13-я секунда, облака и кое-что о маркетинге

Облака живут существенно меньше, чем мы привыкли думать: в среднем 15–20 минут. Они постоянно испаряются, но поскольку параллельно происходит процесс конденсации и на их месте образуются новые сущности, — создаётся иллюзия единства облака. Нам кажется, что мы видим одно и то же облако, в то время как свидетелями нашего разговора на прогулке становятся целые поколения. Так в примере на видео 👆за 30 минут их сменилось по крайней мере 4. Таймлапс в этом смысле — прекрасный способ увидеть время за работой.

И это, во-первых, занятно. А, во-вторых, даёт возможность провести некоторые аналогии.

Например, единство имени и тела человека сбивает нас с толку совершенно таким же образом. Нам кажется, что мы годами имеем дело с одним и тем же человеком. Но с кем на самом деле мы имеем дело? Нужно устанавливать принципиально иную (и отнюдь не визуальную) выдержку, чтобы зафиксировать, что речь идёт о своеобразной последовательности проживаемых персонажей. И если мы будем честны с собой, нам придётся зафиксировать: чаще всего это разные люди 🤷‍♂️, которые сменяются быстрее, чем условно принятый возраст (юность, зрелость или старость). О важности зоркости подобного рода есть масса литературных и не только произведений (см., например, роман Набокова «Король, дама, валет»).

В маркетинге и бизнесе интуиция времени, умение видеть динамику и учитывать изменения — кажется, сильно недооценивается.

Целевая аудитория сегодня и год назад, может быть реально двумя разными аудиториями. Всё изменяется: ЛПРы, сотрудники, конкуренты, инструменты и мы сами. Технологии и среда в целом трансформируются. И всё это происходит быстрее, чем мы привыкли думать (см. видео :).

Такое, казалось бы, нехитрое наблюдение на грани очевидности. Но!

Я вижу как люди приходят с данными кастдевов трехгодичной давности и полагают, что можно сообразить на этой базе какую-то работающую маркетинговую стратегию. Или считают, что у них сервис/продукт передовой и лидирующий, в то время как результаты исследования показывают, что на пороге кризис и, пока не поздно, продукт требует реновации и переосмысления. Или пробуют заниматься ABM (ну или хотя бы просто системным выстраиванием отношений с ЛПРами) без учета динамики личностных изменений этих самых ЛПРов. Или работают с директ-мейлом по лекалам начала 20-х. Или пытаются выйти из процессов и встать «над бизнесом», не убедившись, что принцип штанги коммуникаций внедрён (то есть есть кому на себя взять риск и учесть фактор времени в процессах). Продолжать можно долго.

Представляется, что критически важно настраивать оптику так, чтобы время не оставалось просто словом, а было живым ощущением на кончиках пальцев.

Есть масса конкретных способов удерживать этот контакт с реальностью. Это тема отдельного разговора, но вот с той же целевой аудиторией — можно циклично (раз-два в год) проводить интервью и быстро принимать решения по их итогам: будете держать руку на пульсе как мало кто в своей нише.

Да и в целом — хотя бы периодически стоит пробовать мыслить время. Есть несколько полезных интеллектуальных упражнений по визуализации динамики подручных предметов и не только. Держит в тонусе!

И чаще смотрите на облака, само собой.

PS. Место действия таймлапса — Хибины. Вы заметили голову на 13-й секунде? 😉

Как живётся манипулятору

Уважаемый Кирилл Стрельников (@guruslova) вернулся в маркетинг из политических экспедиций и сразу набросил интересную тему: маркетинг и реклама — манипулятивны, как с этим жить маркетологу и рекламисту?

Работая в рекламе, я долгое время размышлял о том, что все это как-то дурно пахнет: по сути, все что делают маркетологи и рекламисты — это осознанная психологическая манипуляция.

Кирилл успокоил себя тем, что любая коммуникация манипулятивна по своей природе, а значит смущаться нам особо нечего. Да и в целом для пользы это делаем: помогаем продать хороший продукт одним и сделать хороший выбор другим.

Я с Кирилом, в целом, согласен, но хочется по этому поводу сделать небольшое программное заявление. Подкрутить градус пафоса, так сказать. Тем более, что мне приходилось слышать в свой адрес и обвинения в манипуляциях, и задумчивые признания типа «ты опасный человек» :)

Смотрите. Начну, как ВВП, чуть издалека. 👇

Расцвет «манипулятивных» гуманитарных специальностей нужного нам плана или родственных (в том числе и дизайна, и пиара), да и в целом нарративных искусств — начался с картезианского поворота Нового времени. Ego cogito перевернуло мир похлеще ядерной бомбы, сместив место истины в мире с внеположенного божественного на внутриположенное человеческое. Я мыслю, следовательно, существую. Этот тезис Декарта привел в несколько ходов к ницшеанской смерти Бога.

Для Ницше последней реальностью была воля, которая творила себя сама, сама себе ставила цели и реализовалась через непрерывный рост ради самого роста (именно это означает термин воля-к-власти — волю к росту).

А еще кстати Декарт открыл путь Канту, чье эпистемологическое открытие о невозможности увидеть реальность как она есть — база современных гуманитарных дисциплин.

То есть, на выходе, к 20 веку мы получили мир, в котором нет Бога, есть борьба воль и есть, по сути, множественность реальностей, которые мы видим в разных срезах и никогда не видим как оно всё устроено на самом деле (про науку я здесь не пишу, потому что она тоже видит лишь часть).

И вот тут на передний план вышло искусство. Оно всегда было по сути своей технично (технэ — это как раз искусство по-гречески) и манипулятивно. Ведь автор, будь то художник или писатель, или поэт — выборочно берет из мира определённые срезы реальности и пересоздаёт их определённым образом, демонской волей творца, с помощью в том числе определенных техник (но не только за счёт них, иначе он был бы лишь ремесенником), чтобы произвести максимальное впечатление.

И мы нормально к этому относимся! У Льва Толстого с этим были, кстати, как раз проблемы рефлексивного характера — тот случай, когда феерический художественный талант к созданию миров вступил в конфликт с унылым религиозным резонёрством. Нельзя, дескать творить, беря на себя функции бога, нехорошо это.

Но я к чему.

История как повествование — это выбор части фактов из всего многообразия и выстраивание их в осмысленный порядок, который, при этом, никогда не полон. В любой настоящей истории есть недоговорённость.

Раньше — до Нового времени — истории рассказывала религия. Когда Бог умер, истории стали рассказывать гуманитарии. Сначала философы и писатели, потом, начиная с Бернейса, — подключились пиарщики и маркетологи.

Сначала книги (конкретно, роман Нового времени) одержал верх над религиозными историями, которые выстраивали бытие человека и как бы размечали его с помощью, например, института праздников. Потом кино победило книги, а в 21-м веке смартфон и интернет фактически не оставили пространства для искусств, которые мы знали последние несколько сотен лет.

Мир оказался раздроблен и растащен на части, на нарративные всполохи из самоуничтожающихся сториз, постов и коротких видео. 👇

Как живётся манипулятору
*Продолжение 👆*

Поле боя — поле подлинного творчества — сместилось в область именно социальных коммуникаций. Мы больше не можем писать книги или стихи (вернее можем, но они не будут иметь значения), у нас нет возможности дотянуться до широких масс через фильм, который покорит всех или книгу, которая западёт в душу миллионам, — потому что все живут в своих эхокамерах, в своих замкнутых информационных пузырях.

Но у нас по прежнему остаются маркетинг, реклама и, конечно, король всего — пиар.

Они берут человека за шкирку и заставляют проявлять субъектность: как-то относиться к происходящему, что-то решать, мыслить, действовать.

Поэтому сейчас великолепный Лифанов не стесняется говорить, что «дизайн — это новый рок», поэтому Матвейчев еще на заре нулевых призывает творить историю, слагать и рифмовать общество как стихи. А Секацкий на полном серьёзе пишет книгу об этическом творчестве «Этика под ключ».

С учетом кризиса традиционных искусств — мы внезапно оказались на передовой.

Поэтому переживать, что приходится манипулировать людьми — пустое. Люди сами рады обманываться. Не прельстятся тобой, твоими историями — так обманутся чем-то или кем-то другим (мы же помним, что никто не видит мир как он есть).

Если у тебя хватит воли и духа, чтобы влиять на реальность таким образом — через слово, через дизайн, через социальные манипуляции — что ж, честь и хвала. Судят по делам и результатам.

А вот вялая импотентная реклама, унылые фирменные стили, говнопозиционирование, попытки делать пиар по шаблонам, отказываясь от создания нового и прыжков в немыслимое — это уже сегодняшние смертные грехи.

Отсутствие воли к творчеству, гипертехнологизация в попытках уйти от риска — за это каждый креатор, как он ни назовись — маркетологом ли, дизайнером ли, рекламистом ли — будет гореть в аду забвения.

О, если бы ты был холоден или горяч, но ты не холоден и не горяч, а всего лишь тёпел, потому изблюю тебя из уст своих.

Какое всё-таки счастье мочь манипулировать: создавать новое, производить впечатление, влиять, находить изящные решения. Быть «опасным человеком», в общем.

Кирилл, я с вами :)

Унылое говно, p2p-коммуникация и валюта мышления

Занятная история случилась почти синхронно в двух наших проектах.

В первом случае консультировали службу продаж крупного корпоративного клиента по выстраиванию p2p-коммуникаций через email-канал: person-to-person типа внедрить, а то писали всякое унылое, которое не работало.

Во втором случае решали задачу по повышению эффективности коммерческих предложений. Задача оказалась шире и затронула всю цепочку — от квалификации и онбординга до КП и того, что после. И опять это самое p2p.

И там, и там объяснял, что такое валюта мышления и почему её нужно конвертировать. Мне казалось это самоочевидным. Кто читал наши КП или письма тот знает, о чём речь.

Коммерческое предложение в B2B — основано, в первую очередь, не только на понимании сущности проблем клиента (это база без которой вообще никак), но на понимании того как клиент мыслит эти свои проблемы.

Не всегда клиент понимает проблемы корректно, не всегда ему нужно на самом деле продавать то, что он просит. И очень часто он привык к ситуации, когда его не слышат по-настоящему, а просто что-то ему продают. Поэтому понять клиента и дать ему понять, что вы его поняли — это базовая гигиеническая процедура в этой самой p2p-коммуникации.

Когда мы едем за границу, мы меняем деньги. При путешествии в мир клиента точно так же нужно проводить конвертацию своих тугриков в клиентские и наоборот.

Любое вменяемое письмо на стартовом этапе продажи будет содержать сверку понимания задачи на языке, понятном клиенту.

Добиться этого вообще-то легко:
+ внимательно слушать на этапе онбординга,
+ задавать вопросы по сути,
+ фиксировать языковые паттерны и паттерны мышления,
+ потом концептуализировать ситуацию до того, как предлагать своё решение проблемы.

Повторюсь — на языке, понятном клиенту! Желательно прямо его категориальную сетку использовать. И сопоставлять со своими терминами и концептами, чтобы было понятно, когда вы действительно про одно говорите, а где есть нюансы.

Всё!

Но тут начинаются трудности.

Продавцы в крупных корп. структурах не идиоты, но, если речь про ранние этапы воронки (да ещё и связанные с холодным выходом), то на них, как правило, звёзды не задерживаются. Звёзды предпочитают напахать на зачётку (повышение) и уже свой гешефт получать с базы, наработанной на прошлом этапе карьеры. Как правило у них хорошо подвешен язык и они хорошо звонили. Привыкли звонить — будут звонить. А когда уходят на повышение — звонят их подшефные. Это люди, которые привыкли работать по заданным лекалам и крайне неохотно выбираются из туннеля, чтобы посмотреть по сторонам. А те, кто помладше, — шлют типовые письма вида «Василий Иванович, благодарю за звонок и буду рад вам предложить трали-вали тили-тили...». А старшие и не лезут, у них всё хорошо.

И вот, в обоих проектах, после фиксации необходимости внедрения сверки понимания задачи, произошла развилка. Крупный корпорат взвыл и попросил шаблон, чтобы сделать письма-конструкторы (прощай, настоящее p2p). А вот во второй, менее крупной и менее бюрократизированной компании, — мы увидели горячее понимание у заинтересованных руководителей отделов. Они с полуслова нашли как им это внедрить в ближайшее КП и дальнейшая доработка пошла легко и приятно.

В качестве морали 2 тезиса:

1. Слушайте, фиксируйте, конвертируйте валюты мышления и будет вам если не гарантированное счастье, то уж точно прогресс в ваших сложных b2b-продажах.

2. Сопротивление изменениям, особенно если оно связано с внедрением подобного вдумчивого подхода, будет тем больше, чем глубже в зеленую зону штанги коммуникаций зарылся ваш отдел продаж. Не забывайте устраивать встряски.

Одно из лучших военных стихотворений. Высоцкий читает Семёна Гудзенко 👆.

Моё поколение

Нас не нужно жалеть, ведь и мы никого б не жалели.
Мы пред нашим комбатом, как пред господом богом, чисты.
На живых порыжели от крови и глины шинели,
на могилах у мертвых расцвели голубые цветы.

Расцвели и опали... Проходит четвертая осень.
Наши матери плачут, и ровесницы молча грустят.
Мы не знали любви, не изведали счастья ремесел,
нам досталась на долю нелегкая участь солдат.

У погодков моих ни стихов, ни любви, ни покоя —
только сила и зависть. А когда мы вернемся с войны,
все долюбим сполна и напишем, ровесник, такое,
что отцами-солдатами будут гордится сыны.

Ну, а кто не вернется? Кому долюбить не придется?
Ну, а кто в сорок первом первою пулей сражен?
Зарыдает ровесница, мать на пороге забьется, —
у погодков моих ни стихов, ни покоя, ни жен.

Кто вернется — долюбит? Нет! Сердца на это не хватит,
и не надо погибшим, чтоб живые любили за них.
Нет мужчины в семье — нет детей, нет хозяина в хате.
Разве горю такому помогут рыданья живых?

Нас не нужно жалеть, ведь и мы никого б не жалели.
Кто в атаку ходил, кто делился последним куском,
Тот поймет эту правду, — она к нам в окопы и щели
приходила поспорить ворчливым, охрипшим баском.

Пусть живые запомнят, и пусть поколения знают
эту взятую с боем суровую правду солдат.
И твои костыли, и смертельная рана сквозная,
и могилы над Волгой, где тысячи юных лежат, —
это наша судьба, это с ней мы ругались и пели,
подымались в атаку и рвали над Бугом мосты.

...Нас не нужно жалеть, ведь и мы никого б не жалели,
Мы пред нашей Россией и в трудное время чисты.

А когда мы вернемся, — а мы возвратимся с победой,
все, как черти, упрямы, как люди, живучи и злы, —
пусть нам пива наварят и мяса нажарят к обеду,
чтоб на ножках дубовых повсюду ломились столы.

Мы поклонимся в ноги родным исстрадавшимся людям,
матерей расцелуем и подруг, что дождались, любя.
Вот когда мы вернемся и победу штыками добудем —
все долюбим, ровесник, и работу найдем для себя.

1945

© Семён Гудзенко

#стихи

Эмбриогенез понимания, ИИ и новая элита (часть 1)

Раз уж заикнулся про антропологические изменения — продолжу мысль.

Есть устоявшееся сравнение — цивилизация как протез человеческого тела. Очки — усиливают глаза, лошадь и автомобиль — ноги, одежда — кожу и так далее. Мне кажется, ИИ в виде LLM протезирует, в отличие от предыдущих революционных технических изобретений, часть ранее нетронутых когнитивных процессов. На эту область значимо не покушались ни первые ПК, ни интернет, ни смартфоны. И это изменение может радикально повлиять на комплектацию человека, каким мы его знаем.

Изменение касается понимания. Можно умереть за другого, но нельзя сделать за него две вещи — полюбить и понять. По крайней мере, так считалось раньше.

Дам операциональное определение (без претензии на истину):

Понимание — это специфическая операция человеческого мышления, заключающаяся в схватывании феномена и его сущностных черт в перспективе возможного.

Важно — схватывает субъект. Некто, человек. Это схватывание принципиально ограничено человекоразмерностью схватывающего — оно исторично, выборочно. И оно всегда проективно и направлено на усмотрение потенциала понимаемого.

Ах вот оно как! — восклицаем мы и хлопаем себя по лбу, потому что сошлось, просветлело, стало понятным. Теперь ясно что с этим делать. Это соединяет онтологический план с прагматикой реального мира.

Понимание — это человеческий удел.

Что же происходит с этой специфически человеческой штукой при взаимодействии с ИИ (здесь и далее ИИ = LLM)?

Во-первых, его (понимания) становится меньше. ИИ не делает ничего сверхъестественного (это отдельная тема для разговора), но при этом радикально, иногда кратно ускоряет рутинные операции. Взять то же программирование. Ашманов пишет (под пейволлом, кстати), как у них программисты в Крибруме оценивают разницу — 300 строк кода в день, которые писались руками VS 2–3 тысячи строк за тот же день, написанные с помощью ИИ, которые программист теперь проверяет. На выходе — продукт примерно одинакового качества. А что поменялось? Тип задач человека, ставшего оператором. Ушёл ряд рутинных операций и ему теперь требуется высокий уровень компетенций, наработанных в период, условно, предыдущего технологического уклада. Встаёт вопрос поддержания тонуса и насмотренности у высокоуровневых операторов и наработка его у операторов подрастающих. И вот как это делать — пока неясно из-за второго пункта. 👇

Эмбриогенез понимания, ИИ и новая элита (часть 2, начало тут)

Во-вторых, понимание меняется качественно. Эта проблема связана со скоростью и глубиной усвоения. У Секацкого есть удачный термин — «эмбриогенез чтения»:

По большому счету, чтение похоже на эмбриогенез. Это самая таинственная вещь в биологии: непонятно, зачем плоду за несколько месяцев повторять всю историю жизни на Земле.

Когда мы читаем книжку, мы пребываем в состоянии чтения. Есть «читатели первого дня», «читатели второго дня» — зародыши в каком-то смысле. Странным образом их развитие невозможно ускорить или пропустить. Именно поэтому абсурдной кажется утопия простого переноса файла. Казалось бы, как бы было хорошо, если бы книжки на полке уже перенеслись в состав нашего знания. Но тем самым мы упустим главное — бытие читателя.

© Александр Секацкий, интервью журналу «Горький» (2018)

Мы вправе применить такой подход к пониманию. Простейший герменевтический алгоритм (а герменевтика — как раз тысячелетиями оттачиваемое искусство понимать) выглядит так: сначала мы набрасываем смысл текста (человека, ситуации или любого иного феномена), осуществляем процедуру предпонимания. Потом идём на первый герменевтический круг: ищем «темные места», задаём к ним вопросы, отвечаем, выходим на новый уровень понимания текста, человека, феномена. И начинаем сначала, по спирали.

То есть понимание, как и чтение, схожим образом неотторжимо процессуально.

Проблему легко заметить на примере распространнённой задачи, для которой используется ИИ — саммаризации материалов (видео, статей, книг). В сокращенном виде они передают нам информацию, но она не обеспечивают нужной длительности контакта, без которой не происходит раскрытия внутренней перспективы: не выстраиваются мостики к предыдущим знаниям, не происходит всё то, что требует размеренной медлительности. А наша природа не ускорилась в отличие от технологий. Плюс сам факт саммари — это уже интерпретация. LLM решила за нас что важно, мы не задали главных первых вопросов. Так мы пропускаем самый первый герменевтический круг.

Ситуация похожа на мультфильм:
— А есть вы, что ли, тоже за меня будете?
— Агаааа.

Когда понимание делегируется — не формируется личностное знание. Я вот не помню ни одного саммари по-настоящему, я просто в курсе стоит ли данный материал моего внимания или нет. У саммаризированного видео нет того угла дома и тех гор на горизонте, или той плюшевой обезьяны в окне, которую я увидел, когда слушал вот эту конкретную мысль или вникал вот в этот ракурс истории. Нет фоновых событий жизни, наложенных на главы именно этого романа или на преодоление вот этой вот сложности. Нет всего, что складывается и становится неотделимым от узнанного. Фоном у нас происходит жизнь, поглощаемая информация чему-то откликается и, когда это происходит в момент востребования, — усвоение происходи совершенно особым человеческим образом.

Так и с любым другим вопросом, который мы делегируем объяснить нам ИИ. Мы получаем дистиллят. Мы получаем деньги, но не сокровища. Чем деньги отличаются от сокровищ? Последние имеют добавочную стоимость в виде авантюрного приключения. Этой добавочной стоимости в виде личностного знания ИИ не даёт.

К чему ведут подобные метафморфозы понимания? 👇

Эмбриогенез понимания, ИИ и новая элита (часть 3, начало тут)

А ведут они:

1. К элитизации. Управлять и получать нужные результаты, ускоряя свою работу, будут операторы, выученные человеческим способом в ходе предыдущего технологического уклада и 10–15% новых умных. То есть те, кто будет инвестировать усилия в эмбриогенез понимания. Пропасть между умными и глупыми станет радикальной, а средняя прослойка исчезнет.

2. К системной прокачке умения понимать. Умные поймут это раньше (см. п.1). И подобно тому как ходят в зал — будут заниматься особыми тренироваками интеллекта БЕЗ ИИ. Чтение без гаджетов, оффлайн-встречи с наставниками, все виды deep reading, анализ сложных текстов, герменевтика, философия в целом... — не знаю что ещё, честно говоря.

Алармисты появляются даже среди трендсеттеров. Так, основатель крупнейшего юридического ИИ-сообщества, дорогой Павел Мищенко — понимает необходимость чтения сложных книг и ищет способы начать это делать. И таким примерам несть числа.

Умные смогут позволить себе отключать режимы скоростного понимания. Смогут позволить «толику беспечности, немного вкуса к подробностям, самоуважения, свободного времени». И позволят себе труд и роскошь понимать самостоятельно. Сложным путем, без ИИ-поводыря. Есть вероятность, что это приведет к тому уровню интеллектуальной сегрегации, которая сейчас нам даже не снится.

Вопрос — какое соотношение будет у этих ИИ-элитариев и ИИ-пролетариата. 10/90? 5/95? Ввиду фундаментальной важности процедуры, кажется, что атрофия способности глубоко понимать приведет на дистанции к изменению взгляда на человека в целом.

На прошлой неделе прервал своё 4-хлетнее молчание выступлением у Азизы (@legaldesigner) в закрытом клубе Legal Gambit. Рассказал о маркетинге B2B-услуг с высоким чеком.

В частности:
— почему у юристов всё не очень (и про трансцендентальную беспечность, куда же без неё),
— про базовые принципы выстраивания коммуникационной системы,
— про иерархию инструментов (их положение может сильно удивить),
— и, конечно, о том, что всё-таки делать когда стартуешь и когда решил переобуться в полёте (спойлер: не совсем то, что вы думаете).

Говорят, было интересно.

Но клуб закрытый, поэтому сильно спойлерить не буду. Если вы юрист — прям заглядывайте, рекомендую. Тем более в клубе этой осенью вообще много серьёзных спикеров — например, Илья Жарский и Павел Мищенко (а Калой Ахильгов уже выступил).