💬 Как бренды общаются, покупатели выбирают и рынок меняется — дайджест недели

1. Доклад о потребительских привычках от VML «The Future Shopper 2025». Немного из него:
В 2025 году доля онлайн-покупок от общих потребительских расходов сохранилась на уровне 53%, без роста по сравнению с 2024 годом.

Покупательский путь:
• Для вдохновения чаще всего используют — крупные маркетплейсы (22%), супермаркеты (17%) и их сайты и приложения (16%),
• Для сбора информации о товаре — маркетплейсы и поисковые системы (по 18%), магазины с онлайн-ресурсами (14%),
• Поиск товаров происходит — в тех же каналах (17% маркетплейсы, 13% супермаркеты),
• Самые популярные точки покупки — супермаркеты (12%), маркетплейсы (11%), сайты и приложения ритейлеров (9%).

Омниканальность:
• 62% предпочитают ритейлеров с присутствием онлайн и оффлайн,
• 49% изучают продукты онлайн и покупают там же, 64% изучают в офлайн-магазинах, а покупают онлайн,
• 53% хотят, чтобы бренды общались с ними бесшовно по всем каналам.

2. 91% россиян интересуются технологиями будущего, почти треть (30%) активно следят за трендами.
• 75% доверяют инновациям, 4% выражают недоверие, 21% занимают нейтральную позицию,
• 59% заинтересованы в использовании личного ИИ-ассистента для помощи в обучении, контроле здоровья, автоматизации задач и подборе товаров,
• 69% одобряют использование ИИ-алгоритмов для персонализированных рекомендаций на платформах,
• 66% хотят получать персонализированный ИИ-контент от брендов, а 69% готовы делиться личными данными для этого,

3. Как работают с обратной связью от клиентов в российском бизнесе. Исследование от НАФИ
Большинство предпринимателей (90%) считают своих клиентов лояльными, однако только 11% реально замеряют индекс лояльности NPS.​
• Каждая пятая компания (22%) не ведет систематического сбора и анализа обратной связи от клиентов, особенно среди микробизнеса (26%) и компаний, не инвестирующих в маркетинг (51%),
• 77% компаний регулярно собирают обратную связь, активно используя: мессенджеры и звонки (40%), а CRM и онлайн-формы (37%).

Основные способы оценки лояльности:
- доля повторных покупок (44%),
- жалобы и обращения (42%),
- отзывы в интернете и соцсетях (40%),
- динамика среднего чека (33%),
- проведение опросов (29%).

4. Число новых бизнесов в сфере моды снизилось на 14% в первом полугодии 2025 года
• За последние 4 года доля регистрации компаний в модной индустрии среди всех новых бизнесов сократилась с 3% до 2%,
• Снижение связано с естественными колебаниями рынка, падением спроса на офлайн-ритейл и переходом предпринимателей на торговлю через маркетплейсы,
• Среднее число покупок одежды на одного активного клиента Т-Банка снижается: с 16 в 2021 году до 11 в 2024 году,
• Доля трат на одежду в общем потребительском бюджете также снижается: с 7% в 2020 году до 5% в 2024 году.

😎 Шопинг ради удовольствия, а не ради скидок — такие новости за прошлую неделю

1. Более 40% онлайн-покупателей проводят за шопингом в интернете более 4 часов в неделю
Этот показатель вырос на 5,4 п.п. с марта 2025 года.
• Доля тех, кто тратит на онлайн-шопинг от одного до трех часов, сократилась с 46% до 37%, а тех, кто уделяет менее одного часа — выросла с 19% до 22,6%,
• Среднее время пребывания на Ozon выросло до 17 минут в день, вдвое по сравнению с 2021 годом,
• Онлайн-шопинг становится не только утилитарной задачей по приобретению товаров, но и формой досуга и эмоциональной разрядки,
• Существенная часть пользователей изучает товар, отзывы и тренды, не обязательно сразу совершая покупку.

2. Рейтинг лучших предложений по доставке заказов в России по оценке PIM Solutions
• Лидером рейтинга уже второй год подряд стал Ozon, подтверждая свое лидерство в области доставки,
• Второе место занял Petshop, третье — Яндекс Маркет,
• В пятерку лидеров также вошли Lamoda и Wildberries,
• Высокие индексы (более 80%) показали Авито, Рив Гош, Спортмастер, Sokolov, O′stin, Rendez-Vous, Zarina и Петрович.

3. В РФ второй год подряд снижается интерес к ноябрьским распродажам
В 2025 году всего 18% россиян планируют совершать покупки в период распродаж 11.11 и Черной пятницы, тогда как 82% готовы отказаться от участия в этих акциях.
• 37% намерены отказаться от распродаж, если смогут купить нужный товар по хорошей цене вне акций, 30% называют причиной отказа информационный шум и лишние траты, 15% уже перестали участвовать в распродажах,
• Зумеры проявляют больше интереса к скидкам — 26% любят сезонные распродажи, в то время как более старшие поколения и беби-бумеры чаще разочарованы,
• Почти половина россиян (42%) покупают на распродажах то, что им нужно, 39% совершают спонтанные покупки, а лишь 19% составляют заранее список покупок.

Причины снижения интереса:
- регулярные распродажи на маркетплейсах в течение года,
- высокий уровень недоверия к фейковым скидкам — 87% сталкивались с мнимым снижением или повышением цен в период акций.

⭐️ Новая ecom-неделя — про AI и премиум бренды в фэшне

1. Ozon запускает приложение для премиальных товаров «Ozon селект»
В нем будут продаваться товары среднего плюс и премиум-класса, включая одежду, обувь, косметику, парфюмерию, электронику и товары для дома. Решение связано с сильным ростом спроса на premium fashion-товары стоимостью свыше 35 000 ₽. В первом полугодии 2025 года продажи в этом сегменте выросли на 74% в годовом выражении.

2. Снизилась стоимость и привлекательность luxury-брендов на мировом рынке в 2025 году
• Суммарная стоимость 13 ведущих мировых luxury-брендов снизилась на 5% в 2025 году, несмотря на общий рост топ-100 глобальных брендов на 4,4%,
• В 2025 году прогнозируется сокращение рынка персональных luxury-товаров на 2–5%, после снижения на 1% в 2024 году,
• Luxury-сегмент стал одним из слабейших по динамике, хотя в 2024 году показывал один из самых сильных результатов (+6%),
• Основные причины спада рынка: ослабление спроса в Китае, сокращение расходов потребителей в условиях инфляции и неспособность luxury-брендов наладить связь с молодым поколением.

3. AI становится новым помощником в праздничных покупках
• 1/3 покупателей планирует использовать ИИ в ходе праздничных покупок, причем наибольший уровень адаптации у поколений Gen Z (56%) и миллениалов (50%),
• Примерно 64% покупателей доверяют ИИ так же или больше, чем советам друзей и семьи, а у Gen Z уровень доверия достигает 76%,
• Покупатели активно используют соцсети для вдохновения: для Gen Z лидирует TikTok, для миллениалов — Facebook и YouTube.

Основные сценарии использования AI:
- поиск идей для подарков (39%),
- сравнение цен (37%),
- получение продуктовых ссылок (36%),
- оценка выгоды покупок (30%).

4. Расходы на рекламу с AI-контентом резко возросли, несмотря на негатив от потребителей
• За 2024 год почти 80% маркетологов стали больше вкладываться в AI-контент и большинство планируют перевести бюджеты с обычного контента и других каналов на AI-контент?
• Многие маркетологи считают, что AI помогает работать быстрее, дешевле и эффективнее, а 73% считают, что такой контент работает даже лучше, чем полностью ручной,
• Авторы также активно используют AI: 87% увеличили создание контента с ним за год, и 85% говорят, что это повысило их доход.
• Интерес потребителей к контенту, созданному с помощью AI, значительно снизился: только каждый четвёртый потребитель (26%) предпочитает контент, созданный с помощью AI, традиционному контенту. В 2023 году таких было 60%.

5. Gen X составляет 19% населения США, но обеспечивает 31% всех ритейл-расходов. Исследование от ICSC
• При этом обеспечение происходит — как онлайн, так и офлайн, опережая все другие поколения во всех основных категориях (одежда, путешествия, фитнес, секондхэнд),
• Инвестиционный и покупательский потенциал Gen X продолжает расти: каждый третий представитель ожидает/получает наследство, из которого 35% будет потрачено на ритейл и впечатления,
• Поколение X отличаются практичностью и лояльностью к брендам: 81% респондентов остаются верны брендам, которым доверяют, и более 50% сообщают, что лояльность только выросла за последние 5 лет.​
• Gen X предъявляет высокие требования к сервису: 62% сильно раздражают очереди на кассе, 48% — отсутствие товара на полках. Для них очень важны удобство, точность наличия товара и быстрый сервис.

💣 Короткая неделя — не повод пропускать ecom-дайджест

1. Исследование о лидерах российского рынка одежды и аксессуаров в 2025 году от «РБК Исследования рынков»
• Lime — стал лидером российского fashion-рынка в 2025 году среди отечественных брендов, набрав в рейтинге 72,5 балла из 100,
• O’stin (71 балл) — на втором месте, Gloria Jeans и Befree (оба по 69,5 баллов) — на третьем и четвертом,
• Kari (68 баллов) — занял пятое место, ставший лидером по количеству точек продаж.

В 2024 году рейтинг возглавляла Gloria Jeans (81 балл), Lime тогда занимал пятое место (64 балла).

2. Исследование о рынке косметики в России в 2025 году от МТС AdTech и «Золотого Яблока»
В 2025 году спрос на российские бьюти-товары в «Золотом Яблоке» вырос на 70% по сравнению с первым полугодием прошлого года, число отечественных брендов увеличилось на 10-18% по ключевым категориям.

• 75% респондентов используют российскую косметику; 52% покупают мировые бренды, 44% — корейскую продукцию
• 68% россиян покупают бьюти-продукцию онлайн; офлайн-мультибренды выбирают 23%; 44% покупок косметики совмещаются с приобретением товаров повседневного спроса.

При покупке косметики ориентируются на:
- цену (69%),
- отзывы (44%),
- бренд (40%),
- эффективность (38%),
- состав (36%),
- запах (28%),
- гипоаллергенность (16%),
- дизайн упаковки (8%).

2. Как изменилось восприятие «Черной пятницы» в России. Исследование от ЮKassa
«Черная пятница» и «День холостяка» превратились в затяжной цикл скидок — теперь весь ноябрь воспринимается россиянами как единый сезон выгодных покупок, а не как отдельные шопинговые дни.

В центре внимания остаются:
• одежда и обувь (64%),
• электроника и гаджеты (62%),
• бытовая техника (45%).

- для 74% решающий фактор при покупке — большие скидки,
- 37% планируют делать покупки исключительно онлайн, еще 25% — преимущественно онлайн.

3. Прогноз Focus Technologies о трафике в ТЦ в период ноябрьских скидок
В 2025 году ноябрьские акции («11.11» и «Черная пятница») не приведут к всплеску посетителей в ТЦ. Рынок фиксирует долгосрочный тренд снижения интереса к массовым промоакциям в оффлайн-рознице. 63% торговых центров в России не планируют проводить отдельные тематические акции.

4. Чего россияне ждут от брендов ко дню рождения. Исследование от Анкетолог
50% россиян ожидают от брендов скидки, сертификаты или подарки ко дню рождения, а 55% относятся к бренду лучше, если получают поздравления в этот день.

Самые желанные подарки на день рождения:
• подарочный сертификат (60%),
• скидка (53%),
• продукт или услуга бренда (49%),
• бонусные баллы (48%),
• символические сувениры или мерч (36%).

👋 Ecom-неделя: слабые рекомендации, сильные бренды и старшее поколение онлайн

1. Качественные рекомендации товаров видят только 15% россиян. Опрос от RRG
• Только 15% считают, что рекомендуемые товары почти всегда подходят им по цене, тогда как 51% отмечают слабое соответствие рекомендаций их реальным потребностям.​
• Лишь 6% всегда обращают внимание на рекомендации, 19% — часто, 31% — изредка, а 20% полностью игнорируют этот блок.​
• 37% готовы тратить больше в магазинах с качественными рекомендациями, 6% — на 20% больше, 18% — на 5–20% больше.​

Основные раздражающие факторы:
- нерелевантные товары (29%),
- рекомендации уже купленных позиций (26%),
- непонятная логика рекомендаций (23%),
- неподходящий ценовой уровень (20%).

Лучше всего рекомендации работают в категориях:
- продукты питания (73% пользователей пользуются ими),
- одежда и обувь (33%),
- товары для детей (28%);

Хуже всего — зоотовары (5%), лекарства (4%) и автотовары (2%).

2. Маркетплейсы vs DTC: где россияне покупают электронику и почему доверяют брендам. Исследование от DataInsight
• 67% продаж приходится на универсальные маркетплейсы, 18% — на специализированные магазины и маркетплейсы БТиЭ, доля независимых онлайн-магазинов брендов — около 4%.​
• Если учитывать брендовые магазины на маркетплейсах, доля DTC в онлайн-продажах техники и электроники оценивается в 25–30%.
• 73% покупателей проходят весь путь в одном канале (в основном онлайн), только 4% меняют канал, уходя в онлайн из-за цены и акций, а в офлайн — ради консультации и возможности посмотреть товар вживую.​
• От 41% до 51% готовы переплачивать за покупку в DTC (чаще в смартфонах). Главные мотивы — качество и надежность (53%), гарантия (20%) и уверенность в подлинности (17%).

3. Интерактивная реклама в роли драйвера: AI, Retail Media и influencer‑маркетинг. Исследование от DataInsight
• Главные драйверы роста digital — точный таргетинг, настройка аудиторий и измеримость. Ключевые барьеры — обязательный 3% сбор на интернет-рекламу, ухудшение финансовых результатов бизнеса и падение покупательской способности.​
• Таргетированная реклама вернула лидерство (75% используют), растет роль email‑маркетинга, influencer marketing и рекламы в мобильных приложениях. Для брендинга на первом месте influencer marketing, для performance — поисковая и контекстная реклама с ремаркетингом и инструментами маркетплейсов.

4. Доля россиян 55+, покупающих на маркетплейсах, выросла за шесть лет более чем в четыре раза ― до 65%. Исследование от Т-банк
• В Q1 2025 года 65% людей старшего поколения, совершающих онлайн-покупки, выбирали маркетплейсы — это более чем в 4 раза больше, чем в 2019 году.​
• Заказ еды и продуктов в онлайне (e-grocery) среди 55+ достиг 13% против менее 1% шесть лет назад; готовую еду заказывают 6% против 1%.​
• Люди 55+ начали активнее оформлять онлайн-подписки на книги, онлайн-кинотеатры и образовательные курсы — с 1% до 17% за 6 лет.​
• Наименьшую активность в онлайне пожилые россияне демонстрируют при покупке одежды, обуви (2%) и косметики (3%).

😱 Сегодня дайджест об умных покупателях, которые ищут факты, сомневаются в скидках и тратят осознанно (не всегда:))

1. 74% россиян не совершат покупку у компаний, о которых нет информации в интернете. Исследование от PR Perfect
• 76% не пойдут работать туда, о ком ничего нет в интернете,
• ~33% готовы переплачивать за товар компании с заметным онлайн-следом, часть — даже при цене выше на 50% и более.

Факторы доверия:
- качественный сайт компании 38%,
- публикации в СМИ 21%,
- активные соцсети 21%,
- амбассадоры бренда 21%,
- коллаборации 15%.

2. Массмаркет — драйвер бьюти-рынка в 2025 году. Аналитика от Золотого Яблока
Бьюти-рынок в 2025 году смещается от импульсивных трат к рациональному уходу: 49% потребителей не меняли расходы, 21% сократили, только 14% увеличили.

• Категории ухода за волосами и кожей показывают рост продаж и выручки до 25–34% год к году,
• Покупатели реже экономят на уходе за кожей и волосами и чаще — на декоративной косметике и парфюме, при этом в парфюмерии растет выручка за счет более дорогих и крупных флаконов,
• Большинство тратит за один бьюти‑чек 1 000–3 000 ₽, комбинируя доступные средства с премиальными продуктами и азиатским уходом.

3. Восприятие «Черной пятницы» разными возрастными группами. Исследование от Россельхозбанка
• Старшие возрастные группы (55+) почти в половине случаев считают «Черную пятницу» чистым маркетингом и чаще избегают распродаж, тогда как среди зумеров так думают лишь 14%,
• Молодые потребители (18–25) лучше всего подготовлены: у 17% уже есть списки покупок, еще 23% планируют наполнять корзину в период акций,
• Чем моложе респонденты, тем выше их интерес к онлайн-шоппингу. Среди респондентов 55+ и 46–55 лет онлайн-шоппинг предпочитают 38% и 47% соответственно. В возрастных группах 26–35 и 18–25 лет — уже 62%.

4. Итоги осенних распродаж от Ozon
За первые 30 дней акций «11.11» и «Черная пятница» на Ozon пришло около 1 млн новых клиентов, а ассортимент товаров вырос на 92% год к году.

• Топ‑категории по доле продаж — одежда и обувь, мелкая бытовая техника, товары для ремонта. При этом рекордный рост показали новогодние товары и товары для творчества взрослых,
• 11 ноября стал пиковым днем: продажи за сутки выросли на 73% к среднему дню октября, количество заказов удвоилось и превысило 14,4 млн.

🤫 Готовим небольшой подарок под новый год

Несколько месяцев мы собирали данные о том, как меняется спрос, как люди выбирают, на что реагируют, что действительно влияет на решение о покупке. Получился материал, который поможет лучше понять, что сейчас происходит в одной очень визуальной и динамичной сфере e-commerce.

Много свежих данных, изменения в потребительском поведении и категориях. Этот формат вам уже знаком 😉

Он будет бесплатным и выйдет уже совсем скоро.

А пока оставляем намёк на обложке 👀

🥰 Чувственный дайджест недели — покупки как терапия, уход как ритуал и премиум без пафоса

1. Рейтинг PIM.Index Beauty: лучшие по доставке онлайн‑магазины косметикки
Методология включает 24 показателя по пяти блокам (оформление, инфраструктура, хранение и возврат, удобство выбора сервиса и получение заказа) с разным весом значимости.​

• Первое место по совокупности критериев занял «Рив Гош», поднявшись с 4‑й позиции за счет улучшения качества доставки, внедрения доставки по клику и расширения интервальной доставки.,
• В топ‑5 вошли: «Рив Гош», «Иль де Ботэ», «Золотое яблоко», Foam и Randewoo,
• В топ‑10 также попали Odiva, Aravia, 4fresh, «Лэтуаль» и Yves Rocher,
• Лучшими по отдельным метрикам признаны: по оформлению доставки — «Рив Гош», по инфраструктуре — Randewoo, по хранению и возврату — Foam, по удобству доставки — «Золотое яблоко», по получению заказа — Odiva.,
• Beauty‑сегмент в e‑commerce показал наибольший прирост индекса среди всех категорий.

2. Как женщины выбирают уходовую косметику. Исследование от Librerosemary
• Молодые девушки до 25 лет сильнее опираются на эмоции: 53% выбирают средства из‑за приятного аромата, 21,6% — из‑за текстуры, часто ориентируясь на блогеров, TikTok и визуальный эффект, при этом каждая третья чувствительна к цене и предпочитает мини‑форматы и новинки,
• Женщины 26–35 лет формируют «ядро» рационального спроса: 71% ставят на первое место эффективность, 57% — натуральность состава. Уход для них — ежедневный ритуал стабильности и контроля,
• Женщины 35+ фокусируются на безопасности: 75% выбирают гипоаллергенность, 58% — натуральный состав, 52% — эффективность, почти не обращая внимания на аромат и текстуру (важно лишь 15%) и меньше всего реагируя на цену.

3. 68% россиян готовы купить премиальные товары сразу на маркетплейсе
• 95% обеспеченных покупателей нейтрально или позитивно относятся к выходу премиум-брендов на маркетплейсы, каждый четвертый видит в этом однозначный плюс,
• 68% готовы ознакомиться с премиальным товаром и сразу купить его на площадке, не переходя на сайт бренда, что подтверждает высокий уровень доверия к маркетплейсам,
• Ozon назвали главным каналом премиальных покупок 74% опрошенных.​

На маркетплейсах чаще всего ищут:
- премиальную технику (73%),
- одежду и обувь (69%),
- товары для красоты (47%).

4. Рост «шопинг‑терапии» у россиян. Исследование от «Долями»
Доля россиян, регулярно балующих себя «маленькими радостями» хотя бы раз в неделю, выросла до 58% — почти вдвое больше, чем год назад.​

• 39% делают покупки «для себя» еженедельно, 19% — почти каждый день, еще около четверти — примерно раз в месяц,
• 60% тратят на такие покупки до 2 000 ₽ за раз (год назад так делали лишь 11%), почти треть выбирает диапазон 2 000–5 000 ₽, а крупные чеки свыше 5 000 ₽ становятся реже,
• Самые популярные категории «покупок для настроения» — одежда и обувь (60%), косметика и парфюмерия (34%), электроника и гаджеты (26%), книги (19%),
• Чаще всего поводом служат хорошее настроение или чувство достижения, но 21% совершают такие траты на фоне стресса и негативных эмоций.

😱 Под занавес недели — как российские бренды забирают рынок

1. Россияне переключаются на отечественные бренды в 2025. Исследование от «Сравни»
Укрепление доверия к «своим»: почти 60% респондентов стали чаще выбирать российские товары, а 89% сознательно отдают предпочтение отечественным продуктам питания и напиткам.​

• Цена по‑прежнему решающая: 58% считают цену главным фактором выбора, но около трети готовы переплатить 10–25% при гарантии качества,
• Причины перехода на российские бренды: 41% отмечают рост качества и доступности, 35% — экономическую выгоду из‑за более привлекательных цен, 15% — желание принципиально поддержать отечественного производителя.​
• Неравномерное доверие по категориям: в еде и напитках российские бренды лидируют, тогда как в электронике и бытовой технике 76% покупателей при прочих равных все еще выбирают импортные гаджеты.

2. Продажи российских fashion‑брендов на «Авито»
Продажи заметно растут, при этом наиболее динамично развиваются Lime, Befree, Zarina, 12 storeez, Love Republic, «Твое» и Justin в разных категориях.​

Одежда:
• Среди женской одежды сильнее всего вырос Lime: +14% продаж, средний чек около 3 000 ₽.​
• 12 storeez прибавил 6% при среднем чеке около 9 000 ₽, Zarina — +4% с самым доступным средним чеком около 1 000 ₽.

Обувь:
• В женской обуви №1 по росту Lime: +19%, средняя цена около 6 000 ₽.​
• Love Republic увеличил продажи на 14% (≈5 000 ₽)
• «Твое» — на 7% при ультрабюджетной цене около 500 ₽ за пару.

Сумки и аксессуары:
• В сумках, рюкзаках и чемоданах лидирует «Твое»: +40% продаж, средняя цена около 1 000 ₽.​
• Lime и Zarina обе показали рост на 25% (≈4 500 и 3 000 ₽ соответственно), Befree — +7% при цене около 1 500 ₽.​

3. Лидеры одежды‑2025 — рейтинг брендов по мнению россиян
• O’STIN выходит в безусловные лидеры с долей 19%, обгоняя многолетнего фаворита Adidas (16,6%) и международных гигантов Nike и ZARA.​
• Zarina впервые появляется в десятке на 7‑м месте, что особенно важно на фоне роста интереса к женской одежде российских брендов
• Befree остается в десятке, но теряет две позиции, хотя удерживает узнаваемость и лояльность на уровне 4,4%.​
• Тройка O’STIN, Adidas, Gloria Jeans (GJ, 14,7%) показывает баланс между повседневной демократичной модой и спортивным стилем, который по‑прежнему очень силен.