Один із учасників завтрашньої лекції запитав: «Як бренду води стати лайфстайл-брендом? Як зібрати навколо нього справжню спільноту?»
І в такі моменти хочеться додати «А ще бажано без бюджету і нічого не змінюючи, правда?» 😄

Насправді, щоб бренд води став лайфстайл-брендом, не потрібні магічні трюки. Просто запитайте себе: чи є у вашого бренду візія? Тобто чітка, яскрава відповідь на питання: «Як виглядає життя, про яке мріють ваші клієнти?»

Лайфстайл-бренд — це коли кожен продукт, кожна ініціатива чи партнерство роблять це «ідеальне життя» ближчим і реальнішим для ваших клієнтів. Усе починається з розуміння: хто ваша аудиторія, про яке життя вони фантазують, і як ваш бренд може допомогти ім наблизитися до цих фантазій?

У HONEY, наприклад, це життя де ти кожен день дивуєш свої вкусові рецептори. У G-BAR - де ти кожен день - краща версія себе.

Можливо ваш світ це той в якому люди багато подорожують? Або проводять час на природі? Інтенсивно займаються спортом? Ведуть здоровий спосіб життя? Або навпаки party hard? Чи затишно проводять час з друзями вдома? (Це все - category entry points категорії бутильованоі води) Я не знаю. Ніхто крім вас не знає. Але як тільки у вас зʼявляється чітка, яскрава відповідь на питання: «Про яке життя мріють ваші мабутні споживачі?», у вас зʼявляється точка відліку для лайфстайл брендингу.

TL;DR:
1. Створіть чітку автентичну візію, яка надихає.
2. Зробіть так, щоб кожен ваш крок — від дизайну пляшки до постів у соцмережах — відображав цю візію.
3. Залучайте людей, які поділяють вашу візію, і будуйте спільноту, навколо того що для них важливо і де вони почуватимуть себе «своїми».

У мене з юності є два правила, які дали мені перевагу в житті.

Перше правило я взяв у мами. Вона народилася в маленькому селі, але зуміла стати професором і деканом медичного інституту. Вона жила за принципом: «можеш працювати більше, ніж інші — працюй». Не через «хочу» чи «не хочу», не через «втомився» чи «спати». Просто працюй. І це в мені закарбувалося.

Друге правило я відкрив сам. Я можу ризикувати більше, ніж інші. Братися за задачі, де шанс на успіх — 50/50 у кращому випадку. І потім ці шанси підтягувати роботою, колабораціями, швидким навчанням. Бо ніщо так не вчить, як перспектива провалу — з втратою грошей і репутації.

Не скажу, що я досяг видатного успіху. Але завдяки цим правилам я пройшов непоганий шлях.

З часом я побачив і їхню зворотну сторону.
Перше правило змусило мене ігнорувати сигнали тіла про виснаження. Друге — тримало в постійному стресі. Це почало виливатися у проблеми зі здоров’ям. Тепер я багато часу віддаю спорту, харчуванню, відмові від алкоголю. І радий, що роблю це зараз, але хотів би почати у 25, а не у 45. Тим паче, що моя спадковість непроста: і батько, і дід пішли через серцево-судинні хвороби.

А тепер — про головне.
Я не шкодую ні про працю, ні про ризики. Вони зробили мене тим, хто я є. Але сьогодні я додаю третє правило: цінувати ресурс. Працювати і ризикувати — так, але так, щоб залишатися живим і сильним. Бо життя — не тільки про досягнення або взагалі не про них. Воно про шлях, яким ти йдеш. Про тіло, яке несе тебе цим шляхом. І про людей, які йдуть поруч.

Я й досі вірю: працювати більше і ризикувати сміливіше — це короткий шлях до успіху. Але справжній виклик і справжня перевага — навчитися робити це довго, стабільно і зі здоров’ям.

У чому різниця між бізнес-стратегією, бренд-стратегією, маркетинг-стратегією, продукт-стратегією, креативною стратегією, digital-стратегією, smm-стратегією? А може, вам потрібна навіть AI-стратегія?

Правильна відповідь починається з простого: вам взагалі потрібна стратегія.

Я візьму визначення J.P. Castlin:

«Стратегія — це управління обмеженнями (constraints), яке дозволяє діяти узгоджено у бажаному напрямку».

Будь-яке рішення, що виходить за рамки рутини, зіштовхує вас із протиріччями:
між теперішнім і майбутнім,
між короткою вигодою і довгими наслідками,
між контролем і автономією,
між експлуатацією існуючого і пошуком нового.

Стратегія — це спосіб балансувати ці протиріччя на тлі обмежених ресурсів, щоб рухати бізнес у правильному напрямку.

Далі — ключове. Вам треба визначитися: навколо чого побудований ваш бізнес?
Якщо це продукт — тоді головна буде продукт-стратегія.
Якщо бренд — тоді бренд-стратегія.
Якщо digital-присутність — тоді digital-стратегія.
Якщо весь бізнес тримається на соцмережах — цілком логічно, що smm-стратегія і є ваша головна стратегія.

Іншими словами: стратегія — це не ярлик, а інструмент для подолання саме ваших обмежень.

А чи може бути так, що у вас є всі ці стратегії одночасно? Так. Якщо бізнес великий, то в кожній функціональній сфері виникають свої «обмеження», які заважають рухатись узгоджено. І тоді виникає вища інстанція — корпоративна стратегія, яка узгоджує всі функціональні.

Тому не шукайте правильний ярлик для вашої стратегії.
Шукайте, які обмеження тримають вас на місці — і долайте їх.

«Я люблю легенько струсанути. Щоб люди подумали про те, про що не звикли».

На цьому тижні вийшов епізод РУУУШ Наживо+ з Анною Гончаровою, креативною директоркою Drama Queen, про чутливість у креативі та силу моменту.

🎧 Слухати/дивитися: https://youtu.be/ruzZIsWlAcY

На жаль, немає жодних доказів, що споживачі рухаються за «воронкою».

Ця модель — лише метафора. У реальності є два стани в яких перебувають споживачі:
1. Поза ринком — коли споживач живе своє житя і не шукає рішення.
2. У ринку — коли якийсь тригер запускає покупку.

А все, що між цими станами, — це messy middle. Хаотичний простір, який не піддається систематизації. Тут немає лінійної логіки, лише складні петлі уваги, емоцій і статистичної вирогідності .

Якщо ви досі малюєте воронки, то ви малюєте карти вигаданих земель.

Реальна стратегія — не вести споживача по сходинках міфічної «воронки», а бути помітним і доступним у момент, коли він переходить із «поза ринку» в «у ринок».

Від Тік ток алгоритму який хакнув нашу увагу буквально півшожочка до ed-tech aiшки яка хакне увагу дітей і буде вчити їх математиці та іншим наукам.

Austen Allred пише, що його діти замість фільму попросили час у застосунках Alpha School.

TikTok показав, що увагу можна зламати. Alpha School показує, що її можна зламати на користь навчання.

Це вже відбувається: діти самі просять математику.

Коли ми запускали РУУУШ, мені дуже хотілося, щоб ми стали школою доказового маркетингу.

Бо маркетинг останніх десятиліть змінюється: з прикладної дисципліни, що трималася на анекдотах і харизматичних спікерах, він поступово стає прикладною наукою на стику поведінкової науки, економіки та соціології.

Тоді це здавалося ризикованим. Було відчуття, що ця «задротська» увага до першоджерел, методології та валідності досліджень потрібна тільки нам. Що ринок чекає простіших «рецептів» і харизматичних спікерів.

Але два роки роботи й сотні розмов із учасниками наших курсів показали: це потрібно. І нам, і їм.

Тому зараз ми остаточно визначилися. Наш головний фокус — прикладна маркетингова наука. І вже цей навчальний сезон ми відкриваємо саме з цим акцентом.

Закони побудови lifestyle-брендів — трансмедійний сторітелінг як основа сильних lifestyle-брендів.
Старт 11 вересня.

На Межі — як радикальний креатив впливає на бізнес-показники й змінює вагу на ринку.
Старт 18 вересня.

Поведінкова наука та зміна поведінки — базовий курс маркетингової науки з опорою на першоджерела.
Старт 1 жовтня.

Стратегічне мапування за Сайманом Вордлі — групова динаміка й інновації через стратегічні карти.
Старт 9 жовтня.

Створення життєздатних змін — як впроваджувати трансформації в малих та середніх організаціях.
Старт 18 жовтня.

Побудова маркетингових систем — маркетинг + системне мислення у складних середовищах.
Старт 20 жовтня.

Інструменти нейромаркетингу — поєднання нейронауки, антропології та психології для кращої комунікації.
Старт 4 листопада.

Перший довгостроковий курс в РУУУШ — Бренд-стратегія адаптована до реальності — 7 модулів, як добрий мікс наших тем, які перенесені на практичний аспект бренд-стратегії.
Старт на початку листопада.

Досліджуємо край професії разом.

Чи варто робити крінжову комунікацію спожіваючись на «вірусний» ефект?

Дослідження “That’s So Cringeworthy! Understanding What Cringe Is and Why We Want to Share It” (Anthony Salerno, Brianna Escoe, Nate Martin) пояснює, що саме робить рекламу «крінжовою» і чому ми не можемо втриматись, щоб не поширити її.

Крінж — це не просто незграбність. Це особливий вид «іспанського сорому», який змушує нас почуватися вищими: «Я б такої дурниці не зробив». Саме це відчуття зверхності робить крінж таким вірусним.

Чому крінж спокушає маркетологів:
• Гарантує обговорення та поширення
• Дешевий спосіб “прорватися крізь шум”
• Швидкі метрики охоплення виглядають вражаюче

Чому це зазвичай погана стратегія:
Негативна віральність руйнує довіру до бренду. Люди можуть запам’ятати ваш продукт, але з негативними асоціаціями. Це особливо небезпечно для молодих брендів, які ще не мають лояльної аудиторії.

Як показує дослідження, навіть сильні бренди страждають — просто менше, бо їхні фанати “захищають” їх, не поширюючи крінжовий контент.

Альтернативні підходи до віральності:
• Емоційні історії, які резонують з цінностями аудиторії
• Несподівані, але позитивні повороти у звичайних ситуаціях
• Контент, який робить людей розумнішими чи кращими
• Гумор, який не принижує нікого

Правило просте: якщо ви розраховуєте на те, що люди будуть сміятися НАД вашим брендом, а не З ним — краще переглянути стратегію. Довгострокова лояльність завжди цінніша за короткостроковий хайп.

Зростання народжується в малих колах

Найсильніше навчання відбувається у малому колі з 3–4 людей. Там, де ти відчуваєш достатньо безпеки, щоб бути справжнім. Це не арена, де потрібно тримати образ «гладіатора», а простір, де можна чесно сказати: «Я цього не знав. І тепер у мене вибухає мозок від того, як усе виглядає інакше».

Таке коло — це команда, віддана одній меті: вчитися, розучуватися й рости разом.

Найкраще в цьому процесі — відчуття спільного руху. Ніколи немає ілюзії, що «я вже все зрозумів». Є лише скромне усвідомлення: попереду ще довгий шлях. Десятки статей для читання, рідкісні книги для відкриття, подкасти з дослідниками та практиками, які варто слухати, перш ніж ми навіть наблизимося до розуміння основ у їхній найчистішій формі.

Знайти кількох людей, які поділяють вашу пристрасть. Створити своє маленьке навчальне коло і зростати разом. Цінність такого підходу неможливо переоцінити — особливо тоді, коли поєднуються люди із різним культурним та практичним досвідом.

Щоб не застрягати у власних упередженнях і не жити у своїй «печері Платона», регулярно запрошувати в коло лідерів думок. Їхні ідеї відкривають нові горизонти, запускають потужні дискусії й змушують замислитися над тим, як кожен із нас підходить до роботи та клієнтів.

РУУУШ запускає спільноту малих навчальних кіл

Це простір, де якість мислення - основний крітерій, де ти обираєш собі коло, але і коло тебе обирає, де можна бути кращою версією себе і залишатися собою.

• Social doing — пробуємо нові фреймворки у безпечному середовищі.
• Social learning — ділимося власним досвідом і запрошуємо зовнішніх експертів.
• Стратегічна зустріч раз на місяць — місце, де можна в спокої обговорити свої плани й амбіції.
• Дружній копняк — усвідомити поточні виклики й напрацювати разом чіткий план дій.

Хочете потрапити в одне з таких кіл?
👉 Доєднуйтесь до листа очікування. https://tally.so/r/w7GJYL

Маркетологи часто кажуть, що бренд — це інвестиція. Але бренд не працює як депозит у банку чи квартира, яка з часом дорожчає сама собою. Він постійно стирається з пам’яті людей.

Бренд — це оренда місця у свідомості споживача. І орендна плата називається «охопленням». Припинили платити — і вас просто викинуть із цього простору.

Чому бренди забувають

У 1990-х Джон Філіп Джонс, аналізуючи тисячі брендів у даних Nielsen, довів: реклама працює миттєво, але ефект триває лише кілька тижнів. Без підтримки бренд починає втрачати позиції.

Байрон Шарп підтвердив це у дослідженнях Ehrenberg-Bass Institute: доступність бренду в пам’яті («mental availability») неминуче зменшується, якщо немає нових контактів. Швидкість забування залежить від категорії:
• FMCG: 2–4 тижні
• Автомобілі: 6–12 місяців
• B2B: 3–9 місяців

Як це працює насправді

Сучасні моделі маркетингу показують просту річ: брендова пам’ять щодня «витікає». І тільки нові рекламні дотики додають туди «води».

Лес Бінет і Пітер Філд, аналізуючи сотні кейсів, показали: бренди, які залишаються постійно присутніми, зростають у кілька разів швидше, ніж ті, що роблять паузи.

А Джерард Телліс довів: існує критичний рівень охоплення. Якщо впасти нижче — бренд втрачає частку ринку швидше, ніж здатен її відновити. Це як опалення: зупиниш подачу тепла — і температура падає одразу.

Чому ми не хочемо цього бачити

Людям зручніше вірити, що бренд накопичує «цінність». Але, як любить повторювати Марк Рітсон:
«Бренд — це не банківський рахунок, це труба що протікає. Не доливаєш воду — залишаєшся з порожньою трубою».

І це логічно: наш мозок не створений для того, щоб тримати у пам’яті рекламу. Ми відсіюємо майже всі сигнали, і навіть те, що запам’ятали, швидко стирається

Що з цим робити
• Постійність важливіша за інтенсивність.
• Навіть у «тихі» сезони варто підтримувати мінімальну присутність.
• Досліджуйте швидкість забування саме у вашій категорії.
• Використовуйте всі канали: PR, контент і органіку — вони теж утримують бренд у полі зору.

Бренд — це не інвестиція, яка «росте сама». Це щомісячна оренда ментального простору у памʼяті людей. І головне питання звучить просто: що буде якщо ви перестанете платити орендну плату?

WRAS(SE) - новий стратегічний фреймворк від авторів КІНЕВІН.

Вертикальний напрямок стосується емерджентності — тобто того, як виникають нові можливості. Є два типи: природна емерджентність (коли ми дозволяємо подіям розвиватися самостійно) і стимульована емерджентність (коли ми активно аналізуємо, що може статися, або намагаємося вплинути на ймовірності).

Горизонтальний напрямок пов’язаний із рівнем деталізації дій чи витрачених ресурсів. З одного боку, ми можемо “поставити все на одну карту”, вкладаючи всі ресурси в один підхід. З іншого — робимо невеликі кроки, зазвичай одночасно в кількох напрямках.

Отже, маємо чотири зони:
Керована зона (відповідає «ускладненому» домену КІНЕВІН)
Це традиційний підхід. Ми досліджуємо ринок чи ситуацію, щоб зрозуміти, що можливо, і вкладаємо ресурси для досягнення мети. Щоб знизити ризики, збираємо різні думки, проводимо “аналіз pre-mortem”, використовуємо методику “погляд у минуле з майбутнього” чи інструменти, як SenseMaker® і SwarmCompass.

Опортуністична зона
Це підприємницький підхід, де важливо вчасно помітити слабкі сигнали. Ми робимо велику ставку, коли бачимо слабкі сигнали великої можливості. Тут допомагають людські мережі, які виявляють слабкі сигнали. Розподілена мережа з різними поглядами швидше помітить можливості.

Гіпотетична зона (відповідаю «складному» домену КІНЕВІН)
Ми не можемо ризикувати всіма ресурсами, але маємо кілька ідей про те, що може спрацювати. Перевіряємо ці ідеї на логічність і проводимо невеликі безпечні експерименти, щоб зрозуміти, що реально. Якщо вони успішні, переходимо до Керованої зони.

Розподілена зона
Тут шукаємо абсолютно нові способи зрозуміти, що можливо, не обмежуючись ідеями, які можна перевірити.

«90-95% рішень ми приймаємо неусвідомлено».

У новому епізоді РУУУШ Наживо+ говоримо з Марією Фронощук, поведінковою науковицею, про інженерію людської поведінки.

А вже на цьому тижні розпочинаємо Курс з поведінкової науки в РУУУШ.

Слухати про поведінкову науку: linktr.ee/ruuush_nazhyvo

ROI бренд-стратегії:

• Менші витрати на залучення клієнтів.
• Більша цінова сила
• Впевненіша команда, яка тримається за компанію.

Створення попиту та зменшення ризиків.

Саме це показує звіт Interbrand: сильні бренди напряму впливають навіть на ціну акцій компанії.
🔗 Звіт тут

Роджер Мартін — живий класик стратегічного мислення — оновив своє визначення стратегії. І там є щось справді нове: радикальна клієнтоцентричність.

Подивіться, як еволюціонувало саме поняття:

Майкл Портер (1980-ті)
Стратегія = позиція в галузі. Конкурентна перевага через унікальну комбінацію цінності й витрат. Фокус: як виграти у конкурентів.

Генрі Мінцберг (1990-ті)
Стратегія = «pattern in a stream of decisions». Тобто вона не завжди формується на дошці для брейнштормів, а часто виникає (emerge) у діях.

Роджер Мартін (2012, “Playing to Win”)
Стратегія = вибір «де грати» і «як перемагати». Фокус на полях бою й системі, яка дозволяє перемагати.

Роджер Мартін (2025)
Стратегія = інтегрований набір рішень, які змінюють поведінку клієнтів. Фокус: як спонукати клієнтів діяти так, як нам потрібно.

Головні зсуви у мисленні
1. Від конкурентів → до клієнта
• Портер: «Як виграти у конкурентів?»
• Мартін (2025): «Як змусити клієнтів діяти так, як нам потрібно?»
2. Від статичності → до динаміки
Класика: стратегія як карта позицій. Нове визначення: стратегія як система стимулів для поведінки.
3. Від раціональності → до поведінкової економіки
• Сучасна стратегія все більше інтегрує інсайти з когнітивних наук і психології.