Когда я начинаю работать с новым клиентом, то всегда предупреждаю, что буду задавать много неудобных вопросов. Из ответов на которые обычно складывается понимание «почему не взлетает».

И в первой пятерке (ну, не самый первый - просто, чтобы не напугать): «у вас бизнес для денег или для удовольствия»?

Потому что от этого дальше зависит все: пойдете ли вы зарабатывать бабло и искать клиентов там, где их надо искать, или вы будете зарабатывать клиенту звезды на погоны. А это радикально разные подходы и разные инструменты. И бюджеты тоже разные.

Главное в формате «любой каприз за ваши деньги» делать все так, чтобы репутация осталась кристально чистой. То есть, даже если коллегам очевидно, что мы сейчас машем деревянным мечом перед ветряной мельницей, так ведь красиво машем? Просчеты в исполнении есть? То-то же! И нет, это мы не лоханулись, это мы заранее так все придумали. Потому что клиент об этом с детства мечтал.

жизнь - боль

когда я перестану слышать: "а вот мы дали рекламу в журнал и к нам по этой рекламе никто не пришел (с журналом в руках), значит, эта реклама была бессмысленной" - в мире наступит гармония и полное благолепие

и можно будет есть на ночь пряники и не толстеть

Рубрика инстаграм дня. На фото Патрик Скэллон, экс-директор по коммуникациям Maison Martin Margiela (с 1993 по 2008) и pr boss Dries Van Noten (с 2008 и на данный момент). В любопытное время живем! Делюсь инстаграм аккаунтом человека, который совместно с Мартином и Дженни собрал воедино и довел до абсолюта культовый кейс в модной индустрии — «эффект отсутствия» бренда Margiela.

Дженни Майренс (бизнес партнер и верный друг) и Марджела оставались почти полностью анонимными в течение 16-ти лет, отказываясь фотографироваться и разговаривать с прессой. И зачем, спрашивается, бренду нужен директор по коммуникациям? Интервью не дают, журналистов не любят, закрытые и необщительные, на поклон в финале показа Мартин не выходит. А все потому, что концепция no name бренда (без фокуса на дизайнера, ощущении «закрытого клуба» и таинственности) — пиар стратегия, придуманная Дженни. А Скэллон ювелирно придерживался и продвигал ее в сознании журналистов, публики и покупателей. Дизайн MMM обладает подлинной аутентичностью и визуальными кодами, а коллекции и сам продукт наделен содержанием и формой. Но сделать так, что бы весь этот массив смыслов и идей играл на твою пользу и на благо бизнеса, а не против него — сложная задача. А без хорошего пиарщика так вообще практически невыполнимая) Скэллон был этим человеком в Margiela.

Всегда уважал работу пиарщиков. Ну, я про адекватных и вменяемых кадров говорю:) Иметь в команде классного специалиста — счастье для бренда. А найти достойного — сложный квест и затратная история.

Патрик разделял идею скрытности и был верен идеологии бренда) Он ушел практически одновременно с Мартином, после покупки компании Ренцо Россо. На инстаграм подпишитесь. Хоть он и по-хорошему скучный, но за фото смешных мордочек, составленных из еды на тарелке приятнее следить, чем за вылизанными и отфейстюниными профайлами блогеров.
https://instagram.com/eyecnow?utm_source=ig_profile_share&igshid=1be5laf7i1q5

#маркетингвлияния

новости науки и техники всегда доходят до меня с опозданием (иногда сильным). недавно узнала, как именно проводился эксперимент, который лег в основу "теории шести рукопожатий" Стэнли Милграма (да, того самого, который еще про подчинение власти).

160 человек (случайная выборка) из Омахи (Небраска) должны были в формате "передай другому" через друзей/знакомых/родственников поспособствовать доставке письма для вымышленного биржевого маклера из Шарона (Массачусетс).

На финальном этапе большая часть писем оказалась в руках всего трех людей, которых Милграм обозначил как мистер Джейкобс, мистер Браун и мистер Джонс. Три человека, которые связывают город Шарон со всей остальной Америкой.

В общем, для меня акцент в результатах эксперимента очень сильно сместился. Да, цепочка из шести - это круто. Но то, что найдя правильного одного, ты можешь найти выход на весь остальной мир - гораздо прикольнее.

И самое смешное, это именно тот закон на котором строится тн "маркетинг молвы". Люблю, когда у моих действий есть научное обоснование.

#пиарщиккоторымяхочубыть

Сегодня на пресс-превью выставки Dior в музее V&A я подслушала, как пиарщик, сопровождавший китайскую пресс-группу, рассказывал про бумажную инсталляцию, которую сделало некое дизайн-бюро из Барселоны. Я подошла спросила у него название бюро. Он не помнил. Спросил у коллеги, тот тоже не помнил. Ну нет и нет.

Через полчаса он специально нашел меня в другом зале (а всего их то ли шесть, то ли семь), чтобы сказать название этого бюро.

Мой герой на сегодня.

PR-отдел и юридическая служба, как две головы орла, смотрят в разные стороны и руководствуются разными мотивами.

- pr часто думает о «правомерном использовании» в последнюю очередь - иногда ситуативочка получается такой красивой и хайповой, что о правах на использование и прочих мелочах думать просто нет времени и мыслительных ресурсов;

- и ты можешь быть абсолютно прав, точно знать, что выиграешь суд о «правомерном использовании», но какой в этом смысл, если при этом накроется медным тазом репутация?

В общем, хорошие ребята сидят в юротделах, только думать пиару все-равно приходится за двоих.

На съемке:
- Это у вас рабочий поворот головы?
- Нет, простите, это у меня шею заклинило(

Согласно слухам в ювелирной среде, чаще всего изумруды в Москве покупают не светские красотки, а работники прокуратуры.
Нерон, говорят, тоже любил надевать на гладиаторские бои перстень с изумрудом. Когда надоедал вид крови, он переводил взгляд на кольцо.

Мой любимый вопрос к клиенту, который часто ставит в тупик.
- почему ваши клиенты приходят именно к вам? Какую эмоциональную потребность вы удовлетворяете?
Дальше мы обсуждаем страхи, которые есть вокруг этой потребности. И как общество сейчас (да, именно сейчас) про это разговаривает?
Какие слова актуальны, а какие нет? Какие слова и обороты попадают в болевые точки (это очень легко узнать, надо просто читать наиболее активных и жестких блогеров, которые высказываются на нужную вам тему (мода, возраст, гендер и тд) не боясь задеть чьи-то чувства.
И дальше задача становится простой, как у канатоходца, - надо просто разговаривать с этой эмоциональной потребностью клиента (через соцсети, сайт, прессу, личные высказывания), ни разу не задев болевую точку.

Игорь Манн говорит, что полезно иметь папку, куда складываешь свидетельства того, как ты лажаешь. Чтобы корона не давила.
У меня эта папочка всегда открыта, тк лажаю я резулярно.
Регулярно: утром, только проснувшись, просматриваю почту, отмечаю важные письма, на которые надо будет ответить обстоятельно, а потом из-за других свалившихся задач, забываю про них начисто. И вспоминаю, только когда респондент напоминает о себе. И вот тут становится адски стыдно.

Сейчас мне уже третий раз пишет ювелирный байер Barneys с вопросом "доколе?" и иронично между строк интересуется жива ли я там вообще.

лучше б я умерла, конечно

и мое любимое: сейчас мы вам тексты пришлем.
и присылают. в формате jpg. работайте на здоровье.

Очень люблю наблюдать за системой материальных маркеров "свой-чужой" в узких сообществах.

Например, у меня на районе "местные" в отличие от "понаехавших" никогда не носят кроссовки, если они в данный момент не занимаются спортом. Куртка Babour, сапоги Hunter (зеленого цвета), девушки от 60 - в пусетах карат на пять (да, вместе с резиновыми сапогами).

Антиквары с Бонд Стрит (и рядом) носят Rolex Datejust (и, кажется, шьют рубашки у одного портного);

Творческие девушки без светских понтов, но с хорошей репутацией в профсреде - часы Cartier Tank (Грейс Коддингтон, Ориоль Куллен - из того, что видела на последней неделе).

Пару дней назад я прочла в одном канале «каким должен быть пиарщик». Одним из первых шел пункт «видеть в журналисте человека, потому что с людьми можно работать, а «журналист» - это что-то непонятное». Потом был пункт про креативность - найдите поворот, с которым вы придете со своей темой к журналу (журналисту) и будет вам счастье.

С одной стороны, все правильно. И журналисты - люди. И издания разные, и про «угол подачи» я так же всегда рассказываю всем, с кем работаю.

А потом я прочла крайне беспомощный, но с претензией, материал на одном ресурсе. Причем, не из последних, где статьи пишутся левой ногой для обновляемости и траффика. И расстроилась. Потому что, «угол подачи», человеческие отношения, креативные подходы - это, все, конечно, отлично. Но иногда работает, примерно как в меме «ты можешь быть тысячу раз прав, но какой в этом смысл, если судебный процесс проходит в России».

Потому что на любой креативный подход всегда будет издатель, которому страшно лишний раз не полюбить рекламодателя, редактор, которому лениво разбираться и вообще у него отпуск через неделю, поэтому «не делайте мне мозг», журналист, которого отправили на мероприятие по принципу «больше некого было» и он спел, что понял и увидел, пересыпав бессмысленный для него набор фактов красивыми словами и припечатав, для верности, клеймо «новый тренд».

Тут могли бы быть примеры, но не будет. кажется, у меня острый кризис гуманистического подхода.

Батя закрыл тему

#всухомостатке

после выпуска из Сент-Мартинса прошло 8 месяцев и вот только-только подотпустило - смогла взять пакет со всеми черновиками выпускного проекта, чтобы разобраться что в топку, а что - на черновики.

Пока листала скетчбук с кучей вдохновляющих картиночек и цитат, смогла сформулировать что же я получила в результате этой учебы.

в сухом остатке оказалось неожиданно много важного:

- освоила простую и результативную методологию подготовки группового проекта;

- поняла на примере анализа нескольких групповых и своего дипломного проекта, как должны выстраиваться этапы с точки зрения анализа и подготовки контента, оценки рисков, месседжа, внутригрупповой коммуникации и (главный инсайт) - постоянной смены лидирующей группы (если интересно, могу про это рассказать подробно);

- поняла, что "контент" - сильно не ограничивается словами и даже картинками (ну, собственно за этим знанием я и шла в этот колледж), и привычка потребления контента аудиторией, канал и контекст могут менять изначальный месседж до неузнаваемости (и что делать, чтобы уметь использовать эти изменения в своих целях);

- если конечный продукт требует подробного сопроводительного объяснения - то это фиговый продукт;

- в конечном итоге, продукт, который ты делаешь, - всегда про тебя и работает как большая увеличительная линза; ; и вот тут "главное - себе не врать"(с);

- сторителлинг - фигня, рулит - создание вселенных;

Поговорила про кейс Рибока с подругой, которая всю жизнь работает в больших корпорациях и последние лет десять - на руководящих позициях глобального уровня. И у кейса открылся еще один интересный поворот, о котором, кажется, вообще еще никто не говорил: репутация компании как работодателя (с учетом всех реакций и локального и глобального офиса);

Дальше с ее слов о проблеме employer brand - то есть последствиях не только для бренда-продукта, но и для бренда-работодателя:

"На кейс Reebok в России среагировали, кажется, все – и у всех отозвались собственные травмы: социальные, профессиональные, корпоративные и эстетические. Но тут высказался главный Reebok, и всплыл еще один, о котором говорят редко, как будто и нет в России почти нулевой безработицы и рынка кандидатов (компании конкурируют за таланты, а не люди за рабочие места): как вся эта история, в которой и локальный, и глобальный офис немедленно сливают своего сотрудника и снимают с себя всякую ответственность, влияет на бренд работодателя (employer brand), и как вообще оцениваются эти риски.

В топе Яндекса новость представлена так: Представители Reebok открестились от рекламной кампании в РФ, автор кампании уволен, «его комментарии не отражают взгляды и мнения Reebok», а сама кампания не была утверждена офисом. Я не знаю внутренних подробностей самой истории и увольнения, но выглядит это как откровенный слив сотрудника компанией, которая заявляет своими ценностями креативность, сотрудничество и надежность (или доверие – не могу найти официальный русский перевод): Our culture is built on 3 Cs: Creativity, Collaboration and Confidence.

Бренд работодателя – это, как компания отвечает на вопрос, почему и зачем вообще кто-то может захотеть работать именно в ней. Почему кто-то профессиональный может захотеть работать в компании, которая топит за креативность, сотрудничество и надежность, но при этом в критической ситуации ищет крайнего, публично критикует собственных сотрудников и реагирует на их ошибки, как будто это заговор пришельцев, – для меня большой вопрос. (Последнее – один из ключевых культурных параметров организации кстати. Советую всем кандидатам смотреть на него отдельно, принимая предложение о работе, особенно если надежды большие и долгосрочные: как компания вела себя со своими сотрудниками в кризисы, как она расстается с ними и будет ли у меня право на ошибку/с какими последствиями).

Если очень коротко, то как не надо: не надо выносить сор из избы. С сотрудниками можно и нужно договариваться об условиях расставания и правильно его позиционировать внутри и вовне.

Как надо: в идеале walk the talk (действовать в соответствии с заявленными ценностями и поступать со своими людьми в критических ситуациях так, как обещаешь самим своим брендом), в реальности – хотя бы учитывать последствия своих реакций для бренда работодателя, потому что в момент, когда ты изо всех сил сливаешь сотрудника, кто-то не только решает, стоит ли покупать твои кроссовки, но и стоит ли приходить к тебе на работу.

Как это делают другие: в H&M похожий про the coolest monkey in the jungle: там тоже в конечном счете какой-то конкретный сотрудник поставил фотку именно этого мальчика в майке с такой надписью, была огромная негативная реакция, но никто не знает имени этого сотрудника (возможно, его уволили даже - хотя я сомневаюсь), но даже если так - там наверняка были подписаны NDA и все соглашения. Вот этот кейс, он еще пострашнее для репутации, чем "нивкакиерамки", но никто не говорит, что H&M - компания-аутсайдер, как работодатель".

Узнала, что стюардессам авиакомпании Gulf Air вменяется в обязанность носить в рабочее время жемчуг и только жемчуг (судя по их пусетам - чем крупнее, тем лучше). И никого не волнует, что обручалка с рубином - на время полёта надо снять и не размывать ассоциацию с регионом.
Вот люблю такую четкость в сторителлинге

К вопросу о «поговорить про сложное» и тонкой грани между плохим и хорошим вкусом (а так же плохой и хорошей реализации). Видео, которое норвежский магазин для взрослых Kondomeriet снял к своему 30-летию.


https://youtu.be/pWepVLHpxnI

Обещала написать про смену лидирующей группы на проекте, и, собственно, вот.

на примере нескольких групповых проектов сент-мартинса, собственного диплома и нескольких клиентских проектов стала очевидна гениальная в своей простоте стратегия (наверняка про это есть какие-то умные книги и исследования, но я их не знаю) - у долгосрочного проекта (все, что больше трех недель) не может быть одного энергетического центра - он тупо выдыхается.

На пути "идея - теории - концепт - продукт" (иногда еще + каналы дистрибуции) "паровозы" должны постоянно меняться.

При этом, у проекта должен быть лидер, который видит финальную цель и в процессе мудро выдвигает вперед то одну, то другую часть группы, не давая им сбиться с пути истинного.

Основная задача лидера - не вдохновлять и мотивировать, а понимать, кто сейчас больше всего фонтанирует энергией, "подключать" к его потоку всех остальных, направлять и отсекать лишние поползновения в стороны. Правильно организованный поток энтузиазма формирует крепкие внутри-командрные связи, дает возможность всем почувствовать собственную значимость и сделать продукт, который в итоге всем будет нравиться.

В идеале еще хорошо бы распланировать время таким образом, чтобы никто не умер на финальном этапе, но это редко получается, потому что в конце всегда вылезают все форс-мажоры, которые могут случиться в приниципе.

Каждый раз, когда я знакомлюсь с журналистом ближе, я запоминаю все, что узнала из разговора.

Рейчел я знаю года четыре, три года назад мы с ней сделали полосное интервью в New York Times. Живьем увиделись только сегодня.

Теперь я знаю, что ее дочь зовут Ирис, что летом она обычно ездит в Италию, для кого еще пишет (то есть с кем из ювелирных редакторов дружит), о чем планирует писать в ближайшие пару месяцев.

Это не обязательное знание. Я не могу сказать, что запоминаю это специально с надеждой коварно использовать в подходящий момент. Скорее, какой-то подходящий мне формат населения внутренней вселенной. И я даже не могу сказать, чтобы это было каким-то страшно важным рабочим инструментом. Потому что, по-честному, пригождается только информация «с кем еще дружит», остальное - больше для удовольствия.