Если кто-то подумал, что выше была реклама, то нет, я серьезно писал. Вот вам ссылочки даже достал.
https://youtu.be/kvGFRtyawA8
https://vk.com/video-98658379_456239308

Программы лояльности не работают

Наверное, вы подумали, что это - кликбейт. Нет. Сейчас я расскажу самую частую ошибку, которую делает менеджмент при попытке зайти в клиента через программу лояльности. Одно из самых больших заблуждений CRM-маркетинга, и программ лояльности в частности, заключается в том, что вы считаете, что можно эффективно модифицировать поведение клиента, который, назовем это "освоился" с вашим бизнесом.

Типичное обоснование ПЛ или CRM-маркетинга выглядит так: мы улучшим частоту и чек клиента, удержим больше, и, тем самым, увеличим выручку, не уронив маржу. Особенно ошибка усугубляется тогда, когда рассматриваются средние метрики всей базы.

Ключ к пониманию этой проблемы кроется в когортном анализе. Люди любят "осваиваться" в продуктах как можно быстрее, чтобы потом жить по установившемуся паттерну, и чтобы продукт их больше не отвлекал. То есть до формирования паттерна, который потом очень тяжело исправить, проходят считанные заказы. Далее эффективность работы с клиентом, обычно, падает драмматически, и за CRM-маркетингом остаются только уведомительная (распродажи, новый ассортимент) и реактивационная (вернисьвоттескидка) функции. Основной буст удержания и развития портрета клиента происходит в ранних этапах жизни клиента, когда CRM-маркетинг работает как органичное продолжение основной маркетинговой воронки. Назовем это - этап активации.

На этапе активации возможно создать механики кратного увеличения удержания, чека и частоты в ранних заказах. Этим занимаются не так часто по двум причинам: клиент еще непонятен, и, сложно прогнозировать выхлоп через ЛТВ. То есть совершенно обыденной ситуацией считается потратить на привлечение клиента 1-2 маржи с заказа, но потом не тратить больше 10% на его удержание. Хотя нормальный расчет очень быстро показывает, что зачастую будет выгодно потратить еще до 1 маржи на "активацию" клиента. Более того.

Если обычно в начале воронке клиенты не соответствуют идеальным портретам лояльных клиентов с точки зрения метрик, то усиленное давление на раннего клиента имеет хороший шанс намного быстрее и эффективнее раскрыть в нем тот самый идеальный желаемый портрет. Это - моя личная практика как наемника и как консультанта нескольких крупных бизнесов. Чтобы это понять, достаточно построить прогнозную модель жизни новой когорты, и посчитать трудо- и ресурсоемкость работы с клиентом на ранних и поздних стадиях, и попрогнозировать инкрементальное удержание. Ну или пойти трудным путем, как я, устроиться в серьезные бизнесы, понаделать сотни экспериментов за счет работодателя, и все равно к этому прийти.

На картинке - набросок калькуляции про 3% инкремента удержания и раскрытия идеального поведения в чеке на первых заказах в затратах тотал в 1 чек на клиента. Супер неэффективный, но уже бьющийся по экономике кейс. При фронт марже процентов в 30 у нас, собственно, будет 300 рублей на 1 лайфтайм клиента, чтобы с ним поиграться. Это примерно соответствует кейсу отправки двух коммуникаций с рассказом о категориях после первого и второго заказа.

Практически золотой лайфхак, на самом деле. Пользуйтесь на здоровье, мои замечательные подписчики.

А в следующем посте я расскажу, какие программы лояльности все-таки работают. И как это понимание со временем упростилось и исчезло в погоне за модненьким.

Mailing day 25

По CRM-маркетингу и CVM вообще мало профильных конференций. И пропускать их конечно же нельзя. Если кто-то хочет на денек сгонять в питер на классную профильную конфу - велкам на Mailing day 6 июня. Там должно быть днем интересно, а вечером - весело. Я отчаливаю на Сапсанчике 754, если вдруг кто-то хочет еще и в дороге поболтать)

Если что, решил придержать пост до интереснейшей секции про лояльность, которая сейчас идет на мейлинг дее.

Итак, какие программы лояльности работают.

Программа лояльности, исходя из своего определения, должна прямым и очевидным образом вознаграждать лояльность. Баллы или кешбек в чистом виде лояльность не поощряют.

"но их же все используют не просто так" скажете вы. Да, конечно. Полезнейшая секция, в пост про которую вы накидали мне какашек, несла один простой вывод - в каждой вертикали есть рыночные стандарты, под которые бренд вертикали должен подстраиваться. При этом всегда найдется тот игрок, как правило лидер вертикали, который может начать устанавливать новые правила. Происходит это как раз из осознания что надо сделать и зачем.
Никогда не надо делать программу лояльности просто потому что "она у всех есть" и "с ней очевидно лучше чем без нее, какая бы она не была". Это практически всегда приведет просто к трате лишних денег на мотивацию клиентов там, где она не нужна.
Хорошая программа должна работать как долгосрочная, стратегическая геймификация. Где клиент заранее понимает выгоду от того, что он станет лояльным клиентом. Простейший пример - накопительная скидка. Да, просто, в лоб и не сильно экономически эффективно. Зато, блин, служит цели долгосрочной мотивации клиента просто и понятно.
А вот еще один ред флаг - если клиент у вас получает плюшки неосознанно, непонятно за что - это тоже признак плохой программы. Оправдывать это тем, что у него что-то копится и мы этими баллами потом будем его мотивировать - так себе отмазка. Глубоко и надежно почти всех случаях опровергается изучением цифр о том, а сколько бы клиентов вернулись без этих баллов.
Vice versa - признак хорошей программы, это когда клиент с первой покупки начинает понимать, зачем ему делать вторую, седьмую и так далее. Чтобы здесь появилась конкретика, я готов бесплатно публично разобрать чью-либо ПЛ, в эффективности которой продакт-владелец имел яйца усомниться.

Еще про CVM.

Вот вам хорошая метафора. Человек решил строить новые релейшеншип. Почему он так решил? Потому что у него были отношения, отношения не получились, но теперь если строить релейшеншип по декларируемым принципам, то будет хорошо.
Здесь начисто игнорируется тот факт, что если отношения на примере старых ты строить не научился, то смена нейминга тут не особо поможет. А правильные принципы работы с невестой с клиентами можно изучать и реализовывать вне зависимости от того, работаешь ли ты с сиэрэм маркетингом, или с CVM.
Для меня хороший CRM-маркетинг, равно как и CVM, в приживающемся понятии, - это про клиентоцентричность, жизненный цикл, развитие портрета и управление мотивацией.

Лайфхак для публичных руководителей

Вам нужен подрядчик/консультация по направлению. Вы пишите на свою страничку или в свой канал:
Уровень 1)
А есть тут подрядчики/вендоры по такому направлению?
Уровень 2)
Порекомендуйте подрядчиков/вендоров по такому направлению
Уровень классный)
Кого вы считаете самыми классными подрядчиками/вендорами по такому направлению? Почему? Был личный опыт взаимодействия?

Почему надо писать так. Когда-то на заре мы с Лешей Никушиным сели и побрейнштормили о том, как сделать классную конфу. Стали анализировать боли. Выяснили, что большинство спикеров на конфах - типичные "продающие головы" и/или теоретики. Придумали взять несколько экспертов направления, спросить у них, кого им бы интересно было послушать. И еще раз сходить к тем и спросить у них то же самое. Так родился первый породивший волну Матемаркетинг, более половины спикеров на котором были профессионалы, практики, интроверты и вообще выступали первый раз в жизни.

С подрядчиками и вендорами - то же самое. Делая всего один логический шаг вы просто рискуете словить спрос более крикливых продаванов. И лишь только раскопав рекомендации и экспертность вы сможете выйти на реально классных. Многие из которых не особо вообще сидят и охотятся на клиентов.

Маркеры продавана:
- не углубляется в задачу
- не задает вопросы
- всеми силами пытается выйти на личную встречу
- на слайдах хвастается клиентами а не кейсами
- не пытается подсветить экспертность через первое погружение в вашу проблематику
- уходит от оперирования понятием "рекомендации"

Да.)

Когортный анализ

Лично знаю большое количество именитых руководителей, которые путают определения когорт и сегментов. Не менее лично знаю большое количество CRM-маркетологов и других специалистов по клиентским данным, которые не используют когортный анализ в работе. Так давайте же преобразим этот мир вместе.

Итак, знакомьтесь, его величество, когортный анализ. Когортная сегментация является частным случаем сегментации клиентской базы, где сегменты стройными когортами маршируют мимо своего центуриона нарезаются по времени первого (иногда - не первого) совершения целевого действия, которое обуславливает набор в когорту. Классический когортный анализ предполагает нарезку на равные последовательные промежутки времени этого целевого действия, с их дальнейшей разверткой по равным последовательным периодам времени. Делают так для того, чтобы иметь возможность наблюдать за изменением поведения когорты в усредненных метриках, но также по второй оси иметь возможность сравнить поведение разных когорт, но на одном и том же времени развития клиента.

Наиболее характерная форма предполагает отображение, как на картинке выше. По вертикали отложены когорты (можно брать дни, недели или годы, в зависимости от бизнеса). По горизонтали откладываются периоды развития когорты. Их, как правило, берут в тех же времянных промежутках, что и когорты, хотя это не обязательно. За нулевой месяц считают месяц набора когорты. Поэтому в столбце "0" иногда отображают абсолютный размер набранной когорты. Далее, начиная с колонки "1" начинаются измерения когорты. Опять же, наиболее типовая форма предполагает замер уникальных повторных воспроизведений целевого действия, со сравнением в процентах с изначальным размером когорты. То есть ячейка отвечает на вопрос "сколько клиентов из изначальной когорты проявило целевую активность конкретно в этом месяце".
Далее следуют многочисленные углубления. Например, можно взять активность в режиме "накопления" - "сколько уникальных клиентов ДО этого месяца включительно сделали хотябы одно повторное целевое действие", или, в режиме выживания "делали регулярно, до этого месяца". Более интересный вариант - изучение других целевых метрик в их развертке. Чек, частотность и прочее среднее все, что также может рассказать нам об изменении поведения активного остатка когорты. И конечно же, несколько разных отчетов по одинаковым когортам в сумме вообще могут открыть глаза на происходящее. Таким образом когортные анализы становятся вторым, если не первым, по важности инструментом после конверсий для любого, кто изучает поведение клиентов.

Посмотрим на картинку выше. Что вы там видите? Я вижу бизнес со средней частотностью более чем в полгода, проводящий сезонные фокусные акции (усиления в месяце диагонали), к которым клиенты быстро привыкают и начинают их ждать (увеличенный ретеншен во многих когортах до первого акционного месяца). Я вижу формирование лояльности и замедление оттока. Но самое главное, я местами вижу последовательные улучшения и ухудшения в месяцах по вертикалям. Этот анализ дает мне сразу несколько направлений дальнейших раскопок, с помощью которых буквально за пару моих часов можно понять достаточно многое о поведении клиентской базы и получить несколько инсайтов для роста.

Дальнейшие ньюансы вам с большим удовольствием расскажет любой gpt, а я надеюсь, что посеял искорку любопытства в вас, любимые читатели, и во всех, кому вы это сможете пошарить 🫶

Так исторически сложилось

Вдохновленный очередным разговором, расскажу вам о прекрасном. Есть такая фраза "так исторически сложилось". В основном, звучит она в оправдание подходов и инструментов, которые существуют давно, у которых есть известные недостатки, но их терпят, потому что пользу все-таки приносят. Или с ними плохо, но без них вообще не едет. Реже эта фраза звучит, когда задается вопрос про легаси, о котором никто не в курсе что там и как, но оно есть, оно старше чем любой сотрудник на встрече и оно живет по принципу "работает - не трогай".

Почему эту фразу ненавидят руководители? Ну, тут более-менее очевидно. Потому что эта фраза, мимикрирующая под опыт, в большей части случаев выдает инфантильность и пассивность. Почему ее используют сотрудники? Тоже более-менее очевидно: от нее сквозит мудростью поколений, и она четко обозначает, что ответственность за это решение лежит на каких угодно аксакалах, но не на них.

Конечно же, эта фраза - одна крайность шкалы, на другом конце которой будет "а давайте все переделаем". Но не надо думать, что это - тот случай, когда есть золотая середина.

На самом деле, во фразе нет никакого криминала. Но она дожна произноситься осознанно. Потому что один уровень осознания - это как я выше описал. А совершенно другой - если вы знаете, как можно изменить или улучшить унаследованное, но вы понимаете, что ценность от этого будет сильно меньше ресурсоемкости, потраченной на переработку устаревшего. Таким образом, если вы осознаете недостатки старого решения, думали над новыми вариантами и обсчитывали их, но пока что не смогли изобрести то, что будет лучше и окупит себя в ресурсоемкости изменений, хотя бы на перспективе года, то вы имеете право развести плечами, морально поклониться древним, и произнести эти магические слова.

Но все-таки, если вы действительно молодец, обо всем подумали, все посчитали, то лучше использовать другие слова. Например:
"Это - действительно, устаревшее решение. Но на данный момент других вариантов, которые компании будет выгодно принять, нет." А вот если не подумали, то ... ваш руководитель не зря бесится, а вам надо идти и думать)

С любовью, ваш кэп. 🫶

Получилось отличное интервью. Говорили четыре часа почти, за кадром осталось, конечно, много интересного. Но, с другой стороны, на видео в нарезку уехала прям филейная часть. Крч рекомендую к просмотру 👌
П.С. Превьюшки-видюшки в контексте обретают намного более серьезный смысл.

Один из кусочков знаний, который всегда с благодарностью впитывают слушатели из моей практики - это дерево метрик в CRM-маркетинге.

И тут представилась великолепная возможность поучаствовать в заведомо сочнейшей дискуссии с великолепной Дашей, 25го в 11-00.

А у вас - все это бесплатно послушать, и даже, может, позадавать вопросы в чатике. Нужно только зарегистрироваться → https://mailfit-org.timepad.ru/event/3457993/