www.nkietiene.ru/courses

Год назад Наташа Филатова-Киетиене сделала в Москве очен достойный трехдневный интенсив про ювелирный маркетинг, PR и брендинг. Я там тоже засветилась.

По ссылке можно купить видео-версию. Не берите только мою лекцию, берите пакет, Наташа — самый сильный специалист на русскоязычном рынке.

Всего четыре сюжета для продаж

Говорят, что во всем многообразии мировой литературы есть всего семь сюжетов. Задумался я тут о так называемых «продающих текстах», и показалось мне что их сюжетов еще меньше — всего четыре.

1. Дать новую мечту. «Смотри, какая есть замечательная штука». Цель — возбудить желание. Важно: «заставить захотеть», а не «продать», иначе это превратится в безуспешное впаривание неведомой зверушки. Надо дождаться момента, когда эта мечта станет для человека проблемой, и он начнет искать способ ее решения. Скромной приписки «4999 рублей в месяц по программе "Рассрочка 0-0-24"» будет вполне достаточно тем, для кого это стало проблемой прямо сейчас.

2. Дать возможность реализовать старую мечту. «Ты этого давно хотел, но раньше это было для тебя невозможно». Цель — показать волшебный способ получения желаемого. Если это не волшебный (доступный, недолгий, несложный) способ — то этот сценарий не прокатит. То, чего нужно долго и мучительно добиваться — это проблема, а не мечта.

3. Создать новую проблему. «Ты делаешь это не так. У тебя не то, что надо.». Цель — заставить почувствовать неполноценность в том, о чем человек раньше даже не подозревал. Показывать красивые примеры. Давить на эмоции. Использовать логику только для обоснования эмоционального выбора.

4. Дать возможность решить старую проблему. «Ты пытался это сделать, но у тебя не получалось.» Цель — предъявить работающий метод. Правильное выполнение известного способа, новый способ, более дешевый или быстрый способ. Проблема — это, то что человек уже пробовал решать. Поэтому это единственный сценарий, в котором работают рациональные способы сравнения.

Примечания

1. Нет сюжета «покупайте наш продукт, потому что он хороший». Продажи идут не от продукта, а от человека — от его мечты или проблемы.

2. Нет сюжета, основанного на полезности продукта. Полезность сама по себе не продает. Программы для ведения семейной бухгалтерии жутко полезны, только их мало кто покупает.

3. Разница между проблемой и мечтой сугубо индивидуальна. Для одного человека миллион долларов — это мечта (которую он не знает, как осуществить), а для другого — проблема (которую он пытается решить).

Все-таки Сюзи Менкез – богиня. Студенты, учитесь модной журналистике у великих. Если кто не понял, #ЭвелинаПросилаПередать Размазать можно совсем без критики, а даже похвалив.

Прочла блестящее интервью Ксении Головановой с Килианом Хеннесси. И вам советую. https://daily.afisha.ru/beauty/14586-tak-kak-ya-v-duhi-ne-vkladyvaetsya-nikto-kilian-hennessi-o-sudbe-nyneshney-parfyumerii/

Ситуативный маркетинг

Sotheby’s продолжает сотрудничество с миром моды. Помимо предаукционных выставок в лондонском бутике Виктории Бэкхем и капсульной коллекции с Highsnobiety, пришёл черёд и непосредственно аукционов. Для нью-йоркского Contemporary Curated креативный директор мужских коллекций Dior Ким Джонс отобрал несколько самых интересных по его мнению лотов (без KAWS и Раймонда Петтибона, с которыми дизайнер сотрудничал для своих коллекций, не обошлось). Обо всем этом Джонс рассказал Vogue.

www.vogue.com/slideshow/kim-jones-dior-men-sothebys-contemporary-curator-on-collecting-christian-dior

#пропозиционирование
Есть в Лондоне на Пикадилли ювелирные антиквары Bentley&Skinner. Два королевских варанта, харизматичные владелец и управляющий, но в целом - ничего грандиозного. Немного Фаберже в подвале.
И вот пару лет назад они начали говорить, что у них самая значительная коллекция тиар. Викторианского и эдвардианского периодов. Что-то около тридцати. Есть ли у кого-то больше? Никто не проверял.
Они давали свои тиары в прокат, обучали юных аристократок их носить и вообще много с ними носились. Одна из них снялась вместе с Мэгги Смит в полнометражке «Аббатство Даунтон».

И они не то, чтобы много про это рассказывали: запостили пару фоток в Инстаграм, их пиар сделал небольшую заметку на сайте Vogue UK и Town&Country (влиятельнейшее издание, между прочим).

И вот прихожу я к ним вчера и отмечаю в витрине некоторую пустоту.
В общем, продали котики все свои тиары. 15 из них, включая ту, что с киношным провенансом, в одни руки. Из 30 у них осталось 3: одна в витрине в Ритце, одна в сейфе, одна на витрине (моя любимая, с кораллами).

Сообщают они об этой новости с выражениями лиц, как будто похоронили близкого родственника - как об очень тяжелой утрате. При этом, я примерно понимаю сумму этой «утраты».

С вами были новости островного пиара, удачного позиционирования и каскадного роста продаж

Правильное поведение внутри проф сообщества

И человеческая деталь - Наташа Рамсей-Леви, креативный директор Chloé, долгие годы была правой рукой Николя Гескьера. Так вот, он приходит поддержать ее на каждый показ и аплодирует громче всех. А ведь наверняка ему есть чем себя занять перед показом собственным, для Louis Vuitton. Вот все бы так дружить умели.

#просеминар
Now it's official

до 10 марта есть опция early bird за 8 000р, писать @philnat

#пропиар

И мое любимое: выхаживаешь съёмку в каком-нибудь приличном месте - с хорошим фотографом, моделью, не на обложку, но рядом. И вот все уже на низком старте, пишешь клиенту: отправляем к такому-то времени, на этот адрес. А тебе в ответ: «ой, а мы его продали».

И ведь не первый раз уже.

И ты такой возвращаешься к журналам со снисходительным снобизмом: ой, нам наверное не надо поддержки.

#провирус

на фоне общей истерики отдельно интересно наблюдать за поведением организаторов арт-ярмарки (старой и снобской) Tefaf в Маастрихте. Панику не транслируют. Ни полслова о возможной отмене. Вчера днем прислали билеты. Божественная выдержка.

#проколлаборации

Любимки мои Sotheby's позвали Кима Джонса сделать "кураторскую отборку" к аукциону современного искусства. а еще сделали с ним интервью для сайта. Откуда мы узнаем, что первым предметом искусства, купленным Джонсом, был принт Уорхола. А еще, что у дизайнера Dior есть немного Пикассо. Но при пожаре спасать он будет первые копии "Орландо" Вирджинии Вулф, принадлежавшие Вите Саквил-Уэст и Ванессе Бэлл.

В общем, я после этого стала думать о Dior немного больше (и, по честному, немного лучше).

Что стали думать о Sotheby's фанаты Dior сказать не могу, но в целом, вся эта история с вовлечением неочевидных людей в аукционную деятельность - прекрасная пиар-стратегия.

https://www.sothebys.com/en/articles/how-diors-kim-jones-collects-curates-sothebys-contemporary-art-auction?cmp=email_N10321_selects_How_Dior%27s_Kim_Jones_Collects_hero1_29-Feb-20&utm_campaign=Sothebys_Selects_LIVE_New&utm_content=email_sothebys_selects_live_new_2018_version_a&utm_medium=email&utm_source=zaius

#семинар

вниманию всех 186 человек, проголосовавших за семинар.

все подробности - тут - https://nkietiene.ru/21ofmarch

там же билеты и отзывы посетивших предыдущие мероприятия. Говорят, что обычно, все, что я провожу - полезно. как минимум, структурирует то, что было известно до этого, как максимум - открывает много нового и интересного.

вдохновение в качестве побочного эффекта прилагается вне зависимости от уровня знаний.

#променя

Я занимаюсь ювелирным пиаром. Очень узкая тема. По-хорошему, нахрен никому не сдалась. Потому что маленькие марки делают это сами, а большие работают с агентствами. Но мне прикольно.

Снаружи это выглядит как будто моя жизнь - это череда презентаций красивых украшений и шампанское (не без этого) и часть из них организована мною (что случается).

Изнутри моя жизнь это:

📌постоянный анализ того, как работает сегодня сегмент лакшери вообще (тема моего диплома в central saint martins была про изменение потребления товаров роскоши в эпоху повальной диджитализации);

📌изучение предметов роскоши как объектов для инвестирования (здравствуйте, отчеты инвестиционных банкиров, а так же личные консультации тех, кто занимается созданием инвестпортфелей для частных лиц с не банальным взглядом на вложение денег, чтение статей про инвестиции в вино, изучение результатов часовых аукционов и прочие девиации);

📌Поездки по выставкам (сильно затратная часть, но очень полезная);

📌Беседы с людьми, которые эти самые украшения продают (разных сегментов) - иногда от них узнаешь интересные инсайды;

📌Беседы с людьми, которые украшения покупают (это ваще мега-полезно);

📌Книги и лекции по истории ювелирного искусства - да, все еще учусь. И стараюсь у лучших. Хотя даже чтение банальных дайджестов по истории архитектуры помогает не нести в эфир пургу про «европейские аристократы были рады отправлять в гранд тур своих дочерей и сыновей»;

📌Анализ общих маркетинговых инструментов - интервью, статистика продаж, события и что потом после них было с маркой (ну то есть опять статистика продаж) и тд

Весь этот непрерывно обновляемый борщ в голове позволяет мне в работе с клиентами изящно жонглировать идеями (работающими), а на консультациях предлагать гипотезы развития и видеть точки, где очевидно все пошло не так.

Не, ну и конечно, писать посты в формате «пресс-релиз умер, да здравствует избирательно-кастомизированный подход к прессе».

Месье Розенталь передает всем привет из-за угла Вандомской площади, где сегодня как раз беспорядки и полиция