5 cпособов «украсть» аудиторию конкурента

Сегодня поговорим про безопасные способы рекламы по аудитории конкурентов. Что может использовать бизнес:

1. Директ по аудитории «похожих» на посетителей конкретных сайтов

Это обычная РСЯ кампания, где вы выбираете в качестве таргетинга пользователей, которые по своему поведению будут похожи на посетителей конкретных сайтов. Тут как раз и можно добавить всех ваших конкурентов. Яндекс уверяет, что реклама не пойдет по посетителям конкретных сайтов, но если мы добавляем множество ресурсов, то аудитория явно будет перемешена.

В контекстной рекламе остаются еще и ключевые фразы. Но с ними нужно быть аккуратнее. Если в РСЯ реклама по ключам конкурентов часто достаточно неплохо работает, то в том же поиске это скорее исключение из правил. Ключи конкурентов на поиске обычно пустая трата денег.

2. Таргет в VK

Здесь есть 2 проверенных способа рекламы по конкурентам:

- таргет по ключевым словам, которые связаны с конкурентом.
- таргет на участников групп конкурентов.

Обычно второй вариант работает лучше.

3. Telegram Ads

Здесь есть 2 способа для рекламы по аудитории конкурентов. Первый – это реклама в конкретном канале. Второй – это показ рекламы подписчикам этого канала, но уже на любых каналах. Второй метод появился только недавно (в этом месяце), поэтому судить по его эффективности рано. Но выглядит он многообещающе.

4. Реклама в конкретных видео на YouTube

Сделать это можно через Google Ads. Понятно, что для РФ это менее актуально, но в СНГ работает (+ в некоторых случаях с VPN). Запускаем рекламу на тех, кто смотрит конкретные ролики. Например, обзор от нашего конкурента нового девайса от Xiaomi, который продается и у нас.

5. SEO с запросами конкурентов

Этот способ самый сложный и трудоемкий. Размещение статей, которые посвящены вам и конкурентам с тем, чтобы собрать их поисковые запросы. Например, если у вас есть популярные соперники на рынке с развитым брендом, то можно отхватить их трафик за счет различных обзоров. Например, делаете обзор «Топ увлажнителей воздуха», где будут Xiaomi, Redmond и ваш «Московит».

Такие обзоры лучше размещать на публичных площадках вроде Дзена, VC. Мы обычно не размещаем их в виде новых статей, а покупаем уже в готовых, которые уже хорошо ранжируются в поиске. Это проще и быстрее. Просто анализируете выдачу по нужным запросам и ищете статьи, а затем договариваетесь о платном размещении.

P.S.

Для эффективной рекламы по конкурентам мало выбрать способ. Еще нужно детально изучить отзывы про конкурентов и понять, а чем мы лучше их. То есть чем мы в рекламе зацепим целевую аудиторию. У нас дешевле, быстрее, качественнее? Нужно определиться с правильным оффером для этой аудитории, иначе все будет зря.

Когнитивные искажения у людей и их использование в маркетинге

Существует множество когнитивных искажений, которые влияют на человеческое поведение и активно используются маркетологами по всему миру. Пара примеров:

Ошибка «выжившего»

Знаменитая ошибка «выжившего», которая игнорируется на большинстве курсов по программированию и прочему «войти в Айти». В них приводятся примеры успешных учеников, но умалчивается, что подавляющее большинство так и не станет программистами после любых курсов (достаточно посмотреть многочисленные блоги ИТ-директоров про собеседования с выпускниками Skillbox и прочих).

Эффект IKEA

Еще одно популярное когнитивное искажение – это знаменитый «Эффект IKEA», который очень подробно описан в блоге Тимофея Белоглазова. Мы больше ценим то, что сами собрали. Если долго мучались со шкафом ИКЕА при сборке, то и ценить драгоценный шкаф будете выше. У Тимофея есть отличный пример этого искажения для рекламных агентств и фрилансеров (прямо лайфхак, как увеличить LTV клиента). Так что не думайте, что это касается только физических товаров.

Да даже интернет-магазины могут их применять!

Подробный пост с примером от Лакост.

Феномен «Баадера — Майнхоф» и бренды в узких нишах

Суть сводится к тому, что если мы узнали недавно какую-то новую для себя информацию, а потом столкнулись с ней повторно в короткий срок, то нам начинает казаться, что она прямо повсюду. Именно на этой схеме построена вся медийная реклама в связке с ретаргетингом в контекстной и таргетированной. Поэтому важно на баннерах всегда использовать название компании, делать их в едином узнаваемом фирменном стиле.

На этом все. Про когнитивные искажения в маркетинге я еще расскажу на днях. Ну а у Тимофея на канале много интересных постов о маркетинге, будет полезно ребятам из диджитал.

С наступающими праздниками + основные мысли по маркетингу в 2024

Всех с наступающими праздниками! Пусть будущий год будет лучше и все ваши планы сбываются, лиды конвертируются в клиентов, а KPI по проектам неизменно достигается!

Что я жду от 2024 года?

Активное внедрение нейросетей в работе

Мы продолжим это дело. В первую очередь нейросети помогают моей команде BART в следующем:

- Формирование изображений и баннеров для рекламы
- Тексты для SEO и посадочных страниц для контекста/таргета
- Написание простых скриптов.

Что хотим еще сделать:

- Автоматизация при частичной подготовке текстов для контекстной рекламы
- Упрощение сбора и сортировки минус-слов для контекста
- Использование нейросетей в анализе конкурентов

Над этим работаем с конца текущего года. Буду делиться результатами в 2024.

Фокус на комплексные услуги

Рекламные кабинеты становятся проще. Опции урезаются. Будущее явно за теми, кто будет делать весь маркетинговый комплекс. В этом году с подачи Александра Хитро я начал менять подход к продаже услуг. Если раньше мы заходили к клиентам чисто с контекстной рекламы или SEO, а потом уже добавляли услуги допом на расширение, то теперь стараемся продавать все и сразу. Это выгоднее, так как приносит нам больше денег, а заказчику лучшие результаты.

Если сначала продаешь услугу с чеком на 45 000 руб., то очень сложно повысить его до 200 000. Лучше делать это сразу.

Так что смотрите больше в сторону повышения конверсии сайта, аналитики, маркетинга. Там рост бизнеса, а не в бесконечных ковыряниях кабинета (что тоже важно).

Продвижение по СНГ

В конце года мы усилили работу над привлечением клиентов для продвижения по СНГ в Google Ads, Instagram/Facebook (принадлежат META - запрещенной в РФ) и ТикТок. Важно, чтобы команда не теряла навыки, потому что в нашем мире все меняется очень быстро. И столь же быстро сервисы вернутся в РФ. Мы должны быть готовы к этому.

Думаю, что возвращение Google и ТикТок (см. индийский сценарий) будет особенно быстрым.

Всех с наступающими! Увидимся в 2024!

Автотаргетинг на поиске стал обязательным. Что делать бизнесу?

С сегодняшнего дня автотаргетинг на поиске в «Яндекс.Директ» стал обязательным. Это означает, что Яндекс будет активно подсовывать свои поисковые запросы в вашу рекламу. Даже если они никак не пересекаются с вашими ключевыми фразами. И отключить это полностью нельзя.

Пока к инструменту много претензий. Особенно к достаточно расплывчатым категориям автотаргетинга, которые часто пересекаются между собой. Но что стоит сделать уже сейчас?

1. Проверьте автотаргетинг во всех кампаниях на поиске

Лучше контролировать его, чем пустить на самотек. Проверьте настройки. На старте рекомендую оставлять только 2 группы: «Целевые» и «Узкие». А вот «Широкие», «Сопутствующие» и «Альтернативные» отключать сразу же.

Если говорить про упоминание бренда, то конкурентов лучше сразу же отключить. Свой бренд добавляйте только в брендовую кампанию (или в общую, если брендовой нет). При этом если есть отдельная брендовая кампания, то не забывайте добавлять бренд в минус-фразы в остальных.

2. Ежедневно мониторьте отчет «Поисковые запросы»

Мы для этого в BI выводим отдельный отчет для удобства. Можно сделать даже вкладку только с новыми запросами, которые ранее не встречались. Если уверены, что ранее все тщательно минусовали и сейчас мусор не попадет.

Заходим ежедневно и расширяем список минус-слов. Тут важно помнить, что кол-во минус-слов ограничено на уровне кампании, но никто не мешает добавлять их еще и на уровне групп объявлений.

Смотреть рекомендую не только те фразы, что получили клики, но и просто холостые показы, чтобы порезать лишнее быстрее.

3. Тщательная кросс-минусовка

Это нужно затем, чтобы автотаргетинг не перетаскивал показы по нужным вам ключевым фразам в другие группы на менее релевантные объявления и целевые страницы. Обратите внимание, что автоматической кросс-минусовки от «Директ Коммандер» не хватит во многих случаях. Нужно все дополнительно мониторить и добавлять минус-слова вручную.

Советую задавать вопрос своим подрядчикам о том, что он делают для того, чтобы при автотаргетинге показы с большей вероятностью шли по нужным целевым страницам.

4. Большой список минус-слов до старта проекта

Это стоило делать всегда. А сейчас данная процедура становится особенно важной. До сбора минус-слов просто прикиньте направления, где будете собирать их:

- Общие вещи (своим руками, бесплатно, торренты)
- По типу продукта (готовые, на заказ, оптом)
- Города
- Информационные (характеристики, статья и т.д.)
- Характеристики продукта (круглые, овальные, зеленые, большие)
- Бренды и модели не из вашего ассортимента
- Смежные вещи (то, что показывает тот же Wordstat в «Запросы, похожие на»)

Это прямо нужно делать обязательно. И проверяйте своего подрядчика по этому направлению. Если при старте кампаний минус-слов мало, то он явно недоработал.

5. Если работаете на ручных ставках, то снижайте ставку по автотаргетингу

Это не гарантия исключения показов, так как ставка может быть поднята самим Яндексом, но лучше ставить ее в 0,3 рубля.

Тут важно всегда проверять ставки и категории автотаргетинга после загрузок из Директ Коммандер, так как встречаются баги, когда все обнуляется и вы увидите совсем не вашу ставку в 0,3 руб.

В целом, это решение кажется не особо удачным. С вводом автотаргетинга на обязательно основе ручные ставки явно будут использоваться еще реже и Яндекс будет делать ставку на автоматику. Поэтому лучше сразу же выстраивать свои кампании в этом ключе.

6. Кластеризация ключевых фраз

Нужно подходить к процессу еще более тщательно, чтобы у каждой группы объявлений были четкие характеристики и сами группы не были похожи друг на друга. Например, если у нас группа по угловым кухням на заказ, то собираем там все про угловые кухни. И внимательнее относимся к общим группам, у которых нет общих свойств. В идеале таких вообще быть не должно.

7. Проработка текстов

(продолжение)

Тексты должны соответствовать группам ключей, так как автотаргетинг ориентируется в том числе на заголовки и тексты объявлений. В первую очередь внимание следует уделять заголовкам. И стараться не использовать одинаковые между группами.

8. Пишите в техподдержку

Если вы все делаете правильно, а Яндекс в ответ делает неправильно, то пишите в поддержку. Молчать точно не стоит, если автотаргетинг будет подсовывать нерелевантный трафик в больших количествах. Это ваши деньги.

Продвижение оптовых компаний в Яндекс Директ

После пандемии наша команда работала с достаточно большим числом бизнесов, которые занимаются оптовой торговлей. По большей части продвижение этих проектов состоит из следующих шагов:

1. Подготовка посадочной страницы

Есть редкие проекты, которые заходят с сайтом с большим каталогом, но для контекстной рекламы лучше всего делать отдельную посадочную страницу внутри многостраничного сайта с конкретным оффером по опту, преимуществами, условиями, формой заявки.

Усложнять тут не нужно. Все условия все равно идут уже при переписке с менеджером, поэтому главная задача быстрее получить контакт с потенциальным клиентом.

2. Основа всего в Директ – это поиск и «Мастер кампаний»

Они приносят практически всех лидов. Самое главное не усложнять структуру и не расширять семантику околоцелевыми запросами, которые подтянут ненужных физиков.

Если речь про закупку обычного товара и в клиентах сами предприниматели, то обычно семантика идет с целевыми запросами «Опт», «оптом», «оптовые» и т.д.

Если это профессиональное оборудование, то там нужно прорабатывать еще и запросы с артикулами, так как те же инженеры и строители часто ищут закуп по артикулам, которые знают.

В первые месяцы много времени уйдет на проработку минус-слов и отсечение лишнего. Особенно если в ассортименте оптовика есть не все необходимое. Кроме того, нужно помнить про обязательный автотаргетинг. Поэтому заранее нужно проработать большое число потенциальных нецелевых запросов, которые он притянет: розницу, конкурентов, товары не из наличия, другие города, информационные запросы и многое другое.

3. Сети практически бесполезны

Редко они работают в догоняющей рекламе на отдельный квиз. Но обычно это единичные заказы. Тут всем балом правит поиск.

4. Фильтр аудитории

Это самое сложное, так как часто к оптовикам прилипают совместные покупки, а заказчик этого не хочет. Или принципиально не сотрудничает с теми, кто торгует на маркетплейсах. Ограничения в текстах на минимальную сумму заказа помогают, но не решают проблему прямо кардинально. Я бы скорее оставил ее на отдел продаж.

5. Точки контакта

Важно, чтобы на целевой был телефон, возможность отправить заявку, написать на email напрямую и мессенджеры. В зависимости от конкретной сферы деятельности самой популярной будет один из этих вариантов. У нас есть направления, где почти все заявки идут напрямую на email, а есть те, где люди обращаются в мессенджеры. Зависит от товара.

В целом, схема продвижения таких проектов простая. Главное проработать целевую страницу и не заниматься лишней деятельностью.

10 ошибок из-за которых можно слить бюджет в Яндекс Директ

Выступил на канале YAGLA с докладом на тему "10 ошибок из-за которых можно слить бюджет в Яндекс Директ. Ниже ссылка сразу же с моим выступлением (но были и другие спикеры с интересными докладами).

https://www.youtube.com/live/FXgeRkF0fpQ?si=O6XPFnsWLgIh3ou7&t=1969

Ищем новых людей в команду BART

Кстати, забыл написать, что ищем еще новых специалистов к нам в агентство. Сейчас открыто 2 вакансии:

Специалист по контекстной рекламе
SEO-специалист

Смотрите внимательно. Если подходит, то высылайте свое резюме или информацию о себе в свободной форме в телегу https://news.1rj.ru/str/antongladchenko Лучше, если запишите краткое видео с рассказом о себе в свободной форме.

Почему руководителю полезно есть собачью еду

Догфудинг (поедание собачье еды) – это старый термин. Считается, что он появился в далеком 1976 году в компании Alpo, которая производила собачий корм. Легенда гласит, что президент Alpo 1 раз в год питался кормом своей компании, чтобы оценить качество.

Поедание собачьей еды – это использование командой своих же продуктов.

Пример:

- Разработчики сервиса по тайм-менеджменту используют его же для планирования своего времени.

Я знаю владельца 1 достаточно известного агентства, который еще до пандемии нанял свое агентство для продвижения своего же нового бизнеса. И он был сильно разочарован в качестве услуг и результатах, что послужило поводом к серьезной перестройке агентства, команды и всех процессов.

Я регулярно сижу на собачьем корме в нашем агентстве. Пожалуй, самым полезным является подготовка хотя бы 1 раз в квартал отчета для одного из клиентов моими руками, когда я сам начинаю работать с нашей BI-системой и отчетами и периодически задаюсь вопросами о том, а что за криворукий придумал ту или иную визуализацию или иное решение (это был я).

Помогает регулярно улучшать систему в мелочах. И речь не только про отчеты, но и остальные процессы.

Потому что в процессе создания очень многие вещи незаметны (спросите у режиссеров в кино или разработчиков игр). Глаз замылен. А такой метод позволяет мне находить баги и кривые решения в тех же отчетах и нашей системе работы и улучшать ее.

А результатом этого становится более качественная работа для наших клиентов.

P.S.

Есть проблемы с масштабированием рекламы? Не удается выйти на нужные показатели? Пишите мне. Поможем. Мы занимаемся комплексным маркетингом, начиная от улучшений сайта и заканчивая основными каналами платного трафика и SEO.

Как с помощью юнит-экономики прогнозировать рентабельность бизнеса

Не существует способа заранее узнать, пойдет ли реклама для вашего бизнеса. В какую сумму выйдет лид и клиент. Но ожидания бизнеса и маркетологов должны быть одинаковыми, иначе вы не придете в конце в нужную точку.

Помочь сформировать эти ожидания может юнит-экономика.

Юнит – это единица товара или услуги, которую вы продаете. Например, для агентства интернет-маркетинга 1 юнитом может быть услуга «Разработка лендинга».

Юнит-экономика показывает, а выгодно ли вам вообще разрабатывать лендинги в текущей системе. И какими должны быть основные показатели, чтобы это было выгодно. Это как раз и есть ключевое. К чему должны прийти.

Юнит-экономику можно считать по отношению к 1 продукту, клиенту или даже пользователю, если речь идет про сервисы.

Как считается?

- Берем конкретный юнит. Например, услугу по разработке лендингов.
- Считаем все доходы по нему.
- Считаем все расходы на него постоянные и переменные (степень подробности у каждого бизнеса своя).
- Выводим ключевые показатели.

А как считать, если услуга не единоразовая?

Дополнительно можно считать LTV клиента за определенный период. Например, за 1 год. Например, за 1 год клиент в среднем оплачивает 12 раз услугу по ведению контекстной рекламы. Тогда умножаем наш средний чек на 12.

Сделал небольшой шаблон для самого простого расчета unit-экономики без ухода совсем уж в дебри. Основан на базовом шаблоне Яндекс Практикума, но дополнен мной. Дальше уже расширяйте под свои задачи. Это только база.

Есть смысл использовать в двух направлениях:

- Готовить прогноз, чтобы понимать какие цифры нам нужны, чтобы окупаться и растить бизнес по плану.
- Оценивать текущее состояние дел.

Ставьте лайки и копируйте шаблон себе.

А если эта ваша unit-экономика говорит, что в рекламе нет смысла

Поступил в личку хороший вопрос на тему прошлого поста (привожу в сокращенном виде, чтобы было понятнее):

«Расчеты – это, конечно, хорошо, но что делать если unit экономика показывает, что и запускать рекламу нет смысла вообще».

Вопрос хороший.

Потому что с каждым годом реклама в интернете становится все дороже. За последние несколько месяцев я читал самые разные исследования про подорожание лида за год на 40% и про крупный бизнес, который вот уже 2 года ежеквартально тратит на performance на 20% больше, чтобы получать тот же объем лидов.

Что делать, если цифры говорят, что вам будет не выгодно?

Ну, тут все просто. Нужно искать пути решения не в самом трафике. И их обычно 3:

1. Пересмотр бизнес-процессов

Тут могут быть разные пути:

- Сокращение издержек на производство продукта/услуги.
- Повышение цен или среднего чека.
- Увеличение LTV.
- Повышение конверсии из лидов в продажи.
- Отстройка от конкурентов и выход на более платежеспособных клиентов.
- Вывод нового продукта и кросс-продажи.

Мы в своем агентстве BART за последние 2 года просто сменили сегмент рынка и перешли на клиентов, которым нужна более качественная и комплексная реклама. Выросли средние чеки и LTV, так как более качественные клиенты и работают дольше с нами, и покупают больше различных услуг, так как им нужен рост бизнеса по разным направлениям, а не спасение одним лишь Директом.

2. Комплексная работа

Тут все сводится к повышению конверсии сайта или подключению дополнительных каналов, которые тоже повышают конверсию с того же Директ обычно. Пара примеров:

- Проверка гипотез по HADI-циклу. Постоянные улучшения сайта.
- Проверка новых связок (новые воронки, посадочные, микросайты и т.д.)
- SEO
- Таргетированная реклама
- Выход на маркетплейсы или Авито (если актуально)
- Контент-маркетинг.

Продолжать можно долго, так как разных каналов много. Тот же оффлайн все еще работает хорошо.

3. Работа над брендом

Недооцененная штука. Но последние годы все больше трендов среди клиентов на brandformance, когда работа над брендом начинается даже без астрономических бюджетов.

Зачем это?

Если ваш бизнес ищут по брендовым запросам годами и в большом количестве, то вы и сами понимаете. Это намного дешевле и выгоднее, чем постоянно привлекать достаточно холодную аудиторию за счет одних лишь инструментов лидогенерации.

Все это актуально и в случае масштабирования рекламы. Часто это невозможно без пересмотра стратегии на более глобальном уровне, чем изменения в кабинетах Директ или Google Ads.

Специалисты по рекламе в поиске простых ответов

Сегодня в чате «Корбут и коллеги» один из участников поднял интересный вопрос (на скрине). Что-то подобное видно регулярно в чатах про Директ и комментариях в профильных блогах. Все хотят какого-то простого ответа в случае снижения эффективности рекламы.

А такого ответа нет.

И обычно смена стратегии с «Максимум конверсий» на «Максимум кликов» тоже кардинально ситуацию не исправит. Нужно смотреть глубже и искать причины.

Я бы выделил следующие направления поиска:

1. Изменился характер трафика

Сюда можно отнести:

- Пошли переходы с поиска по нецелевым запросам.
- Изменилось % соотношение переходов по группам, объявлениям и фразам.
- Изменилось % соотношение переходов на посадочные.
- Увеличился % некачественных площадок.
- Объявления приносят не ту аудиторию. Конкуренты стали забирать нужных нам целевых лидов.
- Изменилось время суток, в которое идет большая часть трафика.
- Изменилось распределение по устройствам.
- Изменилось распределение по полу и возрасту.
- Изменилось распределение по платежеспособности.
- Изменилось распределение по регионам.
- Увеличение фрода.
- Сезонное изменение спроса.

Тут можно еще долго продолжать. При масштабировании рекламы или снижении эффективности текущей в первую очередь нужно проверить, а какие изменения есть в трафике. Самый простой ответ – никаких. Но обычно это говорит о том, что вы не погружались достаточно глубоко и посмотрели только верхний уровень кампаний.

2. Влияние конкурентов

Выход на рынок более интересных конкурентов может повлиять на количество заявок, которое вы получаете. Анализировать конкурентов нужно не только при запуске рекламы, но и в процессе самой рекламы. Особенно когда есть какие-то проблемы.

При этом сами объявления у конкурентов могут быть скучными и ничем не примечательными, но влиять может новый обновленный сайт или переход к комплексной рекламе, когда их просто становится гораздо больше в инфополе ваших потенциальных клиентов.

(продолжение в комментариях)

3 мифа SEO, которые очень популярны в 2024 году

Сегодня про несколько мифов о SEO, которые я часто слышу от клиентов и даже некоторых специалистов.

1. Ссылки уже не работают

Про неработающие ссылки Яндекс уже говорит много лет. Да и SEO-специалисты. Действительно, сами по себе ссылки уже не несут такой важности. Если раньше можно было даже кривой сайт продвинуть одними только ссылками, то сейчас это не выйдет.

Но и совсем без ссылок у вас тоже особо ничего не выйдет в конкурентных нишах. При этом речь не только про различные вечные ссылки. Те же арендованные с Sape все еще хорошо работают. На своих проектах мы видим регулярный существенный рост позиций и трафика как раз через 1,5-2 месяца после начала регулярной закупки ссылок.

Контент и сайт при этом обычно уже приведены в нужное состояние.

2. Контекстная реклама сильно бустит SEO в регионах

Часто слышу такое от специалистов, но никогда не наблюдал в своей практике. Да, если активно вести Директ в том же Воронеже, то ты получаешь рост брендовых запросов, навигационных. Да, без активного SEO, но при постоянном пополнение контента (новые целевые, статьи в блог) трафик пойдет сам по себе. Но его будет мало. Критично мало для стабильного потока лидов и замены той же контекстной рекламы.

Мы проверяли подобное не только на клиентских проектах. Но и на своих для аренды сайтов. Нигде не сработало. Трафика было мало, чтобы давать хоть какой-то нормальный поток лидов. Пробовали самые разные регионы, начиная от Уфы и заканчивая Кемерово, Великим Новгородом и т.д.

3. SEO – это чисто техническая дисциплина. Бизнес не должен вникать в нее

Нет. Классическое от Яндекс: «Просто делайте сайт лучше» на самом деле соответствует действительности. Но я бы его расширил и сказал так:

«Просто делайте маркетинг лучше».

Гораздо больше технических манипуляций на SEO влияет:

- Известность бренда, PR компании в сети.

- Наличие реальных и качественных отзывов (на сайте, на Картах, в каталогах, на YouTube и везде, где только можно).

- Наличие статей о компании и ее сотрудниках в сети. Наличие видео и т.д.

- Проработанный контент (качественный, со своими фото, видео, полезными для пользователей текстами).

- Поведенческие факторы на сайте. И их не обязательно накручивать (это вообще путь не в ту сторону). Лучше сделать нормальный сайт, который будет еще и конвертировать пришедших посетителей в лиды. То есть он должен быть удобный, простой, логичный, продающий. А не с гигантским % отказов и средней глубиной просмотра в районе 1.

- Наличие развитых социальных сетей с постоянными обновлениями, работой с аудиторией.

Все это дает гораздо больший эффект для SEO, чем даже корректировки кривой верстки. По сути, нормальный маркетинг в комплексе.

Как мы используем Вебвизор для повышения эффективности рекламы

Вебвизор – полезный инструмент Метрики для нашей команды. На мой взгляд, он сильно недооценен среди специалистов. Причина тому – неумение извлекать из него пользу. Любой инструмент анализа должен приводить к какому-то действию:

- доработкам сайта
- корректировкам в рекламную кампанию
- смене офферов.

Нет ничего хуже, чем впустую потраченное на анализ время, которое приводит к отчету без дальнейших действий.

Так как же мы в команде BART используем Вебвизор?

🧌 1й шаг: Формирование гипотезы

Нет смысла садиться и анализировать все подряд. Вы потратите уйму времени, но при этом ничего полезного не узнаете. Заранее запишите себе гипотезы, которые хотите проверить:

- Люди уходят со 2-4 экрана целевой страницы
- Аудитории не понятен наш блок тарифов
- Доп. Информация про наши книги уводит людей с целевой, и они не возвращаются обратно
- Призыв к действию скучный, непонятный.

То есть вы заранее должны определить, что будете изучать.

👥 2й шаг: сегментация

Какой сегмент мы будем проверять? Пример:

• Пользователи мобильных телефонов, которые заходят на целевую страницу с поисковой рекламы в Яндекс Директ

Нет смысла смотреть всех скопом.

📝 3й шаг: смотрим 300-400 записей и выписываем интересные моменты.

Ведем мини-дневник наблюдения. Да, придется потратить много времени, но оно того стоит. Ну и наблюдения нужно выписывать так, чтобы потом все это можно было сгруппировать и посчитать.

👓 4й шаг: Записанные наблюдения потом анализируем с командой и формируем план изменений

Главное – результатом анализа должны быть действия: корректировки сайта, рекламы. В SEO это тоже полезно, когда анализируем поведенческие и нужен план доработок.

📅 Как часто проводить анализ?

Для 1 клиента хотя бы 1 раз в квартал, но формируя сразу же перечень из гипотез на проверку. Затем уже идет план на доработки, который внедряется и тестируется ближайшие 1-2 месяца.

Польза бесплатного в бизнесе, или рассказ о том, как я не узнал практически ни один чай

Одной из самых эффективных точек контакта является предложение чего-то бесплатно. На днях побывал на чайном каппинге. Это мероприятие, где нужно было дегустировать различные чаи, а затем пить их же вслепую и определять. Все в соревновательной форме.

Мероприятие было условно-бесплатным. То есть посещаешь бесплатно, но нужно купить чего-нибудь. В этой истории забавно то, что я занял предпоследнее место, хотя люблю и пью самые разные чаи. Моя девушка разделила первое место, хотя предпочитает легкие и светлые чаи.

Бесплатно. Это один из главных крючков для многих сфер в рекламе. Из последнего, что до сих пор отлично работает:

- Выезд + замер и бесплатный дизайн-проект для кухонь (сфера эконом и средний сегмент)
- Бесплатный расчет и замер для натяжных потолков
- Бесплатный аудит рекламы
- Аудит сайта бесплатно
- Пробная версия веб-сервиса (с ограничением по дням или функционалу)
- 1-2 пробных урока бесплатно из онлайн-курса
- Бесплатные образцы (актуально для производителей в b2b)

🎩 Как давать что-то бесплатно с пользой для бизнеса

Есть 2 вещи:

1. Бесплатное должно быть ценным для потенциальных клиентов и двигать по воронке к продаже.

При заказе «бесплатных образцов» с производства клиент получает подробное КП и дальнейшую консультацию менеджера, на которой он дальше продает сотрудничество. Лучше образцы не высылать просто так, а выезжать к клиенту лично. Продажи на самотек бросать нельзя и отдавать инициативу клиенту.

2. Нужен фильтр

Вы не должны превращаться в того, кто делает все и всем бесплатно. Например, если делаете бесплатный аудит рекламы, то вовлеките в процесс клиента. Задайте как можно больше вопросов, получите обратную связь. Это поможет и аудит сделать лучше, и вообще понять настрой клиента. Худший способ – короткий разговор в чате и получение доступов. Нагрузите себя бесплатной работой.

🧌 P.S.

А что вы могли бы в своем бизнесе давать бесплатно потенциальным клиентам с пользой для себя?

5 причин снижения эффективности рекламы (+ план действий)

Почему эффективность рекламы может снижаться? Есть множество причин. Я решил разобрать 5 популярных, с которыми к нам часто приходит бизнес.

Обычно это ситуации, где реклама уже выстроена и дает хороший поток обращений. Но последние полгода или год ситуация становится все хуже.

🙈 1. Бизнес не перестроился под смену алгоритмов рекламных систем

Например, многие интернет-магазины последние годы очень хорошо жили на «Мастерах кампаний» в Директ, которые по непонятной причине давали много лидов по очень хорошей цене. Чаще гораздо лучше даже проработанного поиска и сетей. Но последнее время ситуация меняется. МК Яндекс теперь развивает для «Яндекс бизнеса» и в основном эти кампании загибаются.

С тем же VK подобная история наблюдается с переходом в новый кабинет. Многие подходы из старого просто не работают.

Такая же история была и при переходе на автостратегии или внедрении на поиске обязательного автотаргетинга в Директ.

Нужно быть готовым и перестраивать рекламу под изменения. Отслеживать новости рекламных систем, удачные решения коллег и самим все тестировать.

🥸 2. Слабая аналитика

Саму работу над рекламой можно разделить на 3 части:

- Тестирование
- Оптимизация
- Масштабирование

И тут ключевым является качественная аналитика. Неверные выводы могут привести к тому, что при масштабировании цена лида резко вскочит. Или же будут сделаны неверные выводы на этапе оптимизации, что в итоге приведет к плачевным эффектам при росте бюджета или просто снижении эффективности со временем.

Самый простой пример.

Специалист посмотрел один отчет в отрыве от всех остальных и пришел к выводу, что нужно отключить рекламу для «Топ 6-10%» по уровню платежеспособности в Директ. Анализировать данные в отрыве от остальных вообще опасно, так как в такой ситуации мы можем отключить внутри этой аудитории и эффективные группы, и неэффективные. А потом удивиться, что у нас резко упала эффективность аудитории «Женщины 44-54 года».

🗣 3. Отсутствие работы с репутацией

Это касается в первую очередь b2c. На конверсию сайта сильно влияют отзывы в сети. Особенно на популярных площадках вроде Яндекс Карт. При этом важна не только средняя оценка компании, но и сами отзывы. И с ними нужно работать:

- Стимулировать довольных клиентов оставлять отзывы.
- Корректно отвечать на негативные отзывы

Во втором случае мы отвечаем не только данному клиенту (и стараемся сделать так, чтобы он снял отзыв), но и показываем другим, читающим его, что умеем решать такие проблемы. Например, если сделали кухню и нарушили все сроки, то можно начать с признания: «Да, такая проблема была прошлой осенью, так как поставщики в срок не смогли поставить нужные материалы. Но с тех пор мы сделали «это» и «то», поэтому подобная ситуация не повторится у нас».

Худший вариант – не отвечать на подобные вещи или спорить с недовольными.

🚒 4. Выгорание креативов и офферов на посадочной

Ваши офферы не будут вечно работать в рекламе (бывает и обратное, но в маркетинге вообще все бывает). Причиной может быть просто сам факт, что предложение уже не цепляет вашу целевую аудиторию и нужно тестировать новые гипотезы. Или вышли более интересные конкуренты.

Важно понимать, что тут недостаточно просто заменить тексты рекламных объявлений. Тут нужно работать в связке с посадочными. Работа должна быть комплексной.

Тут стоит сказать и про снижение эффективности сайта. Его вообще нужно регулярно дорабатывать, улучшать, внедрять новое. Это процесс постоянный. На это нужно заранее выделять бюджет.

🧌 5. Зависимость от 1 канала рекламы

Если весь поток идет с Директ или Avito, то рано или поздно реклама будет работать все хуже. Мультиканальная реклама всегда эффективнее. Потенциальные клиенты видят вас чаще и на разных площадках. У бизнеса в итоге выше обороты, что позволяет вкладывать в рекламу и развитие все больше, съедая кусок пирога, который раньше мог попасть в рот конкурентов.

На этом все! Дополняйте причины в комментариях.

Не все отзывы одинаково полезны

Отзывы нужно собирать для самых разных площадок: ваш сайт, Яндекс Карты, 2Гис, тематические платформы и рейтинги, YouTube, социальные сети, сторонние сайты.

Но… не все отзывы полезны для бизнеса…

Их тоже нужно прорабатывать, создавая структурную анкету для клиентов, чтобы вы в итоге получили от клиента отзыв с пользой для вас.

Мы уже много лет полагаемся на систему 3х критериев Дмитрия Кота, которую я еще давно вычитал в одной из его книг (сейчас не вспомню в какой из).

Вот эти критерии:

Критерий № 1: Результат

В данном случае наша задача в том, чтобы получить содержательный отзыв, а не просто «Спасибо, отличные ребята! Антон очень приятен в общении».

В анкете нужно задавать клиенту конкретные вопросы по поводу вашей работы, чтобы в конечном счете получить что-то подобное:

«После замены нашего старого лендинга на микросайт от агентства BART конверсия с Google Ads увеличилась в 4 раза. Объем продаж побил все рекорды. Уже к сентябрю сделали выручку уровня прошлого года. А ведь весь сезон еще впереди!».

Критерий № 2: Снять возражения

Для этого вы должны заранее собрать все возражения от потенциальных клиентов. Не теоретические, а реальные. Для этого:

- Запрашиваем их у отдела продаж
- слушаем звонки
- читаем переписку.

Собираем Топ-10.

Например, если одно из возражений посвящено скорости доставки, то просим клиента рассказать о том, что ему понравилось в нашей доставке, как быстро она прошла и т.д.

Каждый отзыв в идеале должен снимать 1 из возражений.

Критерий № 3: Усиление ваших конкурентных отличий

Например, если мы стоматология, которая лечит зубы только работникам digital сферы, то в отзывах нужно собрать довольных клиентов, которые будут рассказывать о том, как их тут понимают и что вообще во время ожидания процедуры они тут встретили единомышленников.

Смысл в том, чтобы усилить наше УТП или яркое отличие в основе оффера.

Мысли вслух про премиум подписку без рекламы

Одна вещь, которая мне очень не нравится в премиум подписках (плюс от Яндекс на Музыку, Telegram, YouTube) – это отсутствие рекламы.

Я хочу видеть разную рекламу именно в живом контексте. Не в тот момент, когда пробиваешь ее через сервисы, а именно ту, что будет направлена на меня. Интересны свои реакции на нее именно в естественной среде.

А вы как к этому относитесь?

Частые причины роста стоимости лида при масштабировании поиска в Директ/Google Ads

Частая история – реклама на поиске идет очень хорошо и бизнес решает ее масштабировать. На каком-то этапе кол-во лидов растет, но затем наступает тот самый момент, когда бюджет растет, а вместе с ним начинается и резкий скачок по стоимости лида.

Вот несколько самых популярных причин такой ситуации и варианты решений:

1️⃣ Растет доля нецелевых поисковых запросов

С ростом охвата мы будем получать все больше в том числе и «холодных» посетителей или даже интересующихся смежной темой.

Решение: тут все лечится с помощью регулярной чистки. Постоянно добавляем минус-слова.

Анализировать лучше поисковые запросы не только по кликам, но и простым показам.

2️⃣ Стоимость клика выросла и уже не укладывается в текущую конверсию посадочных

Масштабирование на этом этапе обычно приводит к росту и средней стоимости клика на поиске. Вероятно, что бизнес уже прошел этап, когда при текущем уровне конверсии все укладывалось в KPI.

Решение: постоянные A/b тесты и доработки посадочных страниц. Сегментация посадочных на группы под объявления и ключевые фразы. Все это делаем для повышения конверсии.

3️⃣ Рост переходов с неэффективных регионов

Если рекламная кампания включает в себя сразу же несколько регионов или всю РФ, то проблема может крыться в увеличении доли неэффективных регионов.

Решение: исключаем регионы, которые не укладываются в KPI.

4️⃣ Рост повторных переходов от клиентов компании

Бывает и такая ситуация, когда клиенты активно переходят по рекламе, чтобы почитать статьи на сайте, обратиться в поддержку или просто зайти в свой личный кабинет.

Решение: исключаем повторные переходы от лидов.

5️⃣ Увеличение доли рекламы по запросам с упоминанием конкурентов

Реклама по конкурентам может работать эффективно. Но почти всегда при масштабировании эта эффективность сильно снижается.

Решение: выделение ключевых фраз по конкурентам в отдельную кампанию или исключение из рекламы.

6️⃣ Распределение рекламы на неэффективные дни и часы

При масштабировании вы начнете получать все больше переходов на выходных, в вечерние и ночные часы и т.д.

Решение: исключение неэффективных дней или временных промежутков (не отдельных часов, а больших промежутков. Например, с 20 до 00 часов).

7️⃣ Сезонное падение спроса

Может быть вызвано множеством причин. От реального сезонного падения в нише до новостей или ситуации в экономике, которая тоже влияет на желание людей купить что-то в данный момент.

Возможно, ваше увеличение бюджета как раз пришлось на период падения потребительского спроса. При этом далеко не всегда при таком падении поисковых запросов в Яндекс и Google становится меньше.

Решение: не делать резких движений. Работать по плану.

На злобу дня

«Задумал что-то?
Успокойся!»
Вэй Дэ-Хань, китайский мудрец.

Уже с утра все бурлит на тему того, что облачные сервисы Amazon, Google и Microsoft станут недоступны в РФ, включая мой любимый PowerBi.

Пока информации недостаточно, чтобы сделать выводы.

Однозначно следующее:

1. Эти сервисы не будут работать для корпоративных клиентов точно. Но мы тот же PowerBi давно покупаем для физ. лица в Казахстане. Как они тут-то могут заблочить? Явно все равно не определить, что человек из РФ. А все сервисы Microsoft можно оплачивать и от физ лиц, напоминаю. Понятное дело, что не РФ.

2. С Google пока не ясно, что будет с другими странами и физ. лицами.

3. С Amazon. А мы там облака не используем. Волнует только, а не исчезнет ли вся моя Kindle библиотека.

Что делать?

Нет смысла суетиться. Все произойдет 20 марта. А уже в понедельник 18 марта рекомендую:

1. Сделать бекап Google Диска через takeout.google.com

2. Сохранить Kindle библиотеку и все данные с Амазоновского облака (я его уже годе 3 не использую).

3. В сервисы MS ходить с VPN, оплачивать с зарубежных физ.лиц. В случае офиса можно перейти и на пиратский (да, даже так), но лучше оплатить из Казахстана. В случае PowerBi в самом крайнем уйти на DataLens, например. Но, думаю, что не придется.

А суетиться вообще не нужно. Как говорит мудрец Вэй Дэ-Хань: «Будущее неизбежно сложится. Стоит ли тревожиться?».