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美 오프라인 영토 확장하는 랜딩인터내셔널… “브랜드력이 성공 열쇠”

케이(K)뷰티가 올해 미국 오프라인 채널에 본격적으로 진출하고 있다. 아마존과 틱톡을 넘어 울타뷰티, 세포라 등 현지 주요 유통 채널과의 접점을 넓히며 ‘두 번째 물결’에 속도를 내고 있다. 단기적으로는 숏폼과 온라인을 통해 빠르게 성과를 내는 데 성공했지만, 꾸준히 살아남으려면 브랜드 철학과 장기 전략이 필요하다는 지적이 제기된다.

정새라 랜딩인터내셔널 대표는 지난 11일 조선비즈와 만나 “아직 미국 소비자의 80%는 K뷰티를 모른다. 반대로 말하면 기회의 문이 그만큼 열려 있는 것”이라며 “단기적인 머니타이징 공식에 의존할 게 아니라, 길게 갈 수 있는 브랜드 철학과 현지화 전략이 필요하다”고 밝혔다.

랜딩인터내셔널은 2014년 정 대표가 미국에 설립한 글로벌 유통회사다. 타깃, 코스트코, 월마트, 아소스 등 25여 곳의 유통 채널을 비롯해 현지 대표 뷰티 편집숍 울타뷰티와도 10년 가까이 파트너십을 이어오며 K뷰티 브랜드의 해외 진출을 지원하고 있다.

2016년 울타뷰티에 ‘K뷰티 존’을 출시한 뒤 2017년 코스알엑스를 시작으로 현재까지 200여 브랜드를 유통해 왔으며, 울타뷰티 매장 내 ‘K뷰티 프리스티지 존’에 대한 독점권을 확보하고 있다. 내년에는 CJ올리브영 미국 1호점 출점의 현지 파트너사로도 참여할 예정이다.

정 대표는 K뷰티의 ‘제2의 물결’을 언급하며 “첫 번째 물결은 SNS가 거의 없던 시기에 마스크팩, 진정 스킨케어를 앞세운 브랜드들이 팬데믹을 거치며 성장한 흐름이었다. 지금은 선케어·색조 중심의 인디 브랜드들이 틱톡, 아마존을 통해 소비자와 직접 연결되는 경험을 쌓으면서 두 번째 흐름을 만들고 있다”고 설명했다.

그는 이어 “K뷰티는 글로벌 리테일러들로부터 ‘기술력은 앞서 있다’는 평가를 받는다. 하지만 아직은 오프라인 소비자에게 낯선 존재이기에, 단순히 많은 신제품 출시로 주목을 끄는 방식보다는 타깃을 명확히 하는 마케팅과 브랜드력 강화가 필요하다”며 “특히 미국 문화와 소비자 특성에 대한 이해가 필수다. 추수감사절, 독립기념일 같은 현지 이벤트에도 브랜드가 반응해야 하고, 라틴계 소비자 피부 타입처럼 다양한 니즈를 반영하는 현지화 노력이 따라야 한다”고 강조했다.

(아래는 일문일답 중)
―미국 시장에서 K뷰티가 부딪히는 가장 큰 현실적 과제는 무엇인가.
“재고 관리가 가장 큰 문제다. 물량이 많으면 손해를 보고, 부족하면 매출을 잃는 구조라 항상 균형이 필요하다. 한국식 ‘빠른 신제품 출시’ 전략은 미국 오프라인 유통과는 속도가 맞지 않아 조율이 필요하다.”

―현지화 측면에서 한국 브랜드가 부족한 부분은 무엇인가.
“미국은 인종별·문화별로 소비자 니즈가 다르다. 흑인, 라틴 소비자 피부 타입이나 문화적 이슈에 브랜드가 반응해야 하는데, 아직은 한국 브랜드가 그런 부분에 취약하다. 추수감사절, 독립기념일 같은 현지 이벤트에도 반응을 보여줘야 하는데 그런 시도가 부족하다.”

―관세 리스크는 어떻게 대응하고 있나.
“작년부터 관세 인상 가능성을 예상하고 준비했다. 10%까지는 이미 가격에 포함시켰고, 추가 부담이 발생하는 부분은 브랜드와 리테일러가 함께 협의하는 구조로 풀어가고 있다. 단기적으로는 비용 압박이 있지만 장기적으로는 가격 경쟁력과 브랜드 신뢰를 동시에 지켜내는 게 중요하다고 판단했다.”

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정새라 랜딩인터내셔널 대표 인터뷰 “미국인 80%는 K뷰티 아직 몰라… 현지화·브랜드력이 해법” “숏폼 강점 넘어선 장기 전략 마련해야” 케이(K)뷰티가 올해 미국 오프라인 채널에 본격적으로 진출하고 있다. 아마존과

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