Метод косвенного участия.
В данном случае вы не участвуете в событие напрямую и ни как не связаны с судьбой известного человека или животного, однако имитируете участие в судьбе этого известного объекта. Например, возьмем абстрактный случай. В фильме Маска снялась маленькая собачка элитной породы. Может, помните этого стильного забавного пса, помогающего хозяину выбраться из передряг? Если вы нашли щенка, который является прямым потомком этого пса, то это прямое участие в жизни известного пса. Однако если вы были пойманы на мошенничестве и на том, что другую собаку выдавали именно за потомка этого известного пса, то вы косвенно присоединились к объекту.
К этому же псу можно присоединиться сотней различных способов:
1. Нарисовать серию картин, на каждой из которых будет изображен пёс из «Маски». Это позволит стать известным начинающему художнику.
2. Создать религиозную секту, которая будет считать этого пса воплощением мистического божества, и устроить культ поклонения псу.
3. Создать гигантскую скульптуру изображающую этого пса. Эта акция позволит сделать известным бизнес центр.
4. Установить в вашем городе памятник псу из фильма «Маска». Спонсор установки памятника сделает себе PR.
5. Провести карнавал, посвященный этому псу. Соответственно эта акция подходит практически для любого предприятия, производящего массовую продукцию.
6. Провести конкурс детского рисунка на тему: «Пёс из фильма Маска». Акция хороша для страховых компаний.
7. Создать тюниговый автомобиль в форме пса из фильма «Маска». Для любой фирмы.
8. Повесить на здании вашего офиса огромный портрет этого пса.
9. Создать летающую надувную скульптуру пса. Акция для бизнес центра, клуба, торгового центра и т.п.
10. Создать трёх-комнатную Люкс-будку для этого пса и послать её Джиму Кэри. Для почти любой компании.
11. Построить собачью гостиницу в честь этого пса. Акция для гостиничного бизнеса.
12. Провести соревнование среди собак «бега по стене» в честь этого пса. Дело в том, что в фильме пёс бегал по стене, стремясь попасть в окно камеры, где сидел его хозяин. Акция может быть использована, например, строительной компанией.
13. Создать клуб поклонников данного пса. Акция для газеты.
14. Провести конкурс на схожесть собак с псом из Маски. Выиграет тот, чья собака будет в наибольшей мере похожа на пса из фильма. Главным призом будет турне на родину пса. Акция для популяризации СМИ.
15. Провести конкурс среди людей на возможность загримироваться в облик этой собаки.
16. Заявить, что тот пёс, который был снят в «Маске», был украден у вас незадолго до съёмок фильма. И вы требуете возвращение, как самого пса, так и его гонорара за съемки в фильме.
17. Сообщить прессе, что этот пёс в «Маске» является реинкарнацией вашей бабушки, следовательно вам нужен гонорар, который ваша бабушка вам завещала по наследству.
18. Создать городок аттракционов в честь это пса.
19. В принципе в честь пса можно назвать всё, что угодно вплоть до тюрьмы. Он же действительно участвовал в тюремной разборке своего хозяина.
20. Можно отправится на Северный полюс на упряжке собак это породы. Или провести гонки таких упряжек.
21. Провести фестиваль собак этой породы. Да это пес из фильма «Маска», кстати, редкой породы Джек Рассел Терьер (стоимость щенка от 1500$).
22. Провести конкурс собачьего бодиарта. И собрать много собак этой породы и расписать.
23. Найти в болоте танк времён Великой Отечественной войны и вытащить его оттуда при помощи трёх десятков подобных собак, запряжённых в упряжку.
24. В день рождение пса из Маски нарядить всех аналогичных собак в маски, напоминающие ту, которая использовалась в одном из последних эпизодов фильма и запустить вместе с хозяевами в город.
25. Создать фонд имени Майло (так звали ту сабаку), который будет поддерживать собаководов владеющих собакой данной породы.
26. Бизнес клуб владельцев Джек Рассел Терьеров имени Майло. Дело в том, что собака достаточно дорогая и она редко принадлежит людям не имеющим отношение к бизнесу.

Лоббирование власти и общества



Введение
Зачем компании лоббирование?

Лоббирование обладает большими возможностями для развития компаний. Но не только для развития, но и для защиты от опасных тенденций на рынке и во власти. Лоббирование не просто может когда-то пригодиться компании — оно жизненно необходимо.
Типичный пример – это корпорация Микрософт. В конце 90-х у Билла Гейтса в конгрессе было не более 4 лоббистов. И в результате он попал под целый ряд проблем, которых можно было бы избежать. Регулярно его корпорацию подвергали судебным разбирательствам по обвинению в монополизме. Несколько раз придирались к различным частям оболочки Windows. В результате он был вынужден завербовать несколько лоббистов в самых разных государственных структурах, обеспечив себе спокойное существование.
Лоббирование в компании используется для следующих целей:
• Увеличение или снижение налогов в отрасли.
• Влияние на структуру организации государственных служб. Например, можно убедить руководство налоговой инспекции реорганизовать свою структуру и снизить количество и длину очередей.
• Влияние на конкретное решение государственных служб по конкретному вопросу.
• Борьба с конкурентами.
• Прямая реклама бренда.
• Лоббирование новых законов и указов.
• Опубликование при помощи митинга компромата на административное лицо.
• Борьба с коррупцией.
• Снятие под заказ чиновников.
• Лоббирование благоприятных рыночных тенденций.
• Влияние на тарифы.
• Влияние на образ жизни представителей власти. Например, можно распространить тенденцию использования машин отечественного производства федеральными чиновниками.
• Выбивание инвестиций.
• Выбивание долгов.
• Лоббирование интересов отрасли.
• И т.п.

Методики, рассмотренные в книге, универсальны и могут использоваться для всех видов лоббирования.

Существуют два принципиально разные подходы к лоббированию. Это лоббирование кабинетное и лоббирование общественное. Первый тип предполагает, что все договоренности держатся в секрете и являются внутренними договоренностями группы лиц, объединенных общими интересами. Второй же тип, предполагает, что процесс выносится на общественное обсуждение и в результате все стороны приходят к некому решению или решениям. И хотя лично я являюсь сторонником второго метода и не люблю кабинетные игры, тем немее в книге необходимо рассказать про все методы и в том числе про кабинетные. К тому же иногда данные методы используются в совокупности.
Лоббирование процедура творческая. Не всегда можно пользоваться некими типовыми комбинациями, а часто приходится порождать принципиально новые схемы и стратегии. Тем более, что, как правило, против типовых стратегий может быть отработана схема противодействия, а против новых стратегий таковой не существует. Оригинальность схемы лоббирования может увеличить эффективность действий по соотношению цена/качество.
Это книга позволит вам достигать при помощи лоббирования практически любых задач. Причем возможности лоббирования расширены настолько, что становятся почти безграничными и почти не зависящими от бюджета компании. В то числе для усиления возможностей и методов лоббирования в книге предложена к рассмотрению принципиально новая система воздействия названая Технологий виртуальных понятий. Эта система изменит ваше представление о мире, настроив на более точное и верное восприятие общественных процессов. Своего рода Технология виртуальных понятий показывает другую сторону Луны, то есть то, что не искушенному в общественных науках человеку не заметно в принципе. Вы увидите иную сторону человеческого общества, увидите общественные процессы с иной стороны, которая не заметна широкой общественности. И понимания общественные процессы с этой стороны вы сможете использовать все доступные и недоступные возможности данной системы.

Данный метод предполагает контр атаку, направленную на заинтересованных лиц, которые поддержали общественность в их деятельности. Этими заинтересованными лицами могут быть депутаты, ваши конкуренты или те, кто стал использовать общественное возмущение для своей пользы. И стал как бы покровителем общественности.
Ваша контр атака может ориентироваться на самые разные целевые аудитории, но типовой аудиторий таких контр атак является возмущенная общественность. Здесь задача контр атаки вызвать сомнение в истинности планов, поддерживающей стороны. Сама бунтующая общественность, как правило, считает, что их поддерживают из сочувствия и самых лучших побуждений. И они сильно разочаруются, узнав истинные мотивы этой поддержки. Но вы должны делать именно профессиональную черную PR контр атаку, а не просто «сливать грязь».
Метод Дискредитации Общественности.
Часто возмущения общественности направлены на власть, чтобы убедить последних в необходимости запретить вам что-то делать. Или на ваших клиентов, чтобы убедить их не работать с вами. Чтобы выступления общественности были не эффективны, вы можете провести контр атаку против самой выступающей общественности.
В данном случае вам нужно дискредитировать выступающих людей в лице целевой аудитории, на которую они ориентируются. И опять же не нужно «сливать грязь» говоря об их продажности, а нужно лишь вызвать сомнение.
Метод Усиления Белого PR.
Вы определяете аудиторию, на которую рассчитаны все общественные выступления и проводите интенсивный белый PR среди этой аудитории.
Например, общественность выступает и требует от властей запретить новую стройку. Вы проводите интенсивный белый PR в сторону властей и получаете их покровительство и положительный имидж. Заграницей, обычно, белый PR в сторону властей сводится к переводу определенной суммы, в принадлежащий им, благотворительный фонд.
Теория Виртуальных Понятий
Очень часто в чёрном и белом PR приходится манипулировать различными понятиями. Люди говорят, что они стремимся к «справедливости в бизнесе», «добру», «полной свободе выбора», «создают модный товар» и «и продают престижный брэнд». Но что означают такие слова, как «справедливость в бизнесе», «добро», «свобода», «мода»? Для кого-то значение этих слов однозначно. Но в действительности все люди осознают эти понятия по-разному. То, что для одного справедливость в бизнесе, для другого банкротство его собственного предприятия. То, что для одного добро для другого зло. То, что для общества престижный товар, завтра может стать устаревшей рухлядью (даже если отлежит все это время на складе).
Мы часто воспринимаем эти понятия, как что-то материальное и незыблемое и придаем им огромное значение. Однако все они лишь плод нашего мозга и существуют они только там. Любовь, ненависть, симпатия, антипатия, добро, зло, престиж, ценность, свобода, демократия, жадность, договоренность, успех, счастье, собственность, власть, государственные границы, признание, мода и др. – это виртуальные понятия.
Наверное, сейчас, вы поймали себя на мысли, что многие из перечисленных понятий для вас более чем материальны. Вы можете назвать документы и объекты, которые подтверждают эти понятия и доказывают, так сказать, их материальность.
Так власть материализуется законами и законодательными актами. Собственность, бумагами ее подтверждающими. Мода – тем, что многие люди используют эти вещи. И, все-таки, все эти материальные воплощения виртуальных понятий – – не имеют никакого смысла вне человеческого общества. Только будучи признанными всеми людьми, эти бумаги получают возможность являться материальным воплощением виртуального понятия.

На последнем варианте остановимся отдельно. В данном случае речь идет о двойном воздействии на СМИ. Причем воздействуете, как непосредственно вы лично, так и вспомогательная аудитория. Иногда этой аудитории помогают воздействовать. То есть вы берете на себя часть функций информационной компании.
Схемы могут быть и более сложные. Комбинации игры с аудиториями могут быть очень разнообразные. Однако иногда для экономии бюджета схему оптимизируют. Понятно, что иногда воздействовать в прямую невозможно. И для проведения информационной компании необходимо привлечь некую общественную организацию. Но иногда проще создать свою собственную подконтрольную общественную организацию. Я часто в целях экономии бюджета не увлекаюсь активизацией вспомогательных аудиторий, а лишь имитирую их активность. Имитационная активность некой целевой аудитории, конечно, может быть разоблачена, но имитационность часто серьезно экономит бюджет и все же достигает цели. Хотя когда задача серьезная и промазать нельзя никак, нужно создавать с компанию с реальными вспомогательными аудиториями, а не пользоваться имитационными.
Давайте рассмотрим возможности использования разных аудиторий на примере.

—------------------------
Пример. Почему китайские машины не хотят пускать на рынок?
—-------------------------
Китайцы активно заполонили рынки всех стран своим товаром. Доходит до того, что даже национальные сувениры также делаются в Китае. Испанские кастаньеты, мексиканские шляпы, французские Эйфелевы, турецкие сабли и другие сувениры продаются исключительно китайского производства. Китайцам показалось мало, и они решили захватить авторынок Европы и Америки, продавая крайне недорогие автомобили. Еще бы ведь они смогли выставить на эти рынки супер недорогие внедорожники и малолитражки.
Китайский натиск на европейский рынок был очень успешен. Машины стали продавать мгновенно, а серьезным европейским автогигантам пришлось затягивать пояса. Но такое нахальное поведение на рынке не могло понравится европейцам. И против китайцев развернули мощную лоббистскую кампанию. Вначале авторитетное бюро, исследующее аварийность машин, провело серию краш-тестов китайских автомобилей. «Китайцы» не выдерживали критики. Все манекены, использованные во время тестов погибли. Причем гибель тестовых манекенов произошла даже внутри китайских внедорожниках, которые внешне выглядели мощными и безопасными. Сложно сказать насколько были достоверны эти краш тесты. В таких делах многое зависит от мелочей. И не опытные в интригах китайские инженеры, которые были приглашены на это «шоу», могли не увидеть каких-либо тонкостей, способствующих «правильному» краш тесту. И это притом, что в реальных авариях на европейских машинах гибнет не меньше людей, чем в любых других. Но краш тесты были сделаны не в пользу китайских автомобилей. Далее специальная комиссия измерила выхлопы китайских машин и обнаружила, что, несмотря на то, что ранее все было хорошо, сейчас у китайцев резко увеличились объемы вредных выхлопов.
Вся эта информация попала в газеты Европы. Продажи китайцев снизились. Какую цепочку задействованных аудиторий мы имеем? Автопроизводители воздействовали на некие общественные организации и тестовые бюро, чтобы убедить их изучить китайские машины. Тестовые бюро изучили машины и разослали данные в СМИ. СМИ обнародовали данные, воздействовав сразу на две аудитории: на покупателей автомобилей и на власти, ответственные за сертификацию средств передвижения. Потенциальные покупатели были испуганы исходящей от машин опасностью, что сразу же снизило, спрос, а властям показали, что они плохо работали, при первой сертификации допустив столь опасные и экологически грязные машины до продаж в Европе. Конечно, данная лоббистская компания не была ориентирована на критику властей и не вступала с ними в конфликт. Но все-таки она несла замаскированную критику. И критика сработала, и власти повторили экспертизу, обнаружив массу дефектов.
Сложно сказать, были ли задействованы еще какие-либо аудитории, но даже этого набора достаточно для удаления китайских автомобилей с европейского рынка.

Итак, те виртуальные понятия, которые вы хотите развивать и взращивать, должны обязательно иметь положительный имидж, как во внешнем мире, так и во внутри корпоративном. Все руководители всех уровней должны пользоваться уважением и заслуживать массу положительных отзывов сослуживцев. Все субподрядчики и поставщики, независимо от условий сотрудничества должны любить вас, а все клиенты обожать.
Те же виртуальные понятия, которые мешают вашему бизнесу, как во внешнем мире, так и внутри предприятия нужно окрасить в негативный цвет. Эта окраска будет разрушать их и возможно поможет вам их уничтожить. Так лень, пьянство и опоздания на работу должны быть окрашены неким негативом и неуважением. Нет, вам не надо явно наказывать этих людей, но их порокам нужно предать негативную окраску. Можно создать неуважительное отношение к таким людям со стороны персонала. Лишить их каких то полезных ресурсов. Например, с утра можно раздавать талоны на обед, но те, кто опоздал, не смогут их получить, так как ко времени их прихода эта раздача уже закончилась. Списки тех, кто часто опаздывает можно повесить на стену предприятия. То есть, строго говоря, нужно проводить черный PR даже самим виртуальным понятиям, мешающим бизнесу.
Да всё это внутренняя корпоративная идеология. Но почему предприятие не должно иметь её? Ведь на предприятии есть совместная деятельность многих людей, организация власти и подчинения и всё это делает даже маленькое предприятие крошечным государством.

Заключение.
Теория виртуальных понятий расширяет возможности PR. Она как бы раскладывает всё на свои полочки и устраняет противоречия, которые мешают PR. Многие PR-менеджеры сталкиваются с массой трудностей, проводя рефреминг и модифицируя факты. Очень часто не точность взгляда на виртуальные понятия приводила PR-менеджеров к серьёзны ошибкам. Сейчас эти проблемы устранены, и данная теория закладывает фундамент безграничных возможностей Public Relations. Она определяет точный взгляд на большинство общечеловеческих ценностей и терминов. Теория виртуальных понятий позволяет разрабатывать новые супер эффективные методы модификации этих понятий и открывает путь к ранее недоступным вершинам.

Скрытые возможности Средств Массовой информации.

Какие идеи донесла эта компания до целевой аудитории? Покупатели узнали, что китайские машины очень опасны, а власти узнали, что они некачественно производили экспертизу, раз не нашли столь очевидных дефектов.
—-------------------------

Продумав систему аудиторий, и систему идей, которые вы хотите до них донести, следует приступить непосредственно к разработке самой информационной компании. Составьте техническое задание, которое вам нужно исполнить в рамках данной компании. И раздробите свою компанию, если это необходимо на несколько независимых компаний.
Итак, что включает в себя техническое задание:
• Описание целевой аудитории.
• Главная идея, которую нужно донести до этой аудитории.
• География воздействия на аудиторию и средства воздействия.
• Цель компании.

Далее нужно разработать собственно саму информационную компанию. Практически всегда информационная компания представляет собой следующую схему действий:
• Генерация некого сенсационного для целевой аудитории события.
• В этом событии изначально прописывают необходимые идеи, поэтому данное событие превращается в источник распространения идей.
• Идеи попадают в разум целевой аудитории.
• Целевая аудитория предпринимает некие полезные для компании действия.

Ключевым моментом на этом этапе является разработка качественного события, которое донесет до аудитории нужные идеи. Сразу скажу, что редко удается мгновенно придумать таковое событие. Я рекомендую разработать не менее 50 вариантов события и только потом из них выбрать лучшее. О том, как разрабатывать события и использовать большие СМИ для распространения информации – я расскажу в следующей главе.

Теория событий

Эта теория помогает лоббистам создавать эффективные события. Событие, пожалуй, самый важный компонент в процессе распространения информации.
Для того, чтобы поставить на конвейер создание событий и разработана теория событий. Существует пять основных видов событий по методу создания:
• Целенаправленно созданные события.
• Присоединённые события.
• Случайные события.
• Плановые события.
• Выдуманные события.

—---------------—
Пример. Мы против уплотнительной застройки!!!!
—---------------—
Помогите нам защитить парки города от строительного терроризма!
5 марта состоится митинг в защиту парка «Серебка». На этом митинге мы попытаемся привлечь внимание общественности к попыткам, так называемой, «Строительной мафии» уничтожить лучшие парки города. По нашим данным вырубить хотят не только часть парка «Серебка», но и крупнейший парк Сосновка. Опасности подвергаются также многие другие парки и скверы. Однако застройка «Серебки» уже решенный администрацией Яковлева вопрос. Поэтому этот парк подвергнется натиску строительной техники уже в ближайшее время. На митинг придут жители района в количестве нескольких десятков (а может быть сотен человек). Также на митинге будет торжественно сожжено гигантское чучело, олицетворяющее «Строительную мафию».
21.11.2002 г. распоряжением Администрации Санкт-Петербурга №2299ра – одним из последних распоряжений губернатора В.А. Яковлева – была резко сокращена территория природоохранной зоны вокруг Серебряного пруда – уникального природного объекта, подлинной жемчужины Выборгского района. Из зоны были исключены живописные территории вокруг домов 24, корпус 3; 24, корпус 2; 22 по 2-му Муринскому проспекту и дома № 21 по Институтскому проспекту – дома известного ученого в областях лестного хозяйства и экологии Д.Н.Кайгородова. И сразу туда, как стервятники на подбитого тигра, кинулись строительные монстры.
Так называемая «уплотнительная застройка» не только уничтожает и без того редкие зеленые насаждения, но и ухудшает условия водоснабжения, теплоснабжения, электроснабжения рядом стоящих домов. Поэтому их жители, уже один раз – в 1997 г. – отстоявшие природоохранную зону от посягательств «строительной мафии», вновь встали на защиту природы и своих прав. Они создали движение за сохранение природоохранной зоны «Серебряный пруд» и требуют восстановления ее в прежних границах, утвержденных решением Исполкома Ленсовета №403 от 13.04.1990 «О взятии под охрану бывших дачных комплексов и утверждении временных границ зон охраны в Выборгском районе».
Митинг будет проведен 5 марта (в пятницу), в 16 часов, в парке «Серебка», который находится между Орбели и Институтским проспектом.
—-------------------------

Стяжательство
Стяжательство – это добыча ресурсов сверх необходимого. Есть такая поговорка: «Денег много не бывает». Потому что современный мир устроен так, что чем больше вы покупаете тем выше растут ваши запросы и траты на содержание своего имущества. В результате человек зарабатывает все больше и больше, а неудовлетворенность доходами только растет. Согласно же ТВП никаким имуществом в принципе нельзя владеть, а можно владеть лишь инклюзивным правом пользования. И поэтому нет большой разницы в том возьмете ли вы мотоцикл в прокате на день или катаетесь на своем один день раз в месяц. Накапливая имущество, человек с одной стороны накапливает эксклюзивные права на пользование различными предметами, а с другой ответственность за это имущество и обязательства содержать персонал его обслуживающий.
Когда человек начинает потреблять больше, чем нужно для нормальной жизни – он переходит в фазу стяжательства. Также следует, заметит, что богатого и влиятельного человека, довольствующегося малым, можно подвигнуть к стяжательству. Человек, зараженный стяжательством, всегда не удовлетворен своим материальным положением. И с одной стороны это толкает его на более интенсивную работу, а с другой стороны на добычу имущества любой ценой.
Методики игры на стяжательстве следующие:
• Человек, зараженный стяжательством, в том случае если он занимает государственную должность, более склонен к коррупции и отмыванию государственных денег. Он охотно выделяет государственные деньги на любые цели, если получает сам большой откат. Чиновник, зараженный коррупцией, погружается в необходимость с одной стороны воровать государственные деньги, а с другой брать все более и более большие взятки.
• Государственные деятели, зараженные стяжательством, легко контролируются. На них всегда достаточно компромата. Их в любой момент можно посадить в тюрьму. В России, например, большинство коррумпированных чиновников держат деньги в иностранных банках, делая себя подконтрольными зарубежным банкирам, которые в любой момент могут арестовать их счета. Это позволяет диктовать России условия угрожать оранжевой революцией. Иногда государственных деятелей осмысленно подталкивают к стяжательству, чтобы они стали более подконтрольными.
• Склонные к стяжательству люди становятся рабами агрессивного маркетинга и тратя все свои деньги и силы на те цели, которые диктуются им.
• Склонные к стяжательству люди часто залезают в долги и кредиты, вынужденные оплачивать свои растущие запросы. И тем самым их легко можно сделать долговыми рабами, что собственно часто и осуществляется в Европе.
• Склонные к стяжательству люди являются превосходными потребителями, покупающими гораздо больше, чем им нужно.

· Противник наносит удар не по главным свойствам вашего товара. То есть он информирует целевую аудиторию о чем-то негативном, связанном с вами, но этот негатив не касается основных свойств товара, ради которых его покупают представители целевой аудитории.
· Противник использует заведомо ложные факты.
· В распространяемой противником информации присутствуют общие слова, не несущие конкретной информации. Например, он говорит, что ваша фирма плохая, жуликоватая, злая, грязная, мерзкая, отстойная и т.п.
· Вы наблюдаете заказные репортажи, т.е. материалы, размещенные в СМИ явно за деньги. Тут, кстати, можно легко ошибиться, особенно имея мнение, что все «статьи заказные». Как правило, заказную статью видно по её единичности, т.е. в одном издании есть, а в другом нету. И по попыткам «угодить заказчику», т.е. журналист проявляет явную заинтересованность.
· За лицом заказчика не видно серьёзных PR-структур.
Обнаружив, что против вас использован непрофессиональный черный PR, вы можете предпринять следующие действия. Посмотрите вначале внимательно на эту деятельность. Может быть ничего делать не надо? Очень часто непрофессиональный черный PR – дает вам рекламный эффект и всё. Вы можете только позвонить конкуренту и поблагодарить его за бесплатную рекламу. Однако если вы обнаруживаете, что распространяемая информация чем-то опасна, то есть может настроить какую небольшую часть целевой аудитории против вас, то тогда нужно начинать активные действия.
В отличие от профессионального черного PR, здесь вы можете спокойно заявлять в суд, однако много раз рассчитайте ход событий, прежде чем делать это. Вы можете нечаянно сделать против себя мощный черный PR, на который был не способен конкурент. Однако если вы уверены, что обвинения не касаются ключевых свойств фирмы, то спокойно заявляйте в суд. Заметьте, что суды, обвиняющие Майкла Джексона в насилие над мальчиками увеличивают, тем не менее, его популярность. В тоже время если бы того же Майкла Джексона обвинили в пение под фонограмму эффект был бы другой. Любые скандалы, вращающиеся в далеке от главных свойств товара безопасны для вашей компании. Напротив они имеют рекламный эффект.
Есть ещё простой, но эффективный прием. Если вы видите, что о вас публикуют ложную информацию. Позвоните в издательство газеты или информационного агентства и пригрозите судом. Очень не многие издательства отказываются, потом публиковать опровержение и идут в суд. Далеко не все издательства хотят судиться, и с лихвой тянут судебные процессы. Многие даже боятся судов. Некоторые издатели, тем не менее, говорят, что ругательная статья была размещена на правах рекламы и «им всё по барабану». На самом деле на правах рекламы такую статью размещать они не имели права, так как это нарушение закона о рекламе. Поэтому можно успешно судиться и с фирмой заказчиком статьи и самим издательством. Все другие отговорки – это лишь туман, который пытаются опустить на ваши глаза, чтобы вы не шли в суд. Консультируйтесь с юристами и смотрите, что можно сделать.
– —
Пример. Всегда ли надо идти в суд, увидев черный PR?
– —
Злоупотребления судебными исками – это распространенная в мире тенденция борьбы с черным PR, однако всегда ли она эффективна?

Следование порокам – это вредная привычка, так как, привыкнув к ней, очень сложно отучиться. Также как, человек привыкнув курить и думая, что он сможет не курить, в действительности лишен такой возможности. Курильщик –раб сигареты и он не может отказаться от нее. Курильщик, благодаря своему пороку, верный слуга сигаретных компаний, который ежедневно выплачивает контрибуцию за то, что однажды проиграл битву с сигаретой. Человек же, подавшийся раз искушению того или иного порока и борясь с ним ежедневно, становится рабом порока и рабом тех людей, которые умеют этот порок контролировать.
Сейчас мы подробно рассмотрим основные пороки и методы работы с ними.

Гордыня.
На этом пороке построены продажи большинства элитных товаров. Многие люди всю жизнь тратят на то, чтобы всеми доступными путями доказывать свою значительность и важность. Они окружают себя сотнями атрибутами важности и престижности.
Генри Форд создавал эффективные машины, великолепно подходящие под понятие «средство передвижения». И он считал, что нужно делать одинаковые, удобные машины и их главная функция возить людей. Но его конкуренты думали иначе. Они создавали машины, наполненные роскошью и перегруженные ненужными аксессуарами. И эти машины покупали более богатые люди, чтобы показать окружающим свой статус. Эти элитные машины удовлетворяли гордыню этих людей. А продавались они естественно дороже. Вскоре игра на гордыне оправдала себя, и корпорация Форд была вынуждена подобно остальным начать производство роскошных машин.
Игра на гордыне сводится, как правило, к двум методикам:
• Помощь в удовлетворении гордыни.
• Игра на не желании человека подавлять свою гордыню.
Помощь в удовлетворении сводится к тому, когда человек делает нечто, в обмен, получая подкормку для гордыни.
Второй же метод предполагает, что человека ставят перед угрозой унижения и принижения его гордыни. Чтобы избежать этого, человек предпринимает некоторые действия, часто бессмысленные и не логичные, но удовлетворяющие гордыню. Суть в том, что даже если человек понимает, что делает неверные действия – он все равно не может остановиться. Особенно хорошо все эти методы работают, если человек получает своим действиям публичное одобрение или одобрения своих знакомых.
Иными словами гордыня используется как универсальный мотив к неким действиям. И весь вопрос только в том, как активизировать гордыню для достижения того или иного результата.

—------------------
Пример, Дело Ходорковского
—---------
Об этой истории уголовного дела и помещения в тюрьму Михаила Ходорковского можно судить только по информации СМИ. Но, тем не менее, рассматривая эту историю с этой точки зрения стороннего наблюдателя, посмотрим, как враги Ходорковского сыграли на его гордыни.
Михаил Ходорковский был очень важной фигурой в Ельцинскую постприватизационную эпоху. Он имел большие связи за рубежом и огромное состояние. Однако в определенный момент ему предложили уехать и бросить все. Он же воспротивился этому и заявил, что будет бороться до последнего, привлечет международное сообщество и получит помощь таких могущественных государств, как США или Израиль. Он был так самонадеян и так уверен в своей неуязвимости, что даже не подумал, что силы его поддерживающие, не настолько заинтересованы в его спасении, как это ему казалось. И отперевшись на свою гордыню он пошел Ва Банк. И проиграл все. Попал в тюрьму, лишился своей империи и значительной доли состояния. В это же время другие олигархи были мене гордыни и самонадейными и пошли на некоторые унижения, продали свои компании, уехали жить заграницу.

12. Создание бюджета и сметы всех расходов. Очень часто некоторые ресурсы можно получить бесплатно или почти бесплатно. Что имеется виду. У любой PR-акции могут быть спонсоры, которые также будут себя пиарить, участвуя в этой акции, и они могут предоставить ресурсы. Из-за этого кампания может смонтирована из ресурсов спонсоров в результате её стоимость существенно снижается.
13. Изучение возможных форм мажоров и вариантов хода событий. Анализ рисков и методов их нейтрализации.
14. Поиск всех необходимых ресурсов.
15. Запуск PR-кампании. Обычно кампании начинаются с рассылки пресс-релизов. Иногда эти рассылки сопровождают каждый этап кампании и каждое побочное событие. Но это далеко не всегда так. Все зависит от того, какие СМИ вы задействуете в кампании.
16. Мониторинг процессов происходящих во время реализации кампании. Анализ возможностей образовавшихся в ходе компании. Часто по ходу реализации обнаруживаются новые выгодные возможности, которые можно использовать для создания побочных событий. Иногда сами побочные события можно модифицировать при помощи новых возможностей. Не нужно зацикливаться на первоначальном плане. Новые идеи могут оказаться лучше старых. И здесь же скрывается очень распространенная ошибка многих. Случай дает им великолепную возможность, но они продолжают следовать старому плану, теряя на этом очень многое
17. Быстрая реакция на внезапные обстоятельства. При проведение PR-кампаний очень часто возникают непредвиденные обстоятельства. Ваша задача, как можно быстрее на них реагировать и нейтрализовать негативные последствия, если таковые могут быть. Для этого важно активно контролировать все составляющие процесса. Создать своего рода нервную систему кампании. При правильной работе в этом направлении все отрицательные и неожиданные элементы кампании будут направлены на вашу пользу. Считайте, что обстоятельства всегда за вас. Они просто дают вам отличные идеи и подсказки. Сумейте их понять. Расшифруйте подсказки судьбы. Готовьтесь к тому, что по ходу вы многое можете изменить.
18. Завершение кампании. Очень важно с ним не спешить. Если есть возможность продлить кампанию – сделайте это.
19. Анализ эффективности. Для PR это, на самом деле, сложная тема. Но раз ваша кампания имеет цель, следовательно, у нее есть и результат. Анализ насколько кампания достигла цели и есть анализ эффективности. То есть, как правило, это можно наблюдать по реакции целевой аудитории и отдельных представителей этой аудитории. Очень точный мониторинг результативности составить, как правило, нельзя. Однако вы можете проанализировать количество публикаций, телерепортажей, радиопередач и других информационных выпусков, касающихся вашей кампании. А также провести опросы целевой аудитории и проанализировать их реакцию по косвенным признакам.

Методы оценки эффективности информационной- кампании.

Методы работы с газетами и журналами
При работе с любым средством массовой информации существует следующая цепочка типовых действий:
• Привлечение их внимания. Обычно это достигается путем рассылки пресс-релизов. Как правило, их присылают по email и факсу в отдел новостей. Эффективна также рассылка по главным редакторам, но можно делать рассылку и по рядовым журналистам.
• Взаимодействие с прессой. Если вы послали эффективный пресс-релиз, то либо им заинтересуются и с вами свяжутся, либо его опубликуют практически в неизменном виде. На этом этапе вы можете предоставить им дополнительные материалы и фотографии, а также познакомить с ключевыми фигурами процесса.
Имейте виду, что газетчикам нужна сенсация и если вы им таковую даете, то вполне можете рассчитывать на публикацию. Если же вы обладаете общественно значимой и важной новостью, но не сенсационной и не интересной, то может так получиться, что вы не получите ожидаемого резонанса.
Очень многие СМИ постоянно атакуются различными гражданами, жалующимися на жизнь. И действительно всегда можно найти кучу недостатков в нашей жизни и подчас ничтожно малых. К ним пишут и звонят как простые люди, которые не дозвонились до водопроводчика в ЖЭУ, так и лидеры небольших сообществ людей, борющихся с застройкой и т.п. Чтобы ваше общение со СМИ было эффективным нужно выделиться среди этой массы людей. Нужно чем-нибудь отличиться, а не просто жаловаться. И поэтому всегда гораздо эффективнее то событие, которое оригинально и креативно. Эти события вызывают стабильный резонанс.
Главное правило работы с газетами и журналами:
«Удиви их и тогда они удивят своих читателей».
При работе со всеми видами СМИ не следует забывать, что они могут стать вашими информационными спонсорами.

Методы работы с Телеканалами
Чтобы вашей акцией заинтересовались телеканалы она должна обладать интересным зрелищным рядом. Ваше событие должно быть зрелищем. Обратите внимание однако на одну тонкость. Телевидение у нас двумерное и зрелища могут быть также двумерные. Конечно, обычно под зрелищем подразумевается показать что-то, чего нигде нельзя увидеть. И этот объект должен быть вполне материальным. Однако вы можете создать мультфильм и 3d фильм, где покажете какой-то процесс, который трудно объяснить словами и невозможно заснять на видео.
Распространённой ошибкой является приглашение телевидение на значимое событие, но лишенное зрелищного ряда. Другой ошибкой является демонстрация интересного зрелища, но не пригодного для показа по телевидению.
Фактически если вы делаете акцию, ориентированную на телевидение, вы должны продумать процесс съемки и стремится к тому, чтобы телеканалы получили великолепный зрелищный ряд. Должны быть два обязательных компонента:
• Сенсационный смысловой ряд.
• Интересный зрелищный ряд.
Вы должны обдумать репортаж заранее и спланировать его так, чтобы телеканалы остались довольны. Хотя они любят все снимать сами, однако вы можете предоставить дополнительные видео материалы.
Обычно работа по привлечению внимания с телеканалов сводится к рассылкам пресс-релизов всех видов (включая видео) и звонкам. Затем вы получаете звонок от журналистов телеканала, и они обсуждают с вами возможности съемки события. Приезжают и снимают событие.
Распространенной ошибкой является попытка «сгрузить» съемочной бригаде непрофильное событие. Например, они приезжают на конкурс поваров, а кто-то пытается им показать компромат на депутата Иванова. Надо понимать, что если телевидение куда-то приезжает, то они имеют четкое задание, а режиссер новостей имеет видение того, что должно быть снято и как это показать. Все посторонние сюжеты и интервью, как правило, вырезаются.

Каждая, уже существующая, материальная производная способна иметь свою альтернативу. Можно создавать альтернативные институты власти. Все, что нужно это лишь признание их какой-либо общественной группой. Можно создавать альтернативную моду специально под свой товар. Можно создавать альтернативные деньги. Если государственные законы это запрещают – не называйте их деньгами. Назовите как-то по-другому, но снабдите ценностью денег.
Можно создать альтернативный вариант собственности. Сейчас собственность на вещи определяется в основном местом хранения. То есть люди хранят свою собственность в недоступном для других месте (квартирах, сараях, гаражах) и этим обозначают её принадлежность себе. Какая-то крупная собственность подтверждается специальными документами.


Переменные свойства понятия.
В дальнейшем мы будем их называть переменными производными понятия или переменными составляющими понятия. Переменная производная виртуального понятия – это изменяющиеся материальные или виртуальные объекты взаимодействием, которых управляет данное виртуальное понятие.
Так понятие собственность имеет в своем составе, как правило, несколько основных переменных: это тот, кому принадлежит собственность, от кого она получена, сколько она стоит, кто имеет право ею пользоваться помимо владельца и т.п. Власть содержит в себе такие переменные, как кто и какую власть имеет и над кем. Любовь содержит переменные того, кто любит и того, которого любят, или двух объектов объединённых любовью. Ценность денег может содержать такие переменные, как количество, курс, метод получения и.т.п.
Именно на материальных переменных концентрируют свое внимание большинство желающих изменить виртуальное понятие. Материальные подтверждения и поведения людей, связанное с понятием, является автоматическим процессом, который не заслуживает внимания большинства людей. А вот изменить переменные свойства понятия едва ли не главная цель многих. Так многие стремятся добиться приоритета на рынке, вытеснив оттуда другой товар. Другие стремятся к руководству чего-либо, стараясь при этом занять чьё-то место. То есть помыслы многих людей направлены на управление переменными виртуальных понятий. Хотя другие свойства этих же понятий дают подчас более простой путь к цели.
Стремление к изменению именно переменных виртуального понятия это естественный для мозга процесс. А вот создания новых виртуальных понятий, новых материальных подтверждений и новых шаблонов поведения – это не обычный и не естественный процесс.

Осознанность виртуального понятия

В предыдущих публикациях Технологии виртуальных понятий (Теории виртуальных понятий) я называл это окраской виртуального понятия. Это не совсем верно. Поэтому в этой книге мы будем назвать это свойство осознанностью и т.п. И оно обозначает настолько точно люди воспринимают шаблон виртуального понятия и воспринимают ли вообще.
Так если мы приведем в банк человека, который ранее никогда банков не видел и не слышал о них, то он не будет знать как себя там вести и что делает это учреждение. Однако со временем он научится и усвоит некий поведенческий шаблон, характерный для понятия «банк». И даже человек, который знает о банках многое. Но никогда не пользовался их услугами будет осваивать нюансы шаблона при первом посещении банка.
Аналогичная ситуация обстоит с понятием «работа». Первая работа, как правило, формирует нюансы шаблона поведения на работе. И даже если человек попадает на другую работу, то шаблон сохраняется и лишь, потом может начать меняться.
Если человеку не нравится посещать банки и соблюдать условности и правила поведения с ними связанные, то он может не воспринимать и даже отторгать виртуальное понятие «банк» или какие-либо свойства с ним связанные. И это наблюдалось в России после многочисленных банковских кризисов. Когда сотни людей испытывали недовольство банками и отказывались воспринимать банки, как место хранения денег.

—------------------------------

Иногда нам кажется, что мы делаем всё, что захотим и так, как захотим, но на самом деле мы выполняем чётко определенные роли. Если человек является начальником, он должен неминуемо играть роль начальника. И если он не правильно эту роль исполняет – его не уважают, а его приказы не исполняют. Если он не совсем правильно играет эту роль, то его руководство оказывается успешным, но недостаточно эффективным.
Будучи подчиненным, нужно исполнять роль подчинённого. И неправильное исполнение этой роли может привести к ссоре с руководством и недовольству руководства. Будучи другом надо играть роль друга. Будучи милиционером надо играть роль милиционера. Будучи женщиной, нужно играть роль женщины, а будучи мужчиной мужчины.
Откуда берутся эти поведенческие шаблоны?
1. Естественное происхождение, т.е. определяются свойствами человеческого организма. Врождёнными инстинктами.
2. В результате усвоения шаблона виртуального понятия. Человек с детства осваивает новые и новые шаблоны поведения, связанные с теми или иными виртуальными понятиями.
Те свойства шаблона, которые, определяются инстинктами, одинаковы практически у всех людей. С теми же, которые приобретаются с опытом нужно много работать. Приобретённые с опытом шаблоны зависят от следующих факторов:
• Социальное происхождение человека.
• Его воспитание.
• Этническое происхождение человека.
• Образование человека.
• Окружающая человека среда.
Большинство шаблонов складываются из инстинктивных и усвоенных с опытом элементов. Причем инстинктивные являются базовыми элементами, а социальные производными от них. В той или иной среде может не встречаться идеальных исполнителей той или другой роли. Вам же нужно будет создать сценарий идеальной роли, учитывая инстинктивные и социальные элементы. Роль, которая попадет в десятку, и будет восприниматься, как лучшее исполнение роли.
Жюри в этом конкурсе исполнения ролей являются окружающие вас люди. Именно они оценивают, на сколько вы точно исполнили роль. Ролевая система очень значительная тема достойная отдельной книги. Чтобы упростить её освоение мы рассмотрим использование этой системы на роли начальника. Дело в том, что руководитель на предприятии и любые другие руководители – это в принципе достаточно распространенная роль, которая встречается в самых различным модификациях. Так роль руководителя мы наблюдаем в семье, на работе, в учебных заведениях. Мы даже можем наблюдать элементы этой роли в магазинах.
Давайте рассмотрим роль руководителя на предприятии. Предположим, что это предприятие объединяет людей умственного труда. Начальник должен оказаться лидером среди своих подчинённых. Некоторые исполняют эту роль неправильно. Не имея возможности показать свое лидерство, они начинают ругаться и орать на подчиненных, считая, что это поднимает их статус, но статус, на самом деле, от этого в данной среде падает. Посмотрите на мир животных. Собака которая много и агрессивно лает, может напугать, но часто не вызывает к себе уважение. В то время как спокойно идущая большая собака сторожевой породы вызывает гораздо большее уважение.
Что должно отличать начальника, указанного коллектива, чтобы его роль могла считаться идеальной для начальника:
• Интеллектуальное и материальное превосходство над починёнными.
• Уверенность в себе.
• Демонстрировать невидимую границу, разделяющую начальника и подчинённых.
Рассмотрим это более подробно интеллектуальное и материальное превосходство над починёнными. Начальник всегда должен знать чуть больше, чем знают его подчинённые. Начальник должен давать рекомендации, которые по своей мудрости превосходят идеи подчинённых. Показывать осведомленность в вопросах недоступных подчинённым. Для всего этого не нужно быть умнее или талантливее подчинённых. Достаточно лишь готовиться к встрече с ними, т.е. заучивать какие-то научные данные перед совещаниями. Разрабатывая ситуации, когда начальник может показать себя более мудрым и дальновидным. Такие ситуации можно разыгрывать специально ради имиджа.

Этот небольшой раздел намеренно перенесен в конец книги. Чтобы создавать эффективные PR-кампании, нужно знать все то, что изложено выше. В процессе планирования PR-кампаний важно соблюдать следующие принципы:
PR-кампания состоит из одного главного события и нескольких дополняющих его вспомогательных. Эти вспомогательные события по своей значимости могут быть больше чем главное. PR-кампания из одной акции как правило не имеет значительного резонанса, поэтому эту акцию нужно развивать дополняя событиями.
Как правило, имеет смысл нарочно удлинить ход PR-кампании. Их как минимум растягивают на неделю, а подчас и на несколько лет. Чем дольше будут говорить о вашем событии, тем эффективней будет кампания. Эти действия аналогичны с размазыванием манной каши по тарелке. Слой каши в каждом отдельном месте должен быть достаточно толстым, чтобы получить резонанс, но не более того. Распространенной ошибкой является запуск всех событий одновременно для усиления резонанса.
Первая акция PR-кампании должна быть проработана особенно качественно, чтобы зацепить общественность и СМИ. Внимание СМИ к последующим акциям будет привлекает значительно легче.
Обычно для запоминания события нужно не менее пяти раз попасть в новостные выпуски. То есть кампания должна иметь около пяти всплесков резонанса. Даже если кажется, что после первой акции результат достигнут – нужно провести вторую акцию, чтобы закрепить результат. Вы всегда должны создавать на один информационный повод больше чем надо.

Общая структура PR-кампании может выглядеть так:
Определение цели и задач кампании. То есть того, что вы хотите добиться в результате PR. Проанализируйте также рентабельность использования именно PR-кампании для данной цели.
Определение целевой аудитории кампании. То есть, кого вам нужно побудить и к каким действиям.
Определить местонахождение и информационные контакты целевой аудитории. То есть где эту аудиторию можно найти и с какими источниками информации целевая аудитория имеет дело. Также необходимо проанализировать наличие каких-либо специфических источников информации, которые доступны только этой аудитории. Найдя эти источники информации, вы сможете снайперски атаковать аудиторию, не расходуя лишние силы и деньги. Часто аудитория объединенная чем-то общим имеет общие пристрастия, общие объекты и соответственно общие источники информации.
Разработка схемы воздействия на СМИ, касающиеся целевой аудитории. Анализ методов размещения там информации.
Определение информации, которую надо распространить среди целевой аудитории, чтобы добиться желаемой цели. То есть нужно понять какая информации может подействовать на аудиторию так, чтобы представители аудитории начали выполнять или не выполнять определенные, задуманные вами действия. Эта информации определяется вначале в чистом виде, т.е. так как будто у вас есть клавиатура позволяющая ввести информацию в мозг любого человека. Как её донести до аудитории и как их убедить в верности этой информации вас пока не должно волновать.
Разработка событий способных стать переносчиками необходимой информации. События должны быть сделаны так, чтобы упаковать информацию в них было предельно легко, и распространенная таким образом информация вызывала доверие целевой аудитории. Например, если вы задумали распространить информацию о крепости корпуса автомобиля, резонно сделать шоу, где эти автомобили будут падать со скалы и как в ни в чем не бывало ехать дальше. Если вы наоборот задумали доказать их не надежность. Организуйте умеренно экстремальные гонки. И пусть в них примут участие автомобили различных марок. Но те автомашины, которые вы пиарите должны сломаться все и желательно самыми различными путями. То есть у кого-то колесо отлетело, кто-то в столб врезался, у кого-то двигатель задымился и т.п. естественно СМИ это могут эффектно показать, акцентируя на поломках машин определенной марки.
Разработать различные варианты упаковки информации в событие и достижение вместе с этим событием целевой аудитории.

• Образ мыслей. В образе мыслей этого человека логика должна преобладать над эмоциями. На базе этого свойства базируется парадоксальная ситуация в российском бизнесе. Дело в том, что женщины больше склонны в принятии решений ориентируясь на эмоции больше, нежели на логику. Однако именно женщины составляют 80% специалистов в области PR и связей с общественностью. Я не говорю, что черный PR не женское дело, однако для достижения успеха в этой области деятельности женщина должны перестроить свое сознание. Женщины в PR вынуждены ориентироваться на логику больше, нежели на чувства и эмоции. А зачем нужна логика, разве чувства её не заменяют? Дело в том, что в PR постоянно приходится манипулировать виртуальными понятиями, а они все имеют положительную или отрицательную окраску, вызывая в человеческом сознании эмоции. Эти эмоции мешают манипулировать виртуальными понятиями, следовательно, мешают делать PR.
• Интеллект. Как проверить интеллект? Тестами IQ? но на них можно натренировать человека и он будет знать, как решить задачи тестов. Возьмите простейшие детские головоломки, ориентированные на набор комбинаций и предложите их решить. Очень часто такие головоломки дают потрясающие результаты при изучение интеллекта будущего сотрудника.
• Практические способности. Предложите этому человеку написать пресс-релиз по заданной теме. Вы уже знаете из этой книги, что должны представлять из себя правильные пресс-релизы.
• Известность этого человека. Это очень важное качество будущего PR-специалиста. Если вы имеете дело с профессионалом или талантливым начинающим специалистом, то наверняка он засветился где-либо. Это могут его или о нем публикации в газетах и журналах. И ссылки на него в Интернете. Как показывает практика даже начинающие специалисты достаточно «наследили» в Интернете, если они прирожденные пиарщики. И, напротив, я встречал людей, которые активно изображают из себя специалистов, цитируют известные учебники и ссылаются на свои значительные успехи в этом деле, но не имеют никаких публикаций в Интернете и их имя найти там просто нельзя. При этом такой человек может быть в возрасте 35 лет, то есть имел достаточно времени для «засветки». Вскоре выясняется на практике при работе с таким специалистом, что его профессиональные свойства никакие. Так уж получается, что человек, будучи специалистом, в области PR не может не стремится себя сделать более известным, тем более, что большинство из них хорошо понимают зачем это нужно. Наберите в поисковой машине имя и фамилию претендента на рабочее место и какие-то еще данные о нем (если фамилия не редкая) – вы получите некоторое количество ссылок на данного человека. Для сравнение если набрать в поисковике фамилия автора этой книги – получается около 2300 ссылок непосредственно на меня и 4000 ссылок всего.
Часто наличие или отсутствие этих способностей видно из резюме. Когда вы читаете в резюме: «Личные качества: креативность, инициативность, обучаемость и т.п.» выбрасывайте это резюме. Никогда хороший специалист не станет писать про себя в лоб свои качества. Он так сформулирует текст резюме, что эти качества будут сами собой разумеющимися из приведенных фактов.
Итак найдя подходящих специалистов приступайте к работе. Вначале четко определите цели и последовательность действий. Потом определите роль каждого участника в том процессе. Распространенной ошибкой является собрание совещания, и попытка чтобы каждый сам выбрал себе роль и понял что делать. Такие кампании, где руководство ждет инициативу снизу, достигают хаоса, а не результата. Процесс в этом случае идет долго и не продуктивно. Если вы хотите получить идеи от персонала – дайте тему для создания идей и соберите идеи. Однако инициатива и управление процессом должно быть за руководством в PR очень важно четко понимать и контролировать процесс.

В большинстве случаев, что такое лоббирование вполне понятно. Это продвижение интересов компании во власти и в обществе. То есть воздействие на некие аудитории, от которых зависит успех или неудача компании. И понятно, что есть различные методики воздействия. Однако мы решили, что этого не достаточно. Что для достижения наибольшего успеха в лоббировании нужно знать гораздо больше. Нужно знать, как общество и власть устроены. Ведь зная механизм организации общества и власти, мы можем найти много нового в лоббировании и методиках лоббирования. Тот, кто знает механизм устройства общества, не просто умеет искусно влиять на процессы в нем, он может менять правила игры.
Иными словами все, о чем мы до этого говорили в рамках данной книги, есть лишь методики как красиво играть по уже заданным кем-то правилам. Как красиво играть на рыночном поле, умело манипулируя различными компонентами. И освоив эти методики, вы сможете стать блестящими игроками. Но можно быть просто игроком, а можно быть тем, кто пишет правила для игроков. Я предлагаю вам перейти в эту другую категорию. Конечно, это не так просто. И самое интересное, что для перехода в эту «иную» категорию не нужно иметь разрешение или какие-то особые полномочия. Это доступно каждому. Единственное препятствие на этом пути – это сам человек. Внутри каждого из нас правила прописаны настолько четко, что уйти от них, кажется не реально. Естественно большинство правил мироустройства с детства прописываются внутри личности. И в дальнейшем эти правила определяют почти всю его жизнь, претерпевая подчас лишь незначительные изменения. Прошивка правил игры внутри личности необходима, так как в противном случае не будет существовать наше общество. Никакой супер закон не сможет управлять обществом, если внутри каждого из нас не будут прописаны базовые правила игры.
Итак, в этой главе я расскажу глобальные законы устройства общества. Вы сможете понять, очень многие процессы. Во многих вещах вы увидите скрытый ранее для вас смысл. Вы увидите человеческое общество с принципиально иной стороны.
Для начала разберемся, что же такое Виртуальные понятия. И почему они виртуальны. Дело в том, что материальный мир вокруг нас существенно отличается от того, как мы его себе представляем. Каждый предмет наделен смыслом, которого, по сути, в этом предмете нет. Мы видим у вещей те свойства, которыми они не обладают.
Посмотрите в окно. Что вы там видите? Машины едут по улице и везут людей. Но мы воспринимает эти машины, как частную собственность водителя. И для нас это не просто едет кусок железа и везет человека, а это движется частная машина и везет владельца. Вот появился большой внедорожник. И это не просто большой грузовик. Для нас это престижная машина, а ее водитель важный человек или водитель важного человека. По факту большие и маленькие машины – это лишь просто движущиеся механизмы. Но для людей это не просто механизмы, а смысловые компоненты. Посмотрите еще. Вдруг на перекресток вылетает маршрутка. И мы воспримем ее совершенно иначе, чем другие машины. Водитель маршрутки – это лишь просто водитель, работающий предприятии, которое занимается перевозкой людей. Он не наделен тем статусом, как водитель во внедорожнике и он не является собственником маршрутки. И вот появляется огромный грузовик. Казалось бы, эта железяка больше внедорожника и ее водитель должен иметь выше статус. Но нет, он просто наемный водитель, занимающийся перевозкой грузов. Однако для пролетающих мимо птиц и природы все эти транспортные средства – просто механизмы, перевозящие людей. Они полностью лишены того многозначительного смысла, которым их наделяют люди.

Выше мы рассмотрели примеры, когда методика подмены понятия «собственность» позволяла достигнуть определенных качественных модификаций. Когда аренда подменялась понятием собственность, когда турпутевка (по сути, та же аренда отеля), также подменялась понятием собственность, когда дача денег в долг подменялась понятием собственности на предприятие.
Подменой ролевого шаблона является применение некого типового шаблона поведения в нетиповых условиях. Как правило, для осуществления этой процедуры необходимо создать новое виртуальное понятие, с новым названием, новыми материальными подтверждениями и терминами и т.п.
Для расчета того, что вам нужно получить в результате этой модификации, необходимо начать разработку новой модели с того, чтобы определить какую модель поведения вам нужно получить. Как уже говорилось ранее, материальным объектом во всех манипуляциях с виртуальными понятиями является только модель поведения. И именно ее и надо рассчитывать. Вот так выглядит схема разработчики нового виртуального понятия с измененным шаблоном поведения
• Определите какую модель поведения людей и вы хотите получить. Найдите готовый шаблон, выполняющий эту модель поведения.
• Подумайте, как можно совместить базовый шаблон вашего бизнеса и найденный вами готовый шаблон. Например, как можно совместить шаблон «оказания парикмахерских услуг» с шаблоном собственности? Или шаблон получения скидки в магазине, с шаблоном получения власти?
• Придумать новое название создаваемого виртуального понятия.
• Специальные термины, обозначающие процесс и объекты нового виртуального понятия.
• Логическая взаимосвязь между процессами и объектами нового виртуального понятия.
• Материальные подтверждения.

Итак, введем еще два термина:
Базовый шаблон модели поведения. Этот тот шаблон, который берется за основу. То есть тот шаблон, который, как правило, является основой бизнеса.

Наносной шаблон модели поведения. Это тот шаблон, который вы наслаиваете на базовый изменяя его свойства с целью получения более удачной модели поведения, относительно вашего нового виртуального понятия.

Поясним их смысл. Так в виртуальном понятии «акционерное общество» базовым шаблоном является дача денег в долг на развитие нового бизнеса. А наносным шаблоном является право собственности на новое предприятие, которое предоставляется акционеру.
В таймшере базовым шаблон является услуга туристической фирмы на аренду отеля. А наносным шаблоном является право временной собственности недвижимостью. В Ипотеке базовым шаблоном является дача жилья в долг с правом выкупа, а наносным право собственности на эту квартиру. В должности модератора Интернет-форума базовым шаблоном является чистка мусора на форуме и наблюдение за правила, а наносным шаблоном является властные полномочия над другими участниками форума. Во владении престижной машиной базовым шаблоном является пользование качественным средством передвижения, а наносным шаблоном статус в обществе, даваемый это машиной (что активно используется в рекламных компаниях дорогих машин).
Очень часто наслоив на базовый шаблон некий наносной шаблон можно увеличить эффективность бизнеса в следующих сферах:
• Взаимодействие с клиентами.
• Взаимодействие с властями.
• Взаимодействие с поставщиками.
• Взаимодействие с субподрядчиками.
• Взаимодействие с конкурентами
• Взаимодействие с общественностью.

То есть во всех сферах лоббирования.

Рассмотрим эту методику на примерах.

Что значат уверенные решения? Дело в том, что часто руководители работают в команде и принимают командные решения. Некоторые из них боятся принять самостоятельное решение. В тоже время ничего не стоит, правильно управляя совещанием, выслушать все мнения и затем принять собственное решение. Конечное слово и решение всегда должны быть за руководителем. Однако в действительности, они будут продуктом групповой работы. Руководитель ни внешне не внутренне не должен сомневаться в принятом решении, после того, как его принял. Нельзя усомнившись переиграть свое решение после того, как вы публично заявили о нём. Зато можно долго принимать его не колеблясь, а лишь рассматривая и обдумывая несколько вариантов.
Очень часто рассматривая исторические личности, мы находим в них недостатки и ошибки в их деятельности. Мы говорим: «Как же так, ведь ему советовали поступить по-другому, а что сделал он? Все могло произойти иначе, и это было бы лучше». На самом деле помимо принятия верного решения, за руководителем стояла ещё обязанность, иметь имидж супер лидера и этот имидж допускал ошибки, но не допускал сомнений в принятых решениях, даже если они были ошибочны. И это сложность роли лидера. Нужно в одиночестве балансировать над пропастью между возможной ошибкой и испорченным имиджем.
Все подчинённые должны понимать, что конечное решение и уверенные действия по его исполнению лежат всё равно на их руководителе. Обратите внимание на такой факт, что часто руководитель общается один на один с кем-то из сотрудников, и иногда тут же должен принять верное решение. Руководитель должен уметь это делать. Если он скажет, что сам не может принять решение и ему нужно советоваться – он потеряет имидж уверенного в себе руководителя. Поэтому либо советоваться нужно тут же, собрав совещание. Либо нужно провести совещание заранее. Либо по данному решению нужно говорить на плановом совещании. Либо придется принимать решение самому. Но можно сказать, что вы подумаете. Однако подумаете именно вы, а не за вас. В то время, как вы лишь просто посоветуетесь с сотрудниками и примите решение.
Руководитель должен производить впечатление человека, который является истинной в последней инстанции. Он должен знать ответы на все вопросы и принимать быстро безошибочные решения. Таков его наружный имидж. Если же сам человек исполняющий роль руководителя не соответствует этим критериям, то нужно имитировать этот процесс. Руководитель, который принимает решения лишь посоветовавшись, выглядит неуверенным в себе руководителем. С другой стороны, быстрые решения иногда не учитывают все тонкости процесса и могут быть сумасбродными. Для этого руководитель в целях имиджа должен сказать, что он подумает и примет решение позже. А затем он дает задание изучить это вопрос специалистам и предоставить ему отчёт. Потом принимает решение, но имидж остался в целости и сохранности. Однако он не должен говорить человеку, чтобы он рассказал свои предложения на совещании. Это создаст иллюзию того, что руководитель не понял сути предложения и не сможет его передать другим сотрудникам. Вместо этого нужно просить оформить предложение в письменно виде или записать его на магнитофон. А затем передать это другим сотрудникам на изучение. Причём не надо передавать от лица того сотрудника, а нужно сказать, что руководитель просит изучить возможности реализации этого.
Если руководитель в чём-то однозначно ошибся – нужно признать это. Однако не давать повода другим подчинённым ругать руководителя за эту ошибку. Также как и вышестоящее руководство не должно отчитывать при подчинённых руководителя более низкого звена, чтобы не испортить ему имидж.
Как продемонстрировать невидимую границу, разделяющую начальника и подчинённых? Руководитель должен отделить себя от подчинённых некой невидимой границей. Он должен проявлять эмоции, более задержано, здороваться чуть более сухо и иметь образ жизни отличный от простого человека. Всегда должно ощущаться, чтобы он не делал, что он немного другой человек. И должно ощущаться, что он имеет власть над своими подчинёнными.

Возьмем хотя бы деньги, что они стоят вне человеческого общества? Ведь в деньгах главное – это не сами бумажки, а их ценность и то, что люди думают, видя их. А вот ценность денег и их возможности – это сугубо виртуальное явление. Если люди признают их ценность, то охотно берут их, предоставляя ресурсы. Если же нет, то эти бумажки ничего не значат. Заметим, что можно создать принципиально новый вид денег, не имеющий отношения к какому-либо государству, но если мы убедим общество в их ценности – эти деньги будут котироваться не ниже, нежели обычные деньги. А PR может убедить общество в чем угодно.
Человеческие взаимоотношения во многом определяются этими понятиями. И они имеют ключевое значение для людей и истории человечества. Именно виртуальные понятия являются главной основой человеческих взаимоотношений всех видов.
Делая PR, мы чаще всего манипулируем именно этими понятиями. Я бы даже сказал, что только ими. И конечно мы используем виртуальные понятия в том значение, в котором это принято в обществе. Мы используем их свойства опять же в соответствии с общепринятыми нормами. И эти общественные стереотипы и представления мешают нам делать полноценный PR.
Заметим такой интересный парадокс. Мы можем сказать в PR или рекламе, что данный товар престижный, но всегда ли общественность начинает его таковым осознавать? Мы можем продемонстрировать факты, доказывающие престижность товара, но опять же у нас не всегда удается сделать его престижным. Чего не хватает для этого осознания?
На самом деле мы манипулируем виртуальными понятиями, часто не понимая их природы и свойств. Теория виртуальных понятий ставит своей целью разобраться с природой и свойствами этих явлений. Очевидно, что, зная суть этих понятий, и методы манипулирования ими PR-мен приобретает огромные возможности.
Эта теория очень мощный и точный инструмент. Даже легкий взгляд на свойства этих понятий позволяет значительно расширить возможности PR. Вы сможете создавать не существовавшие ранее трансформации ценности, престижа, власти, собственности, моды, любви и добра. Вы будете изобретать бесконечные разновидности этих понятий.

* * *
Что такое виртуальные понятия? Это те существительные, которые обозначают что-то недоступное органам чувств. Вы можете проверить, является ли существительное таким понятием, размыслив над вопросом: «А можно ли это убрать в шкаф? Пусть даже этот шкаф будет безгранично большим?» Если предмет, обозначаемый этим существительным, убрать, куда либо нельзя, то вы имеете дело с виртуальным понятием. Строго говоря, эти понятия не материальны и не воплощаются в каком-либо материальном предмете. К ним не относится такое понятие как Северное сияние, хотя его можно лишь увидеть, но нельзя пощупать. Всё, что материально и воспринимается буквально органами чувств – есть не виртуальные понятия.
К виртуальным понятиям относятся: собственность, власть, любовь, добро, зло, ценность денег, справедливость, демократия, разумность, равенство людей, свобода, переживания, государство, чувства, супружеский брак, долг, глупость, честность, понимание, пышность, красота, изящество, сексуальность, закон, и др. Большинство из этих понятий очень много значат в нашей жизни и гораздо больше, чем материальные понятия. Надо заметить, что фактически весь PR гуляет вокруг этих понятий. Очень редко PR строится на материальных понятиях, без каких либо признаков виртуальности.
Есть люди, которым представления о виртуальных понятиях кажутся спорными. Однако где кроме разума людей содержится, например, власть? Можно сказать, что власть воплощается в символах власти и бумагах подтверждающих власть. Однако сами по себе эти бумаги и символы власти ничто без их признания разумом людей. То есть они своего рода материальное подтверждение виртуального понятия.

Посмотрим еще на одни пример. Представьте вы наблюдаете на расстоянии за приехавшей делегацией важных гостей. Они выходят из роскошных машин и направляются в отель. И вот голубь, пролетающий над ними, внезапно гадит на голову одного из них. И тот же голубь охотно сделает то же самое на голову обычного прохожего и на памятник великому полководцу. Так как для этого голубя все люди равны, как и для природы нет разницы между людьми. Для природы все люди равны. И мы действительно равны. Но только в нашем обществе это сложно понять и воспринять, так как нам кажется, что люди различны по своему статусу и положению. Что кто-то выше и важнее, а кто-то ниже и ничтожнее. Кто-то влиятельный, а мнение другого не учитывают даже бомжи на улицах. Кто-то богатый, а кто-то бедный. Однако все эти разделения существуют только для нас – людей. В действительности их не существует в принципе. Все люди одинаково бедны и одинаково богаты. Все люди лишены какой бы то ни было власти. Но осознать это и сломать данные стереотипы крайне сложно.
На этих примерах мы столкнулись с парадоксами. Окружающий нас мир наделен дополнительным смыслом, понятным только людям. И этот смысл имеет значение внутри человеческого общества, но лишен смысла вне его.
Но может птицы что-то не углядели? Или тот голубь глупый и что-то не понимает? Ведь власть правителей так материальна? И собственность на машину также? Да, птицы просто не разумны и не умеют читать? Посмотрим, может реально голубь что-то ни углядел? Посмотрите внимательно, что подтверждает собственность на машину. Некие бумаги, документы, которые вне человеческого общества ничего не значат. Которые не будут ничего значить, если люди перестанут их признавать. И признаваемое другими людьми, права эксклюзивного пользования этим средством передвижения. Но признаваемое людьми право также не материально. Оно лишь в разуме других людей, так же как и понимание смысла свидетельства о собственности.
То же самое и с властью. Где тот материальный предмет, который делает власть материальной? Скипетр? Корона? Или может быть это договор, удостоверение и другие документы? Посмотрите внимательно на эти «материальные» предметы. Скипетр и корона просто железяка, если мы не будем в них видеть скрытый смысл, а документы только бумажка. Только благодаря тому, что мы видим во всех атрибутах власти власть и признаем власть за тем или иным человеком – этот человек или группа людей наделены властью. Если же мы посмотрим на человеческое общество со стороны природы, птицы, муравья и даже собаки, то не увидим никаких различий между людьми. Также как для нас матка муравья – лишь большой муравей, так же и для природы любой правитель и даже директор – лишь такой же человек как все. Но, видя за этим человеком некие «иные» свойства мы начинаем действовать с подобными людьми иначе, нежели с простыми смертными.
В действительности власть, собственность, ценность денег и иные аналогичные понятия находятся только в разуме людей. Эти понятия – есть лишь информация в базе данных мозга людей. И если каким-либо фантастическим способом получить возможность перепрограммировать мозги людей, то можно изменить и собственность и власть, а деньгами будут признаваться крышки от пивных бутылок.
И если взглянуть на человеческую жизнь, то часто миллионов людей ради собственности и власти тратятся все жизненные силы. Парадоксально, что изменять эти понятия можно путем переубеждения людей. То есть люди проделывают огромную работу, строят заводы, ворочают скалы лишь для того, чтобы убедить других людей в чем-то.
Несмотря на то, что нету разницы между богатым и бедым. И нет разницы между имеющим власть и рабом. Есть разница между голодным и сытым, и есть разница между уставшим и отдохнувшим. Кто-то скажет: «Вот оно. Власть и собственность материальны». И отчасти будет прав. Но материальны не власть и собственность, а лишь поведение и действия людей. А уже мотивацией этих людей являются виртуальные понятия власть и собственность.