#письменнаякультура

Люди работающие в корпорациях очень быстро научаются отвечать на всех приходящие письма. Да, прочёл. Спасибо, буду. Да, услышал. Да, до встречи.

Иногда, конечно, доходит до абсурда, но, как же, блин, удобно знать, что твое письмо прочли. И как же раздражает полное игнорирование посланий, которое может означать что угодно: от "нет, ну нафиг", "дорого", "неинтересно" до "я вам утвердительно киваю".

Отдельно приятно, что обычно большие люди из больших компаний находят время написать: спасибо большое, это нам не интересно. А частные лица чаще просто игнорируют такие письма. С первыми - приятнее )

В создании истории любого плана у героя должен быть ментор. Умудренный опытом, который будет твердой, но ласковой дланью направлять иванушку-дурачка к светлому будущему, самосовершенствованию и получению славного имени джедая. И есть его самая ээфективная и жесткая ипостась - темный ментор. Это когда все через пот, кровь, слезы, сверусилие, оскорбление человеческого достоинства и тд. Через тернии к звездам, короче.
Вот тут Семен Слепаков отлично описал как это работает:
https://www.youtube.com/watch?v=i63jWjoAWHE

хотя, в классическом кинематографе, конечно, герои получаются лучше, чем у сборной россии )

Простите, что пропала, финал магистратуры в Сент-Мартинсе - это примерно как тренировка морских котиков: кто выжил - молодец, кто не выжил, ну ок - естественный отбор.

Теперь у меня есть диплом одного из лучших Fashion ВУЗов мира (по версии издания Business of Fashion) и пара соображений про "как ставить и достигать именно тех целей, которые вы поставили".

И тут сразу будет важное уточнение: ...если вы такой, какой есть, а не сферический конь в ваууме.

Классическое "вижу цель - не вижу препятствий" - хорошо в кино и аутотреннинге. В реальной жизни все случится так, что препятствия будут. Как справляться с тем, что все идет не так, как запланировали - вопрос тактический: можем решить - решаем, не можем - смотрим, насколько это нам мешает.

Гораздо интереснее препятствия другого рода - они могут быть замаскированы под интересные вызовы, более прибыльные предложения, менее рискованные шаги или другие важные для принятия решения "приманки". И все они могут выглядеть "в доигрывании" даже интереснее первоначального плана.

И тут, как обычно, есть два пути. Первый - уже озвученный, действуем по первоначально утвержденному плану. Все остальное отрабатываем по дефолту или решительно отвергаем. Если у вас хватит веры /сил / энергии/целеустремленности придерживаться этой стратегии - отлично.

Второй - свернуть в сторону случившегося препятствия. Главное, перед поворотом, ответить на два вопроса - какие плюшки вы от этого получаете, и как далеко это уведет вас от первоначальной цели.

Например, вы - большое производство, которому хочется славы (то есть, чтобы про вас узнали стилисты и модные редактора и начали писать всякие издания и блогеры). Вы затеваете коллаборацию с модным небольшим брендом, который уже любит пресса, чтобы на их контактах въехать в этот медиа-рай.

С маркой встретились, обсудили все детали, никто вроде не против, только дизайнер маленькой марки нарисовать ничего не может - нет времени и идей, предлагает сначала финансировать его показ в Париже а еще лучше просто сделать пару постов с вашими вещами в его прекрасном инстаграмме. Или выставить ваши вещи (если они не конкуренты тому, что делает он) в его шоу-руме, где и так все редактора и тусуются.

Действуем по плану А: нежно посылаем дизайнера к черту, или отрисовываем за него коллекцию своими силами и так же нежно убеждаем его придерживаться первоначального плана: не время для креатива - родина в опасности.

Действуем по плану В: ага, финансирование показа в париже будет стоить нам столько же, сколько производство коллекции, но мы можем интегрировать туда уже готовые вещи, получить внимание прессы и репутацию "показа в париже" для региональных клиентов. профит? да, при условии, что дизайнер не впишет вас в раздел "спонсоры показа" мелким шрифтом в конце пресс-релиза и будет достаточно уважительно говорить о вашем участии с редакторами (если вообще упомянет);

Это действительно исключительное событие. Мы так пишем не потому, что глянцевым медиа положено всем восхищаться. Только представьте: российский ювелир, который отвечает у нас едва ли не за весь сегмент high jewelry сразу, настолько поразил команду именитого французского дома своим мастерством, что они пригласили его к себе, чтобы тот поделился своими секретами работы. https://www.lofficielrussia.ru/jewelery/rossiyskiy-uvelir-ilgiz-fazulzyanov-prochitaet-liktsiyu-v-shkole-van-cleef-and-arpels

а начиналась эта "ужасная гордость" с маленького международного скандала об авторских правах, извинений большого ювелирного дома за использование фотографий изделий без подписи и разрешения, многомесячной переписки PR-отделов с вежливыми формулировками, за которыми скрывались разные непечатные вполне выражения. А звончилось большой любовью, дружбой и вот этим всем - любой скандал можно развернуть по-разному

#проспикера
в тесной контактной работе с британскими коллегами выяснила насколько разнится понимание о готовности спикера к общению с журналистами у нас, и у них.

если коротко, то сильно.
если подробнее, то будет много букв.

в России спикер готов к интервью, если вы прошлись с ним несколько раз в разных направлениях по основному списку вопросов, выучили ответы на самые сложные, заданные под различными углами, написали ему памятку по основным цифрам и подготовили по бэкграунду каждого конкретного журналиста (если интервью один на один).

ни один спикер не готов прорабатывать это детальнее: "ну, все, я понял, что надо говорить".

потом вы получаете свеже-вспаханное поле с ассортиментом грабель: тут его понесло в метафизику и экзорцизм (посреди полного здоровья, то есть разговоров о трендах в индустрии), тут он так весело прошелся по коллегам по цеху, сообщив прямым текстом, что "все не очень, кроме я", поныл про недооцененность на рынке и совершил еще пару кульбитов, близких к репутационному самоубийству.

ну и дальше тренинг спикера ведется в условиях, приближенных к боевым, и с каждым разом вы проводите разбор полетов - "почему вот это не надо было говорить" и "как сказать то же самое, но так, чтобы не выглядеть глупо".

не в России такой роскоши позволить себе невозможно, спикер тоже прекрасно понимает, что каждое неправильно сказанное слово может стоить ему карьеры, поэтому все относятся к процессу серьезнее с самого начала.

краткая инструкция для базовой готовности:

как это не болезненно для самолюбия, но любой спикер - это не "интересный человек, с которым все хотят пообщаться", а инструмент по продвижению бренда и проекта (а только потом человек и тд)

у каждого интервью есть только ОДНА мысль, которую вам надо донести до читателя. все факты и лирические отступления должны работать только на эту цель

не бывает интервью "ваще про все" - даже если формат подразумевает рассказ героя от рождения до сегодняшнего дня, то всегда есть повод, "почему именно сейчас" и что конкретно интересно изданию. И каждый раз события, которые вы выбираете, должны работать на этот повод, а не просто "мои любимые воспоминания".

2) при пересказе искажается около 30 процентов информации. чем сложнее проект тем проще вы о нем говорите.

да, проект интересный и у него есть еще 15 сторон, о которых очень хотелось бы рассказать. И процесс создания был захватывающим, а еще у нас за три дня до запуска продукта программист женился, а еще тут такое смешное было… отлично, расскажите это все заранее пиарщику, возможно, из какой-то смешной истории может сложиться хороший материал, но остальное придется опустить;

3) не говорите о том, что у вас не получилось. Из любой фразы: "вот это у нас хорошо работает, но..." журналист всегда запомнит только "но".

4) не бывает частных бесед с журналистами. никогда не озвучивайте фактов, цифр, теорий, которые не готовы увидеть опубликованными. особенно цифр. и называть владельцев главного бренда-конкурента "телочками" даже в частной беседе с представителями прессы - решительно не стоит. потому что, не бывает… да, все правильно

#тренды
Люблю британский Tatler, потому что помимо рассказов про красивую жизнь наследников старинных фамилий, они делают отличные аналитические материалы, не боятся остросоциальных тем и вообще гораздо ближе к журналистике, чем от них ожидаешь.

В последнем номере есть отличный материал 'How the rich shop now', на написание которого Виолет Хендерсон потратила, кажется, полгода. И наблюдения отличные, которые касаются не только супер люкса и супер богатых, а вообще индустрии в целом.

коротко о главном:
- они покупают через мессенджеры - если с вами нельзя связаться через вотсап и купить что-то с быстрой доставкой - вы остались в прошлом веке;

- им важны лимитированность (ну, условное откроение, но все же) - чем меньше коллекция, тем дороже она стоит - из этого сильно не нового тренда рождается другой и он уже актуален для многих индустрий - максимально возможная кастомизация, производство на заказ и вот это все;

- им нравится, чтобы их развлекали, но ин хочется, чтобы это были "умные развлечения", а не просто вечеринка у бассейна;

- если бренд может быть tastemaker'ом - то у него больше шансов на большие продажи, чем у того, кто идет проторенным путем "проверенной годами классики";

- они хорошо информированы - если вы продаете бриллианты будьте готовы к тому, что ваш покупатель сегодня знает о бриллиантах примерно столько же, сколько и вы (и хорошо, если не больше);

- они эмоциональны - come&buy все еще работает - они могут зайти в магазин и купить что-то сильно не дешевое просто "потому что понравилось";

в общем, новый тренд это вложения во "вкус - обучение - коммуникацию", and brain sales как никогда раньше

Шикарный smm-кейс международного уровня от часового бренда Omega рассказала мне Наталья Смирнова, редактор ленты новостей InstaAd.

Знаменитый бренд впервые запустил продажи с помощью Instagram. Эксперимент увенчался фантастическим успехом. Все модели (в количество 2012 штук) разошлись по миру за 4 часа 15 минут 43 секунды, принеся бренду 11,7 млн. швейцарских франков (около 11 млн. евро).

📝 Читать кейс часового бренда Omega.
http://telegra.ph/Kejs-chasovogo-brenda-Omega-07-10

#какразговариватьспрессой
коллеги из @themedia нашли замечательный материал, а коллеги из @prbezposhady его подробно разобрали.
И все же вставлю свои пять копеек.

Стивен Перлштейн, обладатель Пулитцера, написал материал на смерть деловой журналистики.

Коротко о главном:
1) Деловую журналистику убили, потому что журналам нужно по три заметки в день, а не одна в неделю, а профессионально написать три заметки в день - невозможно.

2) С оставшимися непрофессионалами корпорации не хотят разговаривать, потому что никто не любит говорить с идиотами.

3) Деловой пиар перестал существовать, в PR отделах теперь тоже непрофессионалы, поэтому немногие еще живые мамонты деловой журналистики не любят говорить с PR-щиками, потому что никто не любит говорить с идиотами.

4) Топы немного боятся первых за непредсказуемость и поэтому предпочитают политику "никому ничего не скажу", и презирают вторых за бесполезность, поэтому пусть идут и пишут в соцсеточки.

6) НО, несмотря на кажущуюся бесполезность традиционных медиа, в случае масштабных скандалов они играют весьма существенную роль, поэтому чем более вы медийная компания (чем чаще разговариваете с прессой), тем вам будет проще в сложных ситуациях. Поэтому лучше учитесь разговаривать с теми, кто есть (других писателей у меня для вас нет (с), риски от материалов в прессе всегда будут меньше, чем польза от них же, риск облажаться в соцсетях - намного больше.

https://prbp.io/bez-kommentariev-na-smert-delovoj-zhurnalistiki/

Последнее время много знакомлюсь с молодыми ювелирными марками. И вот несколько очевидных трендов, которые просто бросаются в глаза:

- их основатели - не ювелиры. Наталья Брянцева (Avgvst Jewellery) - маркетолог, Миша Барышников (Anima Jewellery) - стилист, Magali Ginsburg (Cercle Amédée) - байер, Jennifer Ewah (Eden Diodati) - адвокат. Примеров можно насобирать еще десяток. И они вполне успешно конкурируют с теми, кто учился на дизайнера.

- для этих марок дизайн - не главное для продвижения на рынке. Они про смыслы, коммуникацию, экологичность. Lilian von Trapp, например, переплавляет старое золото, гранит заново антикварные бриллианты и тд Maiko Nagayama создает не ювелирные коллекции, а jewellery community, коллекции Eden Diodati делают женщины, пострадавшие от геноцида в Руанде.

да, украшения уже не только, чтобы украшать. может быть, это очень женский способ, но почему нет - все они хотят сделать мир лучше, а не просто поиграть в красивые камушки

Простите, я снова про спикеров.

В прошлом году в музее V&A появился новый директор - Тристан Хант. Молод, хорош собой, образован, в порочащих связях не замечен. Один минус - профессиональный политик, не имеющий никакого отношения к музейному миру. Музейщики до сих пор к этому назначению относятся с некоторым сарказмом, ломают бровь и все вот это.

Но он старается. Например, в каталоге к лондонской выставке Masterpiese рассказал про свои любимые шедевры. И, кажется, опять мимо.

С одной стороны, текст выглядит безупречно. Особенно первый абзац - просто из учебников по пиару и презентации спикера: выбрал не заезженное произведение искусства, относящееся к его бэкграунду, как бы мимоходм упомянул наличие PhD степени и тему диссертации, связал итальянский шедевр с английским контекстом. В общем, презентовал себя как не банального, умного, хорошо образованного патриота.

Все бы хорошо, но слишком нарочито. Слишком много фактов сразу, слишком продуманно, чтобы быть искренним - и это считывается в первую очередь.

вообще не по теме
в Лондоне одновременне проходят две fashion-выставки - гигансткая Pure и маленькая Scoop (маленькая, зато в Saatchi gallery).
Про Pure мне сказать особо нечего - там как-то уныло. Зато Scoop выглядит круто - посреди молодых марок (и не очень молодых) - Liberty с шелковыми пижамами (красивые, что ум отдать) и Lalique с новой ар-деко коллекцией для молодежи (неплохая).
Первое, что бросается в глаза - все очень цветное и яркое. Черных вещей - два кашемировых свитера - на три этажа выставки.
Второе - украшения. Их есть два вида - либо нищенский минимализм - тонюсенькие проволочки с крошечными камушками (просто обнять и плакать) или этническая разлюли малина из цветных полудрагов грубой обработки.
Нашла одну прекрасную марку украшений из пластика - реально хорошая - Toolally

Большие выставки держатся не на одиночках. Большие выставки держатся на концернах. И вот вам здрасьте - Swatch Group уходит с выставки BaselWorld, которая долгие годы была определяющей, последние пять лет неумолимо сдувалась, в этом году ее покинули многие ювелиры-одиночки и вот - массовый исход. Остались - LVMH, Patek, Rolex - ждём новостей дальше.

http://watchesbysjx.com/2018/07/breaking-news-swatch-group-to-leave-baselworld-fair-in-2019.html

#лидерымнений #маркетингвлияния

мне сегодня рассказали про отличный эксперимент с высшими приматами, который прекрасно доказывает сегодняшний маркетинговый хайп на инфлюэнсеров и прочих лидеров мнений.

ученые брали обезьяну, находящуюся внизу иерархии, обучали ее работе на сложном аппарате, который, в случае успешного прохождения квеста, выдавал банан. После обучения обезьяну вместе с банановым аппаратом подселяли обратно к сородичам. Сородичей навыки не впечатляли, машина интереса не вызывала, бананы просто тупо отбирались без каких-либо орг выводов.
Потом взяли обезьяну "из верхов". Обучили работе на той же машине. Подселили обратно. Через какое-то время вся группа обезьян умела проходить сложный квест для получения банана.

В общем, никаких откровений, кроме того, что доверие к тем, у кого уже есть влияние и власть, заложено на генетическом уровне.
Именно на этом строится мой любимый метод - не пытаться гоняться за всеми журналистами сразу, а найти самого авторитетного (или первую тройку) и убедить в значимости вашего проекта их. Остальные подтянутся.