Привет, меня зовут Илья Красильщик, я издатель «Медузы». Месяца два собирался завести канал про нативную рекламу — мне это нужно прежде всего для того, чтобы начать читать разных умных людей по теме. Вторая задача — находить людей, которым это интересно (так что пишите, не стесняйтесь, в личку @krasil). Предварительный план на канал такой: ссылки на умную аналитику, примеры крутого натива из штатов и из Медузы (хе-хе, окей, не только из Медузы), и какие-то частные наблюдения в процессе работы. Ну, короче, вы поняли — я сам не знаю, чего здесь будет.
Начнем с самого болезненного: организация под названием Online Trust Alliance проверила 100 изданий на соответствие гайдам Федеральной торговой комиссии (они в декабре выпустили подробную инструкцию-исследование, как помечать нативную рекламу, чтобы не обманывать читателей).
Короче, результаты такие: 71% изданий проверку не прошел, 20% еще туда-сюда, и только 9% в порядк. При оценке учитывались 3 фактора: как это называют (60% оценки), насколько эта пометка видна (30% оценки) и насколько контент визуально отличается от всего редакционного (10% оценки).
Полезное исследование, но вообще интересней бы было проверить на живых читателях.
Короче, результаты такие: 71% изданий проверку не прошел, 20% еще туда-сюда, и только 9% в порядк. При оценке учитывались 3 фактора: как это называют (60% оценки), насколько эта пометка видна (30% оценки) и насколько контент визуально отличается от всего редакционного (10% оценки).
Полезное исследование, но вообще интересней бы было проверить на живых читателях.
Вообще, пометки — эта сейчас главная боль и нерешенный вопрос в нативе, кажется. Мне больше всего нравится, как это The Atlantic решает (они вообще боги натива). Нравится еще и потому, что мы делаем точно так же (видит бог, мы их пометок не видели, дошли своим умом). Интересно, в какой категории оказался The Atlantic (впрочем, можно проверить самим, воспользовавшись чек-листом проверки https://otalliance.org/system/files/files/initiative/documents/native_checklist.pdf)
А вот ссылка на сам Atlantic http://www.theatlantic.com/sponsored/morgan-stanley-wealth-management-2016/9-pieces-of-career-advice-from-successful-women-in-finance/1004/
The Atlantic
Nine Pieces of Career Advice from Successful Women in Finance
Morgan Stanley women share how they are navigating through and thriving in the competitive world of financial services.
(Вы уже, наверное, поняли, что я сейчас забвию как можно больше постов, чтобы первым читателям канала было что почитать. Так что пока хватит, пойду работать)
Чтоб два раза не вставать: в той же статье есть ссылка на дико оптимистичную июньскую новость Business Insider: мол, к 2021-му году натив в Штатах будет приносить 74% ОТ ВСЕЙ РЕКЛАМНОЙ ВЫРУЧКИ! ААААА!!!
На самом деле, рано раскатывать губу: под нативом прежде всего подразумевается реклама в твиттере и фейсбуке (которая действительно самый что ни на есть натив, просто меня рекдама в медиа интересует сильно больше). Это как АКАР отчитывается, что интернет-реклама в России растет, а дальше становится понятно, что растет только контекст, а все остальное падает.
Так что это скорее цифры про смерть баннеров, но на какой-нибудь конференции можно для красоты словца вплести. http://www.businessinsider.com/the-native-ad-report-forecasts-2016-5
На самом деле, рано раскатывать губу: под нативом прежде всего подразумевается реклама в твиттере и фейсбуке (которая действительно самый что ни на есть натив, просто меня рекдама в медиа интересует сильно больше). Это как АКАР отчитывается, что интернет-реклама в России растет, а дальше становится понятно, что растет только контекст, а все остальное падает.
Так что это скорее цифры про смерть баннеров, но на какой-нибудь конференции можно для красоты словца вплести. http://www.businessinsider.com/the-native-ad-report-forecasts-2016-5
Сразу важный дисклеймер: сравнение американского рынка с российским в большинстве случаев требует 100500 оговорок и часто совершенно нерелевантно, но чем я больше общаюсь с американцами на эту тему, тем больше понимаю, что проблемы абсолютно одинаковые — только масштаб другой. То же самое работает в сравнении московского рынка с региональным — просто Москва по сравнению с российским регионом это примерно как Нью-Йорк по сравнению с Москвой. Так что сравнивать интересно и иногда даже полезно.
О, вот что вспомнил — перед Штормом брал интервью у такой Мелани Дизиль. Она работала в T Brand Studio (которая The New York Times), ставила нативный отдел Time Inc — а сейчас делает рассылку The Overlap League про нативку (я оттуда все самое интересное и узнаю), мне ее Кейл Кинг Балентайн из T Brand посоветовала позвать на Шторм, но Мелани не смогла. Интервью вышло не огонь + мы неожиданно продали все билеты на конференцию, так что разговор так и не вышел. А здесь, кажется, сойдет.
ВОПРОС: Когда вы начали делать нативную рекламу и почему? Мы постоянно встречаемся с проблемой: крутую нативную рекламу можно делать только с крутыми редакторами и журналистами, но крутые редакторы и журналисты далеко не всегда хотят делать рекламу — или относятся к ней как к халтуре.
МЕЛАНИ: Я начала в Huffington Post сразу после университета. Всегда хотела работать в редакции и, честно говоря, мало чего понимала про нативную рекламу. К счастью, HuffPost, оценил мой опыт – я много где побывала интерном и публиковалась в разных изданиях — и предложил мне заняться нативной рекламой. Так что этот выбор с мой стороны был ненамеренным, но я рада, что все так обернулось.
ВОПРОС: Что касается проблемы с авторами, то это всегда задачка — как найти людей, который умеют умеют рассказывать истории, имеют редакционный опыт, но при этом готовы делать брендированный контент. Мне кажется, последние годы неприязнь авторов к рекламе начала исчезать — благодаря работам, например, T Brand Studio (Подразделение нативной рекламы The New York Times — Прим. «Медузы») . По ним видно, что брендированный контент может быть сделан по редакционным стандартам — так, что авторы им гордятся.
Я считаю, все это делать должны именно журналисты, потому что они привносят в брендированные материалы свой опыт, свои стандарты, свои знания, свои требования к качеству. Можно, конечно, делать и по-другому, но качество историй сильно падает без журналистского опыта и журналистского понимания профессии. И нам всем, кто занимается нативом, это важно. Потому что мы привносим в рекламный мир редакционные стандарты.
ВОПРОС: Считается, что нативная реклама меньше раздражает. При этом она выглядит как редакционный контент, и иногда трудно понять, что именно ты читаешь (особенно, если речь о Buzzfeed) — редакционную статью или рекламу. Как делать нативную рекламу, которая меньше раздражает и при этом честна с читателями?
МЕЛАНИ: Я думаю, нативная реклама создана для того, чтобы быть менее навязчивой, чем обычные баннеры и всплывающая реклама. Во многом это попытка сделать рекламу такой же ценной, как и редакционный контент. Всегда ли это срабатывает? Нет. Но есть ли тип рекламы, который всегда срабатывает? Нет. Думаю, в большинстве случаев мы очень аккуратно стараемся помочь рекламодателю добавить ценность их контенту, не раздражая читателя.
Маркировка — важнейшая часть в создании честных и прозрачных отношений с читателями, но мы по-прежнему учимся на ходу, пытаемся понять, как лучше всего раскрыть участие рекламодателей в контенте — отчасти потому, что они участвуют в материалах по-разному. Одни платят за создание материала, другие делают все сами.
Нечестную рекламу все жетсче регулируют, ну и мы знаем, что мы знаем, что читателей раздражает недостаточно ясная маркировка рекламы — так что я сомневаюсь, что издатели пытаются обмануть читателей, как их в этом иногда подозревают.
Я думаю, в реальности издатель использует такую маркировку контента, которую юристы считают наиболее понятной, но не слишком вредной для материала. И пока мы не получаем негативную реакцию от читателей или регуляторов, у нас нет возможности понять, что маркировка не годится. Поэтому все время происходят небольшие изменения, вводятся новые пометки. Я думаю, довольно скоро будут введены единые правила — если, конечно, все с этим согласятся. Хотя более вероятно, что появится несколько стандартов.
ВОПРОС: В декабре Федеральная торговая комиссия опубликовала документ под названием «Гайдлайны для нативной рекламы». Что вы по этому поводу думаете и как это изменит рынок?
ВОПРОС: Когда вы начали делать нативную рекламу и почему? Мы постоянно встречаемся с проблемой: крутую нативную рекламу можно делать только с крутыми редакторами и журналистами, но крутые редакторы и журналисты далеко не всегда хотят делать рекламу — или относятся к ней как к халтуре.
МЕЛАНИ: Я начала в Huffington Post сразу после университета. Всегда хотела работать в редакции и, честно говоря, мало чего понимала про нативную рекламу. К счастью, HuffPost, оценил мой опыт – я много где побывала интерном и публиковалась в разных изданиях — и предложил мне заняться нативной рекламой. Так что этот выбор с мой стороны был ненамеренным, но я рада, что все так обернулось.
ВОПРОС: Что касается проблемы с авторами, то это всегда задачка — как найти людей, который умеют умеют рассказывать истории, имеют редакционный опыт, но при этом готовы делать брендированный контент. Мне кажется, последние годы неприязнь авторов к рекламе начала исчезать — благодаря работам, например, T Brand Studio (Подразделение нативной рекламы The New York Times — Прим. «Медузы») . По ним видно, что брендированный контент может быть сделан по редакционным стандартам — так, что авторы им гордятся.
Я считаю, все это делать должны именно журналисты, потому что они привносят в брендированные материалы свой опыт, свои стандарты, свои знания, свои требования к качеству. Можно, конечно, делать и по-другому, но качество историй сильно падает без журналистского опыта и журналистского понимания профессии. И нам всем, кто занимается нативом, это важно. Потому что мы привносим в рекламный мир редакционные стандарты.
ВОПРОС: Считается, что нативная реклама меньше раздражает. При этом она выглядит как редакционный контент, и иногда трудно понять, что именно ты читаешь (особенно, если речь о Buzzfeed) — редакционную статью или рекламу. Как делать нативную рекламу, которая меньше раздражает и при этом честна с читателями?
МЕЛАНИ: Я думаю, нативная реклама создана для того, чтобы быть менее навязчивой, чем обычные баннеры и всплывающая реклама. Во многом это попытка сделать рекламу такой же ценной, как и редакционный контент. Всегда ли это срабатывает? Нет. Но есть ли тип рекламы, который всегда срабатывает? Нет. Думаю, в большинстве случаев мы очень аккуратно стараемся помочь рекламодателю добавить ценность их контенту, не раздражая читателя.
Маркировка — важнейшая часть в создании честных и прозрачных отношений с читателями, но мы по-прежнему учимся на ходу, пытаемся понять, как лучше всего раскрыть участие рекламодателей в контенте — отчасти потому, что они участвуют в материалах по-разному. Одни платят за создание материала, другие делают все сами.
Нечестную рекламу все жетсче регулируют, ну и мы знаем, что мы знаем, что читателей раздражает недостаточно ясная маркировка рекламы — так что я сомневаюсь, что издатели пытаются обмануть читателей, как их в этом иногда подозревают.
Я думаю, в реальности издатель использует такую маркировку контента, которую юристы считают наиболее понятной, но не слишком вредной для материала. И пока мы не получаем негативную реакцию от читателей или регуляторов, у нас нет возможности понять, что маркировка не годится. Поэтому все время происходят небольшие изменения, вводятся новые пометки. Я думаю, довольно скоро будут введены единые правила — если, конечно, все с этим согласятся. Хотя более вероятно, что появится несколько стандартов.
ВОПРОС: В декабре Федеральная торговая комиссия опубликовала документ под названием «Гайдлайны для нативной рекламы». Что вы по этому поводу думаете и как это изменит рынок?