Win-win и концепция кредита доверия внимания

Сегодня на консультации в очередной раз обсуждал интересную для себя тему восприятия клиента в клиентском онбординге продуктовой командой. И решил написать вам пост об этом. Потому что мне кажется, что до сих пор многие не думают об этом или думают не так. И вообще, я чуть-чуть поругаюсь, но вы же знаете, что это для вашего же блага…

Вот у вас есть клиент. Он только только вручил вам первый свой контакт. Доверился вам, как представителю бизнеса, что его контакт не будет использован плохо. Это - точка «ноль».

Теперь разберем точку «вечность». У вас в базе клиент, который обожает ваш бренд, который с нетерпением ждет каждой вашей коммуникации, и читает их со 100% вероятностью, а также, с высокой вероятностью кликает все что даете.

Как перейти из нуля в вечность? Конечно же, важнее всего первые шаги. Вся история общения клиента с вашим брендом - это история взаимных коммитов. Обещаний, обязательств и исполнения ожиданий. Кто-то не воспринимает это именно так, потому что они работаю в компании с классным продуктом. В итоге они могут слать какую угодно ерунду, клиент не будет реагировать плохо. Потому что продукт настолько классен, что клиент готов потерпеть потуги нерадивого сиэрэмщика. Но что, если не так? Что если история коммуникации начинается еще до первой продажи, да и сам продукт на вряд ли завоюет сердца после первого опыта?

Кем мы хотим закрепиться в уме клиента? Что мы хотим ему сказать? Мы хотим быть полезны. Мы не хотим впаривать, мы не хотим быть навязчивыми, несвоевременными, несовременными. Мы хотим, чтобы клиент, после первого касания с нашей коммуникацией решил, что мы достойны второго. Клиент нам выдает первый, самый важный кредит в нашей жизни. Кредит своего доверия к бренду и кредит доверия внимания к коммуникации. Если мы обосремся здесь, то наша кредитная история резко пойдет вниз. Может быть, нам дадут второй шанс, но если обосраться несколько раз подряд, то мы окажемся… нет, не в спаме. Хуже. Мы окажемся в зоне баннерной слепоты. Нас перестанут воспринимать серьезно. Это происходит для большинства клиентов бессознательно.

Сейчас возьмите свой телефон, и аккуратно выдвиньте шторку уведомлений, не читая их. Пройдитесь глазами по логотипам отправителей, и попробуйте осознать, от кого из них вы сообщения ждете и в любом случае прочтете, а кого игнорируете на столько, что уже даже лень отписываться от уведомлений? У большинства там даже не будет первых. Потому что на все, что вам было важно, вы уже кликнули) Обычно, в этой шторке просто копится мусор. Мусор, к которому современный человек привычен: этот визуально-звуковой мусор окружает нас +- везде в современной жизни. И если бы мы не умели его игнорировать, мы бы сошли с ума.

Так вот. Если мы хотим оказаться в точке «вечность», нам надо несколько раз подряд бережно использовать выданый нам кредит внимания так, чтобы мы стали самым лучшим должником у клиента. Чтобы наш кредит доверия со временем стал условно бесконечен. А для этого нам нужно несколько раз дать клиенту что-то полезное, или просто соответствовать ожиданиям. Пообещали не слать спам - не шлите спам. Пообещали не писать часто - не пишите часто. Пообещали крутые персональные акции - будьте добры. И не дай бог вы невнимательно отнесетесь к волеизьявлению клиента о том, что вы что-то делаете не так.

А вот когда вы первый кредит использовали по назначению и правильно, вот тогда уже можете начать немного играться и с интересами бизнеса. Раз на раз можно и порекламировать то что клиент не хотел. Или поговорить с клиентом пожестче. Или попушить его двумя сообщениями а не одним. Но очень большой ошибкой будет думать, что каждый клиент дал вам на это право с первой коммуникации.

Я, наверное, это еще не раз повторю. Но постоянно тренируйтесь представлять себя в роли. Представьте себя в роли клиента вашего бизнеса и посмотрите первые коммуникации, которые вы получите. И честно ответьте себе на вопрос. Следующей вашей коммуникации клиент ждет? Или вы, скорее всего, затеряетесь в пачке уведомлений от других потеряных сиэрэмщиков?

Как экс-маркдир Самоката и консультант по подобным механикам, я хочу сказать: Nice try, Lilya, я почти побежал спасать бесплатно.

ПС ребята молодцы.

Конкурс на самый смешной анекдот. Пора уже индустрии ими обзавестись. Победителю - сертиф на мои интенсивы crm gym на 2 любых занятия. С подачи CRM news. Продолжите:

«Сидят в баре три сиэрэмщика: джун, мид и синьор. Джун говорит:»

Всем привет. Сегодня будет сразу несколько постов, включая большой контентный.

Потом, для ждунов скидок и записей интенсивов - сделал канальчик, все новости будут в нем. Тут больше спамить про мои интенсивы на джиме не буду. Кстати, уже не на всех интенсивах остались места, а лайвы будут проводиться только раз.

Привлечение CRM-стратега

CRM-маркетинг (прямые коммуникации, целевые коммуникации, менеджмент ретеншена и прочие программы лояльности) всегда был индустрией самоучек. Но сейчас мы находимся в моменте, когда устаканиваются уже не первые примитивные понятия, такие как «триггерные сценарии» или «реактивация», а уже что-то реально более сложное, комплексное и серьезное. И, как обычно, драйвером самых креативных названий (форсед мемов, простите) является чье-либо желание подороже продать товар. Так CDP становятся CXDP, а потом и CDXP. Так синьор (а иногда и мидл, и джун) уровня специалисты нашего направления начинают называть себя стратегами. И в первом и во втором примере это происходит, конечно же, не потому, что появляется какая-то существенная разница. Речь почти всегда о новой этикетке на том же товаре.
Теперь зайдем с другой стороны. Что такое стратегия?

«В стратегии, как в шахматах, важна не каждая отдельная фигура, а замысел. Побеждает не тот, кто делает больше ходов, а тот, чьи ходы составляют план.»

Роль стратега в работе нашего направления (да и не только нашего) - максимизировать эфективность потраченных усилий. В ряде случаев привлечение стратега буквально на несколько часов может изменить эффективность работы последующего года с -5% до +500%. Да-да, команды зачастую работают в минус, сами того не подозревая. Как работает стратег? Он
-Осознает конечную цель
-Осознает уникальные особенности бизнеса (модели, клиентуры, коньюктуры)
-Выбирает способ достижения цели (или изобретает его)
-Детализирует способ на шаги и действия

У «стратегов» проблемы обычно возникают в последнем пункте. Потому что стратегия, если остаться в метафоре шахмат, выглядит так:

«Мы должны выиграть партию. Мы провели аудит партий конкурентов. В основном, все ходят пешкой и конем. На партию мы берем год. Для ее выигрыша, мы 11 раз походим пешкой, 7 раз конем, 4 раза ладьей и 8 ферзем. Королем мы ходить не будем, так как это плохая практика, так уже никто не делает. В первом квартале мы походим 11 раз пешкой и 2 - конем, и далее поквартально…»

На этом моменте вам должно быть смешно, а мне вот такое обычно надо переделывать. Ладно еще, переделывать. Хуже, когда люди говорят, что «им не надо, стратегия у них уже есть. Надо только научить ребят паре моментов».
Или вот. У вас есть два варианта:
-Стратег за Х руб/час в объеме 200 часов
-Стратег за 10Х руб/час в объеме 10 часов + бригада сиэрэмщиков за примерно Х руб/час, в объеме 100 часов.
То есть, варианты равнозначны по цене. Аргумент за первый вариант: «не представляю, как стратегию можно сделать за 10 часов».

Я вас уверяю. Специалист по ставке 10Х будет работать вообще от силы 3-4 часа, даже на самом (Самом) сложном проекте, при идеально организованной работе. Еще 20-40 часов нужно для подготовки данных к его работе. И еще 20-50 часов нужно на то, чтобы транскрибировать его пару часов голосовушек в стройный текст, придать ему структуру, упаковать в презу и снабдить иллюстрациями. Естественно, стратег будет забегать на 10-15 минут в полуготовый материал и проверять его на соответствие идее.

Более того, отсутствие на проекте стратега серьезного уровня может не только эффективно обеспечить отсутствие прорывов и инноваций, но и потратить весь ресурс на реализацию с нулевой эффективностью. Поэтому я очень рекомендую вам не вестись на нейминг, а потратить время на изучение результатов того человека, который всего несколькими часами своей работы будет не только в ответе за потраченные миллионы, но и за потенциально незаработанные миллиарды. И да, ему не обязательно называться Стратегом, чтобы быть эффективным в этой роли 😝

Последнее, но не по значению. Специалисты серьезного уровня, безусловно, нужны не на всех проектах. Есть целый ряд бизнесов, где привлечение такого специалиста просто не окупится по ROI. Там можно начать кем-то попроще. Потому что потенциальная эффективность стратега зависит в первую очередь не от текущей развитости направления, а от масштаба бизнеса.

Как-то так.

Всем горячо рекомендую. Я уже посмотрел демо, и это очень крутое внедрение целого ряда crm-маркетинговых технологий в операционную CRM. Не буду спойлерить детали, оставлю вам на сладкое, но.
1) Очень хороший тренд на демократизацию интерфейсов для стандартных подходов. Например, doi и прогрев домена «для чайников».
2) Наконец-то операционные CRM начинают бесшовно использовать свою суперсилу - отличная интеграция операторов и менеджеров по продажам в сценарии.
Уверен, это - только первые шаги на пути к новому классу систем.

Если кто-то подумал, что выше была реклама, то нет, я серьезно писал. Вот вам ссылочки даже достал.
https://youtu.be/kvGFRtyawA8
https://vk.com/video-98658379_456239308

Программы лояльности не работают

Наверное, вы подумали, что это - кликбейт. Нет. Сейчас я расскажу самую частую ошибку, которую делает менеджмент при попытке зайти в клиента через программу лояльности. Одно из самых больших заблуждений CRM-маркетинга, и программ лояльности в частности, заключается в том, что вы считаете, что можно эффективно модифицировать поведение клиента, который, назовем это "освоился" с вашим бизнесом.

Типичное обоснование ПЛ или CRM-маркетинга выглядит так: мы улучшим частоту и чек клиента, удержим больше, и, тем самым, увеличим выручку, не уронив маржу. Особенно ошибка усугубляется тогда, когда рассматриваются средние метрики всей базы.

Ключ к пониманию этой проблемы кроется в когортном анализе. Люди любят "осваиваться" в продуктах как можно быстрее, чтобы потом жить по установившемуся паттерну, и чтобы продукт их больше не отвлекал. То есть до формирования паттерна, который потом очень тяжело исправить, проходят считанные заказы. Далее эффективность работы с клиентом, обычно, падает драмматически, и за CRM-маркетингом остаются только уведомительная (распродажи, новый ассортимент) и реактивационная (вернисьвоттескидка) функции. Основной буст удержания и развития портрета клиента происходит в ранних этапах жизни клиента, когда CRM-маркетинг работает как органичное продолжение основной маркетинговой воронки. Назовем это - этап активации.

На этапе активации возможно создать механики кратного увеличения удержания, чека и частоты в ранних заказах. Этим занимаются не так часто по двум причинам: клиент еще непонятен, и, сложно прогнозировать выхлоп через ЛТВ. То есть совершенно обыденной ситуацией считается потратить на привлечение клиента 1-2 маржи с заказа, но потом не тратить больше 10% на его удержание. Хотя нормальный расчет очень быстро показывает, что зачастую будет выгодно потратить еще до 1 маржи на "активацию" клиента. Более того.

Если обычно в начале воронке клиенты не соответствуют идеальным портретам лояльных клиентов с точки зрения метрик, то усиленное давление на раннего клиента имеет хороший шанс намного быстрее и эффективнее раскрыть в нем тот самый идеальный желаемый портрет. Это - моя личная практика как наемника и как консультанта нескольких крупных бизнесов. Чтобы это понять, достаточно построить прогнозную модель жизни новой когорты, и посчитать трудо- и ресурсоемкость работы с клиентом на ранних и поздних стадиях, и попрогнозировать инкрементальное удержание. Ну или пойти трудным путем, как я, устроиться в серьезные бизнесы, понаделать сотни экспериментов за счет работодателя, и все равно к этому прийти.

На картинке - набросок калькуляции про 3% инкремента удержания и раскрытия идеального поведения в чеке на первых заказах в затратах тотал в 1 чек на клиента. Супер неэффективный, но уже бьющийся по экономике кейс. При фронт марже процентов в 30 у нас, собственно, будет 300 рублей на 1 лайфтайм клиента, чтобы с ним поиграться. Это примерно соответствует кейсу отправки двух коммуникаций с рассказом о категориях после первого и второго заказа.

Практически золотой лайфхак, на самом деле. Пользуйтесь на здоровье, мои замечательные подписчики.

А в следующем посте я расскажу, какие программы лояльности все-таки работают. И как это понимание со временем упростилось и исчезло в погоне за модненьким.

Mailing day 25

По CRM-маркетингу и CVM вообще мало профильных конференций. И пропускать их конечно же нельзя. Если кто-то хочет на денек сгонять в питер на классную профильную конфу - велкам на Mailing day 6 июня. Там должно быть днем интересно, а вечером - весело. Я отчаливаю на Сапсанчике 754, если вдруг кто-то хочет еще и в дороге поболтать)

Если что, решил придержать пост до интереснейшей секции про лояльность, которая сейчас идет на мейлинг дее.

Итак, какие программы лояльности работают.

Программа лояльности, исходя из своего определения, должна прямым и очевидным образом вознаграждать лояльность. Баллы или кешбек в чистом виде лояльность не поощряют.

"но их же все используют не просто так" скажете вы. Да, конечно. Полезнейшая секция, в пост про которую вы накидали мне какашек, несла один простой вывод - в каждой вертикали есть рыночные стандарты, под которые бренд вертикали должен подстраиваться. При этом всегда найдется тот игрок, как правило лидер вертикали, который может начать устанавливать новые правила. Происходит это как раз из осознания что надо сделать и зачем.
Никогда не надо делать программу лояльности просто потому что "она у всех есть" и "с ней очевидно лучше чем без нее, какая бы она не была". Это практически всегда приведет просто к трате лишних денег на мотивацию клиентов там, где она не нужна.
Хорошая программа должна работать как долгосрочная, стратегическая геймификация. Где клиент заранее понимает выгоду от того, что он станет лояльным клиентом. Простейший пример - накопительная скидка. Да, просто, в лоб и не сильно экономически эффективно. Зато, блин, служит цели долгосрочной мотивации клиента просто и понятно.
А вот еще один ред флаг - если клиент у вас получает плюшки неосознанно, непонятно за что - это тоже признак плохой программы. Оправдывать это тем, что у него что-то копится и мы этими баллами потом будем его мотивировать - так себе отмазка. Глубоко и надежно почти всех случаях опровергается изучением цифр о том, а сколько бы клиентов вернулись без этих баллов.
Vice versa - признак хорошей программы, это когда клиент с первой покупки начинает понимать, зачем ему делать вторую, седьмую и так далее. Чтобы здесь появилась конкретика, я готов бесплатно публично разобрать чью-либо ПЛ, в эффективности которой продакт-владелец имел яйца усомниться.

Еще про CVM.

Вот вам хорошая метафора. Человек решил строить новые релейшеншип. Почему он так решил? Потому что у него были отношения, отношения не получились, но теперь если строить релейшеншип по декларируемым принципам, то будет хорошо.
Здесь начисто игнорируется тот факт, что если отношения на примере старых ты строить не научился, то смена нейминга тут не особо поможет. А правильные принципы работы с невестой с клиентами можно изучать и реализовывать вне зависимости от того, работаешь ли ты с сиэрэм маркетингом, или с CVM.
Для меня хороший CRM-маркетинг, равно как и CVM, в приживающемся понятии, - это про клиентоцентричность, жизненный цикл, развитие портрета и управление мотивацией.

Лайфхак для публичных руководителей

Вам нужен подрядчик/консультация по направлению. Вы пишите на свою страничку или в свой канал:
Уровень 1)
А есть тут подрядчики/вендоры по такому направлению?
Уровень 2)
Порекомендуйте подрядчиков/вендоров по такому направлению
Уровень классный)
Кого вы считаете самыми классными подрядчиками/вендорами по такому направлению? Почему? Был личный опыт взаимодействия?

Почему надо писать так. Когда-то на заре мы с Лешей Никушиным сели и побрейнштормили о том, как сделать классную конфу. Стали анализировать боли. Выяснили, что большинство спикеров на конфах - типичные "продающие головы" и/или теоретики. Придумали взять несколько экспертов направления, спросить у них, кого им бы интересно было послушать. И еще раз сходить к тем и спросить у них то же самое. Так родился первый породивший волну Матемаркетинг, более половины спикеров на котором были профессионалы, практики, интроверты и вообще выступали первый раз в жизни.

С подрядчиками и вендорами - то же самое. Делая всего один логический шаг вы просто рискуете словить спрос более крикливых продаванов. И лишь только раскопав рекомендации и экспертность вы сможете выйти на реально классных. Многие из которых не особо вообще сидят и охотятся на клиентов.

Маркеры продавана:
- не углубляется в задачу
- не задает вопросы
- всеми силами пытается выйти на личную встречу
- на слайдах хвастается клиентами а не кейсами
- не пытается подсветить экспертность через первое погружение в вашу проблематику
- уходит от оперирования понятием "рекомендации"