Много статей написано о том, как правильно проводить интервью. Одна из последних, про юзабилити-тестирование, нас впечатлила.
Цитируем близко к тексту.
Чтобы провести интервью, нужно:
- зарезервировать на интервью как можно больше времени, час или даже полтора;
- сообщить респонденту, что вы нуждаетесь в максимально подробных ответах;
- задавать открытые вопросы;
- стараться максимально точно выяснить, почему респондент совершает те или иные действия.
Очень часто (в последней статье этого не было, но реально часто) в интервью предлагается использовать технику "пять почему". Это когда респонденту, что бы он ни отвечал, повторно задаётся вопрос "почему", и так пять раз. Утверждается, что эта техника может помочь понять причины поведения.
Эти рекомендации - блистательный пример карго-культа.
Задача исследователя - не зарезервировать побольше времени, задать побольше вопросов и добиться как можно более детальных ответов. Задача исследователя - установить и поддерживать контакт. Стать респонденту на какое-то время близким.
Если респондент понимает, что в нем перестают видеть личность и начинают видеть автомат для получения ответов на вопросы - это убийство полезности интервью. Вы нарветесь на ложь и рационалилаци. Закрытость. И желание все свернуть.
Когда к человеку пытаются применить рецепт пирога из Интернета – это дегуманизация . И это драматически ухудшает тот самый результат.
Цитируем близко к тексту.
Чтобы провести интервью, нужно:
- зарезервировать на интервью как можно больше времени, час или даже полтора;
- сообщить респонденту, что вы нуждаетесь в максимально подробных ответах;
- задавать открытые вопросы;
- стараться максимально точно выяснить, почему респондент совершает те или иные действия.
Очень часто (в последней статье этого не было, но реально часто) в интервью предлагается использовать технику "пять почему". Это когда респонденту, что бы он ни отвечал, повторно задаётся вопрос "почему", и так пять раз. Утверждается, что эта техника может помочь понять причины поведения.
Эти рекомендации - блистательный пример карго-культа.
Задача исследователя - не зарезервировать побольше времени, задать побольше вопросов и добиться как можно более детальных ответов. Задача исследователя - установить и поддерживать контакт. Стать респонденту на какое-то время близким.
Если респондент понимает, что в нем перестают видеть личность и начинают видеть автомат для получения ответов на вопросы - это убийство полезности интервью. Вы нарветесь на ложь и рационалилаци. Закрытость. И желание все свернуть.
Когда к человеку пытаются применить рецепт пирога из Интернета – это дегуманизация . И это драматически ухудшает тот самый результат.
Взял, отредактировал и добавил от себя копейку отсюда @postpostresearch
4 факта о моих работах, объясняющие, почему полезно внимательно прочесть и обсудить с коллегами текст по ссылке.
1. 2013 год. Издаю в Эксмо книгу про "поведенческий маркетинг" - как применять принципы дизайна поведения в клиентском опыте.
В 2015 в США Макинзи выпускает большой документ про клиентский опыт с главой, как использовать be in cx.
2. В 2016 году разрабатываю методологию becx(c) оптимизации клиентского опыта, осознав, что одного cjm и сервис-дизайна не хватает.
2018 год kpmg привозит из Лондона в РФ специалиста с методологией сх-дизайна. В офисах мск начинают снимать со стен cjm.
3. 2017 год. Описываю "человекоцентричную бизнес-модель", потому что понимаю что цифровизация - это не стратегия, а инструмент. Чтобы он сработал надо объеденить все корп сферы вокруг поведения сотрудников и клиентов.
2019 год - в Москве наступает цифровое похмелье, о человекоцентричности говорят с ведущих площадках.
4. 2019 г. Разрабатываю 4+2 сценария для повышения дохода с 1-го клиента, потому что считаю, что это главный показатель в цифровой экономике. Все, что сформулировал ранее: поведенческая экспертиза, методология сх-дизайна, модель человекоцентричности служит этой метрике.
Ну посмотрим, что дальше.
https://behavioralunit.ru/specproekt/scenarii-povishenia-dohoda-ot-klienta
1. 2013 год. Издаю в Эксмо книгу про "поведенческий маркетинг" - как применять принципы дизайна поведения в клиентском опыте.
В 2015 в США Макинзи выпускает большой документ про клиентский опыт с главой, как использовать be in cx.
2. В 2016 году разрабатываю методологию becx(c) оптимизации клиентского опыта, осознав, что одного cjm и сервис-дизайна не хватает.
2018 год kpmg привозит из Лондона в РФ специалиста с методологией сх-дизайна. В офисах мск начинают снимать со стен cjm.
3. 2017 год. Описываю "человекоцентричную бизнес-модель", потому что понимаю что цифровизация - это не стратегия, а инструмент. Чтобы он сработал надо объеденить все корп сферы вокруг поведения сотрудников и клиентов.
2019 год - в Москве наступает цифровое похмелье, о человекоцентричности говорят с ведущих площадках.
4. 2019 г. Разрабатываю 4+2 сценария для повышения дохода с 1-го клиента, потому что считаю, что это главный показатель в цифровой экономике. Все, что сформулировал ранее: поведенческая экспертиза, методология сх-дизайна, модель человекоцентричности служит этой метрике.
Ну посмотрим, что дальше.
https://behavioralunit.ru/specproekt/scenarii-povishenia-dohoda-ot-klienta
❤1
Маркетинг говорит - удовлетворяй потребности клиента. Прекрасно. У меня есть потребность починить сапог. Вокруг моего дома 5 мастерских. В одинаковом удалении, цене и качеством работ. Я ни один из них не знаю, для меня это все оттенки одно и того же.
Выбор # 3 или #4 не имеет ничего общего с моей потребностью починить обувь.
Какую потребность удовлетворяют мастерские обуви?
Это вопрос на засыпку.
Потому что именно здесь умирает классический маркетинг.
В выборе конкретного поставщика первичная Потребность уходит на десятый план и включаются другие факторы. Которые нельзя обозвать потребностью. Потому клиент зачастую их даже не осознает: контекст, предыдущий опыт, эмоции и тд
Именно в этой точке родился поведенческий маркетинг.
И Предложение рождает уже не Спрос, а сценарий поведения клиента.
Но это только часть истории - то, что происходит на рынке.
А есть ещё часть - происходящая в компаниях.
В которых маркетинг все сильнее превращается в функцию информирования о продукте. В 2008 это были листовки, сегодня - таргетинг.
Но, в большой компании в создании и продвижении клиентской ценности участвуют множество функций: исследователи, продуктовики, финансисты, aйтишники, маркетологи, продавцы, логисты, сервисники и др.
И часто их работа не синхронизирована вокруг клиентского сценария. От чего продукты теряют и клиент выбирает мастерскую не #3, а #5. Поэтому все функции собирают в стримы под определённый набор продуктов.
Так умер классический менеджмент и появился customer value streams.
Где value = продукт, если мы чините только сапоги. Но если у вас есть и другие услуги : замки курток, изготовление ключей, вскрытие захлопнувшихся дверей тд, тогда вашим value является набор сервисов, а именно клиентский сценарий потребления нескольких продуктов. Это называется клиентский опыт.
Вот так за 1 мин мы с вами прошли эволюцию маркетинга и менеджмента с 2008 г до наших дней. С удовлетворения потребностей до дизайна поведения. От функциональной матрицы до value стримов.
Выбор # 3 или #4 не имеет ничего общего с моей потребностью починить обувь.
Какую потребность удовлетворяют мастерские обуви?
Это вопрос на засыпку.
Потому что именно здесь умирает классический маркетинг.
В выборе конкретного поставщика первичная Потребность уходит на десятый план и включаются другие факторы. Которые нельзя обозвать потребностью. Потому клиент зачастую их даже не осознает: контекст, предыдущий опыт, эмоции и тд
Именно в этой точке родился поведенческий маркетинг.
И Предложение рождает уже не Спрос, а сценарий поведения клиента.
Но это только часть истории - то, что происходит на рынке.
А есть ещё часть - происходящая в компаниях.
В которых маркетинг все сильнее превращается в функцию информирования о продукте. В 2008 это были листовки, сегодня - таргетинг.
Но, в большой компании в создании и продвижении клиентской ценности участвуют множество функций: исследователи, продуктовики, финансисты, aйтишники, маркетологи, продавцы, логисты, сервисники и др.
И часто их работа не синхронизирована вокруг клиентского сценария. От чего продукты теряют и клиент выбирает мастерскую не #3, а #5. Поэтому все функции собирают в стримы под определённый набор продуктов.
Так умер классический менеджмент и появился customer value streams.
Где value = продукт, если мы чините только сапоги. Но если у вас есть и другие услуги : замки курток, изготовление ключей, вскрытие захлопнувшихся дверей тд, тогда вашим value является набор сервисов, а именно клиентский сценарий потребления нескольких продуктов. Это называется клиентский опыт.
Вот так за 1 мин мы с вами прошли эволюцию маркетинга и менеджмента с 2008 г до наших дней. С удовлетворения потребностей до дизайна поведения. От функциональной матрицы до value стримов.
Пригласили выступить. В целом очень достойные спикеры. https://isummit.info
За 2 недели я провел в продовольственных магазинах у дома - 20 часов. Что-то типа 30 точек.
И знаете, что могу сказать. Скоро вашему Вкусвилл кирдык. Не хочу никого обидеть. Но это пузырь чистой воды. Который в эпоху снижения потреб активности россиян столкнётся, по моему мнению, с непреодолимыми проблемами.
И беда, конечно, в позиционировании. За экологию готовы доплачивать только "идейные потребители". А это довольно малоемкий сегмент. Все остальные хотят потреблять экологичные продукты как стандарт. Иными словами - экологичность, это не преимущество, а базовый стандарт. Посмотрите, что происходит с авто, топливом и тд. Массы хотят быть экологичными, когда неэкологичное поведение - порицаемо. А не когда отдельно поощряется и за него надо доплачивать. Чувствуете разницу?
Есть принципиальная разница Вкусвилл с "Азбукой вкуса", которая строит свою премиальность на эгоистичном примитивном желании социально дифференцироваться. Такие не умрут никогда. Это базовая ниша. Людям, которые покупают в АВ не надо дополнительных аргументов. Они покупают в АВ, потому что это АВ. И ходят в Вордлкласс, потому что это Вордлкласс.
Потому что по статусу положено.
Занятно, что успех Вкусвилл запустил на рынке тренд на экологичность. И Пятерочка, например, туда пошла. Возможно, концепция "стать ещё более приятным, дружелюбный местом" сыграет для ритейла роковую роль.
Пока, лидеры будут одурманены сонетами большой четвёрки про клиентский сервис и кофе на вынос. Откроется ниша для "неомагнита", который сделает главное, что требуется от ритейлера - приблизить продукт к покупателю.
В своё время Магнит открыл магазины в сельпо и приблизил гарантированное качество в клиенту. Не надо ездить за норм едой в адм центр.
Сегодня, а может завтра "неомагнит" приблизит продукты для жителей больших городов. Конечно, речь про phygital опыт.
Предзаказы, доставки и тд. Я сам ещё не знаю что.
Но знаю точно, что в магазин ходят по необходимости. А если к вам приходят по необходимости, значит скоро перестанут приходить.
И знаете, что могу сказать. Скоро вашему Вкусвилл кирдык. Не хочу никого обидеть. Но это пузырь чистой воды. Который в эпоху снижения потреб активности россиян столкнётся, по моему мнению, с непреодолимыми проблемами.
И беда, конечно, в позиционировании. За экологию готовы доплачивать только "идейные потребители". А это довольно малоемкий сегмент. Все остальные хотят потреблять экологичные продукты как стандарт. Иными словами - экологичность, это не преимущество, а базовый стандарт. Посмотрите, что происходит с авто, топливом и тд. Массы хотят быть экологичными, когда неэкологичное поведение - порицаемо. А не когда отдельно поощряется и за него надо доплачивать. Чувствуете разницу?
Есть принципиальная разница Вкусвилл с "Азбукой вкуса", которая строит свою премиальность на эгоистичном примитивном желании социально дифференцироваться. Такие не умрут никогда. Это базовая ниша. Людям, которые покупают в АВ не надо дополнительных аргументов. Они покупают в АВ, потому что это АВ. И ходят в Вордлкласс, потому что это Вордлкласс.
Потому что по статусу положено.
Занятно, что успех Вкусвилл запустил на рынке тренд на экологичность. И Пятерочка, например, туда пошла. Возможно, концепция "стать ещё более приятным, дружелюбный местом" сыграет для ритейла роковую роль.
Пока, лидеры будут одурманены сонетами большой четвёрки про клиентский сервис и кофе на вынос. Откроется ниша для "неомагнита", который сделает главное, что требуется от ритейлера - приблизить продукт к покупателю.
В своё время Магнит открыл магазины в сельпо и приблизил гарантированное качество в клиенту. Не надо ездить за норм едой в адм центр.
Сегодня, а может завтра "неомагнит" приблизит продукты для жителей больших городов. Конечно, речь про phygital опыт.
Предзаказы, доставки и тд. Я сам ещё не знаю что.
Но знаю точно, что в магазин ходят по необходимости. А если к вам приходят по необходимости, значит скоро перестанут приходить.