Осторожно, двери закрываются, следующая остановка Шанхай.

С 13 по 21 сентября буду в Китае! В той самой бизнес-экспедиции.

Продолжаю готовиться к поездке и изучать конъюнктуру рынка.

Китай обладает крупнейшей в мире экосистемой социальных сетей – более 1,1 млрд пользователей (на 2025 год) и уникальной культурой KOL/KOC-маркетинга.

Напомню, что население Китая - 1,4 млрд. Это значит, что только 78% населения пользуются социальными сетями.

Кстати, эта цифра совпадает на 99,9% с пользователями интернет. То есть в Китае интернет = социальные сети.

В России доля проникновения интернет выше - 87%. А социальными сетями - не больше 68%.

Сегмент KOL-инфлюенсеров в Китае стремительно растёт: в 2023 году объём рынка KOL-маркетинга оценивается в $13,8 млрд (рост 16,3% год к году), что составляет свыше 65% мирового рынка инфлюенс-маркетинга.

Как и у нас, в Китае есть разделение контентмейкеров на KOL (Key Opinion Leader) – эксперты с миллионами подписчиков – и KOC (Key Opinion Consumer) – микро-инфлюенсерам с очень лояльной локальной аудиторией.

При этом даже на фоне общей стабилизации рекламных бюджетов в 2024 г. вложения в KOL продолжают расти двузначными темпами (около +26% роста по годам).

Исследования указывают, что 90% крупных брендов уже инвестируют в короткое видео и социальный контент , используя KOL как главный драйвер узнаваемости и продаж.

Их личность вносит в бренд «дружественность»: рекомендации такого лидера мнений воспринимаются как «совет от друга».

В результате, 85–92% китайских потребителей признаются, что покупали товары под влиянием инфлюенсеров и считают рекламу у KOL более убедительной, чем традиционные объявления (80% отдают предпочтение инфлюенс-контенту).

Особенно важен живой контент – прямые эфиры, где KOL быстро отвечают на вопросы, нередко приводя к импульсивным покупкам (коэффициент конверсии на стриминговых площадках до 30% и более).

Prompt: русский и китайский человек, который никогда ни разу не пользовался интернетом

Тренд на ностальгию.

В России доля населения миллениалов примерно 28,5%. И 42,8% трудоспособного населения. 52% - предприниматели и самозанятые. Больше 50% покупатели недвижимости, и чем выше стоимость недвижимости, тем больше доля миллениалов среди покупателей.

28,5% населения, которое сегодня пашет за троих в режиме 24/7 и чертовски скучает по дням, когда на все лето отвозили к бабушке, когда крыжовник не дозревал на ветках, а плавать по течению реки можно было без каких-либо умений. Воспоминания, которые становятся психологическое опорой и способом найти радость и стабильность.

Миллениалы - единственное поколение, которое заботится о своих детях и однвременно о своих родителях.
И друг о друге тоже заботятся. Так вышло, что о милениале заботится только милениал.

Накопленная за 20 лет усталость миллениалов, которая последние пять лет росла в геометрической прогрессии, сначала дала стимул для развития сервисов оказывающих услуги по психологической помощи и поддержке, а теперь всячески холит и лелеит контент и контент-мейкеров, которые помогают вернуться в прошлое и вспомнить ту самую продавщицу в ларьке, примерку одежды на картонке и футболку с Леонардо Ди Каприо.

Серебрянное поколение. Зумеры.
Да, это все очень важно. Зумеры и альфа это вообще про фундамент завтрашнего дня - без них никак.

Но сегодня спросом (и контентом) рулят милениалы.
Уставшие, но не сломленные.

А еще, эмоциональная привязка повышает продажи.
Поэтому, уважаемые блогеры-милениалы, доставайте ваши старые фотографии и истории. Сегодня это не просто тренд, а массовый культурный код и возможность сделать жизнь "уютной" и "простой".

Prompt: кибер-панк дед на трактоое косит траву, а внук собирает ее в стога вилами

Doja Cat съела помаду на красной дорожке VMAs.

На церемонии Video Music Awards Doja Cat драматично съела помаду (оказавшуюся шоколадной), чтобы прорекламировать линейку от MAC.

СМИ тут же оценили ее выходку как потрясающий маркетинговый ход.

Привлечение внимания через эпатаж. Мгновенные публикации в СМИ, TikTok и X (Twitter). Даже те, кто не следит за Doja Cat, видели ролик, как она красит губы, а потом жует эту же помаду как ни в чем не бывало.

Публику выходка тригернула, что запустило обсуждение, было ли это правдой и что вообще произошло. Как следствие, запросы «Doja Cat lipstick VMAs» и «MAC chocolate lipstick» вышли в топ по популярности за считанные часы.

Как только стало известно, что это компания MAC с шоколадной помадой, рост к этой теме вырос еще сильнее. Люди начали обсуждать сам продукт, делиться обзорами и мемами, а СМИ развернули тему как «лучший рекламный трюк года».

Продажи коллекции выросли, лимитированные партии начали раскупаться.

Напомню, что весь инцидент произошел не многим больше суток назад. Но Fomo и лимитированные коллекции, это то, что придает +10000 очков к скорости.

Меня впечатлило то, что бренд осознанно пошел на слом классической логики маркетинга. Продукт был разрушен - съеден, использован не по назначению. Не все бренды, точнее, почти никто не готов к такому выходу за рамки привычного восприятия.

А именно выход за рамки логики и дает фантастический эффект в кратчайшие сроки. Не просто инфлюенс-маркетинг, а полноценный перформанс-арт!

В этом году план по прочитанным книгам стремиться к антирекорду.

Обычно я очень много читаю в отпуске: в полете, на пляже.

В этом году парадокс в том, что в отпуске и в полете я провела огромное количество часов, а вот до книг руки дошли только во Вьетнаме.

Там я прочитала книгу Картье, написанную Франческой Картье Брикель, Эдгара Алана По «Убийство на улице Морг» и Марка Аврелия «на едине с собой».

Картье оставило неизгладимое впечатление и о том, как тяжело было построить такую империю, как много десятков лет на это ушло и как быстро можно было все обесценить и промотать.

Вчера вышла серия проекта METRO «За полкой», в которой Вера Аникина, Вася Ящук и я, делились книгами, которые прокачивают креативность.

Мой шорт-лист выглядит так:
- «Реклама под прикрытием», Мара Эйнштейн
- «TRENDWATCHING. Как найти идеи для создания и развития бизнеса», Пономарева Елена
- «Сырок. История моей жизни и бизнеса», Борис Александров
- «Источник», Айн Рэнд
- «ИИ-2041. Десять образов нашего будущего», Чэнь Цюфань, Ли Кайфу
- «Высотка», Джеймс Баллард

Почему эти книги стоит прочитать тем, кто хочет создавать контент в соцсетях? Какие еще книги рекомендуют эксперты?
Что делать, если нужно придумать концепт, а в голове пусто?
Воровать идеи для контента – норма? И что читать, если хочется разобраться в маркетинге?

Китай!

Страна, которая вкладывается в развитие собственной инфраструктуры.

Уверена, вы не раз слышали истории о том, что Китайцы открывают производство у себя только после получения доступа к чертежам и исходному коду.

Китайский Инстаграм* (Xiǎohóngshū — "Little Red Book"), китайский Ютуб (BiliBili), ну и Китайский ТикТок (Douyin).

В Китае всё своё.

Но понимаешь ты это только, когда прилетел, подключился к wifi и…не получил ни одного сообщения в Telegram и WhatsApp.

Стадия торга наступает, когда ты понимаешь, что и GoogleMeet не работает.

Так что, чтобы быть на связи, нужно или покупать роуминг, или местную сим-карту, либо e-sim.

Я в феврале открыла для себя Just e-sim, благодаря моей подруге, которая вышла туда работать. Весной в Китае она меня спасла, потому что я знатно обалдела, когда поняла, что у меня не работает прям совсем ничего.

А в июне, когда у меня был загул по городам Европы, я рискнула оформить безлимит на 30 дней, за 45 евро или около того, и использовала телефон в Московском режиме: пилила сторисы в Инсте*, отправляла кружки и видосики с концертом в чаты друзьям (им, конечно, было бы приятнее, чтобы я была без интернета, но увы)

Давно собираюсь написать этот пост, и не только для того, чтобы похвастаться связями и классным летом, но еще чтобы сказать большое спасибо Ане. Она не только помогает мне быть на связи во всех моих путешествиях, но еще и организовала 1гб в подарок для участников бизнес-экспедиции в Китай, которую организовывает Ира Ратина.

Пристегните ремни, в ближайшую неделю контент будет фантастически интересным.

Кстати, по рефералке Just E-sim все, кто скачает приложение и введет мой промокод: S8GAQY62, получат 3 евро на счет.

Я тоже получу 3 евро на счет за каждого, кто скачает приложение.

PS почему этот пост не является рекламой:

1. Информация об электронной сим-карте соответствует информации на сайте и не несет рекомендательный характер. У вас есть альтернативы типа роуминга и местной сим-карты, которые также решат проблему со связью.

2. Есть явная реклама Ани, тут согласна, потому что Аня - чудо! Но из-за того, что Аня не деанонимизирована, это тоже не является рекламой.

3. Кстати, отсутствие коммерческих отношений никак не влияет на определение материала как рекламного или информационного.

Поэтому получить штраф за рекламу (например, в Инстаграм*) можно, даже если денег никто не получил.

*принадлежит запрещенной в России организации

Инстант ритейл (Instant retail) в Китае одно из самых молодых и свежих направлений развития.

Платформы (такие как Meituan Maicao, Ele.me, Dingdong Maicai, JD Daojia) используют два основных способа выполнения заказов:
- дарксторы, расположение для охвата максимального числа клиентов в радиусе 3-5 км.
- партнерские магазины, в которые приезжают пикеры для сбора и доставки заказов

Знаете, это как если бы самокат или лавка свои дарксторы в аренду сдавали. Или их курьеры ездили в ближайший ТЦ за вашим заказом (почти купер или яндекс.еда).

Так вот, Инстант ритейл (Instant retail) в Китае одно из самых молодых и свежих направлений развития - ему 10 лет.

10 лет!

В Китае вообще всем новым моделям развития бизнеса, экономики или дистрибуции - 10 лет. Сошал коммерсу тоже около 10 лет.

Меня эта мысль вчера сбила с ног.

Бизнесу и бизнес-моделе нужны 10 лет, чтобы стать трендом, начать менять экономику и паттерны поведения.

Prompt: китайский курьер на высокой скорости собирает заказ для покупателя в дарксторе

Китай обладает крупнейшей в мире экосистемой социальных сетей – более 1,1 млрд пользователей (на 2025 год) и уникальной культурой KOL/KOC-маркетинга.

Сегмент KOL-инфлюенсеров в Китае стремительно растёт: в 2023 году объём рынка KOL-маркетинга оценивается в $13,8 млрд (рост 16,3% год к году), что составляет свыше 65% мирового рынка инфлюенс-маркетинга.

Как и у нас, в Китае есть разделение контентмейкеров на KOL (Key Opinion Leader) – эксперты с миллионами подписчиков – и KOC (Key Opinion Consumer) – микро-инфлюенсерам с очень лояльной локальной аудиторией.

При этом даже на фоне общей стабилизации рекламных бюджетов в 2024 г. вложения в KOL продолжают расти двузначными темпами (около +26% роста по годам).

Исследования указывают, что 90% крупных брендов уже инвестируют в короткое видео и социальный контент, используя KOL как главный драйвер узнаваемости и продаж.

85–92% китайских потребителей признаются, что покупали товары под влиянием инфлюенсеров и считают рекламу у KOL более убедительной, чем традиционные объявления (80% отдают предпочтение инфлюенс-контенту).

Особенно важен живой контент – прямые эфиры, где KOL быстро отвечают на вопросы, нередко приводя к импульсивным покупкам (коэффициент конверсии на стриминговых площадках до 30% и более).

Второй по важности тренд - фабрики контента.

Платформы заинтересованы в том, чтобы их ленты никогда не пустовали. Постоянный поток контента от фабрик поддерживает высокую активность пользователей и время, проведенное в приложении, что выгодно самим платформам.

И это значительно экономит бюджет. При таком объема активных пользователей и конкуренции, нужно очень много ресурсов, чтобы быть замеченным в этом океане контента, нужно публиковать огромные объемы материала постоянно.

Но погоня за трендами убивает креатив: авторы не успевают глубоко погрузиться в тему, что приводит к ошибкам и упрощению сложных вопросов. Да и качество контента при массовом производстве отстает от идеала.

Prompt: китайская KOL стримерша, которая делает стрим с косметикой, распродавая миллионы косметики, она снимает стрим, напротив нее круглая лампа, на столе банки с кремом

В Китае нет культуры работы с блогерами напрямую.

На встрече с ТОР менеджментом одного из крупнейших продюсерских центров (ТОР#5) они рассказывали о том, как строят бизнес по работе с селебрити и запуску рекламных интеграций.

Агентство, конечно, занимается поиском блогеров и рекламодателей, но чаще всего: блогеры и клиенты сами приходят к лучшим на рынке.

Поэтому репутация и качество услуг это ключевой показатель работы успеха.

(Мой пламенный привет Ире Fab, знаю, она прочитает, и Семину, он не прочитает, но меня это не смущает - ребята, к которым выстраивается очередь из блогеров и брендов)

Задачи инфлюенс-агентства в Китае точь-в-точь повторяют Российскую реальность: запуск рекламных интеграций, создание стратегии размещения, подборки блогеров, контроль выходов, оценка результатов.

Комиссия от нуля до бесконечности. Где-то 50%, где-то 70/30, при этом кому 30, а кому 70 зависит от обстоятельств и красноречия переговорщика.

На вопрос «почему бренды не идут к блогерам напрямую» китайские коллеги не смогли ответить.

Они просто не поняли зачем. В их головах нет такого сценария. Вообще.

Prompt: агент, который держит в своих руках руку девушки блогера в яркой одежде и девушки - представителя бренда в строгом костюме

Микроблогеры в 2,5 раза эффективнее крупных инфлюенсеров в продвижении брендов — «Яндекс Реклама»

Не могу пройти мимо, материал такой желтый, что мне как в рилсах про чистку ковров (тоже смотрите?), хочется как следует намылить и смыть всю желтизну из этой статьи.

Потому что это звучит примерно так: коты едят меньше, чем собаки.

Конечно, у микроблогеров CR, CTR будет выше. Чем меньше аудитория, тем проще с ней держать космуникацию. В микроблоге ты буквально можешь повесить на подписчика личную ответственность перед тобой за какое-то действие конверсию.

Дьявол кроется в деталях. И в том, что коммуникацией с блогерами можно наказывать.

И теперь сравните, сколько сил, времени и ресурсов надо, чтобы получить 1 000 конверсий от милионника и от микроблогеров.

С селебам на все про все уйдет пара дней, особенно, если селебрити работает с продбссерским центром (мы сейчас не берем свободность слотов, чисто за здравый смысл): написал менеджеру, получил расчет, оплатил, получил сценарий, пошел считать конверсии, если не досчитался - возьми еще одного селебрити, потрать два дня и 30 слов в коммуникации.

А теперь берем микроблогеров. Чтобы выйти на 1 000 результатов, должно быть порядка 40 эффективных блогеров. Даже если предположить, что эффективным будет каждый второй, то нужно договориться на размещение с 80 блогерами. Чтобы согласилось 80 блогеров, нужно написать 150-200 блогерам.

Представиться, рассказать кто ты, объяснить, чем ты хорош, чем хорош твой продукт. Отработать возражение. Еще раз отработать возражение. Начать переговоры по документообороту и так далее.

Даже если в день будет 10 успешных переговоров, это неделя фултайм работы от заката до рассвета.

Да, конечно, микроблогеры эффективнее. Но чтобы эффективность была сопоставима, вам нужны сопоставимые охваты и много микроблогеров.

Prompt: на дороге с правой стороны стоит большой просто огромный самурай, а на левой стороне толпа маленьких китайцев в двести человек, но толпа китайцев меньше по размеру, чем самурай

PS как смог..

#17 — Инфлюенс после 1 сентября

Кому достанутся бюджеты запрещенных соцсетей? Как продавать клиенту, который воспитан на рилсах? Какие блогеры востребованы и сколько сейчас нужно денег, чтобы получить максимум от инфлюенс-маркетинга? Знаем!

Ведь это новый выпуск подкаста «Всё по трафику»! Уже на всех площадках! 🥳

Гость выпуска — Евгения Казакова, эксперт по инфлюенс-маркетингу

Второе мнение — Полина Мотосова, директор по маркетингу и развитию бизнеса Lalibela Coffee

Слушать:

⁃ на Яндекс Музыке   ⁃ на mave
⁃ в Apple Podcasts      ⁃ на Звуке
⁃ в VK подкастах         ⁃ в Литресе

Смотреть:

⁃ в VK Видео  ⁃ на Дзене
⁃ на RUTUBE  ⁃ на YouTube

Читайте материал по мотивам выпуска и ищите больше ссылок на сайте подкаста

🎧 @podcast_traffic

Out of Phone: как TikTok захватывает офлайн-пространство

TikTok расширил свою программу Out of Phone, и теперь контент платформы появляется даже за пределами мобильного приложения.

Короткие рекламные ролики транслируются в такси, на экранах в торговых центрах, спортзалах, аэропортах, а благодаря сотрудничеству с Hope Hydration (стартап, который устанавливает сенсорные станции бесплатной очищенной воды с небольшими рекламными экранами) – даже на экранах у станций с питьевой водой.

Выход TikTok в офлайн – это яркий сигнал о том, что меняется сам паттерн поведения молодой аудитории. Для поколения Z и альфа поход в торговый центр – это уже давно не про «купить вещи». Это про возможность провести время, развлечься, сделать контент, получить впечатления. Они идут туда не только за покупкой, но и за эмоцией.

По сути, торговый центр превращается в медиа-площадку, а TikTok, выйдя за пределы смартфона, встроился в этот новый потребительский сценарий.

Для брендов это означает, что оффлайн снова становится ареной для маркетинга, но уже в новой логике: не как место продаж, а как точка развлечения и вовлечения. TikTok фактически легализует этот сдвиг, показывая, что оффлайн для молодёжи – это extension digital-мира, а не альтернатива ему.

И вот в этом синтезе онлайн-контента и оффлайн-опыта рождается новый формат омниканальной стратегии, где TikTok становится не только приложением, но и инфраструктурой для создания эмоций и продаж.

Когда мы собирали контентную программу для АБАКОНФ в апреле этого года, мы, в первую очередь, искали альтернативные возможности для работы с аудиторией блогеров в Instagram*.

Искали возможности, которые позволяют продолжать выстраивать диалог с подписчиками блогеров, действуя в рамках закона.

Одна из тем, на которую упало наше внимание - СТМ, создание собственных торговых марок блогерами и создание торговых марок в коллаборации бренда с блогером.

Казалось, что это гениальное решение, которое позволяет не просто получать аудиторию блогера, а продавать товары в большом количестве.

На деле все оказалось не так радужно. Успешных проектов с СТМ от блогеров буквально один, совпало много факторов: контент и амплуа блогера, детская аудитория, товары, которые дети потребляют в бесконечном количестве, низкая цена за штуку, высокая маржа.

Ну ладно, есть еще один кейс успешный, но там какие-то проблемы с налогами, так что я крайне не рекомендую использовать этот сценарий как эталонный.

Все остальные проекты привлекают внимание, создают инфоповоды, генерят реакции, но назвать их успешными по объему реализованных товаров никак нельзя, даже с натяжкой.

Опять же, есть зарубежные успешные кейсы, но там такая сила личного бренда селебрити, что продается все, где есть фамилия этой семейки, хотя, p&l никто не показывал и есть риск/вариант, что и этот кейс убыточный, но интересопривлекающий.

Посмотрим, смогут ли Боня и Анджелина войти в эту реку и изменить статистические данные настолько, чтобы они перестали быть погрешностью.

В общем, делать СТМ с блогерами хоть и красивая, но с точки зрения эффективности, абсолютно рискованная затея. Внимание аудитории блогера, конечно, будет завоевано, но расходы и время на производства такой интерес не окупит.

Мы, кстати, с апреля сложа руки не сидели. Готовили контент и проверяли остальные гипотезы для конференции Юр.FAQ*, которая пройдет в Москве 22 октября.

Так что, обязательно расскажем, что разнюхали и куда теперь нести бюджеты, чтобы ROI радовали даже самый пухлый кошелек.

Залетайте в канал конференции!

И если еще не купили билеты, покупайте скорее, их там не так много осталось.

И не забывайте информацию под звездочкой:
*принадлежит запрещенной в России организации

PS мне просто очень понравилось фото, я должна была его где-то опубликовать