дам своей жене сесть за его руль. Ну, по крайней мере, пока ей не исполнится восемнадцать”. Этот постер Harley Davidson 2005 года лично для меня - вечное доказательство того, что в маркетинге контент, может, и королева, но контекст - король: сейчас такая реклама, надо полагать, совершенно немыслима.
13 форматов онлайн-мероприятий, которые, может быть, могут пригодиться маркетологам в эти дни (ну и не только в эти дни). Я собрала тут список из тех не самых очевидных (кажется) онлайн-форматов, которые видела вокруг или придумывала в эти дни для клиентов и друзей; вдруг еще кому-то пригодится. Технически подразумеваю Zoom, для простоты.
1. Открытое интервью с интересным человеком
Анонсируется заранее, первые вопросы можно приглашать пользователей задавать прямо под анонсом в соцсетях - и со стартом мероприятия интервьюируемый начинает отвечать на них, а дальше в чате зума присутствующие могут кидать вопросы - и интервьюируемый выбирает интересные и отвечает.
2. Онлайн-экскурсия
По заводу бренда, по шоуруму, по дому инфлюэнмера, по городу, - маршрут объявляется заранее, намечаются точки, расшаривается экран, и картинками или маленькими видео показываются достопримечательности, а "экскурсовод" ведет рассказ.
3. Вещь в фокусе
Возможность крайне внимательно рассмотреть одну конкретную вещь: очень подходит мне кажется, для музеев, luxury-брендов, технобрендов и всех, кто вообще занимается занятными предметами. У зрителей есть возможность просить поступить с вещью так или иначе: повернуть, поднести ближе, подсветить, вывернуть - и так далее.
4. Благотворительный или брендовый "марафон"
Объявляется, что в разное время в течение 4, или 8, или 24 часов (расписание известно заранее) по этой ссылке в Zoom будут выступать разные замечательные люди, в начале и в конце призывая жертвовать на цель или рассказывая про продукт.
5. Крулый стол
Подключение нескольких участников (3-4) и ведущего, выключение микрофонов слушателей, - и проведение вполне нормального круглого стола, в ходе которого слушатели пишут в чат с вопросами и комментариями.
6. Брейнсторминг
Мероприятие с ведущим и строго ограниченным (6-10) числом участников (можно продавать билеты через TimePad, можно приглашать, можно разыгрывать право участия на конкурсной основе ("пришлите нам абзац текста про то, ...") - обдумывание яркой проблемы и публикация результатов в соцсетях и/или договоренном медиа с провоцированием последующей дискуссии (и последующего ивента);
7. Игра
По модели мафии, Dungeons&Dragons или шахмат по переписке - неважно; важно, что можно придумать отличный сет вопросов или заданий, более или менее плотно связанных с брендом и его интересами.
8. Мастер-класс (их много кто делает - но это работает)
Самое время звать людей, которые умеют что-то делать руками, поделать это что-то для бренда, - и тут очень удобно связать историю про инфлюэнсеров с историей про онлайн (известный художник и мастер-класс по кастомизации кроссовок или выкладыванию пейзажей на поверхности пиццы - это ровно то, что я имею в виду);
9. Trivia/викторина/квиз
Чат дает возможность с идеальной скоростью и неоспоримо фиксировать, кто ответил первым; нужны только ведущий и подсчет очков, и если ведущий клевый - может получиться прекрасное веселье;
10. Варьете
Формат, подразумевающий, что вместо одного выступления (лекция) или одного типа выступлений (5 поэтов читают по 10 минут) мероприятие представляет собой двухчасовый микс жанров. Хорошо микшируется с п. 4 ("марафон" вполне может быть "варьете", - по классике жанра, так оно и было).
11. Открытый микрофон
Ровно как в баре или клубе, - причем отбор выступлений и выступающих можно проводить заранее, а можно просто предоставлять зумовский микрофон и 5 минут времени всем, кто хочет почитать.
12. Дискуссионный клуб
Онлайн-встречи, например, "арт-клуба", "читательского клуба", "киноклуба" с известным ведущим (его может как раз поставлять бренд) проходят регулярно. Если количество мест ограничено - влияние контента расширяется публикацией транскриптов в медиа, получается хороший контентный проект.
13. Ток-шоу
Зум, постоянный ведущий и постоянное время (что тоже способствует продвижению и вовлечению), - и известный гость. Ну и роскошный вторичный контент, конечно.
Вот тут все прописано подробнее. Я уверена, что можно придумать много что еще (и да, классика вроде лекций и чтений всегда с нами). Вдруг кому-то пригодится.
1. Открытое интервью с интересным человеком
Анонсируется заранее, первые вопросы можно приглашать пользователей задавать прямо под анонсом в соцсетях - и со стартом мероприятия интервьюируемый начинает отвечать на них, а дальше в чате зума присутствующие могут кидать вопросы - и интервьюируемый выбирает интересные и отвечает.
2. Онлайн-экскурсия
По заводу бренда, по шоуруму, по дому инфлюэнмера, по городу, - маршрут объявляется заранее, намечаются точки, расшаривается экран, и картинками или маленькими видео показываются достопримечательности, а "экскурсовод" ведет рассказ.
3. Вещь в фокусе
Возможность крайне внимательно рассмотреть одну конкретную вещь: очень подходит мне кажется, для музеев, luxury-брендов, технобрендов и всех, кто вообще занимается занятными предметами. У зрителей есть возможность просить поступить с вещью так или иначе: повернуть, поднести ближе, подсветить, вывернуть - и так далее.
4. Благотворительный или брендовый "марафон"
Объявляется, что в разное время в течение 4, или 8, или 24 часов (расписание известно заранее) по этой ссылке в Zoom будут выступать разные замечательные люди, в начале и в конце призывая жертвовать на цель или рассказывая про продукт.
5. Крулый стол
Подключение нескольких участников (3-4) и ведущего, выключение микрофонов слушателей, - и проведение вполне нормального круглого стола, в ходе которого слушатели пишут в чат с вопросами и комментариями.
6. Брейнсторминг
Мероприятие с ведущим и строго ограниченным (6-10) числом участников (можно продавать билеты через TimePad, можно приглашать, можно разыгрывать право участия на конкурсной основе ("пришлите нам абзац текста про то, ...") - обдумывание яркой проблемы и публикация результатов в соцсетях и/или договоренном медиа с провоцированием последующей дискуссии (и последующего ивента);
7. Игра
По модели мафии, Dungeons&Dragons или шахмат по переписке - неважно; важно, что можно придумать отличный сет вопросов или заданий, более или менее плотно связанных с брендом и его интересами.
8. Мастер-класс (их много кто делает - но это работает)
Самое время звать людей, которые умеют что-то делать руками, поделать это что-то для бренда, - и тут очень удобно связать историю про инфлюэнсеров с историей про онлайн (известный художник и мастер-класс по кастомизации кроссовок или выкладыванию пейзажей на поверхности пиццы - это ровно то, что я имею в виду);
9. Trivia/викторина/квиз
Чат дает возможность с идеальной скоростью и неоспоримо фиксировать, кто ответил первым; нужны только ведущий и подсчет очков, и если ведущий клевый - может получиться прекрасное веселье;
10. Варьете
Формат, подразумевающий, что вместо одного выступления (лекция) или одного типа выступлений (5 поэтов читают по 10 минут) мероприятие представляет собой двухчасовый микс жанров. Хорошо микшируется с п. 4 ("марафон" вполне может быть "варьете", - по классике жанра, так оно и было).
11. Открытый микрофон
Ровно как в баре или клубе, - причем отбор выступлений и выступающих можно проводить заранее, а можно просто предоставлять зумовский микрофон и 5 минут времени всем, кто хочет почитать.
12. Дискуссионный клуб
Онлайн-встречи, например, "арт-клуба", "читательского клуба", "киноклуба" с известным ведущим (его может как раз поставлять бренд) проходят регулярно. Если количество мест ограничено - влияние контента расширяется публикацией транскриптов в медиа, получается хороший контентный проект.
13. Ток-шоу
Зум, постоянный ведущий и постоянное время (что тоже способствует продвижению и вовлечению), - и известный гость. Ну и роскошный вторичный контент, конечно.
Вот тут все прописано подробнее. Я уверена, что можно придумать много что еще (и да, классика вроде лекций и чтений всегда с нами). Вдруг кому-то пригодится.
“5 уроков для брендов из пост-коронавирусного Китая” - статья в Business of Fashion, касающаяся далеко не только fashion. Кратко суммируя:
1. Приоритизируйте вложения в правильные локации, потому что разные города и регионы будут “приходить в себя” по разному: не стоит пытаться восстановить ритейловые сети в прежнем виде везде и сразу, стоит тщательно выбирать, где вкладывать ресурсы;
2. Ухаживайте за люксовой и влиятельной ЦА: они лучше всех перенесли кризис и, судя по Китаю, проявляют больше всего покупательского энтузиазма на волне выхода из кризиса;
3. Те бренды, которые как следует вложились в CRM и создали глубокие продолжительные отношения с ЦА, сейчас наслаждаются “дивидентами с лояльности”: старые клиенты окупаются (как всегда) много лучше, чем приобретаются новые, - плюс выясняется, что покупатели сейчас получают удовольствие, возвращаясь к “прежним радостям”;
4. Выигрывают те, кто сумел перестроиться под digital, - даже после того, как оффлайн опять начал работать в полном масштабе;
5. Глобальным брендам приходится всерьез бороться с локальными на фоне “патриотического шоппинга”, - это кажется мне самым интересным пунктом: в Китае всплеск национальной гордости в связи с победой над коронавирусом, и это проявляется в поддержке национальных производителей. Вау.
1. Приоритизируйте вложения в правильные локации, потому что разные города и регионы будут “приходить в себя” по разному: не стоит пытаться восстановить ритейловые сети в прежнем виде везде и сразу, стоит тщательно выбирать, где вкладывать ресурсы;
2. Ухаживайте за люксовой и влиятельной ЦА: они лучше всех перенесли кризис и, судя по Китаю, проявляют больше всего покупательского энтузиазма на волне выхода из кризиса;
3. Те бренды, которые как следует вложились в CRM и создали глубокие продолжительные отношения с ЦА, сейчас наслаждаются “дивидентами с лояльности”: старые клиенты окупаются (как всегда) много лучше, чем приобретаются новые, - плюс выясняется, что покупатели сейчас получают удовольствие, возвращаясь к “прежним радостям”;
4. Выигрывают те, кто сумел перестроиться под digital, - даже после того, как оффлайн опять начал работать в полном масштабе;
5. Глобальным брендам приходится всерьез бороться с локальными на фоне “патриотического шоппинга”, - это кажется мне самым интересным пунктом: в Китае всплеск национальной гордости в связи с победой над коронавирусом, и это проявляется в поддержке национальных производителей. Вау.
BOF
5 Lessons for Brands in Post-Pandemic China
How can the recent performance of giants like Hermès, LVMH, Kering, Li-Ning and L'Oréal help other brands prepare for the next phase of China’s post-pandemic recovery?
👍1
Forwarded from Ilyana Zolotareva
Маленький, но гордый зарубежный отдел пресс-службы МФТИ ищет себе SMMщика англоязычных соцсетей.
Это отличная вакансия для тех, кто хочет рассказывать о российской науке и образовании (а конкретно физтешном) на прекрасном английском на международном рынке, приглашать к общению и делиться экспертизой учёных МФТИ с зарубежным академическим сообществом.
Будет море творческих задач! Для подачи нужно сделать тестовое задание на английском языке.
Удачи!
По всем вопросам обращайтесь к моей коллеге Варваре bogomolova@phystech.edu.
#вакансия
https://www.superjob.ru/vakansii/english-social-media-manager-33760873.html
Это отличная вакансия для тех, кто хочет рассказывать о российской науке и образовании (а конкретно физтешном) на прекрасном английском на международном рынке, приглашать к общению и делиться экспертизой учёных МФТИ с зарубежным академическим сообществом.
Будет море творческих задач! Для подачи нужно сделать тестовое задание на английском языке.
Удачи!
По всем вопросам обращайтесь к моей коллеге Варваре bogomolova@phystech.edu.
#вакансия
https://www.superjob.ru/vakansii/english-social-media-manager-33760873.html
"Метод пиццы" - это такой способ системной работы с целевой аудиторией, который я изобрела в свое время для своих клиентов и который очень часто мне помогает. Он дает маркетинговой команде бренда относительно быстро получить небольшие сегменты вовлеченной лояльной аудитории, при этом по касательной завоевывая аудиторию более широкую и подготавливая почву для экспансии. "Метод пиццы" построен на 5 простых принципах:
1. Отгрызать от ЦА по кусочку:
—————————————————
Потенциально коммуницируя с нашей ЦА в целом, каждые 4-6 месяцев мы выбираем 3-4 узких сегмента ЦА («клина») и разрабатываем их точечно, интенсивно и прицельно, стараясь завоевать у этих сегментов максимальное доверие и добиться в их рамках максимальной отдачи.
2. Выбирать кусочки с разной начинкой
—————————————————————
Хорошо, когда какой-то сегмент выбран по соцдемографическому принципу, какой-то - по региональному, какой-то - по интересам, какой-то - по параметрам отношений с брендом, - и так далее. Если сегменты накладываются друг на друга - тем лучше, тем объемнее будет коммуникация;
3. Доедать кусочек до конца (или хотя бы до корочки)
————————————————————————
С каждым сегментом работаем максимально плотно: выстраиваем отношения с интересующей его прессой, с его инфлюэнсерами, делаем направленные на его вкусы активности, если надо - заводим под него соцсети и каналы - и так далее, словом, живем его жизнью;
4. Остальным кусочкам должно быть хорошо
————————————————————————
Почти все коммуникации (как минимум 80-85%), адресованные выбранным узким сегментам, являются инклюзивными, – то есть воспринимаются остальной ЦА как релевантные и интересные.
5. Тщательно выбираем следующие кусочки:
————————————————————————
Когда эти 4-6 месяцев проходят, мы выбираем следующие 3-4 узких сегмента аудитории, - а прежние, разработанные сегменты используется как референтная база, источник отзывов и кейсов, retention base, upsale base – и так далее.
ПРИМЕР очень простой: вот, скажем, мы - бренд, который продает уникальные высокотехнологичные дождевики. Мы выстраиваем себе стратегию на два года и решаем, что наша ЦА - это условный средний класс (в хорошем смысле слова :)) - и я намеренно несколько упрощаю сейчас). Метод пиццы подразумевает, например, что мы движемся так:
1-2. На первые 6 месяцев выбираем в качестве приоритетных три "кусочка" пиццы: скажем, а) молодые энергичные женщины; б) люди, которые много путешествуют; в) "рационалисты" (то есть те, чье отношение к одежде - и к потреблению в целом, - "рациональное" и "функциональное" и они этим гордятся);
3. В течение этих 6 месяцев тщательно выстраиваем работу на каждый из сегментов а), б) и в), - для каждого прописываем тактики, инфлюэнсеров, придумываем активности и коммуникации, - словом, делаем все, чтобы эти сегменты максимально полно проработать;
4. Отдавая предпочтение этим аудиториям, следим, чтобы все направленные на них коммуникации были интересны и другим потребителям нашей основной ЦА;
5. Через 6 месяцев мы переводим работу с этими сегментами в режим поддержки и развития LTV, набираем из них инфлюэнсеров и отзовиков для новых сегментов, а сами выбираем следующие 3 сегмента: например, г) молодые родители, много гуляющие с детьми; д) спортсмены, тренирующиеся на воздухе; е) эко-fashionistas (если продукт позволяет).
В результате (по моему опыту) зачастую этот подход при полноценном внедрении дает очень неплохие результаты: и команде очень понятно, как работать, и мы получаем лояльные сегменты и адвокатов бренда очень быстро, и проработка аудитории получается исключительно тщательной, и коммуникации выходят конкретными и изобретательными.
1. Отгрызать от ЦА по кусочку:
—————————————————
Потенциально коммуницируя с нашей ЦА в целом, каждые 4-6 месяцев мы выбираем 3-4 узких сегмента ЦА («клина») и разрабатываем их точечно, интенсивно и прицельно, стараясь завоевать у этих сегментов максимальное доверие и добиться в их рамках максимальной отдачи.
2. Выбирать кусочки с разной начинкой
—————————————————————
Хорошо, когда какой-то сегмент выбран по соцдемографическому принципу, какой-то - по региональному, какой-то - по интересам, какой-то - по параметрам отношений с брендом, - и так далее. Если сегменты накладываются друг на друга - тем лучше, тем объемнее будет коммуникация;
3. Доедать кусочек до конца (или хотя бы до корочки)
————————————————————————
С каждым сегментом работаем максимально плотно: выстраиваем отношения с интересующей его прессой, с его инфлюэнсерами, делаем направленные на его вкусы активности, если надо - заводим под него соцсети и каналы - и так далее, словом, живем его жизнью;
4. Остальным кусочкам должно быть хорошо
————————————————————————
Почти все коммуникации (как минимум 80-85%), адресованные выбранным узким сегментам, являются инклюзивными, – то есть воспринимаются остальной ЦА как релевантные и интересные.
5. Тщательно выбираем следующие кусочки:
————————————————————————
Когда эти 4-6 месяцев проходят, мы выбираем следующие 3-4 узких сегмента аудитории, - а прежние, разработанные сегменты используется как референтная база, источник отзывов и кейсов, retention base, upsale base – и так далее.
ПРИМЕР очень простой: вот, скажем, мы - бренд, который продает уникальные высокотехнологичные дождевики. Мы выстраиваем себе стратегию на два года и решаем, что наша ЦА - это условный средний класс (в хорошем смысле слова :)) - и я намеренно несколько упрощаю сейчас). Метод пиццы подразумевает, например, что мы движемся так:
1-2. На первые 6 месяцев выбираем в качестве приоритетных три "кусочка" пиццы: скажем, а) молодые энергичные женщины; б) люди, которые много путешествуют; в) "рационалисты" (то есть те, чье отношение к одежде - и к потреблению в целом, - "рациональное" и "функциональное" и они этим гордятся);
3. В течение этих 6 месяцев тщательно выстраиваем работу на каждый из сегментов а), б) и в), - для каждого прописываем тактики, инфлюэнсеров, придумываем активности и коммуникации, - словом, делаем все, чтобы эти сегменты максимально полно проработать;
4. Отдавая предпочтение этим аудиториям, следим, чтобы все направленные на них коммуникации были интересны и другим потребителям нашей основной ЦА;
5. Через 6 месяцев мы переводим работу с этими сегментами в режим поддержки и развития LTV, набираем из них инфлюэнсеров и отзовиков для новых сегментов, а сами выбираем следующие 3 сегмента: например, г) молодые родители, много гуляющие с детьми; д) спортсмены, тренирующиеся на воздухе; е) эко-fashionistas (если продукт позволяет).
В результате (по моему опыту) зачастую этот подход при полноценном внедрении дает очень неплохие результаты: и команде очень понятно, как работать, и мы получаем лояльные сегменты и адвокатов бренда очень быстро, и проработка аудитории получается исключительно тщательной, и коммуникации выходят конкретными и изобретательными.