Искусственный интеллект — всегда хорошая идея? Фатальная ошибка компании Humane

Я фанат стратегии, поэтому иногда буду делать здесь небольшие разборы стратегических (удачных и не очень) решений известных компаний. Сегодня обсудим, что пошло не так с идеей сделать ИИ-значок.

Humane привлекла $240 миллионов только для того, чтобы создать продукт, который оказался совершенно неудачным. Речь об AI Pin — устройстве-значке со встроенным голосовым набором и камерой, которое крепится на одежду.

Почему инвестиции не окупились?

🤔 Потому что устройство стоит $699 ($24 по ежемесячной подписке)?
🤔 Всех раздражала медленная работа и неправильные ответы ИИ?
🤔 Или дело в слабом заряде батареи и перегревах?

На самом деле нет! Вот в чем компания действительно ошиблась:

☝️ Humane изначально полностью положилась на сценарий использования, который никогда не был успешным — голосовой ассистент.

1️⃣ ИИ сложно распознавать спонтанную речь — потому что он робот, а мы нет. Голосовой ассистент не будет выкупать шутки, сарказм и культурные отсылки.

2️⃣ Люди чаще всего предпочитают текст, потому что это быстрее и удобнее. Представьте, что вы с другом выбираете отель, и он записывает про каждый вариант войс. Вы ведь ответите: «Брат, просто пришли все ссылки и напиши тезисно, что тебе нравится»?

3️⃣ Фоновый шум мешает распознавать голос. Кроме того, использование голосового ассистента в оживленном кафе или в переполненном поезде может быть раздражающим и неудобным.

🤨 Но почему Alexa взлетела, а Humane нет?

Потому что Humane сосредоточилась на сложных юзкейсах, к которым технологии еще не готовы, и пыталась заменить телефоны. В то время как Alexa:

🔶 Помогает с простыми задачами — например, вызвать такси
🔶 «Дружит» с устройствами умного дома — например, термостатами
🔶 Предлагает ограниченные функции, которые вписываются в повседневную жизнь — например, предупреждает о переменах погоды

Вывод: не делайте ставку только на передовые технологии! Всегда прорабатывайте конкретные юзкейсы, предпочитая простые сложным.

Что думаете? Согласны со мной? Дайте знать, если хотите больше кейсов и разборов на канале! 💙

Ваша аудитория глупее, чем хотелось бы

Я не человеконенавистник, но... Ладно, шучу. Просто у меня есть нейроэкономический бэкграунд, и нужно его хоть куда-то впихнуть. Впихну в пост.

Наш мозг построен по фундаментальному принципу сохранения энергии. Он минимизирует любые процессы, задачи и функции, которые потребляют энергию, если они не жизненно необходимы. На дыхании он сэкономить не может, зато на излишнем размышлении — с большим удовольствием.

Принцип «Ожидать, что аудитория глупее» еще никогда меня не подводил. Как применять его на практике? Всегда делать сообщение проще.
Еще проще.
Еще проще, когда кажется, что уже отвратительно просто.
Это касается и маркетинга, и продукта, и UX. Если вам кажется, что все уже хорошо, think again. Скорее всего, многие не догадаются, что делает та единственная кнопочка, которая есть в продукте сейчас.

ChatGPT создал сложнейший продукт, который обучался на всех книгах, записанном опыте человечества, на всех ветках Reddit (что еще страшнее), — и пришел к виду обычной текстовой строки. Во-первых, потому что все гениальное просто. Во-вторых, потому что именно такой формат открыл потенциал для миллионной аудитории.

Каждый раз, когда вы планируете маркетинговую кампанию для нового продукта или упаковки этого продукта — тестируйте самые простые, самые понятные, самые примитивные креативы. Так, чтобы думать не нужно было вообще. Самые лучшие воронки — те, где требуется минимальное когнитивное напряжение. Если вы не попали в паттерн человека, и он не понимает, что эта кнопочка делает, — вы вынуждаете его перепрограммировать дефолтное поведение мозга по сохранению энергии и включить дополнительные ресурсы. То есть, делаете ставку на силу воли потребителя. А теперь спросите себя: насколько ваша сила воли надежна? Сразу станет понятно, почему же на самом деле любой продукт, сообщение, идею нужно делать максимально простыми и попадающими в существующий паттерн.

Есть знаменитый тест для идей: сможете ли вы объяснить свою идею понятным языком ребенку. UX, например, можно тестировать на людях, которые вообще никогда не пользовались интернетом. Если им непонятно — значит, работаем дальше.

Как смириться с тем, аудитория не оценила вашу гениальную изысканную идею и сложный интерфейс, а предпочла что-то более прямолинейное от конкурента? Понять, что аудитория вам ничего не должна. Это ваша задача — сделать просто для них, потому что вы покупаете у них самое дорогое — внимание. Если вы хотите сначала забрать их внимание, а сверху еще и взять деньги — уж извольте сделать так, чтобы людям не нужно было хотя бы мозг включать. В противном случае непонятно, что они от вас получают, отдав столько ресурса. Будьте customer first.

Возвращаюсь к истокам — поиску Product-Market Fit.
Вместе с командой Heg.ai разобрали, в чем разница между проблемными и решенческими интервью.

Кстати, отличное место для поиска отзывчивых и дорогих респондентов, чтобы их проинтервьюировать — качество участников сообщества обычно растет пропорционально стоимости подписки и строгости отбора.

Почему Яндекс стал Яндексом?

Как поисковая система Яндекса смогла на абсолютно рыночных условиях победить Google? Google раньше начал, и ресурсов у него, очевидно, было больше. А как Яндекс Такси победил Uber?

Ответ простой в теории, но его сложно воспроизвести на практике. Яндекс лучше понимал свою аудиторию.

Я уже рассказывал: если на рынке найдется кто-то, кто лучше понимает аудиторию, он может победить, — даже если ресурсов у больше у конкурента. Вот это как раз кейс Яндекса. Первая и главная причина, почему Яндекс поиск опережал Google поиск в России — в том, что Яндекс предлагал более высокое качество поиска на русскоязычном рынке. Он лучше индексировал сайты, лучше понимал структуру страниц; в конце концов, понимал язык. И это именно то, что ни одной иностранной компании (даже Google) быстро наверстать невозможно, ведь русский — не самый распространенный язык на планете. Так что Яндекс лучше понимал контекст пользователя. Ну вот душу русскую он понимал! Разумеется, одного только этого фактора недостаточно, потому что на рынок мог выйти кто-то еще. Но это дало компании то самое минимальное конкурентное преимущество в качестве, которое получилось грамотно реализовать.

То же самое касается Яндекс Такси: сервис лучше понимал специфику работы российского рынка. Uber вышел к нам со своей моделью райдшеринга, которая в России не прижилась. То же самое произошло и в некоторых других странах, где Uber не смог функционировать — например, в Турции. Дело в том, что на этих рынках была распространена модель автопарков, которые выступали посредниками между водителем и пассажиром. Яндекс, понимая это, сразу сделал ставку на нее. И эта ставка модели в конечном счете дала больше контроля за предложением и более конкурентные цены — более выгодные, как правило. Фактически, лучшее понимание оптимальной бизнес-модели позволило Яндекс Такси обыграть Uber, который в рамках реструктуризации решил вообще выйти с неэффективных рынков, среди которых была Россия.

Вывод? KYC!

На кого подписаться, чтобы шарить?

Сегодня я с рекомендациями классных небольших каналов про стартапы, инвестиции и развитие своего дела в наших непростых реалиях.

uncrn_sage — Михаил Пузырев ведет канал для стартаперов и тех, кто хочет начать свое дело. Ведет лекции и пишет посты на все тревожащие темы: построение команды, отношения с клиентами, оформление документов и работа с ограничивающими убеждениями.
startup_cafe — другой канал Михаила с анонсами мероприятий (с промокодами!), быстрыми и простыми рекомендациями для фаундеров и нетворкингом.
budnifinteh — канал об инвестициях, запуске и развитии финтех-стартапа. Сможете отвечать на вопрос из мема «А как инвестировать?».
exitsexist — Алекс пишет и про бизнес, и про жизнь. О чем думает, куда ездит и с кем общается основатель венчурного фонда? Можно подсмотреть!
eaborovkov —предпринимательство, разработка, маркетинг, шутки! Приходите к Евгению за живым контентом и применимыми советами.

Обращение к прокрастинаторам

Люди часто не понимают, какую неожиданную форму может принимать прокрастинация. Представьте фаундера, который прорабатывает стартап, одновременно работая в найме (что в принципе нормально). А потом на время тормозит стартап со словами «У меня очень важные дела: мне нужно на работе пройти перформанс-ревью». Но загвоздка в том, что с этой работы человек планировал уходить — тогда почему перформанс-ревью важнее?

На самом деле для этого человека работа оказалась формой прокрастинации. Не обязательно прокрастинировать, смотря ютьюб. Можно делать понятные и привычные вещи.

Создавая свой бизнес, придется стать великим гигачадом — преодолевать неизвестность, неопределенность и учить свой мозг гибкости. А мозг этого постоянно избегает: он предпочитает делать что-то предсказуемое и удобное. Я знаю много людей, работающих в компаниях, из которых им давно пора уходить. Работа там не соответствует их долгосрочным целям и даже текущим интересам. Да чего далеко ходить, я и сам был таким. И я понимал, что прокрастинирую через работу то, что мне было сложно и страшно начать.

Что делать?

1️⃣ Распознайте свою прокрастинацию
Если вы не делаете хотя бы маленький шажок в сторону своей цели — это прокрастинация. Неважно, занимаетесь вы здоровьем, общением с близкими, своими документами — вы прокрастинируете конкретную деятельность. Это не обязательно плохо, но это факт.

2️⃣ Готовьтесь к марафону, а не к спринту
Задайте себе вопрос: «Если я все-таки хочу делать то, чего мой мозг боится и избегает, то как к этому подойти?». Страх в этом случае указывает туда, куда стоит идти, — скорее всего, именно там заложен основной рост. Но не обязательно делать это одним махом! Никто не говорил, что вам нужно сразу преодолеть пропасть. Можно идти маленькими шажками. Маленькие, но регулярные шажки дают больше результата. На долгосрочной дистанции важнее консистентность, нежели размер шага. Лучше baby steps every day, чем leap of faith раз в год.

3️⃣ Определитесь с первым шагом
«Окей, я уже решился, я готов делать маленькие шаги — а что, собственно, сделать?». Не нужно пытаться предсказать будущее: как в итоге это все сложится в красивую картинку, как мир преобразится от ваших действий. Продумайте только следующий шаг. Например «Сесть и выписать, какие вещи мне непонятны и мешают двигаться».

4️⃣ «Цепляйте» каждый следующий шаг за предыдущий
В моем примере следующим шагом будет взять первую вещь из этого списка и составить список способов разобраться с ней: записаться на консультацию, прочитать книгу, сходить на конференцию, найти специалистов. Следующий шаг — выбрать способ. За ним — реализовать этот способ. И так далее — пусть каждый ваш маленький шаг выстраивается в путь к цели.

Как только вы почувствуете, что обучили свою «мозговую мышцу» работать с неопределенностью, вам станет легче. Именно так я обучался всему новому. Даже готовить! На самом деле, между обучением готовке и запуском своего бизнеса много общего. Мозг точно так же боится неизвестности, а ты тренируешь его — маленькими шагами и кучей экспериментов. Я в первые два месяца специально экспериментировал с разными методами готовки. Буквально заставлял себя! Делал не конкретное блюдо, а пробовал каждый раз новый метод и разбирался с последствиями 😁 Эта техника применима к любой задаче, будь то переезд в другую страну, смена работы, поиск себя или запуск стартапа.

В следующем посте хочу развить эту тему и рассказать вам, почему жизненная стратегия в принципе мало чем отличается от бизнес-стратегии. А пока расскажите вы: применяли в своей жизни технику маленьких шагов? Что из этого вышло?

Стратегия жизни и стратегия стартапа: найдите 5 отличий

В свое время продакт-менеджерам рассказывали, что главный продукт, по которому можно оценить их работоспособность, — это они сами. То, как они продают себя, на чем делают акцент, какой у них MVP, как они его развивают. Так вот, личная стратегия человека действительно не сильно отличается от стратегии компании.

Все начинается с целей и поиска оптимального пути к ним. Как прийти из точки А в точку B, потратив меньше ресурса? В случае стартапа точка B — это Product-Market Fit. в случае поиска себя точка B это... Product-Market Fit 🤪 Но в другом смысле — понимание, чем ты хочешь в этой жизни заниматься (желательно при этом зарабатывая деньги).

За время работы коучем я помог сформировать личную стратегию более чем 10 людям. Чаще всего секрет лежит не в поиске пути, а в целеполагании — как, собственно, и у компаний.

🤔 Мы думаем: «Надо просто понять, как дойти в точку B»
😣 На самом деле: «Я вообще не понимаю, где эта точка B»

Для того, чтобы это понять, человеку (как и бизнесу) нужно задавать неудобные вопросы. Отвечать на эти вопросы тяжело и неприятно. И мы это угадайте что? Правильно, прокрастинируем. Больше половины людей, которым я помогал, пытались слиться на стадии выполнения домашнего задания. Домашнее задание заставляло их подумать об очень сложных вещах: чем бы они хотели заниматься, от чего они получают удовольствие, что у них забирает силы. Короче, отрефлексировать. А люди вообще избегают и боятся саморефлексии.

🤔 Мы думаем: «Это очень сложный вопрос, ответ на который искать долго и муторно»
😣 На самом деле: «Мне страшно услышать ответ, который мне не понравится»

Этот страх руководит нами до такой степени, что мы избегаем вообще задавать вопрос. Хотя вполне возможно, что на самом деле ответ нас не напугает. Просто мы никогда не пробуем. Я видел это очень много раз — и, чего скрывать, сам же через это проходил.

Так вот, единственный способ понять, где точка B, — это начать задавать те самые неудобные вопросы:

🔶 Почему я оказался в точке А?
🔶 Какую точку B я хочу?
🔶 Почему для меня это важно?
🔶 Соотносится ли это с моими ценностями?
🔶 Что приносит мне удовольствие? Что дает силы, а не забирает их?

Все это на самом деле не очевидно. Чаще всего люди оказываются в какой-то точке стихийно и долго не понимают, куда они хотят прийти. Или думают, что понимают, но не могут ответить на вопрос «Почему» — и так далее.

Что будет, если скипнуть саморефлексию? Есть риск заместить свои собственные цели чужими навязанными — например, социальными или родительскими. Вот кто-то хочет много зарабатывать. Зачем? Чтобы купить дорогую машину, потому что это престижно. Или кто-то бездумно повторяет жизненный паттерн своих родителей, потому что «так надо жить». Если никогда не задумываться о том, чего вы хотите сами, годам к 30-40 может случиться серьезный кризис — осознание, что все это время вы проживали не свою жизнь.

Большая часть успешных фаундеров в итоге говорили, что не стали бы проходить весь свой путь повторно: он того не стоил. Но есть и те, кто хотел бы. И то, и другое — ок. Но скорее всего готовность повторить все заново — признак того, что человек нашел свою самореализацию на этом пути. А остальные страдали зря, потому что двигались не в ту сторону, в которую хотели. Если вы найдете «ту самую» точку B, то тернистый путь (а он, скорее всего, все равно будет тернистым) не будет приносить такие страдания. Делать любимое дело и сталкиваться со сложностями в процессе — не то же самое, что сталкиваться со сложностями в нелюбимом деле. Разница колоссальная.

Какие показатели указывают бизнесу на то, что Product-Market Fit найден?

Кристина @solodisopra — CPO фэшн-тех компании Aesty. В недавнем разговоре Кристина спросила меня:

«У нас есть 1000 пользователей и 100 подписок. Кажется, хорошие показатели. Но я не могу со стопроцентной уверенностью сказать, что у нас есть PMF. По твоему опыту, какие цифры будут считаться достаточными, чтобы я была уверена: наш продукт имеет спрос на рынке и, что немаловажно, за него готовы платить?»

Мой ответ об особенностях PMF в B2B сегменте выйдет на канале Кристины! Если коротко: здесь работают абсолютно те же самые принципы, что в B2C. Измеряем боль клиента в виде денег ➡️ решаем его задачу ➡️ закрываем боль ➡️ зарабатываем. Дальше важно смотреть на ретеншн: допустим, клиенты легко покупают, но легко ли они остаются? Если клиенты довольны — все отлично.

🔶 В B2C надо посмотреть, какие доли платящих пользователей у успешных продуктов в твоей или аналогичной индустрии. 100 из 1000 — любопытно. Звучит хорошо, но я не знаю, можно ли лучше и насколько лучше. Поэтому я бы смотрел на процентное соотношение относительно пиров в B2C — и исходил из этого. Принцип тот же самый: продукт должен легко продаваться, а пользователи должны быть довольны результатом. Измерить довольство можно продлением подписки. Мы не можем быть уверены, что нашли PMF в первый месяц после продажи — нужно время, чтобы убедиться, что пользователи не скажут «Нам это не нужно».

По поводу PMF: я вообще скептически отношусь к идее, что можно назвать одну конкретную цифру, или что один метод лучше другого. Важно то, что твой бизнес должен расти сам по себе без особых препятствий, потому что PMF подразумевает, что тебе легко продавать. Если тебе продавать нелегко, значит его нет.

Такое бывает редко. Но если получается, это круто.

Без конкурентов — сложнее

Стремясь открыть свое дело, люди часто начинают с поиска ниши. Кажется, что легче и быстрее всего двигаться там, где никто не мешает. Ведь конкуренты могут попросту задавить ваше детище!

А для инвесторов продукты без конкурентов и аналогов — 🚩🚩🚩. Рассудите сами: свято место пусто не бывает — а раз оно пусто, значит, либо это никому не нужно, либо сложно реализовать, либо сложно продать. Мало кто преуспел по-настоящему, будучи первым. Большинство компаний «выстреливали», будучи вторыми, третьими и так далее по списку. Помните: Apple не изобретал смартфон.

Конкуренты — не угроза, а благо. Вот как они могут помочь вашему бизнесу:

1️⃣ Обучение на чужих ошибках: конкуренты набивают шишки, а вы получаете возможность их избежать.
2️⃣ Развитие: конкуренты расширяют категорию, в которой строится ваш бизнес. Например, сейчас на рынке путешествий в России Яндекс единолично растит рынок через свои гигантские бюджеты. Тратит деньги Яндекс — выигрывают все.
3️⃣ Ориентиры: по их успеху, провалам и челленджам можно очень многое понять о рынке и своей целевой аудитории.
4️⃣ Продажи: если конкуренты хорошо известны, то себя очень легко позиционировать относительно них. Например, вскоре после бума Uber люди начали «уберизировать» свои продукты. Создавая сайт для бронирования отелей, вы можете просто сказать «Это как Booking, но...» и выделить свои торговые предложения. Кто-то стесняется отсылок к конкурентам, но, во-первых, не надо стесняться, а во-вторых — для клиента это работает. Продажа — это коммуникация. Коммуникация должна быть понятной. А примеры — это то, что помогает людям сориентироваться. Ссылайтесь на конкурентов, чтобы быстро объяснить, что вы делаете и чем вы лучше (если вы уверены, что ассоциация их не отпугнет: вдруг они терпеть не могут Booking).
5️⃣ Возможности: вы можете перехватить то, что у вашего конкурента получилось плохо; то, на что ему не хватило ресурсов или показалось неинтересным. Например, вы делаете SaaS-сервис для email-рассылок. Не секрет, что ваши конкуренты делают очень недетальную аналитику рассылок. Это проблема для бизнесов, которые пользуются этими решениями. Отлично! Вы можете сделать сервис рассылок с действительно топовой аналитикой — а может, вообще сделаете продукт для отдельной аналитики. Тогда те, кого вы считали конкурентами, превратятся в ваш канал продаж.

Конкуренты — те, кто делает то же самое, что вы, для своей целевой аудитории. А люди, которые работают с вашей целевой аудиторией, но делают не то же самое, — ваши идеальные партнеры. Это один из самых активных каналов продаж во всех видах бизнеса, включая консалтинг, сервисный бизнес или продукты. Допустим, вы делаете коучинг по трудоустройству для сеньор айти-специалистов. Один из лучших каналов продаж для вас — это другие коучи, которые консультируют сеньоров по другим темам. Вы вместе работаете на одну и ту же аудиторию — а значит, вместе можете формировать цепочку ценностей. Так вы повышаете заработок с клиента, потому что приносите ему больше ценности. Конкуренция — это отличная точка для поиска синергии.

🌍Исследование на русскоязычных рынках и на зарубежных: в чем разница? Часть 1.

Дима @ZeroToPMF — owner агентства продуктовых исследований M&M. Недавно мы с ним обсуждали специфику исследований на разных рынках, и это оказалось так интересно, что мы решили сделать пост и поделиться выводами.

Спойлер: отличий не так много, все на удивление похоже. Главное — придерживаться общих принципов: не говорить за респондента; слушать больше, чем говоришь; приходить на интервью с майндсетом «Я ничего не знаю» и всегда докапываться до главного «Почему». Пригодится на любом рынке.

И все же в зарубежных исследованиях есть своя специфика. Вот что реально отличается.

1️⃣ Сложность поиска аудитории

На западном рынке есть много устоявшихся платформ и агентств, с помощью которых можно за деньги найти любую релевантную целевую аудиторию. В том числе это связано с тем, что среди населения там более популярен такой способ заработка или времяпрепровождения. Причем аудиторию нам удавалось находить на удивление редкую и сложную — например, аудиторию премиум-банков из штатов.

⭐️Я тестировала платформы: respondent.io, userinterviews.com, upwork, LinkedIn, менторские платформы, различные комьюнити тематические

2️⃣ Стоимость рекрутинга

Для рекрутинга русскоязычных респондентов мы не часто используем прямую денежную мотивацию (чаще это лояльность к продукту, сертификаты, бонусы/ скидки в продукте и тд.), а на западе она довольно распространена.

Отчасти это связано с тем, что на этих рынках существует более устоявшаяся концепция стоимости времени: в основе рынка труда лежит почасовая оплата, даже если она пересчитывается на зарплату. Неважно, какого уровня специалист, — у него чаще всего есть понимание, сколько стоит час его времени. Люди привыкли так мыслить, и они привыкли это коммуницировать: «Если ты запрашиваешь час моего времени (неважно, зачем) — у этого есть фиксированная стоимость». Среди русскоязычных специалистов — даже сеньоров — этот концепт куда менее распространен (хотя тенденция заметна).

3️⃣ Готовность критиковать

Русскоязычные респонденты более директивны и готовы давать негативный фидбэк. Они также дают меньше социально приемлемых ответов — это когда люди говорят не то, что думают, а то, что от них (по их же мнению) ожидают. Попробуй из американца выудить прямую критику! Будет очень сложно. Русскоязычный человек скажет ее тебе прямо в лицо, что сильно упрощает и ускоряет исследование.

Продолжение ждите в следующем посте...

Расскажите, о чем вам хочется читать!

Привет! Я не устаю повторять, насколько важно знать свою аудиторию, а сам у вас до сих пор не спросил, чего вы ждете от этого канала. Исправляюсь: проголосуйте, пожалуйста, за ваш любимый формат!

Выбирайте правильную нишу для своего стартапа

#некогдаобъяснять, но правильно подобранная ниша — 80% успеха.

🔶 Хотите быстрый результат — выбирайте SaaS, нацеленный на отдельные вертикали. Например, софт для стоматологов. Там, как правило, мало свежих конкурентов; решения либо устаревшие, либо дорогие; есть большой потенциал для дизрапшена. При этом до первых продаж рукой подать: достаточно просто найти стоматологов и предложить решение лучше существующего на рынке.
В SaaS достаточно быстро и качественно производить технологию, чтобы опережать конкурентов. А если выбрать вертикаль, где конкуренты супер-медленные — успех у вас в кармане.

🔶 Если хотите менее болезненно масшабироваться, избегайте операционного бизнеса типа маркетплейсов. Он подразумевает необходимость контроля качества и управление большим количеством людей.

🔶 Если цель — привлечь венчурные инвестиции, выбирайте нишу размахом больше миллиарда долларов, потому что венчурных инвесторов не интересует меньший масштаб.

Ниша может быть важнее качества команды. Чаще всего, если вам сложно и мучительно, делать бизнес, — вы просто выбрали такую нишу.

Самые полезные посты канала

Ловите подборку топовых постов про Product-Market Fit, удачные и не очень бизнес-решения, психологию и продажи. Особенно будет интересно тем, кто на канале недавно!

6 вопросов для поиска PMF
Почему фреймворк для глубинного интервью не так важен
Каким должен быть фаундер, чтобы преуспеть
Как подготовиться к питчингу
Почему Яндекс стал Яндексом
Как перестать прокрастинировать и начать свой бизнес

У вас есть идеи тем для новых постов? Делитесь в комментариях!