Совсем забыл, что люди на ссылки не кликают. Сорян.

https://epee.hse.ru/conference2019/ буду здесь

Маркетинг говорит - удовлетворяй потребности клиента. Прекрасно. У меня есть потребность починить сапог. Вокруг моего дома 5 мастерских. В одинаковом удалении, цене и качеством работ. Я ни один из них не знаю, для меня это все оттенки одно и того же.
Выбор # 3 или #4 не имеет ничего общего с моей потребностью починить обувь.

Какую потребность удовлетворяют мастерские обуви?

Это вопрос на засыпку.
Потому что именно здесь умирает классический маркетинг.

В выборе конкретного поставщика первичная Потребность уходит на десятый план и включаются другие факторы. Которые нельзя обозвать потребностью. Потому клиент зачастую их даже не осознает: контекст, предыдущий опыт, эмоции и тд

Именно в этой точке родился поведенческий маркетинг.

И Предложение рождает уже не Спрос, а сценарий поведения клиента.


Но это только часть истории - то, что происходит на рынке.
А есть ещё часть - происходящая в компаниях.

В которых маркетинг все сильнее превращается в функцию информирования о продукте. В 2008 это были листовки, сегодня - таргетинг.

Но, в большой компании в создании и продвижении клиентской ценности участвуют множество функций: исследователи, продуктовики, финансисты, aйтишники, маркетологи, продавцы, логисты, сервисники и др.

И часто их работа не синхронизирована вокруг клиентского сценария. От чего продукты теряют и клиент выбирает мастерскую не #3, а #5. Поэтому все функции собирают в стримы под определённый набор продуктов.

Так умер классический менеджмент и появился customer value streams.
Где value = продукт, если мы чините только сапоги. Но если у вас есть и другие услуги : замки курток, изготовление ключей, вскрытие захлопнувшихся дверей тд, тогда вашим value является набор сервисов, а именно клиентский сценарий потребления нескольких продуктов. Это называется клиентский опыт.

Вот так за 1 мин мы с вами прошли эволюцию маркетинга и менеджмента с 2008 г до наших дней. С удовлетворения потребностей до дизайна поведения. От функциональной матрицы до value стримов.

Пригласили выступить. В целом очень достойные спикеры. https://isummit.info

За 2 недели я провел в продовольственных магазинах у дома - 20 часов. Что-то типа 30 точек.

И знаете, что могу сказать. Скоро вашему Вкусвилл кирдык. Не хочу никого обидеть. Но это пузырь чистой воды. Который в эпоху снижения потреб активности россиян столкнётся, по моему мнению, с непреодолимыми проблемами.
И беда, конечно, в позиционировании. За экологию готовы доплачивать только "идейные потребители". А это довольно малоемкий сегмент. Все остальные хотят потреблять экологичные продукты как стандарт. Иными словами - экологичность, это не преимущество, а базовый стандарт. Посмотрите, что происходит с авто, топливом и тд. Массы хотят быть экологичными, когда неэкологичное поведение - порицаемо. А не когда отдельно поощряется и за него надо доплачивать. Чувствуете разницу?

Есть принципиальная разница Вкусвилл с "Азбукой вкуса", которая строит свою премиальность на эгоистичном примитивном желании социально дифференцироваться. Такие не умрут никогда. Это базовая ниша. Людям, которые покупают в АВ не надо дополнительных аргументов. Они покупают в АВ, потому что это АВ. И ходят в Вордлкласс, потому что это Вордлкласс.
Потому что по статусу положено.

Занятно, что успех Вкусвилл запустил на рынке тренд на экологичность. И Пятерочка, например, туда пошла. Возможно, концепция "стать ещё более приятным, дружелюбный местом" сыграет для ритейла роковую роль.

Пока, лидеры будут одурманены сонетами большой четвёрки про клиентский сервис и кофе на вынос. Откроется ниша для "неомагнита", который сделает главное, что требуется от ритейлера - приблизить продукт к покупателю.
В своё время Магнит открыл магазины в сельпо и приблизил гарантированное качество в клиенту. Не надо ездить за норм едой в адм центр.
Сегодня, а может завтра "неомагнит" приблизит продукты для жителей больших городов. Конечно, речь про phygital опыт.
Предзаказы, доставки и тд. Я сам ещё не знаю что.
Но знаю точно, что в магазин ходят по необходимости. А если к вам приходят по необходимости, значит скоро перестанут приходить.

Рынок изменился.
Мы живем в экономике опыта.
Опыт – больше чем продукт.
Это проживание микрожизни.

Все чаще в выборе поставщика бОльшую роль играет не потребность, а контекст, предыдущий опыт, триггеры, эмоции – все это клиент может и не осознавать. Но, если спросите его, то обязательно объяснит свое поведение – здесь рождается иррациональность, и продакт-онуеры одаряются ложными инсайтами.

Чтобы изучать поведение клиента нужно обладать новыми знаниями – поведенческой экономикой. Про нее написано много книг и статей. Но применять системно на практике могут единицы. Лидером в этом направлении является RBU, заработавшее для своих клиентов на данном подходе более 10 млрд. рублей.

RBU оформила поведенческие знания к прикладную систему – поведенческий маркетинг. Именно ему посвящено наше обучение.https://behavioralunit.ru/cx-akademia/povedencheskaya_eonomika_v_cx_online?fbclid=IwAR3KF4jBhylBhNa-w8vO4MvAQjKh3iG-6ulk3kSwDIZTILM_pwLGzipPIpI

https://theoryandpractice.ru/posts/17729-5-sposobov-poborot-svoyu-irratsionalnost Поведенческая экономика говорит: нас легко ввести в заблуждение, и мы постоянно поддаемся манипуляциям. Рассказываем, как обмануть свою иррациональную природу с пользой для себя и выгодой для кошелька.

Давным-давно, в девяностые годы, я общался с одним очень мудрым старым человеком, который рассказал о разных системах измерения успеха. Есть, например, такая – какое количество денег ты можешь получить в долг без документов от своих знакомых по отношению к своему доходу? Вот ты зарабатываешь сто рублей в месяц, а можешь получить пятьсот? Значит ты успешен. 
Рубен Вараданян.
Поведенческая метрика успешности

https://uxdesign.cc/personas-e60c1c06ead1 хорошая статья про персоны в эпоху хайпа на jtbd