Последнее на сегодня. Дикий баян, все видели, но не может быть канала про нативную рекламу без этого видео https://m.youtube.com/watch?v=E_F5GxCwizc

Это пост про согласования. Встреча с рекламодателями и агентствами — особый стресс для человека, который раньше работал в редакциях и с этим миром дел не имел. Согласование — это всегда СЮЖЕТ. Взлеты, падения, неожиданные повороты, внесценические персонажи, главные герои периодически сходят с ума. Иногда сюжет бывает излишне затянутым (почти всегда, прямо скажем). Например, наша игра с McDonalds про то, как сажать помидоры, в согласовании растянулась на несколько сотен писем с десятками адресатов — при этом спорили мы прежде всего о том, каким методом мы будем сажать помидоры и когда правильно проводить пасынкование.

Неидеальных видов согласований есть миллион (рекорд — это когда в согласовании участвует редактор, менеджеры издания, два агентства, несколько человек от клиента, а также головной офис клиента в США, которому нужно все переводить на английском, а потом с английского переводить правки). Но про неидеальное рассказывать неинтересно (хоть и весело). Лучше расскажу, как мне видится идеальное согласование (и такое бывает довольно часто).

В идеальном мире материал делается редактором с одной стороны и с клиентом с другой. Редактор умеет рассказывать истории, защищает интересы читателя и понимает свое издание, клиент является носителем знания (эксперт в теме, а также понимает, чего он хочет получить в результате). Бывает, что клиент не великий эксперт или не до конца знает, чего хочет — но если вы имеете дело с адекватными людьми (моя практика показывает, что в подавляющем числе случаев люди абсолютно адекватны), то вы можете поговорить и все придумать. В таком случае согласование идет в плюс: хорошую нативную рекламу без участия клиента сделать крайне сложно — может даже получиться хорошо, но вы вообще не решите проблему заказчика. Очень часто в процессе согласования материалы становятся лучше (причем иногда они переделываются с нуля). Скажем, наш проект с Тинькофф Банком — взаимная заслуга и Медузы и ребят из Тинькофф. Они понимают, чего хотят, уважают редакцию, и при этом готовы экспериментировать. У нас есть регулярный запрос под названием «хочу как у Тинькова», но дальше выясняется, что почти никто не хочет рисковать.

При этом не надо бояться занимать жесткую позицию — вы уважаете клиента, но вы знаете, что хорошо, а что плохо, как можно писать, а как нельзя. В конечном счете, ответственность перед читателем — ваша. Репутационные риски — тоже ваши. Очень часто рекламодатели переписывают текст подчистую, но слышат аргументы (порой, довольно жесткие) — и дают назад. Потому что к вам приходят не за написанием пресс-релизов, а потому что вы умеете делать крутые вещи, и как это получается — знаете только вы. И если материал в процессе согласования испортился — это тоже прежде всего ваша вина.

Читатели советуют завести чат про нативную рекламу — ну ок, вот вам чат. Присоединяйтесь (я, правда, сам не уверен, что выдержу такое). https://telegram.me/itisnativechat

Также имею моральную дилемму: стали предлагать вешать сюда рекламу (реальную, за деньги). Я вообще резко против рекламы в личных соцсетях и в каналах в том числе, но этот канал про рекламу! В общем, контрапункт

Также вводим ежедневную краткосрочную рубрику — каналы коллег. Вот, например, канал главного редактора Колпакова — в нем Иван планирует говнить коллег в режиме нон-стоп (начал вчера). https://telegram.me/srazunet

А вот видеореклама Buzzfeed вместе с Dole (рецепт текилы с ананасом). Ничего особенного, просто 23 миллиона просмотров (мы, впрочем, не знаем, сколько денег было потрачено на сеяние видео, но обычно Buzzfeed покупает миллион просмотров, а дальше оно само) https://www.facebook.com/buzzfeedtasty/videos/1783094171943224/

Про согласование понял еще такую штуку: в самом начале очень важно четко решить, что можно согласовывать, а что нельзя. У издания тоже есть свои гайды. Это важно сделать сразу, иначе есть опасность в 100 письмах обсуждать разеры картинок и, собственно, логотипа. Вот этого нельзя ни в коем случае, вы сойдете с ума. А главное — это бессмыленный процесс. Читателю же лучше, если есть стандарты и понятные правила игры. Это она из причин, почему мы не любим то, что называется спецпроектами — где все кастомное, необычное и с финтифлюшками. Да, за это можно взять больше денег, но ни читателю, ни вам, ни в конечном случае рекламодателю это не нужно

Опять The Atlantic, опять красотень. Сделали с Porsche проект про то, как с научной точки зрения устроено чувство, когда у тебя защепляет чего-то в душе из-за скорости, видов и вообще экстремальных ощущений, по английски thrill, по-русски что-то вроде трепета, хотя это все про адреналин на самом деле) http://www.theatlantic.com/sponsored/porsche-2016/the-science-of-the-thrill/1010/

Это не первый проект их с Porsche — в 2014-м было про то же, только тогда они к этому чувству подходили с точки зрения искусства: посадили 25 человек в машины, прогнали по треку, записали их показатели тела — и превратили это все в картины и видео-арт. http://www.theatlantic.com/sponsored/porsche-the-art-of-the-thrill/art-of-the-thrill/182/

Отправляюсь на машине в страну Россию, так что последнее на сегодня: выпустили вот материал, привет Buzzfeed. Расскажу, когда мы делаем материалы на гифках:
1. Когда материалы совсем про какой-то продукт. Это позволяет увести все от рекламной формы в игровую
2. Когда тема сложная и не очень интересная. Привлекает дополнительное внимание
3. Гифки — это в принципе хорошо! Не бывает плохих гифок
https://meduza.io/feature/2016/08/17/9-prichin-pochemu-kino-po-podpiske-eto-udobno

Простите, все, умолкаю

Позвонили из Фонда защиты гласности, говорят: «Здравствуйте, Илья» — ну, думаю, ладно, нас все время с Красильщиком путают, то Иван Красильщик, то Илья Колпаков; но ровно через две минуты получаю в фейсбуке сообщение, начинающееся с бодрого «Коля, привет!» — а Коля-то я почему?! Почему?!

Потратил 14 часов на поездку в Москву, спасибо росямам: 550 километров ночью на докатке — это незабываемо. В этой связи не очень готов сейчас писать про нативную рекламу и включаю рубрику «Телеграм коллеги дня». В этот раз — чат фотодиректора Горохова, в котором он с помощью друзей каждый день придумывает определения для несуществующих слов к несуществующему кроссворду

Вот он: https://telegram.me/xwords

сильное, но преодолимое желание помыть пол

Про KPI. Про это, конечно, лучше расскажет, например, наш великий коммерческий директор Сащенко, но я расскажу со своей колокольни.
Проблема делится на формальную часть и неформальную. Формальная часть — это когда вы формируете базовые коммиты для всех, и от них все выстраиваете — вне зависимости от целей клиента. Базовые коммиты — это то, что вы реально можете выполнить. Вы должны минимизировать собственную возможность обосраться и при этом сделать привлекательное предложение. В нашем случае (совершенно не факт, что у вас должно быть так же) базовые коммиты — это количество просмотров материалов и время анонсирования на главной странице. В случае, если коммит по просмотрам выполняется раньше времени (такое, к счастью, случается почти всегда), мы все равно крутим материал по временному коммиту. Если мы недовыполняем коммит по просмотрам (такое, к счастью, случается редко), мы крутим материал на главной, пока он не наберет необходимого (и включаем дополнительное анонсирования, не беря за это дополнительных денег). Цифры раскрывать не буду, но так или иначе — это должно быть интересно клиенту и выполнимо вами.
Это формальная часть. Но этим дело не ограничивается. Потому что формальные коммиты — это чтобы себя обезопасить, правила выстроить и лицо сохранить. А главная-то задача — чтобы люди ушли от вас счастливыми, с ощущением чуда и потом вернулись. И для этого нужно понимать их реальные задачи. Их не надо записывать в коммиты, но вы обязательно должны их иметь в виду, и придумывать кампанию исходя из этих задач (ровно поэтому мои отзывы о чужой нативке имеют крайне условное значение — я эти проекты оцениваю только с точки зрения крутости исполнения и интересности чтения, а чего там с задачей и ее выполнением, мне неизвестно). Задачи бывают очень разными — кому-то нужны продажи, кому-то виральность, кому-то люди на лекции или новые студенты. Кто-то хочет окупить кампания в первые две недели, кто-то хочет известности, кто-то — репутации. Кому-то нужно, чтобы его друзья похлопали по плечу и сказали — как круто. Кому-то вообще ничего не нужно (и тогда ваша задача это придумать).
В этой связи крайне важно в самом начале добиться разговора с тем человеком, который является носителем этого знания. Мы сами не раз напарывались на то, что делали проект, не обсудив нормально на берегу задачи — в результате формальные коммиты мы перевыполняли в несколько раз, а реальных задач не решали. И какие бы цифры проект ни получил — все равно ухнул в пустоту. И мы всегда это с нашей стороны признаем, обсуждаем итоги и в следующих компаниях учимся на ошибках.

Телеграм коллеги дня: арт-директор Сурганов пишет про дизайн, очень люблю его канал. https://telegram.me/surganov_public

РАЗВЛЕКАЮСЬ В ОТПУСКЕ