🏷 Новый дайджест с еком-трендами — кто экономит, кто тратит и почему выбирают интернет-магазины

1. Независимый ecommerce — исследование от Data Insight и Яндекс Пэй. Немного выводов оттуда:
• 59% покупателей в России за последний год совершали покупки в независимых онлайн- и офлайн-магазинах, помимо универсальных маркетплейсов,
• 44% из них выбирали интернет-магазины и нишевые маркетплейсы,
• 83% покупателей хотя бы раз пользовались дополнительными услугами интернет-магазинов (стилист, сборка и установка техники, мебели)
• 87% покупателей за год участвовали в программах лояльности интернет-магазинов.

Ключевые причины выбора интернет-магазинов:
• высокое качество товаров,
• качественный сервис и консультации,
• бонусы и привилегии, делающие покупку более выгодной.

Наиболее востребованные категории услуг:
• 91% — товары для дома, ремонта и строительства,
• 87% — продукты питания,
• 86% — бытовая техника и электроника,
• 85% — одежда.

2. Исследование сервиса Банки.ру о потребительских привычках россиян и экономии за последний год
Сокращение покупок и потребления
• 47% россиян начали почти всегда отказываться от незапланированных покупок,
• 39% делают это время от времени,
• только 10% совершают покупки как раньше.

Стратегии экономии
• 69% участников экономили с помощью скидок и акций,
• 62% покупали только самое необходимое,
• 51% респондентов перешли на более дешевые бренды и магазины,
• 44% специально избегают дорогих товаров,
• 18% закупаются оптом для экономии.

Основные категории расходов, на которых экономят:
• предметы роскоши (69%),
• туризм (60%),
• развлечения и спорт (51%),
• бытовая техника (48%),
• одежда и обувь (43%).

3. 74% россиян участвуют в программах лояльности магазинов. И только 23% регулярно ориентируются на бонусные программы при выборе магазина. Исследование от НАФИ
• Наиболее сфокусированными на бонусах при выборе магазина являются россияне 25–34 лет (45%)
• Понятие «выгоды» изменилась — вместо разовых скидок россияне все чаще ожидают долгосрочные преимущества: бонусы, персональные предложения, привилегии.

Основные мотивы участия в программах:
• желание получить кэшбэк (63%)
• накопить бонусные баллы (63%)
• скидки (59%)

4. Поведение миллениалов и зумеров в екоме. Опрос от ЮMoney и немного выводов оттуда:
• Онлайн-шопинг стал привычкой зумеров: 20% представителей поколения Z покупают в интернете ежедневно, в то время как среди миллениалов таких только 15%,
• Финансовая осознанность растет: и миллениалы, и зумеры тщательно сравнивают цены перед покупкой (49% против 44%), активно участвуют в программах лояльности и распродажах (60% против 80%),
• Оплата: среди миллениалов банковские карты используют 50%, среди зумеров 30%.

Различия в мотивах покупки:
• миллениалы прагматичны — 93% ценят быструю доставку, 73% ориентируются на рейтинги и отзывы, 49% ориентируются на надёжность бренда,
• зумеры менее прагматичны — только 35% важна известность бренда,а экологичность — в 53% (против 10% у миллениалов).

Влияние на решения о покупке:
• 91% миллениалов не доверяет блогерам, а полагаются на свой опыт и отзывы других покупателей,
• 42% зумеров говорят, что блогеры влияют на выбор, а 77% совершают покупки мотивированные социальными сетями — TikTok (42%) и YouTube (35%).

🛍 Сегодня в меню — премиальный сегмент, C2C на WB и рост собственных интернет-магазинов

1. Исследование сегмента премиум от Fashion Buzz
• 76% испытывают высокий скепсис к рекламным интеграциям брендов,
• 47% вообще не обращают внимания на амбассадоров,
• 29% готовы доверять только если знаменитость действительно регулярно носит бренд в жизни.

Качество — главный критерий премиальности:
• 97% придают максимум значения качеству пошива (идеальные строчки, обработка),
• 77% оценивают материалы прежде всего по тактильным ощущениям и натуральности,
• 88% называют критически важной идеальную посадку по фигуре

Сервис также критичен для премиума:
• 72% считают «персональное внимание и ненавязчивость консультантов» ключевым элементом обслуживания, что даже выше, чем эстетика интерьера.

2. И продолжаем о премиуме — оценки от НАФИ
• 68% разочарованы качеством российского премиум-сегмента,
• 54% готовы платить премиальную цену только при наличии подтвержденного статуса и ценности товара или услуги.

Основные проблемы российского премиума:
- высокие цены при нестабильном или несоответствующем качестве,
- копирование без адаптации,
- отсутствие выразительной ДНК бренда,
- слабый и нерелевантный маркетинг,
- недостаточное внимание к сервису.

3. C2C-сервис (customer-to-customer) на Wildberries
Wildberries официально запустила C2C-сервис (частные продажи между покупателями) для всех пользователей платформы в России. За период тестирования пользователи уже разместили почти 10 000 объявлений в разделе «Ресейл». Наиболее популярные категории: одежда, косметика, обувь.

4. Исследование о расходах россиян на трендовые покупки от «Авито Рекламы» и «Авито Товаров». Немного оттуда:

Самые популярные категории среди трендовых покупок:
• Гаджеты (26%),
• Продукты питания (24%, например дубайский шоколад),
• Игрушки (18%, особенно фигурки Лабубу),
• Аксессуары (23%),
• Одежда с популярной символикой (15%),
• Коллекционные фигурки (6%).

Основные мотиваторы:
- 50% действуют из простого интереса к новинкам,
- 24% выбирают такие товары как вариант подарка,
- 8% - чтобы «быть в тренде»,
- 7% вдохновляются блогерами и знаменитостями.

5. У собственных интернет-магазинов ускорился рост — выручка за первое полугодие выросла на 14% (годом ранее рост был лишь 8%).
За полгода число компаний, торгующих через собственные интернет-магазины, увеличилось на 18%.

Причины роста независимых интернет-магазинов:
• Большая гибкость в ценообразовании и управлении ассортиментом,
• Более высокая маржа и собственные правила взаимодействия с клиентом,
• Приток офлайн-ритейлеров, массово запустивших свои приложения и сервисы онлайн-доставки,
• Минимизация риска покупки контрафакта и большее доверие покупателей.

📦 Разбираемся, что новенького в екоме на этой неделе!

1. Растут обороты трансграничных онлайн-заказов
• CDEK.Shopping — объем трансграничных продаж увеличился на 8% до 2,3 млрд ₽, но средний чек снизился на 15% до 17 тыс. ₽,
• Ozon Global — средний чек по зарубежным товарам чаще всего составляет до 1 тыс. ₽ за заказ, особенно это характерно для недорогой одежды и обуви.

По данным АКИТ лидируют:
- Электроника и бытовая техника — 28,9% заказов, средний чек — 5,2 тыс. ₽,
- Товары для дома — 1,8 тыс. ₽,
- Одежда — 3 тыс. ₽,
- Красота и здоровье — 1,1 тыс. ₽.

2. Занятное исследование о ценовой интуиции от Яндекс и Oro. Интересное внутри:
• 99% хотя бы раз сравнивали стоимость товаров онлайн, 54% имеют интуитивный «порог справедливой цены», а 32% при первой покупке не представляют, сколько должен стоить товар,
• 60% отказались от покупки, если цена не совпадала с их ожиданиями. Особенно часто потребители ищут «адекватную» цену в категориях техники и электроники — тут 77% всегда ищут лучшие варианты.

Доверие формируют не только скидки:
- 49% ищут доказательства честной цены,
- 41% изучают отзывы,
- 58% смотрят рейтинги,
- 76% обращают внимание на маркеры «Лучшая цена».

3. Исследование среди предпринимателей (комерсы и екомерсы) от Яндекс Маркет.
• 55% российских предпринимателей считают, что бренд построить легче в e-commerce, а две трети уверены, что онлайн-покупатели чаще обращают внимание на марку.

Самые популярные инструменты
- логотип и фирменный стиль (37%),
- оформление витрин и карточек на маркетплейсе (36%, 31%),
- соцсети (31%),
- маркетплейс-реклама и блогеры (25%).

Финансовые планы
- большинство готовы тратить на бренд от 70 до 150 тыс. ₽,
- 25% — от 150 до 300 тыс. ₽,
- 20% — от 30 до 70 тыс. ₽,
- 6% — выше 300 тыс. ₽.
Треть готова удвоить вложения, если будет эффект.

4. Новое исследование от «Яков и партнеры» и «Ромир» о шоппинге как способе преодоления стресса
• 38% совершают покупки, чтобы справиться со стрессом, из них 28% делают это иногда, а 10% — часто или очень часто,
• 62% не рассматривают шопинг как способ преодоления стресса,
• 47% занимаются шопингом для чувства счастья.

Практика «шопинг-терапии» характерна как для мужчин, так и для женщин: 59% мужчин и 69% женщин покупают ради развлечения, а 51% мужчин и 63% женщин — чтобы побороть стресс.

5. Исследование от «Авито доставки» о расходах на непродовольственные товары. Главное оттуда:
• Каждый второй заказывает непродовольственные товары онлайн несколько раз в месяц и чаще, при этом средняя частота — раз в неделю,
• 55% онлайн-покупателей — женщины. Они чаще заказывают косметику, одежду, обувь, товары для детей и хобби,
• Мужчины чаще покупают товары для дома/ремонта (37%), электронику и бытовую технику (32%), товары для авто (21%) и спорт (17%),
• 75% выбирают покупки на онлайн-платформах (маркетплейсы), 17% — на специализированных сайтах (чаще молодежь 18–24 лет и мужчины).

Способы доставки
- пункты выдачи заказов — 74%,
- курьерская доставка до двери — 12%,
- постаматы —  3%.

Средний срок ожидания доставки, с которым большинство готовы мириться — 3,5 дня.
• 32% хотят доставку за 1–2 дня,
• 14% — готовы ждать до недели.

🛒 Новая неделя в ecom: Lamoda про устойчивость, Ozon про люкс фэшн и новые бьюти-тренды

1. Lamoda поделилась своими успехами в ESG. Немного из отчета:
• 25% дохода на Lamoda Planet приходится на устойчивые товары; в 2020 году этот показатель составлял 2,7%,
• 55% пользователей приобретают продукты Lamoda Planet,
• 76% отходов распределительных центров Lamoda переданы на переработку,
• Вовлечено 45 брендов в корпоративный фандрайзинг в рамках акции «Розовый месяц»; прирост — плюс 155% по сравнению с 2023 годом.

2. На Ozon запустится раздел люксовых fashion-брендов
• Сегодня в категории Fashion на Ozon регулярно делают покупки более 42 млн клиентов,
• За первое полугодие 2025 года количество покупателей выросло на треть,
• Растет интерес к товарам премиум-сегмента: количество клиентов с чеком от 50 тыс. ₽ за первое полугодие 2025 года выросло на 78%, от 200 тыс. — на 72%.

3. Свежие тренды о предпочтениях молодых людей в косметике на 2025 год от Opeepl
• Доля людей, вовлеченных в тему персонального ухода, выросла на 4 процентных пункта с 2024 года: 18% — сильно вовлечены и отдают приоритет уходу за собой, 40% — заботятся, но не предают этому особого значения,
• 52% узнают о новых продуктах через социальные сети (TikTok, Instagram, YouTube) — против 41% в 2024 году; по рекомендации друзей —39%, в рознице — 32%.

В топ-10 трендов beauty-сегмента входят:
- skinimalism,
- k-beauty,
- защита от синего света,
- upcycled beauty,
- продукты с SPF,
- продукты для чувствительной кожи,
- пробиотики и микробиом для ухода за кожей,
- продукты с ниацинамидом,
- легкие формы ретинола,
- домашние эстетические устройства.

4. Доля китайских рекламодателей на российских маркетплейсах выросла более чем вдвое — с 3,3% до 7,3%,
а инвестиции в продвижение увеличились в 2,6 раза, превысив 1,15 млрд ₽.
• SOV китайских брендов среди рекламы на маркетплейсах составляет в среднем 5,5%,
• На «Яндекс Маркете» они занимают 11,4% рекламного пространства, на Ozon 5,9%,
• Главная категория размещений — бытовая техника и электроника (77%), заметна активность в авто и онлайн-играх.

🎀 Что происходит c fashion и beauty в екоме? Уже в свежем дайджесте

1. Где россияне приобретают одежду онлайн в 2025 году? Интересное из исследования Anketolog
Предпочтения площадок и брендов:
• Большинство (96%) выбирают российские интернет-магазины, китайские предпочитают около 37%, европейские — 11%, американские — 4%,
• Почти все покупают вещи в мультибрендовых магазинах: OZON (86%), Wildberries (77%), Яндекс.Маркет (28%), Lamoda (27%),
• 88% респондентов покупают одежду онлайн во время распродаж, мотивируясь экономией (66%) и возможностью купить базовые вещи и одежду для будущего сезона.

Наиболее популярны демократичные российские бренды. Их выбирают 86% покупателей:
- O’STIN (57%),
- ТВОЕ (45%),
- Gloria Jeans (41%).

Бридж- и премиум-бренды интересуют лишь 7% покупателе:
- Levi’s (35%),
- Columbia (32%),
- Mango (29)%,
- Lacoste (26%),
- Dior (38%),
- Gucci (35%),
- Chanel (32%).

Мотивация и паттерны покупок
- 71% делают покупки через мобильное приложение,
- 42% через сайты,
- 8% через соцсети.

2. Новых брендов стало появляться меньше
• В 2025 году на российском рынке появилось почти втрое меньше новых брендов одежды, чем годом ранее,
• 88% новых международных брендов в 2025 году выбирают онлайн-выход без открытия оффлайн-магазинов,
• Ритейлеры сосредотачиваются на поддержке существующих точек, сокращают оффлайн-присутствие, закрывают магазины — 29 fashion-магазинов закрыто в апреле-июне (на 52% больше, чем в 2024)

3. Исследование о покупательских привычках в сегменте косметики и парфюмерии от СДЭК
Поведенческие паттерны:
• 37% приобретают косметику ежемесячно, еще 32% — 2–3 раза в месяц,
• 20% покупателей делают половину всех заказов онлайн, для 11% доля интернет-покупок составляет до 70%, а 9% полностью перешли в онлайн,
• Главные стимулы онлайн-покупок — акции и скидки (21%), сравнение цен (21%), широкий ассортимент (20%), быстрые способы доставки (23%).

Онлайн и офлайн: баланс каналов
• Ключевые преимущества офлайн-магазинов — возможность немедленно забрать товар (31%), протестировать продукт (26%) и совершать спонтанные покупки (13%),
• Онлайн чаще всего приобретают уходовую косметику (32%) и интимные средства (29%), тогда как парфюмерию (23%) и личную гигиену (20%) предпочитают покупать в офлайн-точках.

4. Wildberries запустила тестирование виртуальной примерочной
Решение называется «Клиентская примерка» и работает в мобильном приложении Wildberries. Позволяет покупателям «примерить» одежду на собственном фото с помощью технологий компьютерного зрения и искусственного интеллекта.

5. У Walmart новый формат live-шопинга
«Collector’s Night» — еженедельная вечерняя трансляция с живыми розыгрышами коллекционных карт и товаров, эксклюзивными дропами и подарками.

⏱ Коллеги, мы с опозданием, но с пользой. Сегодня в выпуске о фэшне и ai-штучках!

1. Онлайн-ритейл фэшна в России продолжает расти, а покупательское поведение становится всё более сложным и разнообразным. Кратко из исследования Data Insight

Ключевые сегменты покупателей
• Прагматичные fashion-покупатели (38%): предпочитают Ozon и Wildberries, критично относятся к качеству и возвратам, важен ассортимент и возможность примерить.
• Ценители онлайн-шоппинга (35%): чаще женщины 25–34, лояльны Wildberries, для 70% — полный онлайн-цикл (изучение и покупка), высоко ценят удобство и экономию времени.
• Ценители зарубежного качества (11%): жители крупных городов, используют Lamoda, Avito, Aliexpress, нередко покупают офлайн после изучения в интернете, основной мотив — сравнение цен.
• Требовательные к доставке (9%): выбирают Яндекс.Маркет, для 20% важна доставка, часто используют ROPO-модель (research online, purchase offline).
• Экономные покупатели (4%): мужчины 45+, из малых городов, ищут выгоду, часто уходят в офлайн после изучения ассортимента.
• Пользователи интернет-магазинов (3%): молодёжь до 24 лет с высоким доходом, важен имидж магазина

Каналы и мотивация
• 43% предпочитают полностью онлайн-путь (выбор и покупка в интернете), 22% используют ROPO: ищут онлайн, покупают офлайн.
• Ключевые преимущества: сравнение цен (до 72%), экономия времени (до 68%), широкий ассортимент, акции, удобные способы оплаты и доставки.
• Главные барьеры: недоверие к качеству (64%), невозможность примерки (56%), сложный возврат (32%), стоимость и сроки доставки.

Топ-площадки и критерии выбора
• Лидеры: Wildberries (83% пользователей), Ozon — важен для прагматичных/зарубежных ценителей, Lamoda и Aliexpress популярны у экономных покупателей.
• Главные критерии: ассортимент (до 59%), возможность примерки (до 55%), удобная оплата (до 49%).

2. AI-помощник покупок от Ralph Lauren
Бренд запустил «Ask Ralph» — AI-ассистента для пользователей мобильного приложения, который предлагает персонализированные рекомендации по стилю и подбору одежды. Умеет отвечать на открытые вопросы типа «Что надеть на концерт?» или «Как сочетать синий пиджак?» и показывает визуальные луки из текущего ассортимента Polo Ralph Lauren.

3. Amazon тоже представил свой инструмент для покупок с AI-помощником — Lens Live
Он автоматически распознает объекты в камере и показывает соответствующие товары в удобной прокручиваемой галерее. А ai-помощник Rufus — предлагает вопросы и краткие описания товара, чтобы помочь покупателям в выборе.

4. 53% потребителей не доверяют результатам поиска на основе AI. Исследование от Gartner

• 41% считают, что такие AI-резюме делают процесс поиска более фрустрирующим по сравнению с традиционными методами.
• 61% респондентов хотят иметь возможность отключать AI-краткие обзоры, демонстрируя запрос на контроль и гибкость использования технологии.
• Несмотря на недоверие, порядка 50% потребителей признают влияние искусственного интеллекта на процесс поиска товаров и услуг, используют AI-резюме вместе с традиционными результатами.

📈 Новый дайджест! Сегодня рассказываем о потребительском поведении и делах у онлайн-ритейла

1. Онлайн-ритейл против маркетплейсов. Исследование от SCG, интересное оттуда:
• В 2024 доля крупных онлайн-ритейлеров уменьшилась на 12% по сравнению с предыдущими годами,
• Темпы роста онлайн-торговли замедлились до 45%, что является минимумом за последние пять лет,
• ~92% онлайн-покупателей в 2024 оформляли заказы через маркетплейсы.

Поведение потребителей и конкуренция
• 74% потребителей совмещают покупки на маркетплейсах и в брендовых интернет-магазинах,
• Основные причины перехода к маркетплейсам: удобство, скорость доставки, широкий ассортимент,
• 70% корзин остаются брошенными. Часто корзину используют для сравнения или избранного,
• +47% конверсии в покупку обеспечивает быстрая доставка,
• на 31% тратят больше постоянные покупатели, чем новые

Возможности и стратегии
- Омниканальное присутствие,
- Товарные линейки под сценарии,
- Контекстная персонализация,
- Data-driven адаптация (анализ клиентских и операционных данных).

2. Исследование о потребительских тенденциях и сценариях поведения от VML. Главное из него:
Озабоченности и ценности потребителей
• 59% с большей вероятностью купят у компаний, которые выступают и действуют позитивно в отношении разнообразия и социальных вопросов.
• 61% все больше фокусируются на здоровье, и это влияет на то, что и у кого они покупают.
• 53% иногда чувствуют себя перегруженными технологиями и хотели бы освободиться от них.

Персонализация
- 45% считают, что большинство брендов и ритейлеров плохо справляются с персонализацией,
- 63% отмечают, что персональные рекомендации помогли им открыть новые товары,
- 30% ценят персональные предложения и скидки — это самая популярная польза персонализации.

Доставка и выполнение заказа
• 32% ожидают, что их онлайн-заказы будут доставлены в течение 2 часов,
• 40% отказываются заказывать, если нет доставки в тот же день или по расписанию,
• 35% говорят, что если бы могли что-то изменить в доставке, ускорили бы её — это главное желание в улучшении опыта.

3. Спрос на одежду и обувь из-за рубежа в l полугодии вырос почти на 10%
Общие траты выросли на 9,6% по сравнению с аналогичным периодом 2024 года, достигнув 949 млн ₽.

• Количество заказов — увеличилось на 11,7%,
• Средний чек — незначительно снизился до 14 962 ₽,

По числу заказов лидируют
- кроссовки (41,9%),
- сумки (6,4%),
- футболки/поло (5,6%)

Среди популярных брендов — Nike, New Balance, Adidas, Uniqlo и Zara.

4. Каждый второй ритейлер ожидает снижения прибыли в 2026 году. Исследование от «Б1» и Redis Crew

• 44% ожидают снижение прибыли и рентабельности в 2026 году — рекордный показатель за 10 лет,
• 29% прогнозируют рост бизнеса в 2026 году — самый низкий показатель за 10 лет,
• 27% считают, что положение на рынке не изменится,
• 79% компаний оценивают текущую ситуацию как непростую или тяжелую — самое негативное настроение с 2016 года.

Оценка состояние бизнеса по сегментам:
- Наибольшие трудности — бытовая техника и электроника,
- Середина шкалы — одежда и обувь, товары для дома и дрогери,
- Лучше всех — аптеки и продуктовый ритейл.

💬 Сегодня исследовательский дайджест — как общение, картинки и отзывы влияют на покупки

1. Каждый второй не купит товар у бренда онлайн, если ему не понравится коммуникация. Исследование от Яндекса Маркета.
81% онлайн-покупателей готовы простить недостатки ассортимента, неидеальный срок доставки и нехватку информации о товаре, если бренд ведет качественную коммуникацию с клиентом.

• Самые ценные черты общения бренда — дружелюбие и уважительность (41%), скорость ответа (36%), персонализированный подход (22%),
• Ключевое на маркетплейсах: помощь продавца в решении проблемы (49%) и оперативные ответы на вопросы о товаре (27%). Быстрые ответы на вопросы и отзывы повышают вероятность выбора магазина,
• Основные причины неприязни: навязчивость (30%), долгие ответы (24%), низкое качество обслуживания (23%) и ошибки в коммуникации (18%).

2. Стимулируемые отзывы в ритейле и бьюти-отрасли — необходимое зло?
Стимулированные отзывы (через бесплатные продукты, подарки, денежные бонусы, участие в розыгрышах) используются для быстрого сбора обратной связи, особенно для новых брендов и запусков.

• Они резко увеличивают объем фидбэка и изменяют содержание и рейтинг — пользователи чаще оценивают товар выше из-за положительного «эффекта благодарности»,
• Например, у Sephora, в отдельных категориях до 60–75% отзывов стимулированы: BB/CC кремы — 19,8 тыс. из 30 тыс. отзывов, праймеры для глаз — более 75% из 36,9 тыс.,
• Хоть Sephora и маркирует стимулированные отзывы, их можно отфильтровать (итоговая средняя оценка не меняется), но на Reddit покупатели разочарованы количеством мотивированных отзывов,
• Решения из других отраслей для поощрения отзывов — предоставление эксклюзивной информации или доступа к более высокому статусу.

3. Каждый второй выбирает товары по картинке. Исследование от Яндекса, главное оттуда:
• 56% совершают импульсивные покупки по изображению товара,
• 55% хотя бы раз искали товары по фото или скриншоту, не зная точного названия,
• до 77% достигают спонтанные покупки по картинке, среди тех, кто делает онлайн-заказы несколько раз в неделю,
• для 69% пользователей важен «визуальный триггер»: цвет, форма, узнаваемый стиль или логотип — эти детали мгновенно побуждают к покупке,
• 65% покупателей ждут вместе с изображением список магазинов, где доступен товар,
• 54% хотят видеть подробные характеристики (размер, состав и другие),
• 46% отмечают важность показа аналогичных товаров и похожих моделей,
• для 51% покупателей важны акции и скидки в карточке товара,
• 79% пользователей визуального поиска выбирают таким образом одежду, товары для дома и электронику.

4. Российский рынок retail media (RM) растет в 4 раза быстрее, чем мировой. Исследование от Okkam, интересное оттуда:
• За последние годы RM стал самым крупным медиаканалом: к 2025 году доля RM достигнет 46% медиарынка, обогнав ТВ, прессу и digital,
• В структуре рекламных бюджетов рекламодателей топ-1 канал — RM (23%), digital занимает 19%, ТВ — 19%,
• RM лидирует по значимости в категориях онлайн-рекламы на сайте, оффлайн-рекламы в магазинах и product placement,
• Драйвер роста — электронная коммерция, в 2025 году retail media будет обеспечивать ~70% всей digital-рекламы e-com.

💬 Как бренды общаются, покупатели выбирают и рынок меняется — дайджест недели

1. Доклад о потребительских привычках от VML «The Future Shopper 2025». Немного из него:
В 2025 году доля онлайн-покупок от общих потребительских расходов сохранилась на уровне 53%, без роста по сравнению с 2024 годом.

Покупательский путь:
• Для вдохновения чаще всего используют — крупные маркетплейсы (22%), супермаркеты (17%) и их сайты и приложения (16%),
• Для сбора информации о товаре — маркетплейсы и поисковые системы (по 18%), магазины с онлайн-ресурсами (14%),
• Поиск товаров происходит — в тех же каналах (17% маркетплейсы, 13% супермаркеты),
• Самые популярные точки покупки — супермаркеты (12%), маркетплейсы (11%), сайты и приложения ритейлеров (9%).

Омниканальность:
• 62% предпочитают ритейлеров с присутствием онлайн и оффлайн,
• 49% изучают продукты онлайн и покупают там же, 64% изучают в офлайн-магазинах, а покупают онлайн,
• 53% хотят, чтобы бренды общались с ними бесшовно по всем каналам.

2. 91% россиян интересуются технологиями будущего, почти треть (30%) активно следят за трендами.
• 75% доверяют инновациям, 4% выражают недоверие, 21% занимают нейтральную позицию,
• 59% заинтересованы в использовании личного ИИ-ассистента для помощи в обучении, контроле здоровья, автоматизации задач и подборе товаров,
• 69% одобряют использование ИИ-алгоритмов для персонализированных рекомендаций на платформах,
• 66% хотят получать персонализированный ИИ-контент от брендов, а 69% готовы делиться личными данными для этого,

3. Как работают с обратной связью от клиентов в российском бизнесе. Исследование от НАФИ
Большинство предпринимателей (90%) считают своих клиентов лояльными, однако только 11% реально замеряют индекс лояльности NPS.​
• Каждая пятая компания (22%) не ведет систематического сбора и анализа обратной связи от клиентов, особенно среди микробизнеса (26%) и компаний, не инвестирующих в маркетинг (51%),
• 77% компаний регулярно собирают обратную связь, активно используя: мессенджеры и звонки (40%), а CRM и онлайн-формы (37%).

Основные способы оценки лояльности:
- доля повторных покупок (44%),
- жалобы и обращения (42%),
- отзывы в интернете и соцсетях (40%),
- динамика среднего чека (33%),
- проведение опросов (29%).

4. Число новых бизнесов в сфере моды снизилось на 14% в первом полугодии 2025 года
• За последние 4 года доля регистрации компаний в модной индустрии среди всех новых бизнесов сократилась с 3% до 2%,
• Снижение связано с естественными колебаниями рынка, падением спроса на офлайн-ритейл и переходом предпринимателей на торговлю через маркетплейсы,
• Среднее число покупок одежды на одного активного клиента Т-Банка снижается: с 16 в 2021 году до 11 в 2024 году,
• Доля трат на одежду в общем потребительском бюджете также снижается: с 7% в 2020 году до 5% в 2024 году.

😎 Шопинг ради удовольствия, а не ради скидок — такие новости за прошлую неделю

1. Более 40% онлайн-покупателей проводят за шопингом в интернете более 4 часов в неделю
Этот показатель вырос на 5,4 п.п. с марта 2025 года.
• Доля тех, кто тратит на онлайн-шопинг от одного до трех часов, сократилась с 46% до 37%, а тех, кто уделяет менее одного часа — выросла с 19% до 22,6%,
• Среднее время пребывания на Ozon выросло до 17 минут в день, вдвое по сравнению с 2021 годом,
• Онлайн-шопинг становится не только утилитарной задачей по приобретению товаров, но и формой досуга и эмоциональной разрядки,
• Существенная часть пользователей изучает товар, отзывы и тренды, не обязательно сразу совершая покупку.

2. Рейтинг лучших предложений по доставке заказов в России по оценке PIM Solutions
• Лидером рейтинга уже второй год подряд стал Ozon, подтверждая свое лидерство в области доставки,
• Второе место занял Petshop, третье — Яндекс Маркет,
• В пятерку лидеров также вошли Lamoda и Wildberries,
• Высокие индексы (более 80%) показали Авито, Рив Гош, Спортмастер, Sokolov, O′stin, Rendez-Vous, Zarina и Петрович.

3. В РФ второй год подряд снижается интерес к ноябрьским распродажам
В 2025 году всего 18% россиян планируют совершать покупки в период распродаж 11.11 и Черной пятницы, тогда как 82% готовы отказаться от участия в этих акциях.
• 37% намерены отказаться от распродаж, если смогут купить нужный товар по хорошей цене вне акций, 30% называют причиной отказа информационный шум и лишние траты, 15% уже перестали участвовать в распродажах,
• Зумеры проявляют больше интереса к скидкам — 26% любят сезонные распродажи, в то время как более старшие поколения и беби-бумеры чаще разочарованы,
• Почти половина россиян (42%) покупают на распродажах то, что им нужно, 39% совершают спонтанные покупки, а лишь 19% составляют заранее список покупок.

Причины снижения интереса:
- регулярные распродажи на маркетплейсах в течение года,
- высокий уровень недоверия к фейковым скидкам — 87% сталкивались с мнимым снижением или повышением цен в период акций.

⭐️ Новая ecom-неделя — про AI и премиум бренды в фэшне

1. Ozon запускает приложение для премиальных товаров «Ozon селект»
В нем будут продаваться товары среднего плюс и премиум-класса, включая одежду, обувь, косметику, парфюмерию, электронику и товары для дома. Решение связано с сильным ростом спроса на premium fashion-товары стоимостью свыше 35 000 ₽. В первом полугодии 2025 года продажи в этом сегменте выросли на 74% в годовом выражении.

2. Снизилась стоимость и привлекательность luxury-брендов на мировом рынке в 2025 году
• Суммарная стоимость 13 ведущих мировых luxury-брендов снизилась на 5% в 2025 году, несмотря на общий рост топ-100 глобальных брендов на 4,4%,
• В 2025 году прогнозируется сокращение рынка персональных luxury-товаров на 2–5%, после снижения на 1% в 2024 году,
• Luxury-сегмент стал одним из слабейших по динамике, хотя в 2024 году показывал один из самых сильных результатов (+6%),
• Основные причины спада рынка: ослабление спроса в Китае, сокращение расходов потребителей в условиях инфляции и неспособность luxury-брендов наладить связь с молодым поколением.

3. AI становится новым помощником в праздничных покупках
• 1/3 покупателей планирует использовать ИИ в ходе праздничных покупок, причем наибольший уровень адаптации у поколений Gen Z (56%) и миллениалов (50%),
• Примерно 64% покупателей доверяют ИИ так же или больше, чем советам друзей и семьи, а у Gen Z уровень доверия достигает 76%,
• Покупатели активно используют соцсети для вдохновения: для Gen Z лидирует TikTok, для миллениалов — Facebook и YouTube.

Основные сценарии использования AI:
- поиск идей для подарков (39%),
- сравнение цен (37%),
- получение продуктовых ссылок (36%),
- оценка выгоды покупок (30%).

4. Расходы на рекламу с AI-контентом резко возросли, несмотря на негатив от потребителей
• За 2024 год почти 80% маркетологов стали больше вкладываться в AI-контент и большинство планируют перевести бюджеты с обычного контента и других каналов на AI-контент?
• Многие маркетологи считают, что AI помогает работать быстрее, дешевле и эффективнее, а 73% считают, что такой контент работает даже лучше, чем полностью ручной,
• Авторы также активно используют AI: 87% увеличили создание контента с ним за год, и 85% говорят, что это повысило их доход.
• Интерес потребителей к контенту, созданному с помощью AI, значительно снизился: только каждый четвёртый потребитель (26%) предпочитает контент, созданный с помощью AI, традиционному контенту. В 2023 году таких было 60%.

5. Gen X составляет 19% населения США, но обеспечивает 31% всех ритейл-расходов. Исследование от ICSC
• При этом обеспечение происходит — как онлайн, так и офлайн, опережая все другие поколения во всех основных категориях (одежда, путешествия, фитнес, секондхэнд),
• Инвестиционный и покупательский потенциал Gen X продолжает расти: каждый третий представитель ожидает/получает наследство, из которого 35% будет потрачено на ритейл и впечатления,
• Поколение X отличаются практичностью и лояльностью к брендам: 81% респондентов остаются верны брендам, которым доверяют, и более 50% сообщают, что лояльность только выросла за последние 5 лет.​
• Gen X предъявляет высокие требования к сервису: 62% сильно раздражают очереди на кассе, 48% — отсутствие товара на полках. Для них очень важны удобство, точность наличия товара и быстрый сервис.

💣 Короткая неделя — не повод пропускать ecom-дайджест

1. Исследование о лидерах российского рынка одежды и аксессуаров в 2025 году от «РБК Исследования рынков»
• Lime — стал лидером российского fashion-рынка в 2025 году среди отечественных брендов, набрав в рейтинге 72,5 балла из 100,
• O’stin (71 балл) — на втором месте, Gloria Jeans и Befree (оба по 69,5 баллов) — на третьем и четвертом,
• Kari (68 баллов) — занял пятое место, ставший лидером по количеству точек продаж.

В 2024 году рейтинг возглавляла Gloria Jeans (81 балл), Lime тогда занимал пятое место (64 балла).

2. Исследование о рынке косметики в России в 2025 году от МТС AdTech и «Золотого Яблока»
В 2025 году спрос на российские бьюти-товары в «Золотом Яблоке» вырос на 70% по сравнению с первым полугодием прошлого года, число отечественных брендов увеличилось на 10-18% по ключевым категориям.

• 75% респондентов используют российскую косметику; 52% покупают мировые бренды, 44% — корейскую продукцию
• 68% россиян покупают бьюти-продукцию онлайн; офлайн-мультибренды выбирают 23%; 44% покупок косметики совмещаются с приобретением товаров повседневного спроса.

При покупке косметики ориентируются на:
- цену (69%),
- отзывы (44%),
- бренд (40%),
- эффективность (38%),
- состав (36%),
- запах (28%),
- гипоаллергенность (16%),
- дизайн упаковки (8%).

2. Как изменилось восприятие «Черной пятницы» в России. Исследование от ЮKassa
«Черная пятница» и «День холостяка» превратились в затяжной цикл скидок — теперь весь ноябрь воспринимается россиянами как единый сезон выгодных покупок, а не как отдельные шопинговые дни.

В центре внимания остаются:
• одежда и обувь (64%),
• электроника и гаджеты (62%),
• бытовая техника (45%).

- для 74% решающий фактор при покупке — большие скидки,
- 37% планируют делать покупки исключительно онлайн, еще 25% — преимущественно онлайн.

3. Прогноз Focus Technologies о трафике в ТЦ в период ноябрьских скидок
В 2025 году ноябрьские акции («11.11» и «Черная пятница») не приведут к всплеску посетителей в ТЦ. Рынок фиксирует долгосрочный тренд снижения интереса к массовым промоакциям в оффлайн-рознице. 63% торговых центров в России не планируют проводить отдельные тематические акции.

4. Чего россияне ждут от брендов ко дню рождения. Исследование от Анкетолог
50% россиян ожидают от брендов скидки, сертификаты или подарки ко дню рождения, а 55% относятся к бренду лучше, если получают поздравления в этот день.

Самые желанные подарки на день рождения:
• подарочный сертификат (60%),
• скидка (53%),
• продукт или услуга бренда (49%),
• бонусные баллы (48%),
• символические сувениры или мерч (36%).

👋 Ecom-неделя: слабые рекомендации, сильные бренды и старшее поколение онлайн

1. Качественные рекомендации товаров видят только 15% россиян. Опрос от RRG
• Только 15% считают, что рекомендуемые товары почти всегда подходят им по цене, тогда как 51% отмечают слабое соответствие рекомендаций их реальным потребностям.​
• Лишь 6% всегда обращают внимание на рекомендации, 19% — часто, 31% — изредка, а 20% полностью игнорируют этот блок.​
• 37% готовы тратить больше в магазинах с качественными рекомендациями, 6% — на 20% больше, 18% — на 5–20% больше.​

Основные раздражающие факторы:
- нерелевантные товары (29%),
- рекомендации уже купленных позиций (26%),
- непонятная логика рекомендаций (23%),
- неподходящий ценовой уровень (20%).

Лучше всего рекомендации работают в категориях:
- продукты питания (73% пользователей пользуются ими),
- одежда и обувь (33%),
- товары для детей (28%);

Хуже всего — зоотовары (5%), лекарства (4%) и автотовары (2%).

2. Маркетплейсы vs DTC: где россияне покупают электронику и почему доверяют брендам. Исследование от DataInsight
• 67% продаж приходится на универсальные маркетплейсы, 18% — на специализированные магазины и маркетплейсы БТиЭ, доля независимых онлайн-магазинов брендов — около 4%.​
• Если учитывать брендовые магазины на маркетплейсах, доля DTC в онлайн-продажах техники и электроники оценивается в 25–30%.
• 73% покупателей проходят весь путь в одном канале (в основном онлайн), только 4% меняют канал, уходя в онлайн из-за цены и акций, а в офлайн — ради консультации и возможности посмотреть товар вживую.​
• От 41% до 51% готовы переплачивать за покупку в DTC (чаще в смартфонах). Главные мотивы — качество и надежность (53%), гарантия (20%) и уверенность в подлинности (17%).

3. Интерактивная реклама в роли драйвера: AI, Retail Media и influencer‑маркетинг. Исследование от DataInsight
• Главные драйверы роста digital — точный таргетинг, настройка аудиторий и измеримость. Ключевые барьеры — обязательный 3% сбор на интернет-рекламу, ухудшение финансовых результатов бизнеса и падение покупательской способности.​
• Таргетированная реклама вернула лидерство (75% используют), растет роль email‑маркетинга, influencer marketing и рекламы в мобильных приложениях. Для брендинга на первом месте influencer marketing, для performance — поисковая и контекстная реклама с ремаркетингом и инструментами маркетплейсов.

4. Доля россиян 55+, покупающих на маркетплейсах, выросла за шесть лет более чем в четыре раза ― до 65%. Исследование от Т-банк
• В Q1 2025 года 65% людей старшего поколения, совершающих онлайн-покупки, выбирали маркетплейсы — это более чем в 4 раза больше, чем в 2019 году.​
• Заказ еды и продуктов в онлайне (e-grocery) среди 55+ достиг 13% против менее 1% шесть лет назад; готовую еду заказывают 6% против 1%.​
• Люди 55+ начали активнее оформлять онлайн-подписки на книги, онлайн-кинотеатры и образовательные курсы — с 1% до 17% за 6 лет.​
• Наименьшую активность в онлайне пожилые россияне демонстрируют при покупке одежды, обуви (2%) и косметики (3%).