Когортный анализ

Лично знаю большое количество именитых руководителей, которые путают определения когорт и сегментов. Не менее лично знаю большое количество CRM-маркетологов и других специалистов по клиентским данным, которые не используют когортный анализ в работе. Так давайте же преобразим этот мир вместе.

Итак, знакомьтесь, его величество, когортный анализ. Когортная сегментация является частным случаем сегментации клиентской базы, где сегменты стройными когортами маршируют мимо своего центуриона нарезаются по времени первого (иногда - не первого) совершения целевого действия, которое обуславливает набор в когорту. Классический когортный анализ предполагает нарезку на равные последовательные промежутки времени этого целевого действия, с их дальнейшей разверткой по равным последовательным периодам времени. Делают так для того, чтобы иметь возможность наблюдать за изменением поведения когорты в усредненных метриках, но также по второй оси иметь возможность сравнить поведение разных когорт, но на одном и том же времени развития клиента.

Наиболее характерная форма предполагает отображение, как на картинке выше. По вертикали отложены когорты (можно брать дни, недели или годы, в зависимости от бизнеса). По горизонтали откладываются периоды развития когорты. Их, как правило, берут в тех же времянных промежутках, что и когорты, хотя это не обязательно. За нулевой месяц считают месяц набора когорты. Поэтому в столбце "0" иногда отображают абсолютный размер набранной когорты. Далее, начиная с колонки "1" начинаются измерения когорты. Опять же, наиболее типовая форма предполагает замер уникальных повторных воспроизведений целевого действия, со сравнением в процентах с изначальным размером когорты. То есть ячейка отвечает на вопрос "сколько клиентов из изначальной когорты проявило целевую активность конкретно в этом месяце".
Далее следуют многочисленные углубления. Например, можно взять активность в режиме "накопления" - "сколько уникальных клиентов ДО этого месяца включительно сделали хотябы одно повторное целевое действие", или, в режиме выживания "делали регулярно, до этого месяца". Более интересный вариант - изучение других целевых метрик в их развертке. Чек, частотность и прочее среднее все, что также может рассказать нам об изменении поведения активного остатка когорты. И конечно же, несколько разных отчетов по одинаковым когортам в сумме вообще могут открыть глаза на происходящее. Таким образом когортные анализы становятся вторым, если не первым, по важности инструментом после конверсий для любого, кто изучает поведение клиентов.

Посмотрим на картинку выше. Что вы там видите? Я вижу бизнес со средней частотностью более чем в полгода, проводящий сезонные фокусные акции (усиления в месяце диагонали), к которым клиенты быстро привыкают и начинают их ждать (увеличенный ретеншен во многих когортах до первого акционного месяца). Я вижу формирование лояльности и замедление оттока. Но самое главное, я местами вижу последовательные улучшения и ухудшения в месяцах по вертикалям. Этот анализ дает мне сразу несколько направлений дальнейших раскопок, с помощью которых буквально за пару моих часов можно понять достаточно многое о поведении клиентской базы и получить несколько инсайтов для роста.

Дальнейшие ньюансы вам с большим удовольствием расскажет любой gpt, а я надеюсь, что посеял искорку любопытства в вас, любимые читатели, и во всех, кому вы это сможете пошарить 🫶

Так исторически сложилось

Вдохновленный очередным разговором, расскажу вам о прекрасном. Есть такая фраза "так исторически сложилось". В основном, звучит она в оправдание подходов и инструментов, которые существуют давно, у которых есть известные недостатки, но их терпят, потому что пользу все-таки приносят. Или с ними плохо, но без них вообще не едет. Реже эта фраза звучит, когда задается вопрос про легаси, о котором никто не в курсе что там и как, но оно есть, оно старше чем любой сотрудник на встрече и оно живет по принципу "работает - не трогай".

Почему эту фразу ненавидят руководители? Ну, тут более-менее очевидно. Потому что эта фраза, мимикрирующая под опыт, в большей части случаев выдает инфантильность и пассивность. Почему ее используют сотрудники? Тоже более-менее очевидно: от нее сквозит мудростью поколений, и она четко обозначает, что ответственность за это решение лежит на каких угодно аксакалах, но не на них.

Конечно же, эта фраза - одна крайность шкалы, на другом конце которой будет "а давайте все переделаем". Но не надо думать, что это - тот случай, когда есть золотая середина.

На самом деле, во фразе нет никакого криминала. Но она дожна произноситься осознанно. Потому что один уровень осознания - это как я выше описал. А совершенно другой - если вы знаете, как можно изменить или улучшить унаследованное, но вы понимаете, что ценность от этого будет сильно меньше ресурсоемкости, потраченной на переработку устаревшего. Таким образом, если вы осознаете недостатки старого решения, думали над новыми вариантами и обсчитывали их, но пока что не смогли изобрести то, что будет лучше и окупит себя в ресурсоемкости изменений, хотя бы на перспективе года, то вы имеете право развести плечами, морально поклониться древним, и произнести эти магические слова.

Но все-таки, если вы действительно молодец, обо всем подумали, все посчитали, то лучше использовать другие слова. Например:
"Это - действительно, устаревшее решение. Но на данный момент других вариантов, которые компании будет выгодно принять, нет." А вот если не подумали, то ... ваш руководитель не зря бесится, а вам надо идти и думать)

С любовью, ваш кэп. 🫶

Получилось отличное интервью. Говорили четыре часа почти, за кадром осталось, конечно, много интересного. Но, с другой стороны, на видео в нарезку уехала прям филейная часть. Крч рекомендую к просмотру 👌
П.С. Превьюшки-видюшки в контексте обретают намного более серьезный смысл.

Один из кусочков знаний, который всегда с благодарностью впитывают слушатели из моей практики - это дерево метрик в CRM-маркетинге.

И тут представилась великолепная возможность поучаствовать в заведомо сочнейшей дискуссии с великолепной Дашей, 25го в 11-00.

А у вас - все это бесплатно послушать, и даже, может, позадавать вопросы в чатике. Нужно только зарегистрироваться → https://mailfit-org.timepad.ru/event/3457993/

Ошибка продукта

Сейчас мы с вами сыграем в игру, которая попробует дать вам почуствовать growth-мышление, а заодно и рассказать о вышке геймификации. Выше - рилс, рассказывающий про, казалось бы, очень интересное приложение для бегунов. Называется Intvl. И у меня есть сразу несколько мыслей, почему это приложение в долгосроке нежизнеспособно. Да, я посмотрел рилс, сэмулировал вселенную и сделал выводы о том, почему это будет и не будет работать, а также, что можно сделать, чтобы это работало. На мой взгляд, этот апп - хороший пример того, как узость, предвзятость и отсутствие способности представить мышление своей аудитории мешает создавать классные продукты.

Вот вам задание. Представьте себя бегунами из разных стран, разных возрастов и уровней подготовки, использующих этот апп. Сэмулируйте у себя в голове использование этого аппа для портрета, который вы представили, вашу мотивацию пользоваться аппом, и, одновременно, бегать. И попробуйте покрутить время на месяц-полгода-пару лет вперед. Что изменится и почему? Может ли появиться или исчезнуть что-то, почему вы не будете пользоватьтся больше этим аппом?

Ответы пишем сюда в комменты. Можете зашерить это с друзьями продактами, маркетологами или growth-инженерами, чтобы они тоже попробовали посверкать мускулами.

Потом я выберу несколько серьезных идей, если они будут, и разберу их в отдельном посте. И поверьте, проблемы тут очень общие, а не только конкретно этого аппа. А автору лучшей, наиболее глубокой и объясняющей, подарим признание, почет и доступ на одного ко всем 11 записям серии интенсивов про управление клиентом на основе его данных, за тридцатку, на минуточку, с возможностью передарить этот доступ.

Ваша ОС - топливо для спикеров) решили продолжать. Скоро сделаем второй, ожидайте)

К посту про беговую аппку.

Не удивительно, что бегуны осознали проблемы точнее всех.
1) Апп не подходит под целый ряд географий/плотности заселения/развитости района.
Когда ты меняешь свой маршрут между уютными американскими коттеджными кварталами, тут как бы ок. Но когда ты пытаешься конкурировать в крупных городах за одни и те же дороги, или когда бежишь по заброшкам или промкам с целью отхватить никому не нужный кусок, тут как бы резко становится непонятно.
2) Постоянная демотивация - ты бегал, трудился, а у тебя постоянно кто-то что-то отобрал. И это не привычное место в таблице, а что-то намного более материальное, хоть еще и псевдо-
3) Выбивание из адекватных целей - дистанция, ритм, собственные цели. Все то, что дают более взрослые аппки.
И еще ряд замечаний по мелочам. Короче, тот случай, когда хотели влететь в красный океан на идее, но по факту сделали аппку для фана покемонщикам всяким курьерам чисто на поиграться месяцок.
Круче всех попал @nikolaykrylov, но он уже прошел полный пакет интенсивов. Поэтому я долго думал и решил так:
-Пакет интенсивов как главный приз уходит @Asya148
-По два интенсива готов отдать @Stasy_Vasina @mao_kotyn @ilgrkolesnikov @max_shagdarov @MarieSaveleva за то что накидали тоже годного.
Всех добавим в соответствующие группы.

Сорри за долгий перерыв, работа немножко захватила. Возвращаюсь к более регулярным постам. Сегодня будет еще два поста. Полезная, но рекламка, и мой классический лонгрид про одну из больших идей.

Про GPT ассистентов и агентов.

Я тут намедни закочнил курс по промпт-инжинирингу. Попутно практиковался на ботах для сообщества моих соседей. Есть у меня увлечение - социальная архитектура. Но, об этом как-нибудь в другой раз.

Могу с уверенностью сказать, что мы с вами переживаем новую технологическую революцию. И речь не про то, как лучше составить один промпт и получить один ответ. Речь про то, что теперь в примитивных интерфейсах типа n8n специалисты уровня джун могут кратно повышать свою продуктивность. Теперь в цепочку автоматизации, триггируемую, например, сообщением в телеге, можно подвязать хороший осмысленный разбор запроса и собрать цепочку отработки этого запроса. Штуки типа базовых функций персонального ассистента - вообще примитив. Помощник продаж - посложнее, но тоже просто. Вышак - это сборка реального продукта, на который раньше требовались серьезные ресурсы разработки, за счет упрощения логики через LLMки. Боты рекомендаций, контактов, да всего на свете. Это еще только-только появляется, как управляемая технология, а не как то, что вы можете пользовать в штуках типа алисы. Но дальше - больше.
Открыл manus и собрал примитивный аналог typeform за 27 минут и 7 баксов. То есть в одно лицо проделал работу +- команды разработки из 5 чел на 3 месяца. Если коротко - это сразу несколько агентов: агент-менеджер, разраб, дизайнер, тестировщик, девопс и другие. Сидишь за монитором, пару раз объяснил что нужно, и потом раз в 5 минут отвлекаешься от чипсов написать что-то типа "да, давай продолжим так".
Умолчу, чтобы не сглазить, о том, что я собираюсь выкатить на этих знаниях)
А что могут делать серьезные разработчики, с пониманием темы, с тем же курсором - это вообще космос. Все вот эти смехуечки про вайбкодинг на самом деле звучат как "не были богатыми, незачем и начинать". Это реальное ускорение работы. Топы AI уже высказались "настало время людей с идеями".
Как скоро эта иммитация размышлений доберется в сиэрэм и статегическое управление клиентом и коммуникациями - я думаю, горизонт 1-2 лет. Уже консультирую ребят, кто идет туда.
Жаль, что по теме много инфоцыганства, а все качественное и бесплатное - на английском. Поэтому либо платите, либо переводите)

В темку ребята из Textback подкинули материал для руководителей, на тему "нужен ли вам LLM если еще размышляете". Вот, можно ознакомиться. В коротком гайде (забрать тут):
— 5 шагов для запуска ассистента с нуля
— Кейсы компаний (Skillbox, Renault, TextBack)
— Готовые сценарии для поддержки, продаж и консультаций

Ну и лонгридик, да?) Что лучше лонгрида по пути с работы...

Клиентоцентричность

На днях провел шикарный вебинар для одного очень большого банка при поддержке Акселератора ФРИИ про клиентоцентричность. Я вообще люблю такой формат, приглашайте) Поделюсь с вами одной из идей.

Когда у вас есть мультипродукты под одним брендом, имеет смысл их вводить по очереди. И даже если у вас просто сложный, комплексный продукт, вначале всегда стоит найти ретеншен-основу. Ею может стать либо коммодити-продукт (то, что для клиента будет базовым сервисом. Что-то простое, и работающее по-умолчанию, типа газа в дом), и обоприте клиента об него. Сформируйте лояльность к большому бренду через активацию и закрепление в нем, а уже после этого думайте о том, как ему можно что-то допродать. При чем тут клиентоцентричность?
Если вы начали продавать второй продукт, после вроде бы успешного закрепления клиента, а клиент вдруг бац и отреагировал плохо (читай оттек, и, желательно, не вынося сор из избы), это не всегда может быть связано с вашими действиями по второму продукту. И даже шире.
Сиэрэмщики / сивиэмщики работают бок о бок с другими коллегами. И достаточно одному звену или одному из продуктов налажать, как испортится репутация всего бренда. Потому что клиент воспринимает разные ваши продукты, или точки обслуживания, или форматы, или разных операторов, как один большой бренд. То есть когда вы мечтаете о том, чтобы силой бренда протолкнуть в клиента все подряд, будьте готовы и ответственность большого бренда взять на все продукты. И в этом плане первые, кто в компании должны думать клиентоцентрично, и следить за клиентским профилем со всех возможных сторон - это мы с вами. Не зазорно сходить и ткнуть пальцем в место, где не просто заужается воронка, а гробятся все ваши коммуникационные и персонализационные усилия на корню. И когда кто-то пытается воспользоваться вами просто как рекламным каналом, чтобы попродавать в клиента "еще один продукт", именно вы должны стоять тем Гендальфом на мосту, который скажет, что эти клиенты к этому еще не готовы.
Конкретно на слайде - пример, как лояльность клиента падает на втором продукте, но на самом деле не на втором а на первом. Но со стороны второго продукта это вообще не очевидно.
Не будьте исполнителями. Будьте надежным оплотом клиентоцентричности в компании.

П.С. На днях имел разговор, про то, что я рассказываю что-то на верхнем уровне абстракции. Ну как бы да, и это осознано. Это не потому что я не могу вам дать рецептов базы или навалить конкретики. Это потому что не так много народа вообще могут вам задвинуть такие, казалось бы, очевидные концепты. Зато многих эти концепты могуть вынуть из "мыла" и заставить посмотреть на ряд привычных вещей с совершенно с другой стороны. А массовый контент и другие умные ребята отдадут. Как-нибудь соберу подборку их каналов для вас.

Я - интроверт.

Давайте уже и в канале напишу методичку по использованию общению со мной. В первую очередь это касается оффлайна (конфы, ивенты, случайные встречи). В онлайне все проще.

1) Подходите сами, здоровайтесь. Я подойду к кому-то в исключительных случаях. В остальном я забьюсь в дальний угол и буду сидеть в телефоне. Подходите, даже если я в телефоне. Даже если в наушниках. Если я реально на важном звонке, я покажу вам 📞 пальцами, прося подождать чутка.
2) Если вам кажется, что в п.1 я наврал - вы видели меня в режиме "вынужденного экстраверта". Это как режим форсажа в самолете - быстро, круто, но долго я так не могу и потом надо восстанавливаться.
3) Я общался в оффлайне с тысячами людей. Но я очень плохо запоминаю имена (и дни рождения). Имя я запоминаю только после того, как у меня сложился образ человека, впечатление о нем. А для этого нужно пообщаться хотя бы минут 10-15. Поэтому если вы представляетесь в первый раз - это просто милая формальность, я скорее всего забуду ваше имя уже через пару предложений.
4) Если я неожиданно спрашиваю как вас зовут, поверьте, это из-за того, что по какой-то причине я вас таки запомнил, возможно даже зауважал, и теперь искренне хочу запомнить, как вас зовут. И этот очень неудобный вопрос спустя часы, а иногда и дни, дается мне очень нелегко.
5) Поэтому если вы меня увидели и хотите пообщаться - подходите, здоровайтесь, и бога ради, представьтесь. Пожалуйста, давайте избегать неловкости и не пытаться спросить меня помню ли я вас. Я вас, может, минут через 10 и вспомню. Но в моменте я вас могу спросить, помните ли вы, что я рассказывал на той конференции, например.
6) Я заочно извиняюсь перед всеми, кого перебью. Я работаю с этой проблемой уже более 20 лет, и мне все еще тяжело дается выслушивать людей до конца. Обычно я перебиваю примерно в тот момент, когда мой мозг уже пятый раз наорал на меня что ему понятно, что хотели сказать в целом, и что скажут дальше, поэтому хватит тратить время неэффективно.
7) Я крайне редко бываю в шумных местах и на всяких афтепати. Не потому что с вами не весело или вы мне не понравились, а потому что я "Витя, 38, психологический возраст 67". Я не уверен, что на афтепати со мной может быть весело. Да и моя социальная батарейка скорее всего к тому моменту уже дала дуба.
8) Если у вас конкретный рабочий запрос (кроме продать мне что-то) - подойдите, представьтесь, коротко объясните суть запроса и обменяйтесь со мной контактами. Я редко отказываю. Все, с этого момента мы можем разойтись или начать обсуждать что-то другое, более релевантное конференции. А далее, НЕ в тот же момент напишите мне в телегу (я такой-то, встретились там-то, суть запроса такая). Можно даже селфяшку бахнуть, если вдруг у вас аватарка из букв. Не в тот же момент - потому что на следующий день у вас будет явно больше времени коротко и структурно сформулировать запрос.
9) Есть ограниченное количество тем, которые я могу обсуждать в широком кругу. Из них 95% вы отнесете к темам по работе. Если вы видите кружок людей в котором я сижу больше минуты и не сбегаю оттуда - скорее всего там разговаривают о работе.
10) Если вы видите что я уже с кем-то говорю, не стесняйтесь подойти и обозначить, что вам тоже надо, я скоординирую. Потому что я могу по несколько часов разговаривать с одним человеком, но это не значит, что я не могу с ним поговорить потом.
11) Некоторым может показаться по первому общению, что я люблю общаться только по сложным вопросам. Это не так. Я с удовольствием подскажу даже самому начинающему самые азы. Для меня есть разная ценность от общения. В редких случаях я узнаю что-то новое для себя. Более часто - я получаю вдохновение или переосмысливаю в ходе разговора свои предыдущие идеи. Но еще я просто рад быть полезным, даже в режиме односторонней выгрузки знаний в кого-то. В конце концов год жизни на создание курса на практикуме я потратил тоже не просто так.

До встреч на конференциях, люблю вас, подпищеки! 🫶

Про мои субьективные оценки.

Ну и чтоб два раза не входить в одну и ту же дверь.
Раньше у меня были постоянные скитания между эффектом самозванца и сверхуверенностью в своих знаниях и силах. Сорян, если вы меня запомнили в тех состояниях, я над этим тоже работал. Сейчас у меня более-менее трезвая оценка своих достаточно серьезных знаний и компетенций. И такая же осознанная любовь к чествованию моего эго. Руководствуюсь концепцией, что черт должен любить прежде всего себя, тринадцатый. Но данинга-Крюгера я поймал на себе аж несколько раз, и все - постфактум.

Сейчас если я про чью-либо идею говорю "так себе", то это не значит что если ваша идея проще той "так себе", значит она "совсем так себе". Я очень аккуратно оцениваю что-либо относительно релевантного предмета разговора. Могу сказать что это "так себе" относительно рынка, или конкурентов, или масштаба компании, или грейда специалиста, или конкретного специалиста. Если вы джун, вы можете удивить меня даже очень простыми идеями, на самом деле, но которые для вашего уровня будут реальным прорывом. И очень, очень редко я просто в лоб сравниваю чужие идеи со своими. Справедливости ради, это работает в две стороны. И "круто" будет тоже относительным "круто")

Это то же самое что и с сегментацией по жизненному циклу. С опытом приходит осознание, что все люди проживают миллион разных состояний. И что все в этом мире относительно. И помимо основных факторов - интеллект, активность, любопытство, есть еще и ряд второстепенных факторов - в какой компании вы оказались, к каким знаниям и через кого у вас есть доступ, какие у вас тупо финансовые возможности и почему, и так далее. И то, что для одного человека может быть абсолютным успехом, для другого может быть очень so-so достижение, потому что у вас были очень и очень разные вводные.

Сейчас я просто по-разному вкладываюсь в людей, в зависимости от того, где и сколько я вижу перспективы. Куда эффективнее тратить свое время. Но было время, когда если я кого-то не уничтожил было зря прожитым днем. И я очень благодарен (с опозданием) всем, кто опускал меня на землю и показывал новые горизонты. Я понял, что единственный правильный путь к получению новых знаний, с точки зрения самооценки, это - старательно чекать себя каждый день на предмет внезапно появившейся короны и очков. Когда ты по разным причинам перестаешь видеть, куда тебе расти - ты перестаешь расти. Банально, но, с*ка, очень много годиков мне потребовалось на кристально чистое осознание этой примитивной истины. Никогда, никогда нельзя переставать сомневаться в своих знаниях и компетенциях.

Закончу это признание цитатой Рики Джервейса:
"Когда ты умер, ты об этом не знаешь, только другим тяжело. То же самое, когда ты тупой".

П.С. В комментах вкусно