Со штаб квартирой в Гусе Хрустальном

Саша тут пишет про интересный случай из Мексики. Тонкая грань между бренд и IP менеджментом.

От бренд менеджмента:

• понятный и простой brand code в виде символа

• охваты благодаря большой ритейловой сети

От IP менеджмента:

• антропоморфный персонаж, приземленный в культуру, а не в узко-специальный бренд гайд

• связь символа с условно воображаемым миром (Мексика хоть и не выдуманный мир, но отсылка идет к личным представлениям фанатов о том что такое Мексика, в отличие от, скажем, официальных герба и флага страны)

• работа с фан-базой (мы не просто раздаем пакетики или футболки с принтом, мы собираем вокруг персонажа/явления людей и водим с ними хороводы, предлагаем им эмоционально значимые ритуалы, которые по смыслу, опять же, шире/богаче корпоративного брендбука)

• усиление эмоциональной и воображаемой значимости символа, за счет «переодевания» его в локально и международно значимых персонажей

В итоге получается не просто узнаваемый служебный символ на пакетике или футболке, а ассет, который сам может генерить продукты и доходы.

Windows сделает «синий экран смерти» зеленым.

Мне это напомнило, почему-то, как в одной крупной игровой компании решили корпоративный оверхэд в PnL продуктов назвать “Green Zone”.

Когда у тебя, как говорится, 25 лет трудового стажа, ты принятие некоторых решений видишь по ролям и в лицах:

Аналитики: Мы обнаружили, что на этом моменте много хейта у юзеров

Начальник: Давайте этот неприятный момент сделаем более сносным для юзера при помощи продвинутого юикса и психо технологий!

Продакт, маркетолог, эйчар, чей-то бизнес ассистент: Давайте назовем его зеленым, потому что зеленый очень позитивный цвет!

Начальник: … не важно, делайте.

Если у вашего онлайн кинотеатра не упало количество подписчиков в первом квартале 2025, это не ваша заслуга, а недоработка Яндекс Такси.

Завтра в 13:00 Мск / 12:00 СЕТ будем с Таней из Семейки продактов говорить неприятные для продактов вещи о будущем.

Есть мнение, что большинство продактов это люди, которые хотят быть программистами или дизайнерами, но слишком ленивы и тупы для этого. И поэтому они нашли себе место РЯДОМ с программистами и дизайнерами. По той же причине проджектами они тоже быть не могут и им даже стики-ноутс на холодильник наклеивать не доверяют.

И вот они придумывают себе постоянно занятия типа CJM рисовать, А/Б тесты ради А/Б тестов делать, КАСТДЕВИТЬ, питон учат (чтобы сильнее бесить программистов), всякие там запросы в базы данных запоминают (чтобы сильнее бесить аналитиков), а теперь вот еще rapid prototyping откопали обратно под знаменем ИИ. Лишь бы свою работу не делать.

Лично я окончательно утратил способность всерьез воспринимать «продуктовый» движ, когда узнал, что во многих компания CPO означает «chief product owner».

И вот, кажется, наконец всю эту бессмысленную возню станут делать роботы, и человеку, считающему себя продакт менеджером, придется изобретать свою полезность и релевантность, чтобы его профессия не исчезла за следующие 3-5 лет.

Шансов, конечно мало, но вдруг кто-то что-то полезное для себя услышит.

Вписывайтесь вот тут, вам ссылку пришлют за час до начала эфира.

Colossal Biosciences “воскресила” вымерший более 12 тысяч лет назад вид так называемых ужасных волков (dire wolves), который стал известен широкой публике под именем “лютоволки” благодаря сериалу “Игра престолов”.

Как передаёт Bloomberg, родившихся братьев назвали Ромул и Рем — в честь легендарных основателей Рима, вскормленных волчицей. Самку окрестили Кхалиси — в честь культового персонажа сериала.

В общем, теперь надо подарить одного президенту Трампу, второго председателю Си, а третьего президенту Путину и смотреть как будут развиваться следующие 8 сезонов. И не запорят ли опять концовку.

У меня есть гениальный друг Вова Терентьев. Лет 10 назад я его уговорил пойти работать к нам в Варгейминг. Рекрутеры знали, что он очень крутой, и на его собес позвали самого крутого нашего чувака в его домене. Тот поговорил с Вовой минут пятнадцать и сказал: «Вообще, это не я его должен собеседовать, а наоборот». В общем, как я и сказал — Вова крутой.

А ещё Вова за месяц в одно лицо создаёт и релизит больше проектов, чем ваша компания за год (из недавнего — https://askolt.ai/).

Мы недавно с ним чатились про создание оригинальных IP, как ИИ научить IP-First подходу и про надвигающийся generative software production. Спустя две недели Вова пишет в чат:

“Друзья, я наконец-то преодолел сомнения и создал свой первый вымышленный мир. И сегодня по нему вышел первый материал.

Я до сих пор не верю, что в Литресе такой низкий уровень модерации, что они опубликовали книгу под названием “Освежитель воздуха”.

https://www.litres.ru/book/kira-nebesnaya/osve-zhitel-vozduha-71871643/

Книгу я, кстати, ещё не прочитал. Если кто-то прочтёт — расскажите, о чём там.”

Кроме того, что это очень смешно, я это вот к чему. К концу этого года я ожидаю массу аналитических постов про UGC нового типа, когда люди весь цикл от идеи и продакшена до публикации (не в бложеке у себя, а на настоящих платформах и маркетплейсах) проходят за пару часов, на пару с каким-нибудь Джарвисом. И как этот UGC делит на ноль все издательские и контент-провайдерские бизнесы в кино, книгах, комиксах, анимации и играх.

И не потому, что они будут делать так же или лучше, чем Нолан или Кинг, а потому что океан этого контента невозможно будет игнорировать, и он создаст новые сценарии массового потребления.

Все сегодняшние производители контента окажутся в позиции редакций в районе 2013–2014 года, которые вдруг внезапно выяснили, что писать новости, статьи и прочие интервью — это, может быть, и ценный скил, но когда экспертный рынок превращается в океан халявного контента — дело не в этом.

На месте развлекательных платформ, которые раньше назывались «онлайн-кинотеатрами» или «музыкальными стримингами», а теперь объединили в себе видео, книги, музыку и казуалки, я бы прямо сейчас заказал у Безуглого форсайт-сессию и очень постарался бы до конца этого года не только угадать с грядущей концепцией потребления, но уже и релизнуть что-нибудь на эту тему.

Поговорили с Юрой Агеевым (конференции ProductSense / PeopleSense) почти обо всем, но еще часа четыре бы))

Ближайший PeopleSense 19-20 мая в Москве. Выступать в этот раз не буду, но зайду обязательно.

https://news.1rj.ru/str/mspodcast/615

Вчера забрели в квартал Неаполя, где делают рождественские вертепы. Насмотрелся на фигурки Иисуса, Марии, Иосифа, волхвов и кого там только они не делают еще.

Вспомнил, что по семейному преданию по папиной линии один из трех волхвов, пришедших на Вифлеемскую звезду, мой пра пра пра пра пра … пра прадед.

Потом вспомнил, что семь лет назад я издал папину книгу, которую собирал полтора года из его работ, у которой волхвы на обложке и называется она «Восточные короли», потому что так в Европе называют волхвов.

А потом вспомнил, что когда я ее издавал никакого телеграм канала еще не было, и раз уж у нас тут с вами по книгам тема пошла — дай, думаю, скину вам ссылку. Это вот на Ridero. Там можно цифру бесплатно и print-on-demand за сколько-то. Она с таким же названием и автором есть на всех существующих книжных платформах.

Если вы любите про то, как история древних цивилизаций переплетается с современностью — вам, скорее всего, понравится.

Но, как и с моими постами, местами может быть сложновато)) Гены пальцем не раздавишь (с).

Вы все знаете что я думаю про контент о продакт-менеджменте. 70% карго культа, 20% устаревших концепций типа USP или SWOT. 10% фреймворков, до которых любой человек с мозгом за пару недель реальной работы сам допрет. Кроме нескольких выступлений Кагана, вообще непонятно что там читать/смотреть.

Поэтому большинство каналов про это я открываю с тем же лицом, с каким открывают дверь свидетелю Иеговы.

Но.

Есть Тигран Басеян. СРО MTS Link Доски, CEO geekz.ru, препод в Вышке. И главное — человек, который пишет про продакт менеджмент как инженер пишет про двигатели: не ради пафоса, а ради ремесла и точности. У него всё чётко. Я сам за ним слежу. А я почти никого не читаю.

Кроме того, и для меня это огромный мигающий хороший знак — он не просто преподаёт то, что делает. Он преподает это детям и подросткам. Построил школу Geekz.Ru. Где не только учат, но помогают поступать в вузы и вообще делают очень редкую вещь — работают не на личный бренд, а на поколение вперёд.

Это не про «у нас KPI на impact». Это и есть impact.

Так что если вы всё ещё читаете чуваков, которые ссылаются на «Марту из Интеркома», но не знаете, кто такой Тигран — у вас, возможно, не подборка каналов про продакт-менеджмент, а сборник тематических мотиваторов.

Читайте Тиграна. Он умный и настоящий.

Были в Помпеях. Ну и там, помимо всем известных трагических событий, местный гид ещё рассказывал, что в городе было два мэра. Одновременно, то есть. Не знаю, правда это или нет — проверять лень. Но меня это натолкнуло на вот такие размышления.

Я последние лет 10–15 — сначала интуитивно (не специально), а потом и рационально (специально) — на всех своих проектах (продуктах) делал так, что у меня был человек и команда, которые отвечают за работу с неизвестным, и человек и команда, которые — за работу с известным. Мы даже романтические титулы им иногда придумывали, типа “King of Today” и “Master of Tomorrow”. И сам я, в зависимости от ситуации, мог переключаться с одного на другое, но всегда делал так, чтобы в другой части был равный (мне) противовес. Потому что ограничивать меня сложно, и на той стороне должен быть человек, который и сам знает, что делает, и имеет моё доверие и уважение. А раз человек этот тоже не простой, то и я должен вызывать его доверие и уважение — несмотря на то, кто из нас по оргштатному расписанию начальник.

Наверное, в (нормальных) играх game director и head of publishing тем же самым занимаются. А в (нормальных) IT-продуктах — product director и marketing (или CRM) director.

Но что-то слишком часто слышно про то, как человек, ответственный за продукт, должен по чётным в run, а по нечётным в change. А по факту всё везде run — и заканчивается это всё ситуацией, которую Поляков гениально описал как «метрики есть, а продукта нет».

В общем, если вы серьёзно планируете входить на рынок, конкурировать и расти, то вашему продукту нужны два продакта с двумя командами — про сегодня и про завтра — так же, как вам лично нужны правое и левое полушарие мозга.

А также вот вам средневековое UFO conspiracy с побережья Амальфи

В 2011-2013 мы делали цифровой магазин игр для сообщества Канобу, а потом — редизайн всей сети сайтов и сервисов Канобу. То было время первых шагов екома: доля карточных платежей в онлайн-покупках была чуть выше 5% (остальное — киоски и вебмани), а весь прогрессивный «рунет» (тогда ещё не было термина IT) бегал с лозунгом «добавьте магазин на свой сайт».

В реальности происходило следующее. Глобальный интернет преодолел adoption gap по части онлайн-покупок и переходил в фазу резкого роста. Все мейджоры пушили свои оффлайн-продукты в онлайне, используя свои мейджорские возможности и бюджеты, и люди хотели покупать их онлайн.

Наша стратегия тогда основывалась на том, что если люди во всём мире под огромным промо-давлением огромных компаний начинают хотеть покупать онлайн, и мы видим формирование нового, более интенсивного консюмеризма, то правильный подход в такой ситуации — не «добавьте магазин на свой сайт», а «уберите нахрен сайт со своего онлайн-магазина». Такой eCom-first подход, когда у тебя не на странице авторской рецензии есть кнопка «купить игру», а на странице игры в магазине есть кнопка «прочитать рецензию».

Напомню, что это было начало 2010-х, и это был мир редакций, главредов, шеф-редакторов и колумнистов. Наша стратегия воспринималась как радикальная инновация. Помню, нам CEO холдинга после презентации нового концепта Канобу сказал: «Если бы у нас были яйца, мы бы тоже что-то такое у себя сделали».

А потом в 2013 или 2014 случился редизайн сайта Apple (с которого все хипстеры пытались списывать), и они сделали ровно это — убрали сайт со своего онлайн-магазина. И мы поняли, что нам не показалось.

ТАК ВОТ. Я это всё к тому, что Поляков написал огромный материал про будущее кинотеатрального бизнеса, и там у него тоже о том, как перестать мешать пользователю получать то, что он хочет, и всё это упаковывается во фразу: «уберите сиденья из своего кинозала».

Цифровые, продуктовые, культурные и прочие трансформации почти никогда не получаются, потому что участники процесса не понимают суть происходящего.

Трансформация переводится на русский как «преображение». То есть было одно, а стало другое. Более того, и в «трансформацию», и в «преображение» вкладывается глубоко положительный смысл. С отрицательным смыслом тот же процесс назывался бы «деградацией» или «вырождением». Этот положительный смысл в конечном итоге сводится к победе над страхом. А в отрицательном — при «деградации» и «вырождении» — к преобладанию страха.

Часть 1: Технологические компании и сочувствующие им

В технологических компаниях победа над страхом заключается в переходе от модели внутреннего аутсорса к модели созидания.

Модель аутсорса — это когда ваша деятельность строится вокруг продажи часов разработчиков бизнес-заказчику. Просто при внутреннем аутсорсе и разработчик, и бизнес-заказчик — внутренние. В этой модели у компании развивается ключевая компетенция и культура максимально эффективной продажи часов разработки заказчику. То есть все внимание, умения и усилия нацелены на то, чтобы уметь очень хорошо продавать часы и отчитываться об этом. Для этого у вас есть энтерпрайз-ПМО, заапрувленные CFO бюджеты (в которых вы откуда-то знаете, как через год, два и три будет перформить херня, которую вы придумали у себя в голове), бизнес-аналитики, проджекты, совещания и оффсайты, на которых «бизнес» презентует свои «бизнес-роадмапы» на следующий год или пять, и последующие ритуалы по намазыванию «ресурсов разработки» на «потребности бизнеса». Самым большим авторитетом в таких компаниях обладают «держатели бюджетов» и «ресурсные менеджеры», потому что вся компания 24/7/365 меняет ресурсы на бюджеты. Так живут 99% компаний. И, конечно, отрицают это. Есть ещё насильственная романтизация стартапов, но, говоря о сути, там вместо созидания происходит свой особый цирк — либо фичеризм с тех-порно, либо VC-лудомания.

Модель созидания — это когда ваша деятельность строится вокруг создания чего-то, что имеет ценность для кастомера и бизнеса. В этой модели у компании развивается ключевая компетенция и культура создания вещей, которые люди хотят купить. Как в этом стишке, только наоборот — за что не возьмутся, всё получается:

Олег за всё берётся смело —
всё превращается в говно.
А если за говно берётся —
то просто тратит меньше сил.

Так сказать, «эффект обратного Олега». Самым большим авторитетом в таких компаниях обладают смелые, любопытные, деятельные люди, способные трансформировать идею в коммерческий продукт или отбросить её, поняв, что идея тупая, и неустанно ищущие и растящие новые талантливые кадры.

Если ваша трансформация — это не отказ от внутреннего аутсорса и переход к созиданию, то это не трансформация, а перестановка мебели. Продуктовая реновация.

Про баланс между созидателями и операционистами я писал вот тут.

Часть 2: Нарративный энтертейнмент (игры, кино, сериалы, книги, комиксы)

В нарративном энтертейнменте суть та же, но детали другие. Тут победа над страхом заключается в переходе от модели производителя контента к модели создателя IP-вселенных.

Модель производителя контента — это когда ваша деятельность строится вокруг того, чтобы уметь делать за 100 рублей то, что стоит 200, и забирать разницу себе. При такой модели в вашей компании развивается ключевая компетенция и культура производственной эффективности. Самым большим авторитетом в такой компании обладают люди с доступом к заказчикам контента, продакшн-супервайзеры и суперэффективные ремесленники. Плохого в этом ничего нет, кроме того, что раньше это было ограничением для роста бизнеса, а теперь ещё происходит перекраивание всей контентопроизводящей отрасли по случаю ИИ, а как она там перекроится и кого возьмут в будущее — вопрос открытый.

Модель создателя IP-вселенных — это когда ваша деятельность строится вокруг создания за 100 рублей такого развлекательного продукта, который лет 50 будет приносить по миллиарду в год. При такой модели в вашей компании развивается ключевая компетенция и культура интереса и внимания к своей аудитории, конструирования воображаемых миров и адаптации их к разным способам потребления (игры, кино, сериалы, вертикальные видео, комиксы, книги, NFT, мерч, еда, парки аттракционов и т.д.). Самым большим авторитетом в такой компании обладают люди, умеющие ясно описывать невидимое (идеи), в целом верно предсказывать будущее индустрии и паттернов потребления и оркестрировать превращение идей в коммерческие продукты, соответствующие моменту, человеку и рынку.

Если ваша трансформация — это не отказ от логики заработка на разнице между затратами и бюджетом и переход к созданию и развитию миров с кросс-медийным коммерческим потенциалом, то это не трансформация, а вы просто недавно узнали про мерч и коллабы.

Недавно вышло интервью с начальницей Кинопоиска про то, как они собираются покорять энтертейнмент. Насчитали два триллиона рублей рынок энтертейнмента в РФ, включили туда вообще всех — от гэмблинга до скрипачей из консерватории и того чувака у вас во дворе, который анекдоты смешно рассказывает.

Если вы умеете правильно читать официальные релизы, то по сути там всё сводится к тому, что теперь Яндекс будет подтаскивать всех этих людей на кросс-промо (т. е. рекламу им продавать). Но для важности во всех местах намазано словами типа «IP» и «кросс-медиа». Какова роль энтертейнмент-подразделения в этой схеме — не очень ясно.

А Поляков прочитал это интервью и говорит: «А почему они думают, что IP “Король и Шут” — это не группа и её фанбаза, а их сраный сериал?»

Хороший вопрос.