Реклама — это кривое зеркало времени

«Всё ок, но...»

«Правки» — сколько любви и ненависти в этом слове. Раньше, когда я его слышал, меня начинало тошнить и появлялось сильное желание кого-нибудь ударить. Например, того человека, кто оставил эти царапающие глаза комментарии. Естественно, я этого не делал. Правда.

Сейчас ситуация изменилась и я считаю, что правки — это ок и даже могут быть полезными. Но как вы уже поняли, так было не всегда.

Дело в том, что каждый раз, когда мне прилетали комментарии по идеям, я думал, что этот человек хочет меня оскорбить, обокрасть мой дом или же просто убить неугодный ему концепт. Поэтому я вставал в позу и превращался в упёртого барана, который только и делал что спорил.

Из-за всего этого, я не замечал ту пользу, которую несут в себе комментарии. Ведь только благодаря ним можно заметить слабые стороны концепта и исправить их, сделав тем самым свою работу ещё лучше.

Быть открытым к мнению коллег или клиента — это возможность увидеть минусы и пробелы идеи. Когда мы что-то придумываем, нам кажется, что всё идеально, но это только лишь в нашей голове. А стоит рассказать концепт коллеге, как комментарии начинают цепляться за любую шероховатость и неясность.

Поэтому, если вы хотите стать крутым креатором, то лучший способ прокачать свой скилл — это получить правки.

Убей свою идею

Рано или поздно наступает момент, когда нужно прикончить очередной концепт. Но не каждый креативщик способен на столь смелый поступок.

Не бойтесь — выход есть. Мне, например, помогает мысль о том, что идеи ничего не стоят. Когда я вспоминаю об этом, то сразу становится легче и проще отпустить непринятый концепт.

Собственно, к чему это всё? Рубрика #кладбищенепринятыхидей появилось с целью помочь мне избавиться от некоторых заходов и перестать их таскать от одного клиента к другому.

Сегодня это участь постигла идею: Квартира в прямом эфире

Библия креатора

Джеймс Вебб Янг ответил на все ваши вопросы о том, как придумывать идеи

Про ситуативный маркетинг ничего писать не буду, но двумя интересными проектами с удовольствием поделюсь.

Ребята из «Ситимобил» вместе с «Золотыми тиграми России» и интернет-изданием «Нож» выпустили интерактивную историю про альтернативную версию Рика и Морти — Инк и Морти. Визуал — топ, озвучка — топ, юмор — топ. Ребята очень прикольно обшутили авторское право — моё уважение.

А вот adult swim не нужно переживать на счёт душных ребят, поэтому выпустили генератор персонажей по вселенной Рика и Морти. Просто и прикольно.

Я ненавижу правки

«Правка» — в этом слове столько боли и отвращения, что когда я его читаю или произношу вслух, у меня сводит скулы, словно я налил себе в рот лимонной кислоты. В такие моменты хочется поджечь ноутбук и выкинуть его в окно.

К счастью для всех нас, я стараюсь держать себя в руках. Думая о том, что, если эмоции овладеют мной, то мне придётся заплатить за разбитое окно и ещё потратиться на новый ноутбук. А правки никуда не денутся, и потом к ним всё равно придётся вернуться. Поэтому, стиснув зубы и поглощая офисное печенье, я впитываю очередную пачку комментариев.

Хотел бы я сейчас написать, что так было раньше и теперь я совсем другой человек. Но нет, я всё также страдаю от злоебучих комментариев типа «прикольно, НО»…

Единственное, что во мне изменилось, так это скорость усвоения и принятия правок. Раньше я мог час беситься и потом вносить изменения. Сейчас мне хватает минуты страданий. Я осознал всю пользу правок и ни раз убеждался в том, что концепт выглядит куда сильней после того, как его пропустили через мясорубку из десятка острых как лезвия мнений.

Проблема лишь только в том, что после всех этих комментариев креатор чувствует себя так, словно над его родной кровинушкой надругались сценаристы последнего эпизода «Игры Престолов». Но ведь и они хотели как лучше.

Так что же тогда делать? Если честно, то у меня нет ответа на этот вопрос. Но я знаю точно, что уметь принимать комментарии также важно, как и уметь их правильно формулировать и оставлять.

Ну а если не хочется получать правки к своей работе, то тогда нужно идти в художники. Ведь там всегда можно сказать «Я так вижу!» и на этом закончить обсуждение.

Вот уже четвертый месяц подряд я со своей креативной половинкой работаем над брифами Young Glory. За это время мы придумали не меньше сотни идей и отправили одиннадцать концептов, за которые нам не стыдно.

К сожалению, этого оказалось недостаточно, чтобы взять хоть что-нибудь в первом раунде, поэтому мы благополучно его пролетели. Но мы не расстроились, ведь впереди ещё много брифов и есть шанс наверстать упущенное.

А пока мы ждём результатов по второму и третьему раунду, а также пыхтим над свежим брифом, решил поделиться с вами теми концептами, которые мы напридумывали.

Раунд #1: Wish
Задача: Сделать так, чтобы люди заказывали рождественские подарки на маркетплейсе Wish.

Концепты:
1. Wish Knows
2. Merry Christmas and…
3. A Gift For The Bad

Раунд #2: без бренда
Задача: вдохновить людей (не антиваксеров) поставить себе вакцину от Covid-19

Концепты:
1. Newspaper from the Future
2. The Benefits of COVID-19
3. The Last Seconds of Covid
4. Monopoly: Covid Cards

Раунд #3: Flubber
Задача: придумать кому и как продать Flubber (некая субстанция, которая позволяет прыгать оооочень высоко)

Концепты:
1. Childish Jumping
2. Jump Like Jordan
3. Jumping Stairs

Скорей всего, ребята из Лео Бернетт даже представить себе не могли, что в начале двухтысячных этот ролик будут пересылать по блютусу друг другу дети из российских школ. А раньше ведь, я реально думал, что это всё по-настоящему 💁

Агентство: какой у вас бюджет?
Pepsi: да

Слежу за рекламой Супер Болла всего три года, но каждый раз всё масштабнее. Порой кажется, что все мы живём в мире Пелевина, в котором (цитирую) «клиент хочет показать большим мужчинам, которые внимательно следят за происходящим на экране и в жизни, что он может взять и кинуть миллион долларов в мусорное ведро.»

Для понимания, чтобы запустить 30 секунд ролик на Супер Болле, нужно вытащить из кошелька 6,5 миллионов долларов…

https://youtu.be/h3NhX6-5mO0

Если бы мне кто-нибудь подогнал такую подборку в первый день работы креатором, то я бы описался от счастья. Вам я под себя ходить не рекомендую, но подборку эту сохранить точно стоит ✌️

​​Куда отправить креатора вдохновляться
10 сохраненок Руслана Павлишина

1. Ads of the World — главный архив рекламных проектов. Помогает и оставаться в повестке, и найти конкретные кейсы по ключевым словам, типу кампании, стране и сфере: например, когда нужно насмотреться эйчар-роликами или набрать референсы аудиорекламы про еду. А если хочется ультракороткую выжимку, The Drum собрал 100 топ-кампаний всех времен — выбирали читатели, а креадиры раздавали места.

2. It's Here — библиотека, которую создал креативщик Дима Семенов: в ней книги, документалки, интервью, референсы, методики и все полезное, что обычно прячут в закладках. Начните с рубрики everyday inspiration или типсов для портфолио — а если сами насмотрели клевую ссылку, можно стать контрибьютором проекта.

3. Deck of Brilliance — на платформе собрано 52 инструмента, чтобы быстро сгенерировать идею: например, как использовать «силу милоты» или сделать знакомое незнакомым. К каждому инструменту есть подборка роликов, которые на нем построены — можно подрезать механику для своего проекта, можно вместе с коллегами угадывать, какой прием использовал креатор, а можно выбрать случайный, чтобы сгенерировать для портфолио вымышленный кейс.

4. Joe La Pompe — это французский сайт, где отлавливают все копипасты в рекламе, если принцип «кради как художник» сработал неудачно. Вот предполагаемый первоисточник плаката IKEA, а вот дежавю-кейс Макдональдса. К парам работ есть коммент автора, плюс вы тоже можете оценить каждую по шкале «просто совпадение — полная копия».

5. Colossal — онлайн-галерея современного искусства, дизайна, фотографий, иллюстраций, анимации, науки и стрит-арта. Внутри 6700+ статей о работах начинающих и признанных художников — можно читать подробные разборы, а можно бродить по тегам «сюрреализм», «роспись стен» или «юмор», чтобы расшевелить воображение и не упираться в клише. Еще один хрестоматийный журнал на ту же тему — Creative Review, но часть материалов тут за пэйволлом.

6. Love the work more — креативщики создали сайт как альтернативу подписке на The Work от Cannes Lions и уже выгрузили рекламные работы с 2006 года. Все бесплатно, прошито ссылками и удобно разбито по уровням: бронза, серебро, золото и гран-при. Можно использовать как личный тренажер насмотренности или устраивать пятничный смотр-обсуждение с коллегами.

7. The Creative Boom — журнал по искусству, дизайну и визуальной культуре. Есть разборы рекламных кампаний с фокусом на картинке, подборка инструментов для всех, кто работает с видео, и карьерные типсы для джунов и синьоров. Еще CB ведет свой подкаст — зайдет, если вам нравятся истории ремесленников и интересно, чем живет зарубежная тусовка. Про этот и еще пять подкастов для креаторов уже рассказывали.

8. Famous Campaigns — блог с кейсами из сферы PR, соцсетей, ивентов и других творческих коммуникаций. Из интересных категорий есть off the record, селебрити и топ рождественских реклам. Удобно, что есть рассылка — раз в неделю обещают закидывать лучшие брендовые кампании, которые вы могли пропустить.

9. Архив премии D&AD — тут собраны проекты в области дизайна, рекламы, продакшна и креативных индустрий. Можно отсортировать кейсы категориям от гейминга до книжного дизайна, странам или цвету «карандаша» — черный самый престижный. Только не начинайте с ролика про сигареты и собак.

10. «Лекция, которой не было у меня» Полины Забродской — старый, но актуальный текст о десяти важных шагах на пути креативщика: там как раз о том, зачем изучать архивы и чужие портфолио, выписывать имена креадиров и просить о помощи.

Креативная кнопка

Придумывать идеи — просто. Реально, практически ничего для этого не нужно. Ручка, белый лист, ваша голова и всё.

Но проблема в том, что не всегда получается запустить процесс придумывания. А нам, креативным ремесленникам, нужно уметь по щелчку пальца выдавать идеи, как сапожнику клепать обувь.

Окей, но где же та самая кнопка, что запускает креативный процесс? Скажу так, у каждого она своя, своей формы и в своем месте. Вот, например, моя.

Для того, чтобы начать придумывать, я наливаю графин воды с лимоном (примерно два литра и две дольки). Делаю одну чашку черного кофе (могу добавить сахар, но не больше двух ложек).

Сажусь там где наиболее спокойно и меня не будут дергать. Регулирую высоту кресла. Убираю телефон. Беру чистый лист бумаги. Обязательно формата А4. Достаю из рюкзака черную, тонкую, гелевую ручку. Если такой нет, то обхожу весь офис в поисках подходящей, и лишь в крайнем случае беру синюю.

После чего, надеваю наушники с шумоподавлением, захожу на YouTube и включаю какое-нибудь жесткое техно с примерно 130-150 BPM. Вот отличный пример разгоняющего микса от ребят с YouTube-канала HOR.

Теперь остался последний штрих. В верхнем левом углу пишу название проекта, а в правом задачу, которую нужно сделать. Как только я выполнил все эти действия — запускается процесс генерации идей.

Конечно, бывают исключения и неточности, но чаще всего такой алгоритм помогает мне войти в поток.

К чему всё это я? Чтобы придумывать без вдохновения, просто понаблюдайте за собой и обратите внимание, при каких условиях и действиях, вы начинаете генерировать идеи.

Желаю вам нащупать свою креативную кнопку.

Чо там с Young Glory?

Почти два месяца прошло с того момента, как мы отправили последнюю идею для Young Glory. Подведение итогов сейчас не будет, но вместо этого, хочу с вами поделиться концептами по шестому, седьмому и восьмому раунду.

Возможно, кому-то будет полезно и он что-нибудь подчеркнет для себя, ведь скоро должен начаться новый сезон.

––––––––

Шестой раунд
Бренд: Министерство туризма Австралии
Задача: Привлечь молодых туристов из Европы и Китая в Австралию

Идея №1: Fly Way to Australia
Коротко суть: Австралия популярна не только своей флорой и фауной, но и мировыми звездами, которые там родились. Среди них всем известная группа AC/DC.

Мы использовали медийный вес рок-бэнда и записали мини-альбом, который был посвящен флоре и фауне Австралии. Полную версию новых треков можно было послушать посетив достопримечательности, о которых поётся в песнях.

Идея №2: Taste Australia
Коротко суть: Австралия для тех, у кого есть «яйца». Мы предложили людям проверить себя и узнать, готовы ли они к самому опасному путешествию в своей жизни.

Для этого, мы сделали самый противоречивый Воппер с национальной пастой Австралии Vegemite. Если человек целиком съедал бургер — он получал скидку 50% на авиабилеты.

Седьмой раунд
Бренд: AFCON (главный футбольный чемпионат Африки)
Задача: сделать так, чтобы европейские фанаты обратили своё внимание на Кубок Африканских Наций

Идея №1: Crazy Bets
Коротко суть: На AFCON постоянно происходит всякая дичь. Мы предложили людям поставить на самые невообразимые ситуации, которые могли бы случится на чемпионате, по супер высоким коэффициентам.

Идея №2: I bet you win
Коротко суть: так как матчи европейских клубов и AFCON проходят практически в одно и то же время, мы предложили людям сделать ставку на то, какая команда забьет больше голов — европейская или африканская.

Идея №3: Your opinion is “very important”
Коротко суть: в Европе фанаты и тренера часто отзываются об AFCON в негативном ключе. Даже называли его мелким турниром, хотя это главное событие континента.

Чтобы обратить внимание на эту проблему и показать боевой настрой африканских сборных, мы нанесли критикующие комментарии на футбольное поле и растоптали их во время матча.

Восьмой раунд
Бренд: C2 Montréal (улучшают городское пространство)
Задача: переосмыслить личный опыт работы в городе

Идея: Networking Taxi
Коротко суть: Мы предложили специалистам из разных стартапов разделить поездку в такси с рандомными людьми из своей сферы. Благодаря этому, у человека появлялась возможность завести полезные знакомства и скрасить свою дорогу до работы.

––––––––

Как видите под конец нам совсем стало тяжело и мы отправили лишь один концепт. Посмотрим, получится ли урвать последний кусочек баллов.

Для тех, кто хочет пролить свою молодую кровь, D&AD анонсировали расписание на этот год. Уже в октябре появятся новые брифы от топовых брендов. А учавствовать может любой желающий, но есть свои ограничения — читайте FAQs.

Пока ждёте брифы, посмотрите работы предыдущего года. Помогает понять, какие кейсы залетают жюри и в каком виде их лучше подать. Вот две клёвых идеи, которые мне прям залетели:
– Refurbished Billboards (привет Ислом)
– Windows of Our Stories.

Одна из главных болей всех креаторов — это увидеть, что кто-то реализовал твою идею, в которую никто не поверил…