9 ошибок в продвижении личного бренда, которые могут испортить всё

Когда мы только начинаем раскачивать личный бренд, многие чего только не рисуют в голове о том, как это происходит. Причем даже опытные специалисты, которые неплохо разбираются в теме продвижения, впадают в какие-то иллюзии. Этот пост о том, какие лично я вижу основные ошибки, когда вы начинаете продвигать себя.

1. Я могу быть скромным, но при этом знаменитым.

Не можете. Если вы боитесь себя хвалить, рассказывать о своих результатах и достижениях, быть постоянно в инфополе, сталкиваться с неадекватом в комментариях и личке, просто не начинайте. С момента старта вы - публичный человек. Иначе не бывает. Синдром самозванца отправьте в топку, а если не в топку, то хотя бы примите то, что с ним надо будет регулярно работать. В том числе и с психотерапевтом.

Невозможно писать качественный контент на дистанции, если вы все время сомневаетесь в своих статьях и боитесь, что о вас подумают люди. Вы психологически просто развалитесь и это скажется на всех остальных процессах.

2. Я буду развиваться органически, не тратя деньги на рекламу.

Не будете. В современной ситуации - это невозможно для 99% проектов. Трафик вам будет нужен всегда. Обязательно придется наращивать все свои аккаунты, сообщества, каналы, рассылки в месенджерах и почтовые базы. Напомню основную формулу личного бренда - это экспертиза, умноженная на охват, с высокой глубиной вовлечения. Трафик вам будет давать подписчиков и охват. Контент - вовлекать. Если рекламы не будет, охват в нужном объеме попросту исключен.

Меня всегда умиляет, когда некоторые эксперты гордятся тем, что развивают свое сообщество органически, не тратя денег на рекламу. И они даже известны на рынке. Но происходит это только потому, что они в нише одни. Как только появляется конкурент, которые вкладывается в продвижение - пиши пропало. Почему блогеры сейчас популярнее многих экспертов и продают всякую дичь в Инсте? Потому что они рекламировались очень активно, а эксперты сидели на троне и ничего не делали.

3. Я смогу делегировать основную работу.

Не сможете. Личный бренд - это ваша максимальная вовлеченность. В первую очередь в контент. Все равно в каком формате: звук, видео или текст. Нельзя делегировать экспертизу. Никто лучше вас не разбирается в теме.

Единственное что можно - отдать на аутсорс таргетированную рекламу, блогеров и технические вещи, вроде выкладки постов в соцсети или верстки сайта. Да, это не мало, но ключевое - контент. Без него вас не существует в широком поле. Сейчас я, конечно, пишу про личный бренд эксперта или специалиста, но вспомните актеров или музыкантов. Разве они могут делегировать свою игру? Выступления? В соцсетях контент - и есть ваше выступление.

4. Внешний вид решает.

В случае продвижения эксперта - не решает ничего. Все в последнее время стали думать, что если они выделятся внешне, то это мгновенно выведет их на другой уровень. Без трансляции результатов и экспертизы все ваши эксперименты со стилистом - пустая трата времени. Да, какой-то необычный элемент даст вам большую узнаваемость в рекламе и немного дополнительного сарафана. Но не больше. А если у вас будут впечатляющие результаты, то большинству будет абсолютно все равно, как вы выглядите, потому что покупают всегда результат.
Естественно, не надо доводить эту мысль до абсурда. Это не значит, что надо ходить в рванине. Но будучи обычным человеком внешне, вы легко можете развиваться.

5. Личный бренд - это значит писать о личной жизни.

Не значит. Эта ересь пошла от блогеров. Многие посчитали, что если я рассказываю о своей личной жизни, то я теперь продвигаю свой личный бренд. Только они не учли второго слова - бренд. А оно важно. Ваша экспертиза, в каком бы направлении вы ни работали, это и есть то, что нужно вашей целевой аудитории. Это актуально, даже если вы работаете в развлекательном жанре, не говоря про экспертность. Условного Гарика Харламова любят не за его личную жизнь, а за то, как он умеет шутить. Если это убрать, то он станет сразу никому не интересен.

Продолжение 👇👇👇

Да, личную жизнь можно транслировать параллельно. Это вовлекает и дает дополнительную ценность. Кто-то считает что треть контента, должно быть личным, кто-то, что 50%. Я считаю, что 20%. Не в этом суть. Главное, что без экспертизы личного бренда не бывает.

6. Я могу продвигать личный бренд эпизодически.

Не можете. Как и любое продвижение, работа должна быть системной. Если вы месяц что-то поделали, потом на полгода забросили, то можно сказать, что вы начинаете сначала. Вас очень быстро забудут, если вы уйдете из инфополя. Наблюдал такие вещи неоднократно. Потом с умилением наблюдал удивление эксперта, что для огромной аудитории он теперь ноунейм и его продукты не продаются.

Исключение - если вы успели создать свою закрытую "секту". Где перед вами преклоняются и считают великим гуру. Но и в этом случае вы просто герметизируетесь в своем коконе. Да, о вас не забудут, но продвижение останавливается.

7. Я могу построить личный бренд, не будучи специалистом.

Не построите. Эту иллюзию я люблю больше всего. Иногда ко мне приходят учиться развивать личный бренд люди, которые еще ничего не умеют. Например те, кто только учится таргетированной рекламе. Да, есть ход - начать рассказывать в соцсетях о своем пути с нуля. Это даст вам фору и очень много опыта. Как минимум в работе с контентом. Но замечать вас начнут по-серьезному тогда, когда у вас будут видимые результаты.

В других случаях, если вы не эксперт, то вы сильно рискуете потерять репутацию. Можно рассказывать ничем не подкрепленную информацию, но до тех пор, пока ее не увидят реальные эксперты, и не вынесут это в инфополе. Дальше вам долго придется восстанавливать доверие.

Какой должен быть опыт? Честно, я не знаю. Он у всех разный. В моей нише опыт 2-3 лет может быть вполне адекватным, особенно если есть специализация на узком направлении.

8. Я не собираюсь публиковать контент, который от меня хочет целевая аудитория.

Послушайте, экспертиза - это решение проблем людей, которую они не могут решить сами. Да, можно публиковать контент в своем порядке, темпе. В своей форме. Но базовые вещи никто не отменял - ваши результаты должны быть видны. Люди должны понять, что вы глубоко разбираетесь в теме. И этого от вас хочет целевая аудитория.

Будете это правило нарушать - вас быстро обойдут в известности те, кто их не нарушает. Все возможно, пока нет конкурентов. Но долго в современном мире такая ситуация обычно не длится. Придут и очень быстро оставят позади.

9. Можно придумать маску, персонажа, аватара и не показывать себя.

Ставлю этот пункт последним, потому что тут не все однозначно. По моему мнению, что бы ты из себя не строил, реальность вскроется. Нет смысла играть. Да, персонаж это интересный подход. Но за ним должны быть именно вы. Можно назвать себя анонимным миллиардером не будучи им, но по тому, как вы пишете, что транслируете, вас быстро раскусят. Будьте просто собой. Если вы хотите привлечь аудиторию - лучше меняйте себя и становитесь другим человеком, чем играйте роль

Давайте поговорим о личном бренде специалиста. В свое время я вывел формулу, которая его описывает. Личный бренд - это результаты, умноженные на охват. Чем больше людей знают о ваших результатах, тем сильнее ваш бренд и сильнее "сарафан".

Личный бренд развивается гораздо медленнее, если у вас голый охват без трансляции результатов (какой-нибудь паблик только с новостями маркетинга). Или, если ваши результаты видят только несколько тысяч человек (большинство небольших пабликов по SMM, арбитражу и т.д.)

Это прелюдия. А теперь давайте разберем, что такое "знает". Кажется, что все просто - если видят ваши тексты, видео, события — следовательно, "знают". Но на самом деле - нет. На YouTube есть такое понятие как "удержание", то есть сколько процентов вашего видео смотрит человек. По факту - глубина просмотра. Так вот, ваш личный бренд развивается не по дням, а по часам, если у вас большая "глубина" просмотра вашего контента. Мы все опираемся на цифры охвата, но при этом вообще не понимаем, насколько человек вовлечен в чтение (просмотр). А это - самое важное.

Чем выше глубина, тем крепче наш бренд врезается в память. Отсюда же, кстати, идет и количество касаний. Чем чаще касаемся, и чем дольше удержание каждого из касаний, тем сильнее эффект.

Почему бумажная книга - это великолепный инструмент развития личного бренда? Да потому, что это 400 страниц текста, который читают от корки до корки, и еще возвращаются перечитывать. Человек проводит с вами десятки часов. Книга удерживает внимание максимально долго, если она хорошая.

То же самое с полезными вебинарами. Если их много, и в прямом эфире находится от начала и до конца тысячи человек, то удержание аудитории идет 1-3 часа. Чем больше вебинаров, тем крепче вы в сознании пользователей. Если ваше видео на YouTube смотрят органически (не набирают просмотры с рекламы) от начала и до конца - тот же эффект. И когда вы выступаете вживую перед 200-1000 зрителями - происходит то же самое.

Почему наши звезды, собственно, стали звездами? Они были регулярно в телевизоре или на радио (огромный охват), выступали на сцене или снимались в кино (тоже охват) и, самое главное, долго удерживали внимание на себе. Ведь передачи, шоу или кино чаще всего смотрят целиком.

Поэтому формула личного бренда в идеале звучит на самом деле так: результаты, умноженные на охват с высокой "глубиной" просмотра.

Очень простой совет для тех, кто начинает карьеру эксперта. Помимо регулярной практики, в свободной форме записывайте весь процесс работы в отдельный файл. Взяли клиента и сразу пишите: с чем пришел, какую задачу хочет решать, какие у него проблемы, что вы планируете делать. Ведите дневник вашей работы. Можно это делать не только в текстовом, но и в видеоформате. Видели в кино, как врачи ставят эксперименты и записывают на камеру каждый шаг? Вот то же самое.

Так вы приучите себя писать кейсы, формулировать интересные идеи для постов, анализировать происходящее и просто регулярно писать. Потом окупится сторицей.

Я приучился писать очень давно, потому что вырос в литературной тусовке и закончил лесотехническую академию. Мне приходилось много писать критических статей (часть из них опубликовано в толстых журналах), стихов, заметок. Прежде чем я приступил к маркетингу, у меня уже была набита рука, что потом и пригодилось.

В комментариях спросили, где брать иллюстрации для постов. На самом деле, если вы продвигаете себя, то можно это решить простым способом — ставьте на изображения свои фото. Всё. Даже, если у вас будут идеи каких-то других изображений, набор своих фотографий всегда будет под рукой на случай, если в голову ничего не приходит :)

Это классический ход, который усиливает тексты вашим визуальным образом, связывает их в целое, приводит к лучшему запоминанию. Другой вопрос, что внешность сильно переоценивают, и считают ее ключом к продвижению. Это, как я уже писал, — миф. Без результатов, экспертизы и доверия это мало помогает. Исключение — продвижение в тех нишах, где результат и есть ваша внешность: фитнес-тренеры, модели.

А фотографии добываются очень просто. Закажите себе 3-5-7 фотосессий в разных локациях, а потом перемешивайте изображения. Хватит надолго. Причем из-за конкуренции среди фотографов, когда важно расширить портфолио крутыми кейсами, иногда получается сделать фотосессии для экспертов бесплатно. Мне не раз предлагали это в Нельзяграме сами фотографы.

P.S. Специально для тех, кто по своему "считал" пост. Нет, я не призываю получать фотосессии бесплатно. Я их покупаю. Но бывают разные ситуации, и некоторым фотографам сделать бесплатно свою работу не жаль. Они получают от этого еще больше выгод. Крутого эксперта в портфолио, например.

Один из хороших способов следить за динамикой своей популярности — изучать «Яндекс.Вордстат». Любой мало-мальски заметный игрок на вашем рынке будет отражен в статистике. Люди будут искать его сайт, биографию, книги (если есть), соцсети, курсы. Особенно хорошо, если фамилия редко встречается, и вы (или конкурент) такой один. Хуже, если фамилия Иванов, — данные будут менее объективны, потому что будет примешиваться чужая популярность.

Я не встречал пока ситуации, когда человек набрал известность, и это никак не отражено в «Вордстате». Зато многократно встречал ситуацию переоценки собственного влияния на рынок. Эксперт считает себя звездой, но «Вордстат» так не считает. В результате продажи на порядки выше у его конкурентов 🙂

Единственное исключение — когда рынок очень узкий. Там даже небольшое присутствие в статистике может означать высокий вес. Но, в любом случае, будет полезно сравнить себя с конкурентами. Если там количество упоминаний небольшое, но выше вашего, то стоит задуматься.

Если же не брать конкурентов, то «Вордстат» — хороший инструмент, чтобы понять, правильно ли я делаю, в ту сторону ли я иду, не стали обо мне забывать? Почему в этом месте всплеск внимания ко мне? Что послужило поводом?

Как это сделать? Зайти в «Яндекс.Вордстат», вбить своё или чужое имя для анализа и посмотреть вкладку «История запросов». На скрине ниже вы видите рост популярности Дмитрия Кота, думаю, он все делает правильно 🙂

В каких случаях издательство возьмется опубликовать вашу книгу?

Я уже писал, что книга — великолепный способ продвижения. Но только в том случае, если она реально полезная, а не просто вода, написанная для статуса. Книга, которую читают от корки до корки, «прогревает» вашу аудиторию. Вас отлично запоминают. Это та самая «высокая глубина просмотра».

В свое время те, кто в этом мало разбирается, внедряли в умы экспертов мысль, что главное — просто что-то издать на бумаге. Этого достаточно, чтобы вывести вас на другой уровень. Теперь мы видим какой-нибудь Ozon, где половина книг — лютый хлам, сделанный для галочки. Потому что недостаточно.

Итак, три способа попасть на полки:

1. Ваша книга должна быть первой или второй в вашей нише. И при этом ниша должна быть широкая, и, желательно, быть на хайпе. Например, когда я издал свою первую книгу по работе во ВКонтакте, других на рынке просто не было. Были только общие книги по SMM. Я предложил ее издательству, показал структуру книги (это очень важно), и меня взяли. За свой счет. Я ничего не платил и получал роялти.

Но. Если бы я предложил книгу о том, как продвигать во ВКонтакте лавки по продаже шаров, то ничего бы не вышло. Да, книг таких нет, но ниша крайне узкая. Объем аудитории недостаточен.

То же самое было с книгой по event-маркетингу. Ниша была пуста. Книг по ивентам днем с огнем не сыщешь. По факту, эта книга была тоже одной из первых. Это одна из ключевых причин, почему ее издали.

2. У вас должна быть своя аудитория. Главная задача издательства — продать книгу. Если нет хайпа вокруг темы, или уже изданы другие книги, или ниша кажется узкой, то на помощь приходят свои блоги, рассылки или сообщества. Издательство понимает, что есть нужный объем ваших поклонников и фанатов, которые легко потратят 300-1000 рублей. Именно такие книги вы наблюдаете в разделе «Нельзяграм». Десятки книг от блогеров, которые повторяют одно и тоже. Зато продаются.

Не ключевым образом, но в том числе по этой причине, издавались и мои книги. В «Ивентологии» и в «Интернет-маркетинге от А до Я» было достаточное количество подписчиков, которые могут купить.

3. Вас может порекомендовать постоянный автор издательства или книжный продюсер. Такое бывает. Но вы должны понимать, что выполнение первого или второго пункта при этом тоже влияет. Если не хватает объема людей, то никакой продюсер вашу книгу не вытащит. Какие бы великолепные связи у него не были выстроены.

Но вот если объем достаточен, то рекомендация быстро решает огромное количество вопросов. Лучше с ней, чем без нее.

Что можно делегировать, когда вы работаете над личным брендом?

Наивная мечта всех, кто начинает раскручивать себя, — отдать всю работу на аутсорс. Коллеги, включите элементарную логику. Ваш личный бренд — это ВЫ. С вашей харизмой, голосом, манерой поведения, авторским текстом и объемом знаний, который легко считывается по деталям, которые вы озвучиваете. Если кто-то сможет так же, он будет качать не ваш личный бренд, а свой. Точка. Невозможно «подделать» работу Гарика Харламова. Тогда это будет просто другой юморист.

Поэтому с одной мыслью вам придется смириться. Контент в любой его форме (текст, видео, звук) делегировать вы не сможете. Максимум, что можно, это наговаривать текст голосом или записывать видео, чтобы копирайтер превратил это в законченную статью. Но это не избавляет вас от работы. Потребует времени и сама запись, и правка текста после работы копирайтера.

Что делегировать можно?

1. Трафик. Любую рекламу скорее всего специалисты сделают качественнее (если вы сам не таргетолог). Вам только надо дать внятные KPI. Например, 30 рублей за подписчика в блог.

2. Дизайн. Я лично не сделал своими руками ни одного дизайна. Сайт, оформление соцсетей, брендбук — все делегируется.

3. Запись видео или подкастов с технической точки зрения. Нарезка уроков, чистка звука и картинки, студия и ее оформление.

4. Техническую публикацию контента. Вы все написали или сняли, а потом специальный человек размещает это в соцсетях. По правилам.

5. Коммуникацию в комментариях. Тут уже посложнее, и я вам советую быть в комментариях, но на некоторые простые диалоги, которые не требуют больших знаний, можно легко поставить комьюнити-менеджера.

6. Работу в личных сообщениях и почте. Вопросы очень часто задают типовые. Многие понимают на определенном этапе, что вы занятой человек, и работа ассистента или менеджера воспринимается нормально. Сложные же вопросы вам передают.

7. Продажи. Если вы начинаете продавать курсы или услуги, то реально поставить в команду РОПа и менеджеров по продажам, которые после тщательного инструктажа и других действий будут продавать за вас. Причем часто лучше вас.

8. Руководство командой. Если команда разрастается, то ее управление можно делегировать исполнительному директору, например. Это вполне реально, и, я бы даже сказал, обязательно, когда у вас вырастут объемы.

Но вот контент придется делать самому)

Коллеги, если вам сейчас пишут с аккаунта «Дмитрий Румянцев» знайте, что это развод. Я не продаю рекламу в своих каналах. Аккаунт с которого вам пишут, отличается от моего @rumyancev в паре букв. Будьте осторожны. Я вообще никому обычно не пишу сам, если не знаю человека лично.

Ключевой KPI для таргетологов при работе с личным брендом

Часто эксперты не знают, какие задачи ставить спецам по продвижению. Тут надо четко разделять. Есть KPI, когда мы хотим продавать курс или услуги, и есть KPI для повышения узнаваемости. Сейчас речь про второе. Когда наша задача набрать базу людей, которые нас запомнят, начнут включать сарафан и впоследствии покупать продукты.

И тут на самом деле все очень просто. Ключевой KPI — это стоимость подписчика в вашу базу и их объем. Базу в широком смысле: подписчик в Нельзяграм или канал в Telegram, подписчик в базу в Senler или почту, подписчик в сообщество ВКонтакте или Яндекс.Дзене. Например, трафик-менеджер (таргетолог) должен привести вам 1000 подписчиков в месяц, допустим, по 30 рублей.

Такие KPI очень легко проверяются. Таргетологу проще всего с ними работать. Хотя есть и подводные камни. Нужно обязательно сверять характеристики целевой аудитории. Можно привести подписчиков с помощью различных приемов, которым будет на вас наплевать. То есть исключены конкурсные механики, подписки за приз, кликбейтные креативы (когда в рекламе обещают одно, а на деле в сообществе совсем другое). Обязательно совпадение пола, возраста, гео (если надо), тематики.

Какая цена у подписчика? Тут два варианта:

1. Вы понимаете, что инвестируете в свою популярность, и не думаете о мгновенной окупаемости. У вас есть свободный ресурс на увеличение базы, а когда вы начнете ей продавать, другой вопрос. Здесь лучше всего опираться на базовую стоимость по рынку. Обычно такие цифры можно найти в открытом доступе или спросить у коллег. Если таргетолог сделает дешевле, например, по 15 вместо 30, — ну отлично. Если так же, тоже хорошо. Дороже — можно поискать других.

2. Вы рассчитываете стоимость подписчика, исходя из стоимости и рентабельности своего продукта. Например, вы понимаете, что 1000 подписчиков даёт вам 50 обращений на услугу. В реальную сделку превращается половина — 25 штук. Стоимость услуги (пусть это консалтинг) — 20 000 рублей. То есть вы заработали с 1000 подписчиков в первом касании сразу полмиллиона. Если забрать половину этих денег себе, а затрат еще нет, то другую вы можете отдать на рекламу. В этом случае максимальная стоимость подписчика может быть 250 рублей (250 000/1000).

Это просто пример, чтобы было понятно. В разных нишах совершенно разные продукты. И каждый раз надо считать. Все индивидуально. Моя задача — объяснить принцип. И в целом сейчас речь не про воронку и экономику эксперта. Об этом в другой раз.