В создании истории любого плана у героя должен быть ментор. Умудренный опытом, который будет твердой, но ласковой дланью направлять иванушку-дурачка к светлому будущему, самосовершенствованию и получению славного имени джедая. И есть его самая ээфективная и жесткая ипостась - темный ментор. Это когда все через пот, кровь, слезы, сверусилие, оскорбление человеческого достоинства и тд. Через тернии к звездам, короче.
Вот тут Семен Слепаков отлично описал как это работает:
https://www.youtube.com/watch?v=i63jWjoAWHE

хотя, в классическом кинематографе, конечно, герои получаются лучше, чем у сборной россии )

Простите, что пропала, финал магистратуры в Сент-Мартинсе - это примерно как тренировка морских котиков: кто выжил - молодец, кто не выжил, ну ок - естественный отбор.

Теперь у меня есть диплом одного из лучших Fashion ВУЗов мира (по версии издания Business of Fashion) и пара соображений про "как ставить и достигать именно тех целей, которые вы поставили".

И тут сразу будет важное уточнение: ...если вы такой, какой есть, а не сферический конь в ваууме.

Классическое "вижу цель - не вижу препятствий" - хорошо в кино и аутотреннинге. В реальной жизни все случится так, что препятствия будут. Как справляться с тем, что все идет не так, как запланировали - вопрос тактический: можем решить - решаем, не можем - смотрим, насколько это нам мешает.

Гораздо интереснее препятствия другого рода - они могут быть замаскированы под интересные вызовы, более прибыльные предложения, менее рискованные шаги или другие важные для принятия решения "приманки". И все они могут выглядеть "в доигрывании" даже интереснее первоначального плана.

И тут, как обычно, есть два пути. Первый - уже озвученный, действуем по первоначально утвержденному плану. Все остальное отрабатываем по дефолту или решительно отвергаем. Если у вас хватит веры /сил / энергии/целеустремленности придерживаться этой стратегии - отлично.

Второй - свернуть в сторону случившегося препятствия. Главное, перед поворотом, ответить на два вопроса - какие плюшки вы от этого получаете, и как далеко это уведет вас от первоначальной цели.

Например, вы - большое производство, которому хочется славы (то есть, чтобы про вас узнали стилисты и модные редактора и начали писать всякие издания и блогеры). Вы затеваете коллаборацию с модным небольшим брендом, который уже любит пресса, чтобы на их контактах въехать в этот медиа-рай.

С маркой встретились, обсудили все детали, никто вроде не против, только дизайнер маленькой марки нарисовать ничего не может - нет времени и идей, предлагает сначала финансировать его показ в Париже а еще лучше просто сделать пару постов с вашими вещами в его прекрасном инстаграмме. Или выставить ваши вещи (если они не конкуренты тому, что делает он) в его шоу-руме, где и так все редактора и тусуются.

Действуем по плану А: нежно посылаем дизайнера к черту, или отрисовываем за него коллекцию своими силами и так же нежно убеждаем его придерживаться первоначального плана: не время для креатива - родина в опасности.

Действуем по плану В: ага, финансирование показа в париже будет стоить нам столько же, сколько производство коллекции, но мы можем интегрировать туда уже готовые вещи, получить внимание прессы и репутацию "показа в париже" для региональных клиентов. профит? да, при условии, что дизайнер не впишет вас в раздел "спонсоры показа" мелким шрифтом в конце пресс-релиза и будет достаточно уважительно говорить о вашем участии с редакторами (если вообще упомянет);

Это действительно исключительное событие. Мы так пишем не потому, что глянцевым медиа положено всем восхищаться. Только представьте: российский ювелир, который отвечает у нас едва ли не за весь сегмент high jewelry сразу, настолько поразил команду именитого французского дома своим мастерством, что они пригласили его к себе, чтобы тот поделился своими секретами работы. https://www.lofficielrussia.ru/jewelery/rossiyskiy-uvelir-ilgiz-fazulzyanov-prochitaet-liktsiyu-v-shkole-van-cleef-and-arpels

а начиналась эта "ужасная гордость" с маленького международного скандала об авторских правах, извинений большого ювелирного дома за использование фотографий изделий без подписи и разрешения, многомесячной переписки PR-отделов с вежливыми формулировками, за которыми скрывались разные непечатные вполне выражения. А звончилось большой любовью, дружбой и вот этим всем - любой скандал можно развернуть по-разному

#проспикера
в тесной контактной работе с британскими коллегами выяснила насколько разнится понимание о готовности спикера к общению с журналистами у нас, и у них.

если коротко, то сильно.
если подробнее, то будет много букв.

в России спикер готов к интервью, если вы прошлись с ним несколько раз в разных направлениях по основному списку вопросов, выучили ответы на самые сложные, заданные под различными углами, написали ему памятку по основным цифрам и подготовили по бэкграунду каждого конкретного журналиста (если интервью один на один).

ни один спикер не готов прорабатывать это детальнее: "ну, все, я понял, что надо говорить".

потом вы получаете свеже-вспаханное поле с ассортиментом грабель: тут его понесло в метафизику и экзорцизм (посреди полного здоровья, то есть разговоров о трендах в индустрии), тут он так весело прошелся по коллегам по цеху, сообщив прямым текстом, что "все не очень, кроме я", поныл про недооцененность на рынке и совершил еще пару кульбитов, близких к репутационному самоубийству.

ну и дальше тренинг спикера ведется в условиях, приближенных к боевым, и с каждым разом вы проводите разбор полетов - "почему вот это не надо было говорить" и "как сказать то же самое, но так, чтобы не выглядеть глупо".

не в России такой роскоши позволить себе невозможно, спикер тоже прекрасно понимает, что каждое неправильно сказанное слово может стоить ему карьеры, поэтому все относятся к процессу серьезнее с самого начала.

краткая инструкция для базовой готовности:

как это не болезненно для самолюбия, но любой спикер - это не "интересный человек, с которым все хотят пообщаться", а инструмент по продвижению бренда и проекта (а только потом человек и тд)

у каждого интервью есть только ОДНА мысль, которую вам надо донести до читателя. все факты и лирические отступления должны работать только на эту цель

не бывает интервью "ваще про все" - даже если формат подразумевает рассказ героя от рождения до сегодняшнего дня, то всегда есть повод, "почему именно сейчас" и что конкретно интересно изданию. И каждый раз события, которые вы выбираете, должны работать на этот повод, а не просто "мои любимые воспоминания".

2) при пересказе искажается около 30 процентов информации. чем сложнее проект тем проще вы о нем говорите.

да, проект интересный и у него есть еще 15 сторон, о которых очень хотелось бы рассказать. И процесс создания был захватывающим, а еще у нас за три дня до запуска продукта программист женился, а еще тут такое смешное было… отлично, расскажите это все заранее пиарщику, возможно, из какой-то смешной истории может сложиться хороший материал, но остальное придется опустить;

3) не говорите о том, что у вас не получилось. Из любой фразы: "вот это у нас хорошо работает, но..." журналист всегда запомнит только "но".

4) не бывает частных бесед с журналистами. никогда не озвучивайте фактов, цифр, теорий, которые не готовы увидеть опубликованными. особенно цифр. и называть владельцев главного бренда-конкурента "телочками" даже в частной беседе с представителями прессы - решительно не стоит. потому что, не бывает… да, все правильно

#тренды
Люблю британский Tatler, потому что помимо рассказов про красивую жизнь наследников старинных фамилий, они делают отличные аналитические материалы, не боятся остросоциальных тем и вообще гораздо ближе к журналистике, чем от них ожидаешь.

В последнем номере есть отличный материал 'How the rich shop now', на написание которого Виолет Хендерсон потратила, кажется, полгода. И наблюдения отличные, которые касаются не только супер люкса и супер богатых, а вообще индустрии в целом.

коротко о главном:
- они покупают через мессенджеры - если с вами нельзя связаться через вотсап и купить что-то с быстрой доставкой - вы остались в прошлом веке;

- им важны лимитированность (ну, условное откроение, но все же) - чем меньше коллекция, тем дороже она стоит - из этого сильно не нового тренда рождается другой и он уже актуален для многих индустрий - максимально возможная кастомизация, производство на заказ и вот это все;

- им нравится, чтобы их развлекали, но ин хочется, чтобы это были "умные развлечения", а не просто вечеринка у бассейна;

- если бренд может быть tastemaker'ом - то у него больше шансов на большие продажи, чем у того, кто идет проторенным путем "проверенной годами классики";

- они хорошо информированы - если вы продаете бриллианты будьте готовы к тому, что ваш покупатель сегодня знает о бриллиантах примерно столько же, сколько и вы (и хорошо, если не больше);

- они эмоциональны - come&buy все еще работает - они могут зайти в магазин и купить что-то сильно не дешевое просто "потому что понравилось";

в общем, новый тренд это вложения во "вкус - обучение - коммуникацию", and brain sales как никогда раньше

Шикарный smm-кейс международного уровня от часового бренда Omega рассказала мне Наталья Смирнова, редактор ленты новостей InstaAd.

Знаменитый бренд впервые запустил продажи с помощью Instagram. Эксперимент увенчался фантастическим успехом. Все модели (в количество 2012 штук) разошлись по миру за 4 часа 15 минут 43 секунды, принеся бренду 11,7 млн. швейцарских франков (около 11 млн. евро).

📝 Читать кейс часового бренда Omega.
http://telegra.ph/Kejs-chasovogo-brenda-Omega-07-10

#какразговариватьспрессой
коллеги из @themedia нашли замечательный материал, а коллеги из @prbezposhady его подробно разобрали.
И все же вставлю свои пять копеек.

Стивен Перлштейн, обладатель Пулитцера, написал материал на смерть деловой журналистики.

Коротко о главном:
1) Деловую журналистику убили, потому что журналам нужно по три заметки в день, а не одна в неделю, а профессионально написать три заметки в день - невозможно.

2) С оставшимися непрофессионалами корпорации не хотят разговаривать, потому что никто не любит говорить с идиотами.

3) Деловой пиар перестал существовать, в PR отделах теперь тоже непрофессионалы, поэтому немногие еще живые мамонты деловой журналистики не любят говорить с PR-щиками, потому что никто не любит говорить с идиотами.

4) Топы немного боятся первых за непредсказуемость и поэтому предпочитают политику "никому ничего не скажу", и презирают вторых за бесполезность, поэтому пусть идут и пишут в соцсеточки.

6) НО, несмотря на кажущуюся бесполезность традиционных медиа, в случае масштабных скандалов они играют весьма существенную роль, поэтому чем более вы медийная компания (чем чаще разговариваете с прессой), тем вам будет проще в сложных ситуациях. Поэтому лучше учитесь разговаривать с теми, кто есть (других писателей у меня для вас нет (с), риски от материалов в прессе всегда будут меньше, чем польза от них же, риск облажаться в соцсетях - намного больше.

https://prbp.io/bez-kommentariev-na-smert-delovoj-zhurnalistiki/

Последнее время много знакомлюсь с молодыми ювелирными марками. И вот несколько очевидных трендов, которые просто бросаются в глаза:

- их основатели - не ювелиры. Наталья Брянцева (Avgvst Jewellery) - маркетолог, Миша Барышников (Anima Jewellery) - стилист, Magali Ginsburg (Cercle Amédée) - байер, Jennifer Ewah (Eden Diodati) - адвокат. Примеров можно насобирать еще десяток. И они вполне успешно конкурируют с теми, кто учился на дизайнера.

- для этих марок дизайн - не главное для продвижения на рынке. Они про смыслы, коммуникацию, экологичность. Lilian von Trapp, например, переплавляет старое золото, гранит заново антикварные бриллианты и тд Maiko Nagayama создает не ювелирные коллекции, а jewellery community, коллекции Eden Diodati делают женщины, пострадавшие от геноцида в Руанде.

да, украшения уже не только, чтобы украшать. может быть, это очень женский способ, но почему нет - все они хотят сделать мир лучше, а не просто поиграть в красивые камушки

Простите, я снова про спикеров.

В прошлом году в музее V&A появился новый директор - Тристан Хант. Молод, хорош собой, образован, в порочащих связях не замечен. Один минус - профессиональный политик, не имеющий никакого отношения к музейному миру. Музейщики до сих пор к этому назначению относятся с некоторым сарказмом, ломают бровь и все вот это.

Но он старается. Например, в каталоге к лондонской выставке Masterpiese рассказал про свои любимые шедевры. И, кажется, опять мимо.

С одной стороны, текст выглядит безупречно. Особенно первый абзац - просто из учебников по пиару и презентации спикера: выбрал не заезженное произведение искусства, относящееся к его бэкграунду, как бы мимоходм упомянул наличие PhD степени и тему диссертации, связал итальянский шедевр с английским контекстом. В общем, презентовал себя как не банального, умного, хорошо образованного патриота.

Все бы хорошо, но слишком нарочито. Слишком много фактов сразу, слишком продуманно, чтобы быть искренним - и это считывается в первую очередь.

вообще не по теме
в Лондоне одновременне проходят две fashion-выставки - гигансткая Pure и маленькая Scoop (маленькая, зато в Saatchi gallery).
Про Pure мне сказать особо нечего - там как-то уныло. Зато Scoop выглядит круто - посреди молодых марок (и не очень молодых) - Liberty с шелковыми пижамами (красивые, что ум отдать) и Lalique с новой ар-деко коллекцией для молодежи (неплохая).
Первое, что бросается в глаза - все очень цветное и яркое. Черных вещей - два кашемировых свитера - на три этажа выставки.
Второе - украшения. Их есть два вида - либо нищенский минимализм - тонюсенькие проволочки с крошечными камушками (просто обнять и плакать) или этническая разлюли малина из цветных полудрагов грубой обработки.
Нашла одну прекрасную марку украшений из пластика - реально хорошая - Toolally

Большие выставки держатся не на одиночках. Большие выставки держатся на концернах. И вот вам здрасьте - Swatch Group уходит с выставки BaselWorld, которая долгие годы была определяющей, последние пять лет неумолимо сдувалась, в этом году ее покинули многие ювелиры-одиночки и вот - массовый исход. Остались - LVMH, Patek, Rolex - ждём новостей дальше.

http://watchesbysjx.com/2018/07/breaking-news-swatch-group-to-leave-baselworld-fair-in-2019.html

#лидерымнений #маркетингвлияния

мне сегодня рассказали про отличный эксперимент с высшими приматами, который прекрасно доказывает сегодняшний маркетинговый хайп на инфлюэнсеров и прочих лидеров мнений.

ученые брали обезьяну, находящуюся внизу иерархии, обучали ее работе на сложном аппарате, который, в случае успешного прохождения квеста, выдавал банан. После обучения обезьяну вместе с банановым аппаратом подселяли обратно к сородичам. Сородичей навыки не впечатляли, машина интереса не вызывала, бананы просто тупо отбирались без каких-либо орг выводов.
Потом взяли обезьяну "из верхов". Обучили работе на той же машине. Подселили обратно. Через какое-то время вся группа обезьян умела проходить сложный квест для получения банана.

В общем, никаких откровений, кроме того, что доверие к тем, у кого уже есть влияние и власть, заложено на генетическом уровне.
Именно на этом строится мой любимый метод - не пытаться гоняться за всеми журналистами сразу, а найти самого авторитетного (или первую тройку) и убедить в значимости вашего проекта их. Остальные подтянутся.

и немного про ювелирку

последнее время отсматриваю огромное количество молодых брендов, работающих в разделе fine jewellery и costume jewellery. Первые часто с претензией на высокий сегмент, вторые больше тяготеют к искусству, формату "украшение как statement", иногда работают в жанре "из говна и палок".
Но что удивительно - чисто технически - первые всегда проигрывают вторым. И я не понимаю почему. Вот, например, греческий Noemon Design Studio - неплохие инталии, с которыми, вообще мало кто работает, но работа с металлом - обнять и плакать. И ирландский скульптор Фиона Малхоланд - цветной пластик, бодро, весело, задорно, но не более. Но гораздо приятнее взять в руки. Вот отчего так?