я даже согласна - пусть Mansur Gavriel будет мужчиной

И немного vanity fair. Мой маленький канал внезапно попал в профессиональный обзор. Мне очень приятно, а главное нашла там для себя много интересного. Enjoy!

https://fashionunited.ru/novostee/moda/samye-poleznye-telegram-kanaly-o-mode-i-biznese/2018102223672

Выписала 6 принципов сокращения маркетингового бюджета, которые очень помогают лично мне в работе с клиентами. Это я готовлюсь читать курс по контентному маркетингу в Москве (вот этот: http://bit.ly/2NYf3vn); огромная часть курса - про то, как сокращать маркетинговые бюджеты (я очень верю в низкобюджетный маркетинг и в то, что даже когда у бренда вполне достаточно финансов, хорошие решения - это не те, которые самые дорогие, а те, которые самые осмысленные). Вот, вдруг кому пригодится.

1. Результат --> Процесс --> Ресурс --> Бабло
-------------------------------------------------------------------
Мне кажется, к планированию любого маркетингового проекта стоит подходить в этой последовательности, - а часто делают строго наоборот: "У нас на эту кампанию есть X, давайте поймем, что за эти деньги можно получить". Для меня всегда оказывался эффективнее подход "Мы хотим 300,000 траффика на новогоднем лендинге --> Для этого нам нужен такой-то результат по таким-то каналам --> Для этого нам нужен вот такой-то вирусный контент --> А теперь пора обсчитать". Выходит очень прозрачно, гибко - и, главное, контролируемо.

2. Экспериментальная бедность
--------------------------------------------------
Это работает потрясающе: при планировании бюджета имеет смысл представить себе, что денег на маркетинг нет. Просто, вообще, совсем нет. И начать думать, что бы вы делали, чтобы соблюсти цепочку из п. 1. И вдруг выясняется поразительное: никто бы не умер. Просто в ход пошли бы другие ресурсы, а именно - мозг, связи, время, силы и нервы (вот тут я даже рассказываю подробно, почему они, на мой взгляд, должны быть настоящими столбцами маркетингового бюджета: https://t-do.ru/thecontentisthequeen/67). И только потом можно добавить в получившийся микс денег - для того, чтобы улучшить результат, а не решить все проблемы. И быстро выяснится, что этих денег нужно не так уж много.

3. Истории ценнее денег
---------------------------------------
Если ваш проект или ваша кампания рассказывает хорошую историю или дает один хороший мессадж - это в сто раз лучше, чем пять дорогих роликов. Иногда комикс, нарисованный ручкой на тетрадном листе, но с четким нарративным замыслом и сильным месседжем, может принести то, что не могут дать никакие деньги. Мне всегда кажется, что проект должен отвечать на вопрос "Что это значит для людей?" Тогда его можно продвигать очень небольшими деньгами.

4. Молодные, сильные
-----------------------------------
Я очень, очень, очень верю в работу с молодыми и начинающими командами - будь то видеосъемка, фотография, продакшн, медиа, с которыми вы делаете партнерские проекты, кейтеринг или сувенирка. У меня есть четыре довода за молодые команды:
• Они делают актуальные вещи, они в курсе молодого и современного языка коммуникаций;
• Им нужно портфолио - и у них ниже ценник; они часто готовы быть гибкими, потому что им нужны работа и репутация, и тогда все выигрывают;
• Они умеют работать быстро и у них короткий процесс принятия решений;
• Поддерживать начинающие команды кармически правильно, на мой взгляд :)

5. Зеленое "Зачем?"
--------------------------------
Есть прекрасное упражнение: добавляешь в маркетинговый сюжет - уже готовый - ярко-зеленый столбец "Зачем?". И ручками про каждый пункт пишешь, зачем. "Раздача листовок во время ивента..." Да вычеркни ты это к собакам! Зеленое "зачем?" очень помогает мне убрать из маркетингового бюджета все то, что оказалось там "потому что потому". Иногда это выливается в очень большие суммы.

6. Проснулся - попей водички.
---------------------------------------------------
Только не смейтесь, но у меня это правда работает: если ты ночью проснулся и чувствуешь: "Че-то бюджет пиздец, надо сокращать" - надо попить водички и сесть сокращать, потому что бюджет наверняка пиздец, бессознательное не обманешь. Утром ты себя уговоришь, что норм такой бюджет, просто большеватенький. А он пиздец :)

Про все это буду стараться рассказывать на курсе - но еще (и в сто раз больше) - про конкрентные техники низкобюджетного маркетинга. Словом, до встречи :)

я передать не могу, как люблю и уважаю Линор.

#проювелирку

BoF недавно прислал мне статью про активность в сегменте Demi-Fine Jewellery. Буквально о небывалом их подъеме и захвате сразу нескольких сегментов. Статья, правда, написана в прошлом декабре, но за год тренд только настоялся и набрал силу. Правда, сам сегмент, если уж быть совсем честными сформировался лет 8 назад.

Но BoF не любит писать о ювелирке. Да и вообще мало кто любит, если это не касается рекламоемкой темы "Новая коллекция бренда Х". С ювелиркой ничего не понятно - самое непонятное, каким боком она прикасается к моде и прикасается ли вообще? Вон, принцессы выходят замуж в тиарах своих бабушек и при этом выглядят вполне себе актуально для 2018 года: что стиль каратам и что караты стилю?

В общем, все стало настолько очевидным, что нельзя не признать - некоторое время назад в довольно аморфной структуре High Jewellery - Fine Jewellery - Costume Jewellery стали происходить, если не тектонические сдвиги, то некие эволюционные изменения. На стыке двух последних появились интересные дизайнерские марки, которые начали делать модное, актуальное, интересное, яркое, сезонное, но при этом из драгоценных камней и материалов. Не сильно задорого - в пределах тысячи долларов, а лучше 300. На них тут же обратили внимание барышни, для которых it-bag, it-shoes и прочие it-стейтменты - важная часть сезонного позиционирования в пространстве.

Это совмещение актуальности и ценности исполнения оказалось важным и ожидаемым миксом - с одной стороны - это не бриллиантовая инвестиция, которая для девушек среднего достатка всегда Большая Покупка, и demi-fine jewellery отлично вписались в концепцию ежесезонного приобретения "чего-то нового", с другой - все они могут миксоваться друг с другом без особого стилевого противоречия, и оставаться актуальными очевидно больше одного сезона. А главное, вся эта история еще идеально легла в новый паттерн эмоционального инстаграм-шоппинга.

и что мы имеем в итоге?

📌стейтмент demi-ювелирка - это действительно "новые туфли" (потому что пока лучшие дизайнерские дома сидят без сильных дизайнерских мозгов, людям же надо продолжать чем-то хвастаться, не айфонами же);

📌большие ювелирные бренды довольно быстро схватили тенденцию и изо всех сил экспериментируют с этой "входной линейкой" для молодой аудитории;

📌потенциал сегмента поняли так же fashion бренды и переключили внимание со стейтмент-сумок на стейтмент бижутерию, которая вполне себе формирует большие ювелирные тренды и очень качественно сделана;

📌крупные универмаги ухватили тенденцию последними, но быстро оценили всю широту возможностей и последние пару лет с бешеной скоростью перестраиваются (Saks 5th Avenue даже готов рассориться с Cartier и потерять 40 миллионов, чтобы воплотить свою идею гигантского ювелирного на первом этаже);

📌у этого сегмента та же ЦА, что покупает «5 карат на каждый день», и он довольно активно конкурирует с сегментом fashion fine jewellery ;


Кстати, вы заметили как легко и быстро именно этот ювелирный сегмент вытеснил косметику и парфюмерию с первого этажа?

#коллегиальное

звоню вчера руководителю PR-департамента в крупной американской компании - типа посоветоваться, сделать reality check. дальше диалог почти без купюр:
- Что вы делаете, когда у вас происходит вот такая фигня (очень большая и непредсказуемая)?
- Ну, в первую очередь охуеваем. Потом идем к юристам. Внимательно их слушаем и понимаем, что то, что они предлагают - это очень в правовом поле, но для нас выглядит как харакири.
- и?
- ну, дальше я иду с бутылкой виски к финансовому директору, мы прикидываем сколько денег мы потеряем, как близко это к психологически допустимой отметке у акционеров и генерального. Дальше мы всю ночь пишем пресс-релиз, утром, я предупреждаю жену, что возможно это мой последний день работы в компании, и иду озвучивать всю ту хрень, что мы придумали, прессе.

ничего нового не сказал, короче, но было приятно узнать, что у больших ребят те же проблемы )

а вот так в 1981 году рекламировался Johnnie Walker

#профотографию

вообще снимать ювелирку - тяжелый труд. Прямо скажем, на десяток хороших портретистов и репортажников едва найдется один профессионал, прилично снимающий украшения и камни.

Снимать украшения на людях - еще хуже. Либо мы помещаем в кадр всего человека (или большую его часть) и тогда сьемка выглядит вполне себе антропоцентрично, но кольца и серьги отходят на второй план. Либо у нас в кадре "расчлененка", но зато хорошо видны камни и огранки.

С "расчлененкой" тоже не просто. С одной стороны, жизненных ситуаций, где руки (с кольцами и браслетами) живут повседневной естественной жизнью - масса, с другой - поди сними эти ситуации в кампейне, чтобы это все еще было красиво и продажно.

В общем, пока я тут продолжаю серию камерных мастер-классов "почему эта фотография плохая и как можно было сделать из нее хорошую", рассказывая про смысл композиции (вот где пригождается искусствоведческое образование) и законы восприятия, вот вам полная любви картинка. Из времен, когда еще можно было курить в кадре.

кольцо и немного драмы

мыши плакали, кололись, но продолжали читать блоги стилистов. Это, вот - иллюстрация к теме "senior fashion - мода для девушек, которым сильно за..." эпитет "бабушка модного глянца" - тоже ок )

знаю, что все обсуждают украинский Vogue, но у меня лейтмотивом недели были две темы: "рабочая" внутренняя тональность обсуждения клиентов и их запросов внутри коллектива и правильная демонстрация экспертности.

сначала про клиентов. тут, на самом деле, все просто. Никогда не обсуждайте клиента между собой в тех выражениях и интонациях, за которые вам было бы неловко, если он был бы в этой же комнате.

лично для себя необходимость этого я объясняю просто.

первое - это функционально. если это войдет в привычку на всех уровнях клиентского сервиса - то можно не опасаться случайного факапа, когда клиенту пересылается письмо, долго гулявшее внутри отдела, где его запрос называется "идиотским" и тд

второе - неуважение и пренебрежение, как бы вы не старались,все равно будет транслироваться вовне. А мы же про лакшери?

ну и напоследок, что бы не казалось, что я тут вся такая в белом пальто стою красивая и томно обмахиваюсь страусиным веером: как и прочая техника безопасности, эта - написана кровью. в начале своей карьеры в клиентском бизнесе, именно я была тем персонажем, кто форварднул клиенту письмо со словами "не, ну это полная фигня" )

#пропланирование

в подростковом возрасте я занималась бегом. бегала так много, что сейчас сама идея пойти бегать в парк вызывает у организма сопротивление на клеточном уровне. добегалась до кмс. и был у меня тренер, который пытался заставить нас, 16-ти летних идиотов, думать, а не просто брать дистанцию голой физикой. В числе прочего, он говорил, что все наши движения должны быть максимально эргономичны. И в каждом из них должно быть начало следующего движения и тогда это поможет нам выиграть в скорости и сэкономить силы.

казалось бы, идеальная восточная мудрость, легко применимая в бизнесе. но всегда есть "но". Например, можно продумать выход к журналистам с новостью, расписав все собственные необходимые дейсвия по минутам и даже органично вписав в этот график среднюю скорость медиа (и не ошибиться в этом параметре), но потом вдруг выяснится о-па! а фотографии у нас будут готовы только через три недели после даты презентации коллекции. И весь твой гениальный план и "предвидение следующего движения" летит к чертям.
И всегда будет что-то такое, что придется вывозить физикой, обаянием, "планом Б", ночной работой и срочным реагированием на обстоятельства с важного детского мероприятия, "окно" под которое разгребал две недели.

#пропланирование

Одна Очень Большая компания прошлым летом (кажется, в июле) обратилась ко мне за reality check по работе с блогерами. У них был пробный бюджет для запуска продукта Х миллионов денег и агентство, сообщившее, что за эти деньги можно взять только Х блогеров (по миллиону на блогера). Математическая стройность и красота этой схемы меня восхитили, но, как известный правдоруб, я, конечно, сказала, что можно и по другому.
Очень Большая Компания обрадовалась и предложила, собственно, немедленно к этому процессу подключиться. Дело оставалось за малым - нужно было понять, как подключить мое маленькое ИП к их сложной машине, где допуски и разрешения выдаются через тендеры и все такое.

Решение искали до конца ноября. 4 декабря забрезжил свет в конце туннеля по согласованиям. 16 декабря директор по маркетингу Очень Большой Компании сказал финальное "поехали". А дальше классика: у нас было 15 дней, Х миллионов денег, 24 блогера разного калибра и состояния бухгалтерской отчетности. Не то, чтобы это были уникальные рабочие условия, но знаете - тут всегда сложно предсказать заранее, как обернется. Единственное, что вызывало у меня опасения - это Новый год. Праздник, когда все валят из Москвы стремительными темпами и я точно знала, что в какой-то момент мы на этом погорим.

В общем, все закончилось хорошо. Последний пост мы утверждали 31 декабря в 7 часов вечера, вышел он - 3 января. Охват, вовлеченность, awareness и прочие показатели были на высоте. Из спортивного интереса можно и повторить.

#пропрессрелизы

Самый главный человек, который должен посмотреть ваш пресс-релиз, - это корректор. хороший корректор старой школы. И даже, если вы знаете, что 80% журналистов делают ошибки в орфографии и пунктуации, о синтаксисе имеют слабое понимание, и слово "вылазит" кажется им вполне литературным, пусть это останется на их совести.
А релиз про высокую ювелирную коллекцию будет безупречным.

ужасы островного event-менеджмента

Утром мне позвонил менеджер партнера с Пикадилли, с которым мы последние пару месяцев организуем мини-выставку Ильгиза в Лондоне. 15 минут извинялся, потом попросил приехать в виду "обстоятельств, не терпящих отлагательства". По тону и вообще странности просьбы (обычно тут все встречи назначаются недели за две), бросаю все и еду.

По дороге в метро рожает женщина, но мне пофиг - у меня ахтунг у ювелиров ея величества. Приезжаю. В комнате сидят: менеджер партнера, местная звезда event-менеджмента, пиарщик британского агенства. У всех выражения лиц будто мы вместо мероприятия хороним ее величество королеву. С тоской смотрят на стопку белого картона на столе. Ждут меня.

Менеджер берет удар на себя:
- Типография перепутала и преступно сделала серебряный обрез вместо золотого.
- ??
- Насколько это трагично для Ильгиза? - в глазах ожидание бури
- Are you kidding me?! - менеджер бледнеет еще больше и вжимается в кресло.

Я мучительно пытаюсь выбрать между стратегией поведения: "Да вы охренели из-за такой фигни вызывать меня?" и "Боюсь, что мы никак не можем с этим согласиться". Выбираю среднее. Говорю, что все, конечно, будут очень расстроены, но мы должны принять во внимание время, которое уйдет на перепечатку приглашений, а времени у нас - не то, чтобы много, поэтому, ок, пусть будет серебряный обрез. Все выдыхают и мы переходим к следующему важному вопросу: сколько послов мы хотим видеть на мероприятии.

Блин, я с ними поседею.

пожалуйста, прекратите уже снимать украшения с едой. ну правда

простите, у меня настроение - "умри все живое", поэтому вот вам всякого красивого для хорошего настроения (моего хорошего настроения)