Маркетинг и книги: как возрождается мода на художественную литературу через призму популярной культуры

🅰Виктория Руденко, автор канала «элегия со стульчика», литературный коуч, библио-продюсер и хитрожопый филолог

В эпоху цифровых технологий и бесконечного потока информации, когда кажется, что чтение уступает место коротким видеороликам и лентам социальных сетей, происходит удивительное: художественная литература вновь становится в центре внимания. И продвигает свою соперницу, как ни парадоксально, сама популярная культура, которая с изяществом вплетает книжные мотивы в свои ткани.

📌Истоки

📍Сериалы и читающие герои

Сериалы — это целая вселенная, где каждый элемент продуман до мелочей. С лёгкой подачи продюсера на экране появляются персонажи, которые не просто держат книгу в руках для антуража, а действительно читают. В «Сплетнице» Лили ван дер Вудсен погружается в «Преступление и наказание» Достоевского, а любимая всеми Блэр Уолдорф пиарит биографию Грейс Келли прямо не выходя из кровати. Дэймон Сальваторе из «Дневников вампира» с «50 оттенками серого» в руках появляется в сериале дважды — поводом для чтения всегда становились рекламные кампании, запущенные сразу после выхода обеих частей романа в тираж. И это не плоский продукт-плейсмент, это часть художественного образа — намёк на его тёмные стороны. Джо Голдберг не просто читает — он живёт книгами: «Дон Кихот» Сервантеса, «Франкенштейн» Мэри Шелли, «Три мушкетёра» Дюма.

👀 Экранизации классических произведений

Экранизации классики выходят с завидной регулярностью, привлекая в кинотеатры не только любителей литературы, но и тех, кто с книгой на «вы». Согласитесь, едва ли на «Онегине» можно встретить истинного ценителя, но широкая аудитория, воспитанная творчеством Сарика Андреасяна, рано или поздно родит последователей книжного культа. В США, кстати, тоже есть свой Сарик. Хиты Джо Райта «Анна Каренина» и «Гордость и предубеждение» с Кирой Найтли в главных ролях в обеих лентах — это не просто фильмы, это достояние Оскара и кассы в 121 миллион долларов при бюджете в 28 миллионов. «Унесённые ветром» до сих пор держит пальму первенства по кассовым сборам с учётом инфляции, собрав более 3,7 миллиарда долларов.

🌸Мода

Модные дома не остались в стороне от литературного ренессанса. Loewe выпускает коллекционные брендированные издания таких произведений, как «Дон Кихот», «Госпожа Бовари», «Дракула», «Портрет Дориана Грея» и «Грозовой перевал». Dior представляет сумки, вдохновлённые «Улиссом» Джеймса Джойса и «Дракулой» Брэма Стокера.
На российском рынке бренд Pitkina во флагманском бутике создаёт библиотеку с книгами владелицы и команды, подчёркивая, что мода и литература идут рука об руку. Ведь высококлассная мода — это всегда история.

🎧 Музыка

Что общего между «Сплином», «25/17», «Би-2», Jony и «Мельницей»? Наши музыканты испытывают тайную страсть к цитированию классики. Шекспировские строчки «Ее глаза на звезды не похожи» и «прощай и помни обо мне» нативно продвигают английскую классику, не так заметно, как в «Маяке» или «Комете», где приводятся целые пассажи русских поэтов.

📎Симптомы

✉️ Книжные клубы, шоу и инфлюенсеры

Книжные клубы переживают второе рождение. Риз Уизерспун и Дуа Липа создают свои сообщества, привлекая миллионы подписчиков и стимулируя продажи обсуждаемых книг. Chanel запускает свой книжный клуб, где звёзды в видеоформате рассказывают о любимых произведениях. Это не просто клубы — это культурные явления, определяемые степенью влияния. Уже сейчас это становится эпидемией — в России запускают новые шоу («Читатели», «Новое слово»,«Культурный код»), появляются авторские книжные клубы Долецкой и Дукалис, пространства запускают свои оффлайн-форматы для книголюбов, а читательское блогерское сообщество показывает кратный прирост.

Кто бы мог подумать, что в эпоху клипового мышления старые добрые бумажные книги снова станут трендом? Благодаря сериалам, где герои не расстаются с томиками классики, и модным показам, где модели дефилируют с романами под мышкой, чтение вновь стало неотъемлемой частью стильной жизни.