74. Газета для собак «Майло». В этой газете публикуются такие фотографии, которые особенно интересны для рассматривания собаками. То есть это специальная газета, которую смотрят и нюхают домашние питомцы. Причём в ней учитываются их интересы и пристрастия. Такая газета может выпускаться, как в виде обычной газеты, написанной на бумаге, так и в виде специальных коробочек, сохраняющих запах и эта газета будет переносить запахи. Заметим, что собаки часто метят различные предметы, а другие собаки эти метки внимательно изучают. Следовательно, можно разнообразить собачью жизнь, предоставив собаке много самых разнообразных меток с различных частей планеты. Таким образом, собака сможет прогуляться туда, где никогда не была. По этой же схеме можно создать почтовую службу, службу собачьих знакомств и библиотеку собачьих меток.
75. Конкурс костюмов для Джек Рассел Терьеров в честь Майло.
76. Бильярд-клуб может сделать соревнования по игре в Бильярд среди Джек Рассел Терьеров.
77. Фитнес клуб для Джек Рассел Терьеров. Где отдельно или вместе занимаются гимнастикой хозяева и их собаки.
78. Брачное агентство для Джек Рассел Терьер.
79. Представим, что автодилер хочет использовать акцию присоединения к псу из фильма «Маска». Что ему делать? Например, он может сделать парад собачьих упряжек. Берёт весь модельный ряд своего салона и выставляет его на это парад. Причём машины как бы тащат Джек Рассел Терьеры. На самом деле они, конечно, не тащат, а изображают, что тащат. Машины же просто медленно едут. Можно сделать так, то один-два Джек Рассел Терьера в зелёных масках будут тащить огромный внедорожник. С таким же эскортом можно присоединиться к первомайской демонстрации, какому-либо Love-параду или к карнавалу.
80. Джек Рассел Терьер – боулинг. Выстраиваются специальные дорожки. В конце дорожек стоят кегли. Дрессированные Джек Рассел Терьеры бегут по этим дорожкам и должны сбить все кегли с одной попытки.
81. Промоушен акция магазина бытовой электроники. Джек Рассел Терьеры танцуют в максах под музыку из какого-либо музыкального центра.
82. В Петербурге существует рекламная повозка завода «Балтика». Можно создать аналогичную рекламную повозку, но запряженную Джек Рассел Терьерами. И спокойно на ней ездить по городу.
83. Открытие нового магазина. Обычно режут ленточку или что-то подобное. Мы делаем длинную длинную искусственную кость и предлагаем двум Джек Рассел Терьерам её разгрызть.
84. В новом оригинальном детском саду для приучения детей к общению с животными заводят несколько Джек Рассел Терьеров точь-в-точь таких, как фильме «Маска».
85. В новом магазине ювелирных украшений появляется статуэтка пса Майло и отдельный прилавок с драгоценными украшениями для Джек Рассел Терьеров.
86. В магазине мягкой мебели на одно из мягких диванов комфортно лежит Джек Рассел Терьер в зелёной маске.
87. Показ моды от кутюр. Вся одежа для Джек Рассел Терьеров. На подиуме гордо ходят Джек Рассел Терьеры с хозяевами.
88. Атлетический клуб. При входе стоит скульптура Джек Рассел Терьера с огромными мускулами и в зелёной маске.
89. Медицинский центр. При входе стоит скульптура Джек Рассел Терьера в медицинском халате со шприцем.
90. Вывеска на кинотеатре: «С собаками не пускаем. Кроме Джек Рассел Терьеров!» И фото Майло.
91. Реклама новой радиостанции. На массовых акциях появляются довольные Джек Рассел Терьеры в наушниках и в плащах, на которых нарисована реклама и конечно в зелёных масках.
92. Скандал. Городской центр размещения рекламы не разрешил одевать на Джек Рассел Терьеров крутки с рекламой такой-то фирмы.
93. Стриптиз клуб. Дрессированный Джек Рассел Терьер в маске снимает с девушки всю одежду.
94. Бега с препятствиями для Джек Рассел Терьеров. В виде препятствий выступают бытовые приборы какой-либо фирмы.
95. Акция для фирмы, занимающейся светотехникой. Джек Рассел Терьеры в светящихся масках запускаются темный подъезд… Возможно очень много вариантов подобной акции.
96. Акция протеста. Не желающие показывать лица протестующие, одевают маски Джек Рассел Терьеров, окрашенный в зелёный цвет.

В Интернете существует несколько видов распространения информации:
• Интернет газеты и информационные порталы.
• Интернет радиостанции и телеканалы.
• Обычные Интернет сайты.
• Интернет сайты на бесплатном месте.
• Форумы.
• Гостевые книги.
• Электронная почта.
• ICQ IRC и т.п.
• Сервера новостей.
• И др.
Схема работы с Интернет изданиями во много аналогична бумажным изданиям. Находите, контактные данные их редактора и запускаете пресс-релиз (одного из выше перечисленных видов). Очень часто Интернет издания переиздают новости, опубликованные на бумаге. По распространению новостей в Интернете можно проводить мониторинг СМИ, после проведения PR-кампаний.
Интернет радиостанции и телеканалы имеют практически те же особенности, что и обычные, но они, как правило, более демократичные и берут подчас те новости, которые не хотят брать телеканалы off-line. И если у вас есть музыкальное произведение, и вы не можете его разместить на обычной радиостанции, то есть много шансов успешно разместить его в сети.
У этих каналов более широкая аудитория, так как смотреть их можно в любой части мира, но в целом эта аудитория меньше, чем у off-line СМИ.
Все организации и частные лица могут успешно создать и популяризировать собственный Интернет ресурс. И естественно там вы пишете, что хотите и как хотите. Здесь важно его сделать известным и хорошо посещаемым. Если вам это удается, то ресурс начинает работать.
Кстати, у меня тоже есть подобный ресурс на домене www.vuima.ru
Если вам нужна анонимность и относительная независимость ресурса, разместите его на бесплатном месте в интрнете, т.е. на, так называемом, бесплатном хостинге. В целом, когда речь идет о черном PR размещать информацию на бесплатном хостинге эффективный ход. В течение минимум недели вы застрахованы от какой-либо цензуры и можете писать всё что угодно. Однако если бесплатный хостинг располагается в России у вас есть шанс лишиться данного сайта. Например, вы размещаете сайт на бесплатном хостинге narod.ru. Ваш конкурент находит этот сайт и недоволен его содержанием. Он может послать факс в компанию Яндекс и попросить их убрать ваш сайт. Сайт будет закрыт. Конечно, практически любой сайт в Интернете может быть закрыт по первому требованию, если он нарушает закон. Пользуйтесь этим, когда встречаете сайт распространяющий о вас черную информацию.
Бесплатный хостинг обеспечивает возможность практически полной анонимности (во всяком случае, вас очень сложно вычислить), а для черного PR это значительное преимущество.
Другим местом, где можно распространять любую информацию являются форумы и доски объявлений. Наиболее популярные и посещаемые форумы, как правило, модерируются, т.е. их содержание постоянно редактируется. Для успешного распространения информации вам нужно найти профильные форумы, где ваша новая тема не будет противоречить тематике форума. Тогда вы найдете заинтересованную аудиторию и сторонников вашей идеи, а также не будете вычеркнуты с вашей темой модератором.
Разместив тему, постоянно её поддерживайте, добавляя всё новую и новую информацию к ней. Отвечайте на вопросы и вступайте в диалоги. Тогда вы получите популярную тему, которая эффективно работает и долго находится в топике форума. На популярных форумах бывает до 30000 человек в день и это сопоставимо с аудиторий крупного средства массовой информации.

Через несколько часов я получил ответ от НТВ и нескольких других телекомпаний, желающих сделать репортаж об этом событии. В том числе я получил ругательные и насыщенные матом письма, где китайских студентов пытались убедить не ставить памятника. Однако, отказавшись от интервью, и рассказав об угрозах в адрес несуществующих китайских студентов я успешно получил несколько телерепортажей и публикаций в газетах.
Почему это событие стало интересным для СМИ? Памятник кому-либо – это лишь материальное воплощение понятий «признания», «почитание» и «уважение». Это материальное воплощение может иметь самые разные виды и в том числе даже такой виртуальный, как памятник в Интернете. Причём сама по себе установка памятника – это действие, заслуживающее внимание общественности, но мы изменили материальную составляющую этого явления и получили возможность иметь значительный резонанс, от установки памятника в Интернете.
Это подмена материальной составляющей виртуального понятия «признание». С таким же успехом в Интернете можно проводить митинги протеста, праздновать свадьбы и т.п.
—-------------------------------

Особенности положительной и отрицательной окраски виртуального понятия.

Рассмотрим же, как в своем тылу и внутри своей собственной компании использовать верную окраску виртуальных понятий. Иногда, кажется, что положительная или отрицательная оценка виртуальных понятий, касающихся непосредственно вашего бизнеса это очевидная вещь и практически ничего не нужно делать в этом направлении кроме хваления себя в рекламе и PR. Однако правильно выстроенная система положительных и отрицательных оценок внутренних виртуальных понятий необходима для эффективной защиты от информационных нападений из внешнего мира.
Реклама и прямые хвальбы в свой адрес не дают практически ничего. Нужны конкретные факты, подтверждающие положительный имидж компании. В области большого бизнеса мы наблюдаем массу ошибок из этой области. Так Борис Березовский имел целую медиа-империю, но ему нравилось показывать себя неким Мефистофелем и серым кардиналом РФ. Ему нравилось иметь имидж хитрого и коварного и окрашивать себя тем самым в негативные тона. И такие его высказывания, что он «из обезьяны может сделать президента» не способствовали его популярности среди населения страны. То есть его не заботило, как его будут оценивать. Имея огромные ресурсы и деньги, он не смог создать себе положительный имидж. В данном случае ошибка состояла в том, что он не правильно настроил одну из главных составляющих виртуального понятия власть. Всё очень просто. Если есть власть (пусть даже незначительная) нужно создавать для неё положительный имидж. Он не учёл этого базового правила и проиграл. Да можно сотни раз успешно доказывать, что проигрыш Березовского не является вовсе проигрышем и причины совсем не в имидже. Однако если мы внимательно посмотрим на историю, то увидим, что практически все правители, которые пользовались нелюбовью народа, потеряли власть раньше положенного срока.
В то время, как те правители, которые делали много негатива, но старались иметь положительный имидж, напротив правили очень долго. И примером такого правителя является И. Сталин. Хотя многие и утверждают, что вся страна была в страхе, но его популярность в то время все же была очень высока. Ни на каком бы страхе власть не могла бы удержаться так долго.
Сталин регулярно выступал с достаточно неплохими речами. Он создал идеологию, которая породила много энтузиастов и фанатов социализма по всему миру, а вершиной этой идеологии были Ленин и Сталин. Он активно и эффективно заботился о положительной окраске понятия власть. То же самое делали Наполеон, Гитлер, Юлий Цезарь, Александр Великий, Тамерлан и многие другие великие правители, сделавшие не мало зла и добра одновременно.

Реклама и прямые хвальбы в свой адрес не дают практически ничего. Нужны конкретные факты, подтверждающие положительный имидж компании. В области большого бизнеса мы наблюдаем массу ошибок из этой области. Так Борис Березовский имел целую медиа-империю, но ему нравилось показывать себя неким Мефистофелем и серым кардиналом РФ. Ему нравилось иметь имидж хитрого и коварного и окрашивать себя тем самым в негативные тона. И такие его высказывания, что он «из обезьяны может сделать президента» не способствовали его популярности среди населения страны. То есть его не заботило, как его будут оценивать. Имея огромные ресурсы и деньги, он не смог создать себе положительный имидж. В данном случае ошибка состояла в том, что он не правильно настроил одну из главных составляющих виртуального понятия власть. Всё очень просто. Если есть власть (пусть даже незначительная) нужно создавать для неё положительный имидж. Он не учёл этого базового правила и проиграл. Да можно сотни раз успешно доказывать, что проигрыш Березовского не является вовсе проигрышем и причины совсем не в имидже. Однако если мы внимательно посмотрим на историю, то увидим, что практически все правители, которые пользовались нелюбовью народа, потеряли власть раньше положенного срока.
В то время, как те правители, которые делали много негатива, но старались иметь положительный имидж, напротив правили очень долго. И примером такого правителя является И. Сталин. Хотя многие и утверждают, что вся страна была в страхе, но его популярность в то время все же была очень высока. Ни на каком бы страхе власть не могла бы удержаться так долго.
Сталин регулярно выступал с достаточно неплохими речами. Он создал идеологию, которая породила много энтузиастов и фанатов социализма по всему миру, а вершиной этой идеологии были Ленин и Сталин. Он активно и эффективно заботился о положительной окраске понятия власть. То же самое делали Наполеон, Гитлер, Юлий Цезарь, Александр Великий, Тамерлан и многие другие великие правители, сделавшие не мало зла и добра одновременно.
Итак, те виртуальные понятия, которые вы хотите развивать и взращивать, должны обязательно иметь положительный имидж, как во внешнем мире, так и во внутри корпоративном. Все руководители всех уровней должны пользоваться уважением и заслуживать массу положительных отзывов сослуживцев. Все субподрядчики и поставщики, независимо от условий сотрудничества должны любить вас, а все клиенты обожать.
Те же виртуальные понятия, которые мешают вашему бизнесу, как во внешнем мире, так и внутри предприятия нужно окрасить в негативный цвет. Эта окраска будет разрушать их и возможно поможет вам их уничтожить. Так лень, пьянство и опоздания на работу должны быть окрашены неким негативом и неуважением. Нет, вам не надо явно наказывать этих людей, но их порокам нужно предать негативную окраску. Можно создать неуважительное отношение к таким людям со стороны персонала. Лишить их каких то полезных ресурсов. Например, с утра можно раздавать талоны на обед, но те, кто опоздал, не смогут их получить, так как ко времени их прихода эта раздача уже закончилась. Списки тех, кто часто опаздывает можно повесить на стену предприятия. То есть, строго говоря, нужно проводить черный PR даже самим виртуальным понятиям, мешающим бизнесу.
Да всё это внутренняя корпоративная идеология. Но почему предприятие не должно иметь её? Ведь на предприятии есть совместная деятельность многих людей, организация власти и подчинения и всё это делает даже маленькое предприятие крошечным государством.
Заключение.

И вот наступил четверг. Шоу было готово. Ассоциация водолазов подогнала катер, и уже за два часа до наших водолазов они начали нырять, надеясь раньше нас найти часы. Но ведь для этого нужно было знать, где они собственно лежат. Поэтому они ничего не нашли. На место события прибыло около 12 телеканалов и порядка 50 журналистов и фотографов. На мосту же собралось около 500 зрителей. И тут мы запустили шоу. На мост выехал огромный бронированный внедорожник Шевроле. И проехал в крепость. Из него вышли четверо здоровенных парней, которые выстроились на набережной. За два дня до этого я нанял парня, который должен был изображать представителя фирмы. Он добыл костюм у знакомого, и важно смотрелся на мосту, в окружении четверых охранников. И этот же парень давал интервью, как представитель фирмы.
Когда массовка была готова. Я дал команду, и на сцене появились водолазы. Они несли оборудование и медленно шли по мосту. Водолазами были парень и девушка. Протиснувшись сквозь толпу журналистов, они медленно зашли в воду и нырнули. Пол часа их не было видно (так было условлено). Журналисты, на берегу, обсуждали дальнейший сценарий происходящего. «Сейчас, наверное, девушка начнет тонуть, а все ее начнут спасть» — предположила одна журналистка.
Спустя пол часа водолазы вынырнули с часами в руках. Водолаз Алексей Силин подошел к журналистам, и они начали активно фотографировать часы в его руках. Потом, часы взял у него генеральный менеджер акции Руслан Юсупов, который помогал мне ее организовать. Толпа журналистов тут же отпихнула Силина и окружила Юсупова. Его фотография с часами в руках облетела газеты и журналы всего мира. Новость взяли такие крупнейшие мировые информационные агентства, как Associated Press и Рейтер. Новость попала в вечерние новости на практически всех российских телеканалах.
О ней написали газеты во всех городах России. Также целый ряд газет: Белоруссии, Молдавии, Украины, Румынии, Турции, США, Великобритании, Японии и других стран. Это был полноценный мировой резонанс. За одну неделю в Ире написали о бренде Hellmuth больше, чем за всего ранее.
И это после рассылки всего одного пресс-релиза!
Как оказалось, на этом дело не закончилось. В пятницу газета «Твой День» решила выпустить свою собственную утку. И они написали, что по их информации часы принадлежали солисту Моден Токен Томасу Андерсу. Новость мгновенно расползлась везде. Но нигде не находила подтверждения. Однако она опять попала в топ новостей на Яндексе.
Причем наша новость по ряду рейтингов стала второй после Олимпиады. Дело в том, что на этой же недели Россия добилась от международного олимпийского комитета, чтобы зимняя олимпиада проводилась в Сочи.
На следующей неделе мы пригласили в Россию владельца компании Хельмут – Герта Хельмута, который наградил водолазов реальными часами и десятью тысячами долларов, которые те передали в благотворительный фонд. На самом деле часы были реально подарены, а вот десяти тысяч реально не было. Водолазы получили стандартную зарплату в таких случаях.
Новость снова облетела ряд газет, но конечно резонанс был в разы ниже.
—---------------------


Плановые события.

Это те события, которые происходят в рамках бизнес плана предприятия. Причем если речь идет о белом PR то имеется виду, как правило, бизнес план непосредственно вашего предприятия. Если же речь идет о черном PR, то бизнес план в данном случае будет планом конкурента.
Схема работы с любыми плановыми событиями полностью аналогична случайным событиям. Вы находите подходящее плановое событие и модифицируете его так, чтобы превратить в полноценную акцию. Редко, но иногда можно использовать плановые события в чистом виде, то есть без видоизменений, однако это, касается большого бизнеса и большой политики. В малом и среднем бизнесе над плановыми событиями нужно много работать, дополняя их акциями.
При работе со случайными и плановыми событиями их нужно удобрять целенаправленно созданными и присоединёнными. И к этому сводится практически вся работа над ними.


Методы написания пресс-релизов

В большинстве случаев, что такое лоббирование вполне понятно. Это продвижение интересов компании во власти и в обществе. То есть воздействие на некие аудитории, от которых зависит успех или неудача компании. И понятно, что есть различные методики воздействия. Однако мы решили, что этого не достаточно. Что для достижения наибольшего успеха в лоббировании нужно знать гораздо больше. Нужно знать, как общество и власть устроены. Ведь зная механизм организации общества и власти, мы можем найти много нового в лоббировании и методиках лоббирования. Тот, кто знает механизм устройства общества, не просто умеет искусно влиять на процессы в нем, он может менять правила игры.
Иными словами все, о чем мы до этого говорили в рамках данной книги, есть лишь методики как красиво играть по уже заданным кем-то правилам. Как красиво играть на рыночном поле, умело манипулируя различными компонентами. И освоив эти методики, вы сможете стать блестящими игроками. Но можно быть просто игроком, а можно быть тем, кто пишет правила для игроков. Я предлагаю вам перейти в эту другую категорию. Конечно, это не так просто. И самое интересное, что для перехода в эту «иную» категорию не нужно иметь разрешение или какие-то особые полномочия. Это доступно каждому. Единственное препятствие на этом пути – это сам человек. Внутри каждого из нас правила прописаны настолько четко, что уйти от них, кажется не реально. Естественно большинство правил мироустройства с детства прописываются внутри личности. И в дальнейшем эти правила определяют почти всю его жизнь, претерпевая подчас лишь незначительные изменения. Прошивка правил игры внутри личности необходима, так как в противном случае не будет существовать наше общество. Никакой супер закон не сможет управлять обществом, если внутри каждого из нас не будут прописаны базовые правила игры.
Итак, в этой главе я расскажу глобальные законы устройства общества. Вы сможете понять, очень многие процессы. Во многих вещах вы увидите скрытый ранее для вас смысл. Вы увидите человеческое общество с принципиально иной стороны.
Для начала разберемся, что же такое Виртуальные понятия. И почему они виртуальны. Дело в том, что материальный мир вокруг нас существенно отличается от того, как мы его себе представляем. Каждый предмет наделен смыслом, которого, по сути, в этом предмете нет. Мы видим у вещей те свойства, которыми они не обладают.
Посмотрите в окно. Что вы там видите? Машины едут по улице и везут людей. Но мы воспринимает эти машины, как частную собственность водителя. И для нас это не просто едет кусок железа и везет человека, а это движется частная машина и везет владельца. Вот появился большой внедорожник. И это не просто большой грузовик. Для нас это престижная машина, а ее водитель важный человек или водитель важного человека. По факту большие и маленькие машины – это лишь просто движущиеся механизмы. Но для людей это не просто механизмы, а смысловые компоненты. Посмотрите еще. Вдруг на перекресток вылетает маршрутка. И мы воспримем ее совершенно иначе, чем другие машины. Водитель маршрутки – это лишь просто водитель, работающий предприятии, которое занимается перевозкой людей. Он не наделен тем статусом, как водитель во внедорожнике и он не является собственником маршрутки. И вот появляется огромный грузовик. Казалось бы, эта железяка больше внедорожника и ее водитель должен иметь выше статус. Но нет, он просто наемный водитель, занимающийся перевозкой грузов. Однако для пролетающих мимо птиц и природы все эти транспортные средства – просто механизмы, перевозящие людей. Они полностью лишены того многозначительного смысла, которым их наделяют люди.

Соревнования можно устраивать в любых видах спорта и в том числе не существующих. Оригинальность идеи естественно имеет значение, равно как и количество участников.
– —
Пример. Как получить голубую ленту Атлантики?
– —
В мире существует очень много видов соревнований. Некоторые из них длятся несколько минут, а некоторые многие годы. Есть, в том числе одно соревнование, которое длится столетия – это бой за «Голубую ленту Атлантики» среди пассажирских судов.
Правила этой гонки предусматривают пересечение Атлантического океана без дозаправки в рекордно короткие сроки. Ну, конечно, судно должно быть пассажирским.
В восьмидесятые годы прошлого века компания Sea Containers решила принять участие в этом престижном соревновании со своим судном SeaCat. SeaCat – это морской катамаран.
В 1990 году они запустили проект, который вызвал огромный резонанс на трёх континентах в Америке, Европе и Австралии. Паром смог побить мировой рекорд скорости пересечения Атлантики и получил голубую ленту.
Сейчас эти паромы работают на маршруте Шотландия – Северная Ирландия и Италия – Сардиния.
Следует, однако, заметить, что те паромы, которые работают на этих маршрутах, отличаются от парома рекордсмена. Дело в том, что после акции у него изменили технические параметры и убрали одни двигатель, который устанавливался специально для рекорда.
– —
– —
Пример. Конкурс детского рисунка, как лучший метод PR для страховых компаний.
– —
Страховая компания Santam, существующая в ЮАР с 1918 года. В течение 31 года она проводит конкурс детского рисунка. Эта акция должна создать для компании имидж стабильной и доступной всем слоям населения. Равно, как она делает Santam более известной и привлекает к ней внимание тех слоев населения, которые традиционно не пользовались страховыми услугами.
Эта PR-кампания была начата в период апартеида, когда страна подразделялась на закрытые и открытые места. Все школы делились на «чёрные», «цветные», «индийские». Никаких государственных программ поддержки детского творчества не было. У талантливых детей из беднейших кварталов было очень мало шансов реализоваться в области культуры и искусства.
В таких достаточно сложных условиях Santam начали проводить конкурсы детского рисунка по всей стране. Эти конкурсы позволяли детям заработать причинную пенсию, которая поддерживала существование молодых художников в течение многих лет. В конкурсах часто побеждали художники инвалиды и дети из беднейших кварталов. Многие из них стали в будущем известными живописцами.
Данная конкурсная программа естественно была хорошо известна по всей стране. Обеспечивая успех компании-организатору.
– —

Метод благотворительности.
В международном PR очень часто создаются благотворительные акции. Причём объекты благотворительности могут быть самые разные, от людей, до пингвинов Антарктиды. Иногда за счёт оригинальности благотворительной акции можно достигнуть дополнительного резонанса.
Может показаться, что благотворительные акции возможны только в белом PR, но это далеко не так. У Американцев есть великолепный метод чёрного PR – это поставки гуманитарной помощи. При определенных условиях они начинают влиять на политическую ситуацию и изменять отношение населения к правительству или бывшему правительству.
Рассмотрим ещё один вариант чёрной благотворительности на следующем примере.
– —
Пример. Как чёрный PR может понизить налоги?
– —
В Швеции подняли налог на добавочную стоимость с 12% до 15% для владельцев отелей и ресторанов. Деловым кругам очень не понравилась эта мера и Ассоциация шведских отелей и ресторанов приняла решение выступить с акцией протеста.
Заказ поступил в шведское агентство по связям с общественностью KREAB. Рост налогов привёл к увеличению цен в ресторанах, сделав их не доступных для малообеспеченных граждан. Однако митинги, забастовки и аналогичные экстремальные формы протеста считаются в Швеции неприемлемыми.

46.В честь дня рождения Майло во все средства массовой информации и государственные структуры всех стран рассылаются поздравительные открытки.
47.Митинг протеста против увеличения количества праздничных дней в году. Помимо всего прочего митинганты требуют объявить день рождения Майло праздничным днём.
48.Не санкционированный митинг около здания правительства. Группа из связанных цепью дрессированных Джек Рассел Терьеров приходит туда с плакатами и стоит там. Ни одного человека нет и арестовывать некого. Следовательно будут арестовывать собак.
49.Рекламный ролик нового вида мыла. Джек Рассел Терьер в зелёной маске заходит в ванну и начинает мыться различными средствами, но маска не смывается. Тут хозяин вносит в ванну новый вид мыла и терьер отмывает им маску в течение нескольких секунд.
50.На рекламных щитах города объёмный Джек Рассел Терьер в зелёной маске высовывается из щита и, как наилучший вариант, лает.
51.При входе в магазин поставить вместо охраны Джек Рассел Терьера в маске.
52.Создать Терьер-клуб. Вход в клуб выполнить в виде огромной головы Майло в маске. Внутри всех посетителей одевать в костюмы, напоминающие Майло и зелёные маски в виде собачье головы.
53.Построить жилой дом, с крышей выполненной в виде Майло. Дом естественно можно так и назвать.
54.В торговом центре можно создать локальную достопримечательность. Внутрь большого зала поставить автобус из окон которого будет высовываться много Джек Рассел Терьеров в масках. Естественно Джек Рассел Терьеры в виде макетов, а не реальных собак.
55.Провести соревнования по мотокроссу где-нибудь за городом и в конце соревнования с самолета сбрасывается сто Майло-парашютистов (а точнее кукол парашютистов, чтобы не рисковать здоровье собак).
56.Создать робота Майло.
57.Отправится в кругосветку на самолете, взяв с собой, нескольких Джек Рассел Терьер и назвав самолет Майло. Также можно также покрасить самолет в стиле Майло.
58.Фирменным стилем брэнда сделать Майло. Например, прохладительные напитки Майло могут быть выполнены так. Сами бутылки напоминают собаку. Расцветка, как у Майло и такая же пробка. Естественно резонно провести дегустацию этого напитка самими же Джек Рассел Терьерами (если конечно там нет вредных для собак ингредиентов).
59.Школа Майло-танца. Опять же создается наполовину научная концепция, что Джек Рассел Терьеры особенно хорошо и естественно двигаются, а эта их походка особенно полезна для физического здоровья человека и успеха в бизнесе. То есть люди изучают манеру поведения Джек Рассел Терьеров и копируют её под руководством инструктора и в присутствии собак.
60.Прыжки в длину. Соревнования людей и собак.
61.Новый метод лечения заболеваний спины. Лежащего на спине человека обкладывают Джек Рассел Терьерами и лечат от радикулитов и других заболеваний спины. Доказывается, что это особенно полезно и эффективно.
62.Соревнование Джек Рассел Терьеров по плаванью.
63.Соревнование Джек Рассел Терьеров по толканию мяча.
64.В рекламном ролике собачьей еды или в рекламном ролике телеканала MTV скромный дог есть вкусную пищу. Внезапно в комнату врываются Джек Рассел Терьеры в зелёных масках. Дог в ужасе и убегает. Джек Рассел Терьеры снимают маски и эффективно доедают его еду.
65.На акции протеста экологов Джек Рассел Терьеры в зелёных масках и полностью в зелёных костюмах.
66.Внезапно один из банкиров обнаруживает, что хотя деньги не пахнут, но Джек Рассел Терьеры единственная порода собак, которая умеет обнаруживать происхождение денег. Специально натасканный Джек Рассел Терьер исследует пачки денег и умудряется обнаружить, на чём они были заработаны. Если на честной торговле, то понюхав он идёт к белой табличке. Если это отмываются темные деньги, то он идёт к серой табличке, а если на наркотиках, то он берёт в зубы шприц. Это свойство собак выработалось у них местом проживания. Будучи дорогой собакой, они всегда жили с элитой общества, а, следовательно, научились генетически чувствовать, где и какой бизнес делался.

Итак, те виртуальные понятия, которые вы хотите развивать и взращивать, должны обязательно иметь положительный имидж, как во внешнем мире, так и во внутри корпоративном. Все руководители всех уровней должны пользоваться уважением и заслуживать массу положительных отзывов сослуживцев. Все субподрядчики и поставщики, независимо от условий сотрудничества должны любить вас, а все клиенты обожать.
Те же виртуальные понятия, которые мешают вашему бизнесу, как во внешнем мире, так и внутри предприятия нужно окрасить в негативный цвет. Эта окраска будет разрушать их и возможно поможет вам их уничтожить. Так лень, пьянство и опоздания на работу должны быть окрашены неким негативом и неуважением. Нет, вам не надо явно наказывать этих людей, но их порокам нужно предать негативную окраску. Можно создать неуважительное отношение к таким людям со стороны персонала. Лишить их каких то полезных ресурсов. Например, с утра можно раздавать талоны на обед, но те, кто опоздал, не смогут их получить, так как ко времени их прихода эта раздача уже закончилась. Списки тех, кто часто опаздывает можно повесить на стену предприятия. То есть, строго говоря, нужно проводить черный PR даже самим виртуальным понятиям, мешающим бизнесу.
Да всё это внутренняя корпоративная идеология. Но почему предприятие не должно иметь её? Ведь на предприятии есть совместная деятельность многих людей, организация власти и подчинения и всё это делает даже маленькое предприятие крошечным государством.

Заключение.
Теория виртуальных понятий расширяет возможности PR. Она как бы раскладывает всё на свои полочки и устраняет противоречия, которые мешают PR. Многие PR-менеджеры сталкиваются с массой трудностей, проводя рефреминг и модифицируя факты. Очень часто не точность взгляда на виртуальные понятия приводила PR-менеджеров к серьёзны ошибкам. Сейчас эти проблемы устранены, и данная теория закладывает фундамент безграничных возможностей Public Relations. Она определяет точный взгляд на большинство общечеловеческих ценностей и терминов. Теория виртуальных понятий позволяет разрабатывать новые супер эффективные методы модификации этих понятий и открывает путь к ранее недоступным вершинам.

Скрытые возможности Средств Массовой информации.

Теория виртуальных понятий расширяет возможности PR. Она как бы раскладывает всё на свои полочки и устраняет противоречия, которые мешают PR. Многие PR-менеджеры сталкиваются с массой трудностей, проводя рефреминг и модифицируя факты. Очень часто не точность взгляда на виртуальные понятия приводила PR-менеджеров к серьёзны ошибкам. Сейчас эти проблемы устранены, и данная теория закладывает фундамент безграничных возможностей Public Relations. Она определяет точный взгляд на большинство общечеловеческих ценностей и терминов. Теория виртуальных понятий позволяет разрабатывать новые супер эффективные методы модификации этих понятий и открывает путь к ранее недоступным вершинам.
Глава 3
Методы Работы Со Средствами Массовой Информации.
Введение
В белом и черном PR тема распространения информации имеет ключевое значение. Вы можете создать потрясающие событие, но если он нём узнает мало людей, то все усилия будут напрасны. Мы рассмотрим методы, как убедить СМИ говорить о вашей новости, причём эти методы одинаково хороши, как для белого, так и для черного PR.
Однако, прежде чем рассматривать сами методы, изучим такой вопрос, как платить? или не платить? Многие считают, что журналисты публикуют материалы только за деньги. Для некоторых недобросовестных журналистов это действительно соответствует истине. С одной стороны это наше наследство от СССР, так как тогда практически все репортажи были заказными, т.е. продиктованными государственной идеологией. Потом они стали диктоваться уже не идеологий, а деньгами.
Сама по себе оплата новостных репортажей не только противоречит закону о СМИ и рекламе, но и элементарной логике. Ваше PR-событие не что иное, как новость, а новости это хлеб СМИ. Никому не интересно покупать газеты, журналы или смотреть телевидение, если там не будет хороших новостей или репортажи будут очень однообразны. Можно сколько угодно раз говорить, о том, что новостей много итак. Однако как показывает практика, если газета, журнал или телеканал публикуют типовые новости (как у всех) и не имеют собственных эксклюзивных новостей, их рейтинг неуклонно идёт вниз. А если рейтинг идет вниз, дешевеет и реклама в этом СМИ. Те же, которые время от времени берут на бесплатных условиях, хорошо сделанные, новости успешны, как в рекламно плане, так и в плане рейтинга.
С рекламным планом есть одна интересная особенность. Предположим, вы запускаете на телеканал вашу PR-новость и видите бурную реакцию населения на эту новость. Где вы будете потом размещать свою рекламу?
Те же СМИ, которые заполняют свои информационные выпуски платными новостями, как правило, скучны. Заказные новости очень сложно сделать так, чтобы они были интересны аудитории. Я бы сказал, что это практически невозможно. Журналист может написать очень талантливую заказную статью, но заказчик имеет, как правило, своё личное представление о том, какой должна быть эта статья и, в результате, статья становится скучной и льстивой.
Следует заметить, что когда вы создаете потрясающую новость, то тратите на неё, как правило, не малые деньги (иногда большие, нежели на рекламу). Однако вы получаете рейтинговую новость, которую большинство СМИ берёт бесплатно, так как такие новости поднимают популярность этих СМИ и стоимость рекламы.
В том случае, когда речь идёт о чёрном PR у вас нет вариантов, нужно размещать новости в СМИ бесплатно. Забудьте о возможности разместить где-либо платную статью. Если ваша новость настолько низко рейтинговая, что годится только для платной статьи – забудьте про эту новость. Требуется создавать такие новости, которые станут региональными, а возможно и общемировыми сенсациями. Ваша акция должна удовлетворять всем требованием мировых сенсаций. И тогда, если вы создали такую новость, не имеет значение, берут ли СМИ новости за деньги или их интересует идеология или что-то ещё – они возьмут вашу новость.

Электронная почта великолепный инструмент PR, особенно когда речь касается какой-либо узкой целевой аудитории. В свое время этот носитель информации хорошо зарекомендовал себя, когда проводилась компания против антипехотных мин. Небольшая группа людей смогла через электронную почту найти много влиятельных и известных сторонников и практически добилась запрета на противопехотные мины. Они начали с целенаправленной рассылки писем общественным деятелям и общественным организациям. Затем у них появились первые сторонники. Затем начались off-line акции против мин. Потом в ним присоединились известные артисты и люди. В результате был созван конгресс, где обсуждалось использование противопехотных мин и были внесены ограничения по их использованию.
Старайтесь рассылать письма целенаправленно. Однако если вам нужно распространить информацию, для которой большинство источников информации закрыты, то вы можете прибегнуть к рассылке спама. Но забудьте про миф об эффективности спама. Спам – это самая отвратительная и не достойная профессионала реклама. Её эффективность измеряется сотыми долями процента и предельна мала. Помимо этого спам вызывает негативное отношение к вашей информации изначально.
ICQ и IRC- это онлайн чаты. Естественно через них можно легко найти новых сторонников идеи и просто знакомых. PR-информацию распространяемую таким путем, как правило, читают (если текст не слишком длинный). Но эффективно опять же направлять свои усилия на чётко определенную, можно сказать сконцентрированную, аудиторию.
Также существуют сервера новостей. Они полностью аналогичны форумам, но считываются и заполняются специальными программами и не требуют посещения какого-либо сайта человеком. У каждого такого новостного форума есть своя тема и вам нужно соответствовать ей, чтобы добиться там успеха.
В целом Интернет имеет очень высокие возможности по распространению информации. Там фактически нет цензуры и ограничений. Всё определяется вашим талантом и техническими знаниями.

Альтернативными носителями информации.
В действительности помимо традиционных существует масса альтернативных методов распространения информации. Их так много, что не хватит 40 таких книг, чтобы все их перечислить. Попытаемся рассказать только лишь про самые распространённые:
• Факс. Многие думают, что по факсу нельзя заниматься черным PR. Однако это далеко не так. Можно. Но нужно найти лицо или организацию, от которой это будет эффективно и безопасно.
• SMS-рассылки. Все сотовые операторы практикуют собственные SMS-рассылки, но при этом борются с несанкционированными рассылками. В тоже время через Интернет-шлюзы и сотней других способов можно без серьёзных накладных расходов делать рассылки SMS. Имея под рукой базу данных можно рассылать именные sms.
• Письма. Мы часто забываем об это старом методе общения, но он при этом вполне может использоваться как в PR, так и в черном PR. Единственно не нужно опускаться до рассылки примитивных листовок. Посылайте письма в конвертах, и вы получите высокую читабельность ваших сообщений.
• Граффити. Заборы, автомобильные развязки и многие другие городские объекты вполне могут быть носителями информации (если конечно это не станет актом вандализма).
• Деньги. Это звучит странно, но многие банки делают себе косвенную рекламу на деньгах, устанавливая на них крошечные печати с логотипом банка. Также можно распространять любую другую информацию вся, что требуется это пропускать через себя много денег и наносить на них информацию.
• Транспорт. На автомобили, автобусы и даже самолеты и поезда можно наносить определённую информацию, тем самым, превращая их в носителей информации.
• Упаковки товара.
• Дверные ручки.
• Водопроводные краны.
• Частные разговоры в общественных местах. В общественные места запускаются люди, которые ведут громкие переговоры между собой по заданной теме. Окружающие, которые слышат эти разговоры, подвергаются информационной обработке. Хотя это достаточно дорогой метод, но очень эффективный. Как правило, окружающие не могут понять, что информация распространяется специально и верят ей.

Ваша задача создавать такие новости, которые смогут попасть во все СМИ бесплатно. Ни одна платная статья не даст такого эффекта. Запустив бесплатную новость вы получаете резонанс даже в тех СМИ, о существовании которых ничего не знали. После запуска новости вы получаете несколько основных публикаций, затем сотни перепечаток, радиорепортажей, массу публикаций в Интернете. Это резонанс естественен и очень разнообразен. Он обладает огромными недоступными для прямой рекламы возможностями. Информация распространяется сама. Часто вам не надо её даже рассылать во все СМИ, а достаточно двух трех информагентств.
Строго говоря, есть два основных процесса. Это создание события. И привлечение внимание СМИ и общественности к этому событию. Первый процесс однозначно самый важный и сложный. Тем не менее, многие начинающие пиарщики особое внимание уделяют второму. Им кажется, что самое главное это привлечь внимание журналистов.
Но привлечение внимания журналистов это лишь механическая процедура, которая повинуется простейшим правилам. Не надо уделять ей слишком много внимания. И не надо думать, что если к слабому событию качественно привлечь СМИ, то он нём заговорят. Да возможно заговорят, но как? Журналисты могут выдуть из этого слабого, скучного события некую сенсацию, которая будет сильно отличаться от ваших представлений о том, как должны про вас писать.
На первый план нужно ставить событие. Чем лучше будет сделано само событие, тем эффективней резонанс вы получите. Даже не пытайтесь из ничтожных событий делать сенсации. Формально можно ничтожное событие наделить сенсационным смыслом, но тогда это будет уже другое событие.
В белом PR распространена такая тенденция. Когда какой-либо бизнесмен рассказывает о себе и своём бизнесе ему кажется, что это должно интересовать всех. Ему кажется, что та информация, которая важна для него, важна и для всех. Но это далеко не так. Его отличные бизнес разработки редко интересны широкой общественности. Это его бизнес, он близок ему и ему кажется, что тут всё ново и интересно, однако это распространённое заблуждение.
В PR и особенно чёрном PR нужно работать от события. Главная задача в процессе распространения информации создать достойное этой информации событие. Если будет хорошее событие, то общественный резонанс не заставит себя долго ждать. Поэтому мы начинает этот раздел именно с технологии создания событий.
Теория Событий
Эта теория помогает PR-менеджерам создавать эффективные события. Событие, пожалуй, самый важный компонент в процессе распространения информации.
Для чего же нужны события? То ради чего вы проводите PR-кампанию, является распространение информации. Но та информация, которую вам нужно распространить, не всегда интересна широкой аудитории. И в чистом виде ее, как правило, распространять нельзя или нежелательно. То есть распространять можно, но резонанс будет недостаточно большой. Чтобы получить значительный резонанс нужно создать некое событие и упаковать в это событие вашу информацию. Событие становится своеобразной корзиной, в которой ваша информация успешно достигнет аудитории.
Для того, чтобы поставить на конвейер создание событий и разработана теория событий. Существует пять основных видов событий по методу создания:
· Целенаправленно созданные события.
· Присоединённые события.
· Случайные события.
· Плановые события.
· Выдуманные события.

Целенаправленно созданные события.
Это события, создаваемые специально для PR-компании. Функционально они могут быть не нужны никому. Эти события могут быть абсолютно бессмысленны или бессмысленны с точки зрения бизнеса. Однако они позволяют привлечь внимание общественности к компании. И ради этого и делаются. Многие такие события вошли в историю. Очень часто, когда кто-то из ваших знакомых рассказывает о забавной рекламной штучке – речь идёт именно о таких событиях.

------------------------—
Пример. Почему китайские машины не хотят пускать на рынок?
—-------------------------
Китайцы активно заполонили рынки всех стран своим товаром. Доходит до того, что даже национальные сувениры также делаются в Китае. Испанские кастаньеты, мексиканские шляпы, французские Эйфелевы, турецкие сабли и другие сувениры продаются исключительно китайского производства. Китайцам показалось мало, и они решили захватить авторынок Европы и Америки, продавая крайне недорогие автомобили. Еще бы ведь они смогли выставить на эти рынки супер недорогие внедорожники и малолитражки.
Китайский натиск на европейский рынок был очень успешен. Машины стали продавать мгновенно, а серьезным европейским автогигантам пришлось затягивать пояса. Но такое нахальное поведение на рынке не могло понравится европейцам. И против китайцев развернули мощную лоббистскую кампанию. Вначале авторитетное бюро, исследующее аварийность машин, провело серию краш-тестов китайских автомобилей. «Китайцы» не выдерживали критики. Все манекены, использованные во время тестов погибли. Причем гибель тестовых манекенов произошла даже внутри китайских внедорожниках, которые внешне выглядели мощными и безопасными. Сложно сказать насколько были достоверны эти краш тесты. В таких делах многое зависит от мелочей. И не опытные в интригах китайские инженеры, которые были приглашены на это «шоу», могли не увидеть каких-либо тонкостей, способствующих «правильному» краш тесту. И это притом, что в реальных авариях на европейских машинах гибнет не меньше людей, чем в любых других. Но краш тесты были сделаны не в пользу китайских автомобилей. Далее специальная комиссия измерила выхлопы китайских машин и обнаружила, что, несмотря на то, что ранее все было хорошо, сейчас у китайцев резко увеличились объемы вредных выхлопов.
Вся эта информация попала в газеты Европы. Продажи китайцев снизились. Какую цепочку задействованных аудиторий мы имеем? Автопроизводители воздействовали на некие общественные организации и тестовые бюро, чтобы убедить их изучить китайские машины. Тестовые бюро изучили машины и разослали данные в СМИ. СМИ обнародовали данные, воздействовав сразу на две аудитории: на покупателей автомобилей и на власти, ответственные за сертификацию средств передвижения. Потенциальные покупатели были испуганы исходящей от машин опасностью, что сразу же снизило, спрос, а властям показали, что они плохо работали, при первой сертификации допустив столь опасные и экологически грязные машины до продаж в Европе. Конечно, данная лоббистская компания не была ориентирована на критику властей и не вступала с ними в конфликт. Но все-таки она несла замаскированную критику. И критика сработала, и власти повторили экспертизу, обнаружив массу дефектов.
Сложно сказать, были ли задействованы еще какие-либо аудитории, но даже этого набора достаточно для удаления китайских автомобилей с европейского рынка.
Какие идеи донесла эта компания до целевой аудитории? Покупатели узнали, что китайские машины очень опасны, а власти узнали, что они некачественно производили экспертизу, раз не нашли столь очевидных дефектов.
—-------------------------

Методы использования Митингов в лоббировании интересов компании.

Сейчас мы будем рассматривать методики применения митингов для решения конкретных задач, стоящих перед компанией. Задачи будут ставиться в виде вопросов, а потом рассматриваться возможности их решения при помощи митингов.

Как изменить тот или иной федеральный или местный закон при помощи митинга?
Можно собрать митинг около законодательного органа региона с требованием изменения закона. Митингующие должны не просто выступить против закона, а обосновать свои выступления и предложить более верный, по их мнению, вариант. На митинге должно присутствовать от 0.1 до 1 процента всех жителей конкретного города. Для Петербурга – это от 500 до 5000 человек. Для Москвы от 800 до 8000. Митинги нужно регулярно повторять до полного изменения закона. Если на митинги будут собираться не много людей или митинги будут редкими, то шансы изменить закон сильно снижаются. Конечно, есть комбинации позволяющие изменить закон с меньшими затратами, но о них позже. Это прямое стимулирование изменения закона.
Однако возможен и косвенный вариант. Тогда нужно собрать митинг, который поднимет некую проблему. А решением проблемы будет закон. То есть на митинге сообщается, что так дальше жить нельзя. А о том, что нужен закон. догадаются сами законодатели. Косвенное стимулирование иногда выгоднее прямого. Косвенное стимулирование также хорошо тем, что оно не дает возможности узнать заказчика нового закона и как бы не связано с лоббированием нового закона. Обычно косвенное стимулирование новых законов можно увидеть по случайному стечению обстоятельств, когда перед принятием закона происходят некие события.

Как обязать должника к выполнению обязательств?
Обычно митинги выстраивают перед офисом или местом расположения должника. Тема митинга может быть любая, но наносящая ущерб репутации должника. Например, предположим, крупный супермаркет не заплатил одному из поставщиков товара. Или же заплатил не достаточно. Логично выстроить перед их зданием недовольных покупателей. Пикет необходимо повторять каждую неделю. Руководству же супермаркета объяснить, что пикет будет стоять до тех пор, пока долги не будут погашены. Очень часто подобные методики действуют быстрее, чем судебные. Так с каждым днем, правильно организованный, митинг будет снижать популярность супермаркета.
Митинги эффективны в этом случае именно в плане скорости воздействия, хотя и не гарантируют сто-процентный результат. Но выплатить в этом случае долги выгоднее, нежели ждать результаты митингов, так как митинги могут не только сильно снизить объем сбыта и нанести серьезный ущерб бизнесу, но и полностью разрушить бизнес.
Атаковать митингами можно не только предприятия-должников, но и частных лиц, задолжавших и не желающих отдавать деньги. Так перед квартирой должника может быть выстроен регулярный пикет.
В Мексике существует один человек, который специализируется на выбивании долгов. Он страшно одет у него страшный автомобиль, он ездит по Мехико и орет в громкоговоритель имя должника, а потом приезжает к нему и стучит в дверь. Считается, что очень позорно стать клиентом этого человека, поэтому долги отдают сразу, как только он обратиться.

Как при помощи митинга осуществить давление на чиновников?
Существует несколько разновидностей такого воздействия:
• PR-стимулирование чиновников. Проекту, который лоббируется, создают благоприятный общественный имидж. И в имидже заложена некоторая озабоченность, почему такое благое дело не поддержано профильными чиновниками. Затем с ними проводят переговоры и убеждают, что для их имиджа выгодно поддержать это дело. Это своего рода PR-взятка.
• Дискредитация имиджа чиновника тормозящего процесс.
• Активная PR-кампания направленная на снятие чиновника с поста.

PR-стимулирование самый мирный способ давления на чиновника. Ему и его ведомству как бы улучшают имидж и показывают их высокую активность в обмен на помощь в решении ряда вопросов. Однако запускать эту процедуру можно только тогда, когда отказа не было получено ранее.

97. Магазин сотовых телефонов выдает бесплатный телефон тому кто придёт к ним с Джек Рассел Терьером в зелёной маске.
98. Внезапно обнаружить, что Майло похож на нашего президента и заявить в суд на кинокомпанию снявшую фильм, что они без спроса использовали образ нашего президента.
99. Штурмуя столицу противника, и не добившись в этом успеха, дарите огромного деревянного Троянского Джек Рассел Терьера в зелёной маске предводителю противника. Этим методом можно успешно выйти из проигранной информационной войны. Например, ужасная атака противника заставила вас изъять продукт из оборота и вы вынуждены признать поражение, но хотите проиграть красиво. Публично подарите резинового огромного пса, назвав его Троянский Джек Рассел терьер. Это позволит вам нейтрализовать последствия поражения.
100. Книга о лоббировании, где приводится 100 вариантов акций с использование образа пса из фильма «Маска».

---------------------------
Пример. Почему в России запретили рекламные фургоны?
—----------------------
В 2003 году я один из первых освоил производство брендмобилей или рекламных фургонов (что более по-русски). Я построил первую такую машину и доказал, что по дорогам России можно запустить такие приспособления без каких бы то ни было проблем.
История началась с того, что мой клиент, завод автофургонов Энергия заказал мне имиджевую акцию. И в рамках этой акции мы построили рекламный фургон в форме Эмблемы трехсотлетия Санкт-Петербурга. Фото этого фургона можно посмотреть тут http://vuima.photofile.ru
На этом фургоне группа путешественников должна была поехать вокруг Европы и поднять флаг города на двенадцати самых высоких вершинах Европы. Об этой акции есть подробный рассказ в разделе «Взаимодействие со СМИ».
Этот фургон стал первым таким фургоном в России. И мы решили развить бизнес и обратились во все рекламные агентства, которым предложили создать для них специальные рекламные фургоны, которые станут новым передвижным рекламоносителем. Многих идея заинтересовала. Но они решили все сделать сами, не пользуясь нашими услугами. И в результате уже в конце 2003 года в крупных городах России появились десятки рекламных фургонов. И это было хорошо, что идея стала развиваться. Я сам на тот момент не имел средств для инвестирования в этот проект. Но в нескольких рекламных агентствах нашлись наглые девушки, которые стали на каждом углу говорить, что именно они придумали рекламные фургоны. Они не только украли идею, не сказав спасибо, но и даже не признавали за мною первенства в запуске этого нового рекламоносителя на территории России.
Мне надоела эта порочная практика, и я решил навести порядок. Для этого я обратился в несколько агентств, занимающихся рекламой на брендмобилях, и предложил платить мне процент с продажи рекламы, как основателю процесса. В ответ я узнал, что никакой я не основатель, а ряд бодрых девиц лет 20 являются гениальными рекламщицами и авторами этого проекта. И я им даже в подметки не гожусь. Тогда я предложил им два варианта: либо начать платить и признавать право первенства, либо я буду вынужден прикрыть их бизнес. На что они заявили, что я никак и никогда не смогу закрыть их полностью легальный бизнес. И что я ничего не понимаю в PR и с такими монстрами, как эти несколько бодрых девиц я никогда не смогут тягаться. Как оказалось, однако у меня ушло всего пол года, чтобы продемонстрировать им обратное.
Итак, спустя несколько дней после того, как я решил разрушить эту индустрию я написал письмо в прессу. Оно было написано от лица рядового автолюбителя, замученного пробками на дорогах. И он жаловался, что невозможно стало ездить по центру города, когда все лучшие парковки заняты брендмобилями, а на трассах эти самые никому ненужные брендмобили преграждают дорогу. Он возмущался почему власти не могут взять это под контроль. Ведь борьба с пробками это их прямая обязанность. И недопустимо, чтобы из-за примитивной наглой рекламы дороги стали непроходимыми для честных автолюбителей. Причем в письме не уточнялось, центр какого города имеется виду. Затем письмо было разослано во все СМИ России. Спустя несколько дней письмо было опубликовано в ряде газет. Я повторил рассылку несколько раз чуть-чуть переделывая письмо и подписываясь разными фамилиями. Несколько раз эти письма публиковали. Спустя месяц я услышал из уст депутатов Думы и видных политиков, возмущение в адрес брендмобилей и цитаты из моих писем.
Затем я стал рассылать эти письма от разных фамилий во все государственные структуры. Идея стала распространяться. И все чаще и чаще известные политики возмущались рекламными фургонами. В результате стали разрабатывать закон против рекламных фургонов, а потом их попросту запретили. Возможно, кто-то из депутатов что-то требовал с рекламной индустрии в обмен на законопроект, но видимо ничего не получил. В любом случае общественность поняла, что рекламные фургоны – это ненужная вещь и зло. Что собственно и требовалось доказать.
—---------------------------—

Продумав систему аудиторий, и систему идей, которые вы хотите до них донести, следует приступить непосредственно к разработке самой информационной компании. Составьте техническое задание, которое вам нужно исполнить в рамках данной компании. И раздробите свою компанию, если это необходимо на несколько независимых компаний.
Итак, что включает в себя техническое задание:
• Описание целевой аудитории.
• Главная идея, которую нужно донести до этой аудитории.
• География воздействия на аудиторию и средства воздействия.
• Цель компании.

Далее нужно разработать собственно саму информационную компанию. Практически всегда информационная компания представляет собой следующую схему действий:
• Генерация некого сенсационного для целевой аудитории события.
• В этом событии изначально прописывают необходимые идеи, поэтому данное событие превращается в источник распространения идей.
• Идеи попадают в разум целевой аудитории.
• Целевая аудитория предпринимает некие полезные для компании действия.

Ключевым моментом на этом этапе является разработка качественного события, которое донесет до аудитории нужные идеи. Сразу скажу, что редко удается мгновенно придумать таковое событие. Я рекомендую разработать не менее 50 вариантов события и только потом из них выбрать лучшее. О том, как разрабатывать события и использовать большие СМИ для распространения информации – я расскажу в следующей главе.

О ней написали газеты во всех городах России. Также целый ряд газет: Белоруссии, Молдавии, Украины, Румынии, Турции, США, Великобритании, Японии и других стран. Это был полноценный мировой резонанс. За одну неделю в Ире написали о бренде Hellmuth больше, чем за всего ранее.
И это после рассылки всего одного пресс-релиза!
Как оказалось, на этом дело не закончилось. В пятницу газета «Твой День» решила выпустить свою собственную утку. И они написали, что по их информации часы принадлежали солисту Моден Токен Томасу Андерсу. Новость мгновенно расползлась везде. Но нигде не находила подтверждения. Однако она опять попала в топ новостей на Яндексе.
Причем наша новость по ряду рейтингов стала второй после Олимпиады. Дело в том, что на этой же недели Россия добилась от международного олимпийского комитета, чтобы зимняя олимпиада проводилась в Сочи.
На следующей неделе мы пригласили в Россию владельца компании Хельмут – Герта Хельмута, который наградил водолазов реальными часами и десятью тысячами долларов, которые те передали в благотворительный фонд. На самом деле часы были реально подарены, а вот десяти тысяч реально не было. Водолазы получили стандартную зарплату в таких случаях.
Новость снова облетела ряд газет, но конечно резонанс был в разы ниже.
—---------------------

----------------------------------
Пример. Шествие с гробами.
—----------------------------
В 2004 году больные СПИДом решили привлечь к себе внимание общества и правительственных структур России. Для этого в Петербурге была проведена интересная акция. Группа молодых людей в красных одеждах с гробами на плечах пришла к Смольному (здание администрации города). Они принесли свою ношу к парадному подъезду Смольного, и часть из них легла на землю, образовав траурный знак из своих тел. Двое полезли на стену и повесили на балконе Смольного плакат.
Акция длилась всего 7 минут, после чего была аккуратно разогнана милицией.
—------------------------------------

Важно, однако, заметить, что успех подобных акций во многом зависит от их оригинальности. Причём чем выше оригинальность и актуальность акций, тем эффективней сами акции.


—-------------------
Пример. Агитационный велосипед.
—---------------------
Инженер из Нью-Йорка Джошуа Кинберг (Joshua Kinberg) создал велосипед оснащенный GPS, GPRS, Bluetooth, ноутбуком и специфическим устройством напоминающим струйный принтер, чтобы печатать на городском асфальте пропагандистские лозунги против Джорджа Буша-младшего.
Его велосипед умеет на приличной скорости печатать на асфальте политическое граффити. Причём система является своеобразным чудом техники. Вначале кто-то ненавидящий Буша заходит на сайт Джошуа и пишет лозунг: «Буша на мусор». Сайт в автоматическом режиме пересылает SMS на телефон Nokia 3650, который закреплён на велосипеде. Телефон через Bluetooth пересылает сообщение в ноутбук. Компьютер преобразует текст в надпись и пересылает её на асфальтовый принтер, который распыляет краску на асфальте по ходу езды велосипеда. Цифровая камера фотографирует надпись и отправляет её на сайт обратно. Хозяин велосипеда также проводит модерацию надписей.
Интересно, что этот проект получил гораздо больший резонанс в СМИ, чем количество надписей, написанных хозяином велосипеда. Собственно ради этого резонанса и чёрного PR в адрес Буша-младшего видимо всё и делалось.
—---------------------—

Если вы сможете придумать ещё один два варианта присоединения к Джек Рассел Терьеру Майло пишите мне по email: vuima@vuima.ru
На самом деле при разработке эффективной PR-кампании необходимо придумать более ста акций. Причём все акции должны быть узконаправленные, т.е. ориентированные на заданную PR-кампанией цель. Только тогда из всего этого разнообразия вы сможете выбрать одну две и реализовать их на практике.
Следующий пример из моей практики проиллюстрирует возможности и особенности использования метода присоединения и смешивания его с другими методами. Кстати, подобных примеров достаточно много на моем сайте www.vuima.ru
—-------------------------

Случайно мы познакомились с одной девушкой по имени Ирина Карташева, которая искала возможность реализации Санкт-Петербурге Love-парада. Но к началу апреля у нее не было ни одного спонсора, ни одного участника и разрешения на проведение мероприятия. Однако мы помогли ей присоединить свой безумный проект к первомайской демонстрации. Мы помогали ей во всем. Зверев, обошел все инстанции, и мы смогли присоединить автопарад к Первомайской демонстрации 2003 года. Естественно фургон с джипом должен был возглавить колонну (ради чего все и делалось). Фактически это было второе крупное присоединённое событие.
Итак, настало первое мая. Фургон, стоящий впереди коммунистов, привлекал внимание всех журналистов и телевизионщиков. Демонстрация стартовала на Лиговском, рядом с БКЗ. Владимир Зверев сидел за рулем Джипа. В джип набилась куча народа: брат Зверева, главный конструктор проекта Артем Солдатенко, девушки от Норд Авто Групп.
Я собрал саксофон и планировал играть гимн Петербурга из окна Джипа. Однако скоро мы заметили, что саксофон интересен журналистам и решил играть на улице. И у нас родилась спонтанная идея: "А почему бы не пройти мне с саксофоном впереди колонны демонстрантов".
Мы так и сделали. В результате представьте зрелище. Первомайская демонстрация. Традиционный коммунистический день. Однако в колыбели революции Санкт-Петербурге впереди демонстрации идет саксофонист (саксофон был неодобряемый коммунистами инструментом). За саксофонистом едет американский Jeep Cherokee, а к нему прицеплен фургон в форме официальной эмблемы 300-летия СПб. И это еще не все. За нами едут два автоэвакуатора от компании "Лат". На них выставлены персонажи в маскарадных костюмах. Там же едут раскрашенные запорожцы, редкий спортивный английский автомобиль и другая экзотичная техника. А на пути нас встречают телекамеры, фотографы и море журналистов. По обочинам Невского стояли сотни людей. Около Гостиного Двора ко мне подошел один человек средних лет, чуть выпитый. Он спросил: "За кого ты?" Я ответил: "За себя." Он подарил мне цветок и пожелал удачи.
Мы пришли на Дворцовую вместе с колонной профсоюзов. Здесь у нас взяли интервью, а фургон превратился в переодевалку для артистов. Эта акция дала дополнительный резонанс. Нас показали все центральные телеканалы. Мы попали во многие газетные публикации.
Удалось сняться в нескольких ТВ передачах, в том числе в Автопитере и программе "Детали" на СТС. Об этом репортаже следует рассказать отдельно. Они и мы захотели сделать нечто красивое и запоминающееся. Я всегда учитываю, что телевизионным журналистам нужно сенсационное шоу и готов им в этом помогать.
Мы подъехали к офису СТС в районе метро Пионерская. Там взяли на борт двух человек с этого телеканала (оператора и журналиста). Всего нас в машине оказалось шестеро: Я, Володя Зверев, Артем Солдатенко, моя жена Женя, телеоператор и журналист с СТС.
Мы поехали на берег Финского залива. Успешно в шестером проехали КПП на приморском шоссе (гаишники так были увлечены рассматриванием нашей штуковины, что не заметили наше количество) и добрались до Ольгино. Там мы выехали на берег залива. Jeep вместе с фургоном успешно прокатился по песку пляжа и маленькому грязевому болотцу.
Нашли два больших камня, похожие на скалу и стали снимать интервью. Разложили инвентарь нашего фургона, т.е. два стола и скамейки. В салоне фургона была оборудована четырехместная спальня. Причем кровать крепилась на полу, а по бокам было две скамьи. Затем кровать поднималась, и все пространство превращалось в единую большую кровать. Эта же кровать могла быть вынесена из фургона и превращена в складной стол Стэлс и две скамейки Стелс (компания Стэлс один из наших спонсоров).