Вредные советы

Анти-методичка — как допустить почти все ошибки при кризисе

Мини-сериал с утечками данных Oracle, пусть не такой бурный как с Crowdstrike, все еще не закрыт создателями. Косяки компании, вероятно, в соавторстве с антикризисными консультантами, это готовый список плохих советов PR-специалисту. Почему я не видела раньше таких анти-методичек? Зацените:

🔠 Отдаем инициативу третьей стороне. Утечка раскрыта другой компанией, не вами. Такое бывает, это кибербез, детка. Но если ты не реагируешь — будь готов к тому, что интерпретироваться твоя проблема будет не в твою пользу. Пока ты молчишь — за тебя говорят.

🔠 Подменяем понятия и заметаем следы. Любая форма защиты, которую вы скрываете, опасна. Потому что может быть раскрыта. А это — потеря контроля над кризисом.

🔠 Забываем о клиентах. На какое место Oracle поставила клиентов, отправив им письмо, спустя 18 (18, Карл!) дней после факта утечки данных? А как насчет хранящей молчание техподдержки, в которую рекомендуют обращаться авторы письма? Маршрутизировать кризис из паблика в контролируемый канал это правильно. Если отвечать в нем.

🔠 Не признаем вину. Даже после второй утечки вместо извинений Oracle делает нервное заявление в духе «всё под контролем», «это не те сервера». Если злоумышленник уже выложил видео из утёкших данных, как он логинится в системе — есть ощущение, что поздно говорить «ничего не было».

🔠 Отстаиваем критикуемую позицию. Компания продолжает с упорством носорога, пережившего эволюцию, настаивать на своей не выдерживающей критики коммуникации. «Oracle Cloud не пострадал». Ок, ок. Только про Oracle Cloud вас никто уже не спрашивает. Вас обвинили в том, что утечка была из другой системы — Oracle Cloud Classic. На это обвинение компания не отвечает.

🔠 Уменьшаем значение инцидента. Вообще это норм PR-практика, но тогда не путайтесь в показаниях. В письме клиентам, которое попало в руки СМИ, компания говорит, что взломаны “два старых сервера”. На них ничего “такого” не хранилось. Но как-то в руки злоумышленника одним удачным деньком попали 6М записей — от ключей безопасности до зашифрованных паролей клиентов. Как был получен доступ — не сообщается. В СМИ предполагают, что Oracle сама допустила дыру в безопасности. Клиенты подтверждают актуальность данных на 2024 год. Упс.

Выводы делайте сами. И не забывайте, как пиару готовиться к кибератаке. Подкину на сладкое комментариев ИБ-коммьюнити о репутации, а то наша методичка будет суховата, как заявление Oracle 🤣

«Поздравляю злоумышленника — если мегакорпорация называет его «хакером», это принесёт ему серьёзный авторитет. А вы, Oracle, просто оставили дыру в своём же ПО и забыли её залатать».

«Разрушение репутации? А там осталось что-то, что можно было разрушить?»

«Исключительно неудачное реагирование для компании, которая управляет крайне конфиденциальными данными. Oracle предоставляет услуги, а клиенты для нее на последнем месте»

«Я рекомендую всем, кто использует Oracle Cloud, начать миграцию к другим, более авторитетным, организованным, защищенным и честным поставщикам. Прежде всего, облако опирается на доверие. Oracle полностью разрушила свою репутацию на этот раз. Это big NO, бегите». 

«Репутацию нельзя потерять за один день. Это требует времени и усилий. Нужно последовательно демонстрировать презрение к клиентам, игнорировать будущее, уничтожать перспективные продукты и держаться за лицензии, как за шланг с кровью из корпоративных бюджетов. Oracle наконец справилась».

#антикризис #кибербез

Размер питча имеет значение

Как мы поставили точку в споре о длине питча и причем тут просекко

Привет, монстры коммуникаций! Знаете, пиарщики делятся на 2 категории: те, кто умеют питчить и те, кто нет. Утрамбовать фактуру в одно-два предложения и выстрелить в тир-1 — редкая магия. Я всегда была за короткий, молниеносный питчинг, пока не случилось это 🤣

В моей команде был один PR-боец, хороший, но любил детальные питчи. Увлекался — и питч тянул едва ли не на половину пресс-релиза. Я правила, объясняла, добавляла метала в голос. Но боец не сдавался. В новой PR-кампании на Италию в жарких спорах пришли к компромиссу — питч длиннее, чем надо, но короче, чем обычно. “Вот и посмотрим!” — говорю. “Ок” — отвечает.
Запитчили, значит, весь Tier-1 бомонд итальянский, эмбарго поставили. По классике всех, кто не ответил, подтолкнули елейным фоллоу-апом, который мы страстно ненавидели. Ждем медийного урожая.

А пока решаю собрать метрики для аргументации спора с оппонентом, и проверить ход кампании. Открываю рассылку и… святая моцарелла это чтоо?! У двух писем с питчами релиза нет в аттаче релиза. Ну нет! Факиншит, рагацци, сурово излагаю я команде, готовясь занести пылающий клинок правосудия над чьей-то головой. Только б мы их не… да. Друзья, мы это сделали. Мы еще и профоллоуапили двух этих журналистов, не отправив им дважды собственно релиз. До снятия эмбарго час или около. Смысла дергать предствителей СМИ, даже в извинительных свитерах на голое тело, уже нет.

Эмбарго снято. Летят наши новости, мониторим. Параллельно думаем, как все же извиниться за свою неадекватность перед зря пропитченными и поверх еще зафоллоуаплеллеными уважаемыми международными журналистами. Как вдруг… “Смотри, босс!” Кричит мне тот самый PR-боец. Я: чтооо ещеее? Оба журналиста выпустили короткие заметки на базе… нашего питча. Без пресс-релиза в аттаче. Рикотта-заступница, храни длинный питч.

Боец мой ликует. Тот случай, когда рада, что не права. Пришлось затарить просекко на всю команду 🥂 И вот, что я вам скажу: питч может быть любым, лишь бы он привел к публикации, рагацци.

#заPR

Ты не будешь прежним

К чему готовиться, если вы переезжаете в международный PR

Я обещала поделиться, что рассказывала на консультации пиарщикам, которых скоро ждет переезд в другую страну. Конечно, здесь не всё и с их согласия. А вообще об этом можно написать увесистую книженцию, но пока пост. И поверьте, каждый пункт в нем — это как наступить на канцелярскую кнопку голой пяткой.

Пиарщик — это птица феникс, готовая обнулиться тысячу раз и начать все от плинтуса. Это у нас в ДНК. И все же, переезжая в другую страну работать, придется столкнуться с трансформирующими факторами, к которым почти нельзя подготовиться, каким бы PR-самураем вы не были. Лучше с самого начала сказать себе: осади воланчик, как раньше уже не будет.

Что это за факторы?

🔠 В другой стране тебя никто не ждет, это надо принять. Ни сам рынок, где уже сформировано конкурентное поле, ни журналисты, для которых ты ноунейм, ни партнеры, ни клиенты. Внимания каждого придется добиваться с нуля. И всякий раз с новым контактом — тебя отбрасывает в начало пути.

🔠 Ты должен быть готов к провалу. Тебя проигнорят и откажут в публикации много-много раз, пока, наконец, не услышат. Эта устойчивость к "нет" вырабатывается на ходу. KPI твоей команды сами себя не выполнят, а бизнесу нужен PR уже вчера.

🔠 PR на новом рынке — игра вдолгую, быстро создать здесь весомый бренд не получится. Пока ты докажешь свою ценность для этой страны или региона, пройдут месяцы и годы. Понимают это далеко не все, поэтому PR в зоне риска при выходе на новый рынок.

🔠 Локальный менталитет изменит тебя, но до этого — разница во взглядах, подходе к задачам, лайв балансу, уровне критического мышления будут постоянно вмешиваться в работу команды, состоящей из сотрудников разных стран.

🔠 Неизбежно придет понимание, что работать, как раньше, не получится. Между Россией, Юго-Восточной Азией, Европой, и Ближнем Востоком нет почти ничего общего. И в пяти странах одной только старушки Европы PR будет работать по-разному, на разных языках и по разным гласным и негласным правилам.

🔠 Ты перестанешь жить в одном часовом поясе — рабочий день уедет вправо или влево, будет будить ночью, заставит ставить десятки отложенных и перепроверять время встречи по CET/GMT. Но звонки в 4 утра, ну потому что на связи СМИ Австралии, все равно прилетят.

... Где-то 6 месяцев спустя, ты начнешь чувствовать себя в новой стране ок. Но до этого будешь жить выстраивая и работу, и быт, и образование, например, детей, параллельно. Чуть стрессово, да.

А еще будешь скучать, и в особо тяжелые моменты материть от души прямо в открытое окно 8000 км, которые разделяют тебя с семьей и друзьями.

Но если это выдержать, ты превратишься из хорошего пиарщика в Халка-пиарщика, в Х раз сильнее, чем был. Но только потому что упал в Х раз больше. И не на батут.

#заPR

А ты точно эксперт?

Что делать, если вы запитчили редактору колонку эксперта, а эксперт написал хрень

Приветы, монстры коммуникаций! Я тут достала с верхних полок веселый кейс про пиарщика, эксперта и журналиста. Спойлерну: журналист этот ведет тг-канал, мы его тегнем в финальном разборе кейса. Может вспомнит 🤣

На канале рубрика #ролевуха. Я рассказываю реальный кейс, вы примеряете на себя одну из ролей, пишете как бы поступили. Я потом раскрываю, чем история на самом деле закончилась, вместе приходим к верным выводам. Готовы? Погнали.

➡️Контекст. Одна пиарщица верила в экспертизу технических специалистов, как дети верят в зубную фею. На рынке появилось новое медиа со свежим подходом к обзорам гаджетов и технологий. СМИ набирало обороты, с ним хотелось дружить и в нем хотелось размещаться. То были годы гиперроста блокчейна. Где-то уже Виталя Бутерин добыл первый блок эфира, но до стоимости битка в 10К$ еще оставалось пара-тройка лет. Короче, тема блокчейна была на хайпе.

Смекнув это, пиарщица пошла к редактору того СМИ и запитчила ему с разгона тему безопасности в блокчейне. Редактор, плохо скрывая восторг, ответил: ну оооок.

Пиарщица метнулась к своему эксперту. Пиши, брат, как Эминем тексты пишет! Ты давно хотел. Неделя, брат, пиши!

Пока эксперт писал, пиарщица собирала ссылки, цифры и отправляла ему это в виде фактурной поддержки. И вот текст готов. Достаточно было пробежаться по нему 5 минут, чтоб понять: вода водная, местами мутная. Лайтовая компиляция того, что пиарщица уже и сама успела изучить. Она к эксперту — брат, это не Эминем, это какой-то Тимати на минималках. Ты ссылки мои читал? Нет, говорит. Некогда мне. Но блин, это уже многократно описывалось, мнения твоего нет, уникальности нет, новости тоже нет… А я считаю, что текст нормальный, всё в нем есть, парировл эксперт. Да нет же… ну может быть вместе поправим? Но эксперт непреклонен.

➡️ Дано. Есть договоренность с редактором, есть срок. В дедлайн уложились, но получившийся текст объективно ни о чем. Эксперт править отказывается. На кону взаимоотношения с редактором СМИ, статус эксперта, репутация пиарщика, дополните сами.

➡️ Что делать?
1️⃣ Отправить редактору, вдруг прокатит?
2️⃣ Написать редактору, что не отправим текст в дедлайн с риском подпортить знакомство
3️⃣ Прессануть эксперта с риском не добиться ничего и испортить отношения с ним
4️⃣ Самой пиарщице написать текст и подписаться тем экспертом, может он и не вспомнит?
... Ваш вариант?

#ролевуха

Так что там с экспертом?

Кайф читать ваши комменты, спасибо вам за мнения! 💜

Чем закончился кейс?

Пиарщица делает еще несколько подходов к эксперту, но тот не намерен работать со своей колонкой дальше, а сама пиарщица за безопасность блокчейна не то, чтоб шарит. Делать нечего, шлет редактору, что есть. Тот отвечает, что прочел по диагонали, текст нужно довести до ума, скажет как. И пропадает.

За это время судьбой своей колонки эксперт не интересовался. Как-то пиарщица случайно пересекается с ним и тут: я посмотрел твои ссылки, говорит эксперт, наверное, текст и правда можно было сделать лучше. Пиарщица запоздало ликует, понимая всю бездонную безнадежность этого открытия. Эксперт продолжает: я ухожу из компании, может в другой раз. Чтооо? Никакого другого раза!

Проявляется редактор. Пишет, что ему прислали еще 5 таких текстов про блокчейн, и все они даже начинаются и заканчиваются примерно одинаково. “Текст не уникальный” резюмирует он. Пиарщица об этом догадывалась. Где-то в это время эксперт покинул чат.

➡️ Какие выводы?
Вы правы на 200%: прежде чем идти в суровые жанры экспертных колонок, хорошо бы потренироваться на кошках. Если эксперт льет воду или плавает в теме, это играет против вас.

“Спасать” эксперта от дедлайнов и хиленькой фактуры можно, но не в долгосроке: он должен расти, как спикер\автор, понимать требования и нести ответственность за свою публичность. Если он этого делать не хочет — на его место придёт другой. Здоровые отношения пиарщика и эксперта базируются на доверии, уважении и профессионализме друг друга. Иначе ЧСВ эксперта будет работать в ущерб результату.

А редактором тем была прекрасная Марина Эфендиева, которая тогда стартанула TechFusion.ru — нечто абсолютно свежее на российской медийном прилавке, куда брали хорошие экспертные колонки 🤣

Два вопроса

Поделюсь мыслью перед майской шашлычной вакханалией. Заметила вот что: часто компании приходят с запросом, допустим, на PR, а по итогу дело оказывается совсем в другом. Неважно, о чем речь — об ИТ-продукте, о сервисе, о человеке или о самой компании. Я задаю всего два вопроса и ларчик открывается. Правда, иногда его хочется захлопнуть обратно 🤣

🔠 Первый: кто вы?
Разбег ответов часто огромный: мы разработчик, а ну и еще интегратор, вообще мы поставщик, но у нас есть услуги. Ну то есть мы еще провайдер. Чуть-чуть.
Ну класс, только понятнее не стало: так кто же вы, друзья?

🔠 Второй: почему вы?
Чем дальше в лес, тем веселее шишки. Получаю пространные рассуждения о судьбах Threat Intelligence в России, о том, как тяжело было в 90-е заниматься дистрибуцией софта или “мы лидеры в каком-то там рейтинге” зетс вай.

Интереснее, когда несколько представителей одной ИТ-компании отвечают на вопрос о продукте так: наш продукт, то есть решение, это платформа, ну знаете фреймворк…

Я-то знаю. Вы сейчас назвали четыре разных определения, которые подразумевают под собой 4 разных позиционирования. Так что у нас на прилавке, друзья? Эм… ну технология. Поздравляю, это пятый вариант.

Конечно, зачем эти слова за бренд, надо чтоб продажи полетели. Но есть проблема — не поняв, кто вы и зачем вы вообще этому рынку сдались, мы так в вальгаллу полетим. А хотелось бы в космос.

Раньше розжига интереса, до всех PR-стратегий, сильно до воронок, сеток и бюджетов, ответьте себе на эти два базовых вопроса. С них не то, что Родина начинается, с них начинается ваш взрослый бизнес, который невозможно двигать, когда один интегратор с технологиями, другой провайдер с сервисами, а третий разработчик платформ и все они — ваши сотрудники, которые говорят о вас.

Ваш бренд, особенно если он молодой, начинается с ясного понимания всей командой — от фаундера до SMM-джуна — себя, как бизнеса, и своей ценности.
Не можете объяснить это себе — не сможете никому.

Всем отличных майских. Перечитайте потом 😎

Подушка в переговорке

Как сотрудники сливают инсайд в СМИ и почему это боль

Начнем понедельничек бодро! Тут 160-летний бренд Marks&Spencer столкнулся с кибератакой, сливом инсайда от сотрудников, критикой в СМИ и требованием выкупа в $4М. Кто говорил, что у вас тяжелая неделька перед майскими? 🤣

Справедливости ради, ритейлер оперативно признал инцидент и направил клиентам-шопоголикам письмо от CEO, мол, виноваты, простите, боремся. Но дальше ни технически, ни коммуникационно компания в кризис не шмогла.

Сразу скажу: уберечь бренд, насчитывающий тысячи сотрудников, от любителей анонимно потрещать за жизнь со СМИ — трудно. Но не невозможно. В случае киберинцидента, это совместная работа, как минимум, ИБ, PR и внутренних коммуникаций. А качество покажет ближайший кризис (еще по теме 1, 2, 3).

В кейсе M&S компанию сливают ее же сотрудники и затухающий кризис разгорается по новой. Об опасности фазы «тлеющие угли» вы уже знаете.

Анонимный герой из целой штаб-квартиры M&S, которого повезло выцепить журналистам, заложил примерно всех:

«Это сильный стресс. Мы проводили свои выходные, работая. Мы спим в офисе. Мы работаем на личных устройствах, общаемся в WhatsApp, потому что Microsoft Teams под подозрением»

Запрет на рабочие девайсы, но замена мессенджера на WhatsApp. Гениально. Будем надеяться, хоть с 2FA. Сотрудник-находка продолжает:

“На той неделе был чистый хаос. У нас не было никакого плана обеспечения непрерывности бизнеса, у нас не было плана по [реагированию] на кибератаку. Никто не знает, внутри ли хакеры до сих пор, и кто именно скомпрометирован"

Ну каков красавчик! Особенно на фоне февральского инцидента, после которого M&S могли бы начать думать про план. И, конечно, на фоне письма СЕО, где тот томно вещает о принимаемых жестких мерах и наличии плана по непрерывности бизнеса. Неувязочка-с.

Ни апдейтов по ситуации, ни официальных комментариев от M&S не последовало, за что компания отхватывает критики со всех сторон.

Мораль простая: если ваши “антикризисные планы” существуют только на словах — лучше сразу купить подушки в офис и доверить бренд паблику. А там разберутся, кто в штаб-квартире сотрудник года.

#антикризис #кибербез

Внутриком PR — это как горячий лёд?

На телеграм-улице у почитаемых мной коллег появился такой зверь, как внутриком пиарщик. Или даже PRщик. Честно говоря, дефиниции такие удивляют.

И вот почему.

Аббревиатура PR — это Public Relations, где public — публичный, общественный — это про работу с внешней аудиторией. Так же, как IR (Investor Relations), GR (Government Relations), AR (Assoсiation Relations) — всё это про выстраивание отношений вовне.
Объект продвижения, защиты и развития для PR — репутация. PR работает вне периметра компании в неподконтрольном пиару поле. PR — это «лицо компании» для внешнего мира.

Внутриком — это производная от Internal Communications, дословно внутренние коммуникации. Ребята, которые этим занимаются, — менеджеры по внутренним коммуникациям или внутренние коммуникаторы.
Объект продвижения, защиты и развития для ВК — культура. ВК работает с сотрудниками, внутри периметра компании, с контролируемыми ВК каналами. Внутриком — это «голос компании» для сотрудников.

Формулировка «внутриком пиарщик» — как по мне, оксюморон. Может поэтому ни один эксперт, упомянутый в посте, ею так и не воспользовался. Поддерживаю.

Но сердечко болит не за термины. Хрен с ними.

Функционал ВК описан, как будто это микс психолога, смм, массовика-затейника и HR. "Писать в соцсети" — это обязательный навык внутренних коммуникаторов? Не думаю. Они пишут во внутренние каналы — интранеты, корпоративные рассылки, телеграм-чаты, корпмедиа и работают там по совсем другим законам, чем в паблике. Разве что вовлечённость — метрика общая.

«Переложить ожидания руководства на процессы внутри компании» — простите, что? Процессами занимается исполнительная дирекция. Точнее было бы: “Донести цели и ожидания руководства до сотрудников в понятной и мотивирующей форме” — вот это 200% задача ВК.

Метрики упомянуты, но не раскрыты. При этом в посте указано: "измеряются они совершенно иными линейками [чем PR]". Какими именно? Если метрики другие, корректно ли называть таких специалистов пиарщиками?

Но главное даже не это — а где же про развитие культуры и ДНК компании? Основное, чем отличаются ВК от всего приписываемого им микса. Где про ценности, отработку кризисных коммуникаций внутри (как раз в связке с PR)? Где громоотводная роль ВК в трансформациях и изменениях, куда затерялась вовлечённость, нематериальная мотивация, где eNPS, наконец?

Чем-то не тем руководила 14 лет получается 🤣

Как вам термин «внутриком пиарщик»? Годно?

Я тебе не мальчик

Почему репетиции особенно нужны, когда спикер уверен в себе

Как вы, монстры коммуникаций? Я тут что-то начиталась как мастер нижнего брейка с элементами отчаяния и переобувки Марк Цукерберг продолжает путаться в показаниях на процессе с антимонопольной службой США. Интересен даже не сам процесс, а как подленько местами выглядит Марк. Опасаясь конкуренции он прикупил инсту*, а затем, сказав что не понял куда растет ТикТок запилил Reels, фактически украв идею с видео. Об этом ему напомнила бывшая СОО инсты* прямо на процессе.

И ведь не будет же второго шанса произвести первое впечатление. Баттл Марка напомнил мне один роскошный эпизодец про спикера.

В большой ИТ-компании, где я трудилась директором за коммуникации, шла неистовая диверсификация. На трон одного из консалтинговых юнитов, такой Accenture на минималках, взошел мужчина из 90-х. Он так и общался, например, на интервью: короче, Ника, в госухе длинные деньги…. И Ника старательно расшифровала: госсектор характеризуется длительным циклом продаж… 🤣

Приближался момент инаугурации перед консультантами — его новой паствой. Считывая риски, это как примерно УАЗ Патриот заедет в гараж электрокаров, я настаивала на репетиции его речи.

Таскаясь на своих 15-тисантиметровых каблуках на два этажа выше, я носила ему планы выступления, QA-платформу, и настойчиво твердила: давайте отрепетируем. Увы, каблуки привлекали куда больше внимания, чем план.

Однажды, когда баня накануне далась похоже особенно тяжело, мой спикер выдал:
— Я мальчик тебе чтоли? Что говорить не знаю? Пахать надо! 24\7! Я умасливать никого не буду!

Большая переговорка заполнилась людьми. Мой спикер пришел не в малиновом пиджаке, но в малиновом галстуке. Пару раз назвав консультантов “исполнителями” и “товарищами”, он быстро свернул спич на главную мысль: пахать и еще раз пахать. Царила тишина.

— Есть вопросы у кого?

Мой спикер очень доброжелателен, да. Поднялась рука. Консультант встал, представился и спросил:

— Скажите, а у вас есть семья, дети?

О да, это было в моем плане “немного рассказать о себе”. Но кто ж его читал.

— А какое твое… а какое это
… имеет отношение... Есть.

Консультант сел. В переговорке повисло молчаливое «яснопонятно».
Вопросов больше не было.

🔠🔠🔠

Когда дико уверены в себе, особенно, когда дико уверены в себе, — репетируйте. QA — это маст перед любым выступлением. Любой, кто говорит вам, что умеет в импровизацию, либо хорошо готовился, либо клоун закопает себя на первом вопросе.

Дядя тот долго не продержался. Даже не знаю почему.

Случались у вас косяки с вопросами из зала?

*запрещена в РФ