Приятно видеть такие амбиции и смелость у российского магазина украшений

Poison Drop привезли в Москву самую крутую брошь сезона, на мой вкус.
Marni, ясен изумруд :)
https://bit.ly/2WKKeLM

наши представления "что хочет клиент" VS реальность

зарисовка из жизни

у меня напротив дома маленький магазин со всякой всячиной, который работает до 11 вечера.

пятница. у магазина стоит девушка с двумя небольшими чемоданами. ждет. в магазине юноша покупает розе. по всему видно, что, возможно, это первая покупка розе в его жизни и запрос к продавцу был "что-то дорогое и пиздец романтичное", цена розе юношу смущает, но, похоже, это его первый уикенд с этой девушкой и он решительно настроен его не испортить.

продавец в нагрузку к розе дает юноше два пластиковых стаканчика, тот вздыхает: стаканчики не выглядят как олицетворение романтики.

с торжественным лицом, в обнимку с розе, юноша выходит из магазина. девушка смотрит на него снисходительно, оценивает розе, ставит в голове галочки в нужных местах, а потом с усталым вздохом:
- слушай, иди, пива возьми, а?

вот в отношениях с клиентом часто все точно так же происходит

официально ввожу рубрику #прямаяречьмиллениала и тексты в ней написаны не мной, но лично для меня являются большим и важным срезом взглядов нового поколения.

На днях в Америке случился крупный репутационный скандал, о котором написала даже The New Yorker (ссылку на них тоже дам)

"Для начала главные действующие лица

Джеймс Чарльз – (до начала скандала 16,5 мил. подписчиков), 19-летний бьюти-блогер с очень лояльной аудиторией, ставший популярным за рекордно короткие сроки, открытый гей, самый популярный бьюти блоггер в мире, первый мужчина, ставший лицом косметического бренда.

Тати Уэстбрук – (до начала скандала 5,9 мил. подписчиков), бьюти-блогер, основательница компании halo beauty, активно поддерживала Джеймса в начале его карьеры на безвозмездной основе, снимая его в своих видео, выбивая ему лучшие рекламные контракты и поддерживая во время. Поэтому можно говорить, что благодаря ей Джеймс заработал первую аудиторию, и их отношния позиционировались как дружеские, покровительские, но ни в ком случае не партнерские.

Все началось с того, что Джеймс прорекламировал sugarbearhair, прямого конкурента компании свой подруги. Тати эмоционально высказалась о ценности дружбы в инстаграме, ситуацию начали обсуждать и понеслась.

10 мая Тати выложила 43-минутное обличающее видео с упором на то, что известность, власть и огромный счет в банке сильно меняют людей. Она говорила, что все извинения Джеймса продиктованы только желанием сохранить репутацию, а не эмпатией по отношению к близким ему людям. Но самой важной частью видео стала история об попытке Чарльза манипулировать чужой сексуальной ориентацией.

Через сутки после выхода видео, Джеймс потерял 1,3 миллиона подписчиков, что стало абсолютным рекордом, не помогло даже видео с извинениями. Большое количество селебрити высказались о недопустимости такого поведения и приняли сторону Тати. Далее от ряда гетеросексуальных мужчин последовали заявления о преследованиях со стороны блогера и его угрозах травлей в случае отказа.

За четверо суток количество отписок перевалило за три миллиона, в то время как канал Тати перешел отметку в 10 миллионов, а трансляции с онлайн статистикой превратились в настоящее шоу.

Эта история- самая крупная, поднимающая проблему харассмента по отношению к мужчинам, и, кажется, первая, в которой гомосексуальный мужчина преследует гетеросексуальных. Эта история- показатель того, как должен работать институт репутации, когда ни огромные деньги, ни супер лояльная аудитория не работают.

И становится абсолютно очевидно, что для нового поколения самым важным критерием является не мастерство или качество контента, а искренность и способность пройти испытание деньгами".

Пользуясь случаем передаю привет креативщикам агентства LAM. Вместе со мной его передает широко известный швейцарский университет ETH Zurich Foundation и этот прошлогодний принт.

даже писать много не буду, но общая мысль: если пиздишь хороший креатив, пизди его правильно

На стандартную идею «давайте сделаем клиентам хорошо» у меня есть отличная жанровая зарисовка из английской жизни.

В Лондоне живет 35 тыщ лис. Они довольно неплохо социализированы, дорогу переходят по светофору, знают расписание вывоза мусора. Ни черта не боятся, возможно, хорошо говорят по-английски.

Я диву рядом с большим парком. В одном из углов парка кучно стоят три школы: для мальчиков, для девочек и католическая девочек. Школьники (несмотря на многочисленные меморандумы учителей, что полезное питание положительно влияет на успеваемость) жрут всякую гадость, типа чипсов и прочего фаст фуда. Многое выкидывают в мусорки, откуда остатки подбирают лисы. Одна лисья семья специально выходит к школьному ланчу - подобрать свежих начос. Пока хрустящие.

Обеспокоенные этой ситуацией работники парка, в какой-то момент завезли и выпустили в ближайшие от лис кусты несколько семей сусликов -чтобы у лис была естественная, экологически приемлемая кормовая база. Сделали лисам хорошо.

Лисы на сусликов обратили ровно ноль внимания, продолжают жрать из помоек. Суслики плодятся и, судя по степени их ожирения, тоже жрут из помоек.

Работники парка в замешательстве.

Маркетинговые стратегии иногда тоже так строятся.

Аркадий Морейнис рекомендует в этом случае задать два вопроса (порядок вопросов изменен мной):

-почему люди должны начать пользоваться вашим продуктом?

- вместо чего они будут пользоваться вашим продуктом?

И тут сравнение (честное) и в продуктовых свойствах, и в дистрибуции показывает все плюсы и минусы обычно

Брошь Jeemin Jamie Chung. Ювелирное искусство уверенно заняло территорию скульптуры и, кажется, активно подбирается к архитектуре

Восприятие бренда в голове клиента всегда происходит в зоне, контролируемой тремя полумифическими персонажами: "Тот, кем я себе представляю", "Тот, кем я хотел бы быть", "Кем я не хочу быть ни в коем случае".

Бренд выигрывает, если разговаривает с "Я в реальности", регулярно с разных сторон показывая показывая привлекательное "Я мечты" и очень четко отстраиваясь от "нежелательного персонажа".

Читаю воспоминания про Джона Нэша, английского архитектора, который застроил четверть Лондона в районе Риджентс парка. Большое впечатление произвело мнение (перевод вольный, мой):

"Архитектор, работающий с большими проектами в городском пространстве, должен быть в значительной степени самовлюбленным мудаком, чтобы быть уверенным, что все придуманное им – хорошо, и не обращать внимания на недовольные мнения, которые всегда будут".

В общем, идеальное описание предпринимателя, который хочет сделать что-то новое, значительное, меняющее ландшафт индустрии: быть уверенным в том, что ты придумал и не обращать внимания на недовольных, влючая недовольных внутри команды.

Pepsi запустили летний проект #summergram. Охвачены все крупные города на обоих побережьях, главная фишка - AR инстаграм-фильтры. Но лично мне больше всего понравилось, что на вечеринке по случаю запуска давали только Pepsi Zero, Pepsi Light и прочее диетическое. С учетом, что производители сладких напитков все больше диверсифицируются в сторону «здорового питания», это прямо отличная попытка балансировать на двух стульях

#пропланирование

не бывает бесплатного пиара. то есть ситуация, когда вы делаете что-то невнятное, но позвали хорошего пиарщика, сказали ему "денег нет" и он такой: "да не вопрос, ребят!" открывает свою толстую записную книжку и делает вам публикации во всем на свете от вога до нью-йорк таймс.

в основе хорошего пиара всегда лежат вложения.

📌в продукт – вы сделали что-то, от чего у всех сносит крышу. и вложились - временем, деньгами, трудом;

📌проект или событие – это вложения идеей, работой над ней, время от "а давайте..." до "мы рады объявить вам..." и тут вы тоже уже потратили деньги;

📌правильное партнерство – та же фигня: идея, время на рисеч, время на договоренности, нервы, деньги

и да, иногда для продвижения даже хорошей, крутой истории нужна "поддержка с воздуха" в виде прямой рекламы изданиям (потому что так сейчас работают медиа).

единственное, что точно могу сказать – ни одна пиар-кампания не строится исключительно на рекламном медиа-размещении.

31 мая в 14:30 выступаю на конференции Be-in.
В зале «Цех Белого» в ЦСИ «Винзавод».
Расскажу про PR-стратегии и позиционирование для модных брендов. Вся информация и билеты вот тут: http://open.be-in.ru/forum2019.

Из важного: по промокоду - ФИЛАТОВА-КИЕТИНЕ19 дают скидку 22% )

Пиарщик – это шпион

Прекрасное интервью Арама Харди (ex-директор по маркетинг и продвижению Prisma), в котором правильно все - от тональности до затронутых тем. После прочтения хочется кричать: ну наконец-то кто-то говорит об этом!!!

в общем, не самое короткое резюме (но все равно короче статьи) как работает PR (особенно международный) + мои комментарии:

🧩 знать как работает редакция изнутри - крайне полезно: от кого в конечном итоге зависит выйдет ли материал или нет - от журналиста или редактора рангом выше?
а так же какие темы, сюжеты, повороты, цифры сейчас особенно интересны редакции (они тоже люди и иногда "зависают" на определенных "точках внимания");

🧩три месяца - небольшой срок для ПОДГОТОВКИ общения с журналистами; (нет, за две недели нельзя сделать материал с крупным медиа, с некрупным тоже сложно);

🧩рост, вызванный публикацией, иногда может похоронить компанию, поэтому хорошо здраво оценивать свои возможности с точки зрения производства, дистрибуции и тд

🧩у каждого локального медиа-рынка свои правила: где-то экслюзив повысит репутацию вашего проекта, где-то –похоронит;

🧩 кривой заход (типа того, что описывает Арам - с составлением таблицы всех инстаграм-друзей, лайков и анализа общего поведения редактора New York Times, масс-фолловинга его семьи и знакомых), - иногда самый лучших заход, но требует полного, стопроцентного погружения - больше вы ничем не занимаетесь это время, кроме как преследуете (так чтобы он не догадался) этого человека;

🧩доскональное знание продукта обязательно для пиарщика;
не бывает пиарщика, который бы одинаково хорошо разбирался в моде, продуктах питания, технологиях и имел бы "горячие" контакты во всех этих областях - выставивание сети лишь в одной - гигантский труд, поэтому, если вам говорят, что они специалисты широкого профиля - ну, сами понимаете, что это значит)

🧩не все зависит от пиарщика - он может договориться обо всем, но всегда есть внешние обстоятельства.
или внутренние (и вот это бесит невероятно)

🧩социальные компетенции пиарщика – важнее всего остального (иногда).
понимать правила - не писать в фб, понимать градации "вежливого общения" конкретно этого рынка, знать (а не угадывать) ожидания журналистов в каждый момент коммуникации – именно за шишки, полученные во время танцев по этим граблям вы и платите хорошим пиарщикам.

и ссылка: https://vc.ru/marketing/68998-russkiy-piar-v-ssha-monolog-soosnovatelya-prisma-o-prodvizhenii-startapov-na-mezhdunarodnom-rynke

Попалось на глаза рекламное объявление экспресс-курса для спикеров, который коуч позиционирует как «специальный курс для женщин» со слоганом что-то типа «говори, как женщина, убеждай, как мужчина». Боже, как же его бьют. Второй день наблюдаю. Все-таки посыл «ты же девочка» в Лондоне в публичном поле вообще не заходит

#пропиар

Люксовые киты Kering и LVMH решили, что настало время пушить корпоративный PR, повернуться к потенциальным сотрудникам своей красивой стороной и сообщили рынку о курсе на повышение белоснежности и пушистости

Kering заявил, что будет работать только с моделями старше 18-ти, следить за благополучием жизни животных, которые пойдут на сумки и кожаные плащи, и вообще больше задумываться над чистотой изнанки своего бизнеса, чтобы тяжелый люкс, который они производят, максимально соответствовал высоким потребительским стандартам.

Их заклятый друг - концерн LVMH продолжает семимильными шагами сокращать потребление электричества при производстве кашемировых свитеров, но не готов объединять усилия с Kering, чтобы заботиться о климате совместно. Так же французский холдинг не видит ничего плохого в эксплуатации моделей от 16 до 18 лет, но счастливы вкладываться в инновации.

В общем, концерны пытаются ухватить за хвост актуальный pr-тренд на максимальную прозрачность внутренних процессов: консультанты сказали: "Надо!", но получается пока так себе. По крайней мере, LVMH после такого пиара начинает выглядеть хуже, чем до.

#прорешения

принять решение "не делать" сложнее, чем на бравурном энтузиазме с барабаном на шее идти в сторону глобальных свершений.

вот это - сесть, подумать, оценить уровень пиздеца, грядущих рисков, честно в этот момент сказать: «не, ребят, мы не готовы» и зафиксировать убытки - это сильно фрустрирующий опыт