2020 и 2021 годы для всей онлайн индустрии прошли очень жирно. Народ засел дома, накупил приставок и компов, сел играть в онлайн игры и юзать онлайн сервисы. Наше ARPU тогда выросло на 30-50% просто на ровном месте.

В начале 2022 казалось что это глобальный тренд, сейчас четко понятно что эффект ковида прошел. Мы и как рекламодатель и как площадка видим что рекламный рынок упал. Гугл и FB (крупнейшие игроки на рекламном рынке) перспектив роста не видят и сокращают сотрудников. Всё усугубляет то что в iOS сильно упала эффективность трафа из за iOS 14.5. Атрибуция работает через жопу, рекламодатели сильно хуже раскупают iOS. Fill rate стал хуже, CPM тоже. Многие продукты (типа нас) вообще прекратили закупать iOS, потому что дорого и неэффективно. Льем только Android.

По кому всё это ударило? По всем, кто был data-driven и дрочил воронки вместо того чтобы заниматься маркетингом, брендом и своей органикой. Всё сложнее строить бизнес который продвигается только аквизишеном пользователей. Снова нужны сложные воронки, узнаваемость и виральность.

По сути, это сдвиг. Старые подходы работать перестали, новые подходы набирают популярность но пока не стали массовыми.

Какое-то время назад мы в Pact мы участвовали в AmoConf и участвовали в разработке новых фич AmoCRM. Меня тогда удивило как Амо работают с их же багами. Несмотря на явные косяки они всегда отвечали: у нас багов никаких нет, всё работает идеально, проверяйте свои настройки конфигурации. Потом они молча чинили то на что мы жаловались, но в публичном поле нигде нет упоминаний про это.

Я на тот момент думал, что если мы как разработчики продукта обосрались, то надо это признавать и прямо говорить с пользователем. Позже я понял что стратегия ответов на отъебись более выгодная.

Всегда будет волна багов и претензий, чтобы вы не делали. Всё что вы скажете в паблик насчет ваших же багов потом будет раскопировано пользователями в кучу телеграм чатов, и по ним будут принимать решение ваши будущие клиенты. Если вы отвечаете "У нас всё идеально", никто не будет там разбираться в чем реально было дело. Все поверят вам как бренду. Если вы берете все косяки на себя, то новые клиенты думают – у них так дофига косяков, давайте посмотрим что-то еще.

Ту же самую модель надо брать на работу с отзывами: в основном там сборище нытиков, которые продуктом то толком не пользовались. И там всегда нужен честный жесткий ответ от вас. Если его нет – новые клиенты думают что вам пофиг и не купят.

Сразу стоит добавить, что речь именно про нормальный адекватный человеческий ответ, а не шаблонное автосообщение, которое выглядит еще хуже чем просто молчание.

Зацепил сегодня взглядом страницу Авито на HH . Там сейчас открыто 198 вакансий. Кого там только нет: T&D партнер, руководитель группы казначейских операций, business stream owner и technical data protection manager. Я, честно, угорел с названий грамотно придуманных HR маркетологами. Думаю что любой растущий бизнес может выжить без таких вакансий.

Вдвойне я угорел с того, что продакты – это тоже фейковая профессия, когда-то выдуманная HR маркетологами. У продактов нет понятных четких требований, одинаковых для всех компаний. Нет ясных хардскиллов, кроме читать и писать. Где-то продакт отвечает за бизнес, а где-то держит стейк у стейкхолдера. В соседней компании продакт двигает таски в джире и при любой проблеме зовет старших. Просто полет фантазий.

В таком конфиге я за хард скиллы. Нужно что-то уметь делать руками. Лучше всего уметь писать код. Продавать. Договариваться и решать вопросы. Не важно как это называется, это всегда в цене.

Как мы раскачали Coub до первого миллиона пользователей

Редко рассказываю эту историю, но думаю пора раскрыть все карты. В марте 2012 мы запустили Coub, но первые 12 месяце траф рос очень медленно. Доросли всего до 10К DAU. Были какие-то создатели контента, появился костяк комьюнити, но виральности не было.

Остро стоял вопрос роста, и вариантов продвижения было мало. Денег не было, мега инвесторов тоже. Думали договариваться как-то с медиа чтобы брали у нас контент. Можно было договариваться с пабликами в VK. Биздевить. Всё это не масштабируется как нужно нам.

Антон раскопал кнопку “Предложить контент” в VK. По этой кнопке можно было предложить свой контент админу паблика в VK. Фича была малоизвестная.

Мы начали туда спамить, неделю или две ничего не было. Потом вдруг прострел на миллион: наш коуб взял крупный паблик, и он неплохо зацепился. За 3 месяца мы завалили паблики предложениями и доросли до первого миллиона пользователей без денег.

Схема могла работать только для социальных сервисов (в тот момент так делали только мы). Паблики получили виральный контент первыми. Все в выигрыше.

---

#halloffame

📈 Подписывайся на Вправо Вверх

Фундаментальное правило, которое я всегда использую по жизни - количество переходит в качество.

Нет смысла долго теоретизировать, рассчитывать, разрабатывать и касдевить. Лучше поднапрячься, запустить продукт, и сразу пытаться его продавать клиенту. Не полетит - повтори 10 раз. Лучше за квартал.

Сейчас выигрывает не тот, кто первый запустит какое-то сырое MVP. Сейчас выигрывает тот, кто умеет делать много, быстро и хорошо.

Что должно быть настроено в виде дашбордов у нормального CPO мобильного B2C приложения?

Две группы дашбордов:

Новые пользователи:

1. Вся ваша воронка активации по этапам, в процентах от инсталлов, желательно на 1, 3 и 7й день
2. Метрики здоровья: креши, активация пушей, ANR. В процентах от инсталлов на 1, 3 и 7й день
3. Доходы от новых
4. Количество сессий, длина сессий
5. Ретеншен по дням, ретеншен по ключевым действиям

Всё это по периоду, группировка по дням, в разрезе каналов трафа, гео и платформ (android/ios). Можно добавить таймзоны


Все пользователи (всё DAU)
смотрится по дням и платформам:

- Аудиторные метрики: DAU, WAU, MAU 30 (rolling mau)
- Частота сессий в день, глубина сессии
- DAU/WAU
- % пользователей которые заходили вчера
- Разрезы DAU по критериям:
- Открывали по иконке / по пушу / по диплинку
- Пуши включены / выключены
- Залогинен / не залогинен
- Платящий / не платящий
- Когорта пользователей: новый / смотрящий / пишущий (у вас свои когорты)
- Бот / не бот (смотрим по аттестации)
- Все engagement метрики, типа – лайки, коменты, публикации, шары (у вас свои)

Из того что еще надо иметь

- Разрез DAU по когортам закупки пользователей
- Дашборды CAC / LTV / ARPU с предиктами по каналам трафа
- Дашборд окупаемости

Ставь лайк если понял о чем речь

----
#halloffame

📈 Подписывайся на Вправо Вверх

Я научился программировать в 16 лет занимаясь с репетитором для поступления в универ. Потом по статьям в интернете и книжкам с торрентов я научился верстать сайты и прогать на JavaScript, и в 18 меня взяли верстальщиком в веб студию. Дальше я учился у коллег по работе, по книжкам и статьям. По открытой информации и Гитхабу. Через два года заработал на первую тачку, был 2010 год. Мне было 20 лет.

Я не покупал никаких курсов на скиллбокс, не платил наставникам и коучам. Я просто задавал себе вопросы и методично на них искал ответы. Просто работал.

В интернете есть ответ на любой вопрос, просто надо уметь искать. Можно научиться класть кирпичи, а можно научиться лить траф или писать тексты. Всё это открыто и доступно за минимальные деньги любому.

На рабочем столе у меня всегда лежит 4-5 телефонов и несколько компов. Зачем так много? Мне важно смотреть как выглядят наши продукты глазами пользователя.
Для этого нужен ресетнутый девайс года этак 2020, а лучше два – iOS и Android. У нас всё осложняется тем, что продукты на США, а телефоны прогреты в другом регионе. Поэтому US офис мне шлет посылки с купленными в америке телефонами, прогретыми несколько недель на американские куки.

Часто продакты и разработка сваливают тестирование на QA, сами билд смотрят наискосок. Так делать не надо, никакие тестировщики не выйдут к вам с фразой что “Чето у нас в итоге получился стремный не рыночный продукт".

В начале прошлого года мы пересмотрели подход к созданию новых приложений. Решили тестить более агрессивные и значимые для рынка гипотезы. Первое что я взял это Play to earn – что будет если маркетинговый бюджет выплатить пользователям? Будут они приглашать друзей или нет? Какая будет органика? Тема очень любимая многими продактами, которые в любой непонятной ситуации тащат какие-то монетки и инвайты друзей.

Так родился Yepp. Это мем-приложение которое платит за то что ты смотришь и делаешь мемы.

В первой версии мы оттолкнулись от крипты: придумали ревенью шеринг модель, и за действия пользователя начисляли крипто-койны. Их можно было поменять на USDT. Планировали вывести койн на биржу. Через два месяца после запуска Yepp стрельнул на Tier 3 рынках, мы довольно быстро вышли на 100к инсталлов в день. Основная проблема такого конфига – низкая цена на рекламу в Tier 3 и низкий ретеншен.

Yepp станет регулярно появляться в моих постах, а пока несколько интересных моментов которые накопал:

– Крипто-стартапы это какое-то полное дно. Никто не делает реальный продукт для реальных людей, все пишут КРИПТО ровно как и AI не понимая что это ничего не дает
– В Индии и Пакистане огромное количество народу которое ищет любые возможности подработки и выполнения заданий. В Tier 1 и 2 народ меньше чем за 1000 баксов впрягаться не будет
– Главные фродеры мира находятся в Индонезии и Филлипинах
– По результатам года мы получили несколько миллионов органики из разных стран и теперь есть рекламные бенчмарки почти по любой большой стране. Россия входит в TOP 5 рекламных рынков, и точно самый богатый рекламный рынок Европы

Как мы получили миллион бесплатных установок в Yepp

Продолжаю про Yepp. Изначально была идея переложить рекламный бюджет на пользователей, и поэтому в продукте был фокус на приглашение друзей. Мы сделали огромный комбайн инвайтов, диплинков и аналитики, чтобы начислять юзерам за друга койны и давать выводить в крипте автоматом по курсу 1 койн = 1 бакс.

Маркетинг начали с владельцев мем-пабликов в инсте: покупали у них рекламу с условием поставить нашу реф ссылку, и дальше меряли процент пользователей, которые оставят реф ссылку у себя в аккаунте. Рекламу размещали охотно, реф ссылки ставили, хотя и были вопросы. Где-то месяц особо ничего не происходило, пока мы не подняли цену за приглашенного по рефссылке до 1 доллара. Этот оффер зашел хорошо, и появились люди которые инвайтят каждый день. Кор инвайтеры по своим реф ссылкам приглашали около 1000 в неделю.

Органика и инвайты начали расти 10% неделя к неделе, пока не случился прострел на ютубе. Нормально залетел какой-то обзор Yepp от индусов на YouTube, и они начали массово переснимать свои обзоры приложения со своими реф ссылками. Обзоры набирали где-то по 1000 просмотров, но их было много. Очень много

На таком растущем трафе мы начали смотреть на три вещи: окупаемость, использование продукта и фрод. По всем трем показателям была полная жопа, продукт был не готов к такому повороту событий. Мы месяц работали без выходных чтобы сдвинуть это всё с мертвой точки, и это получилось. В некоторых регионах появились фанаты продукта, в них 30-50% DAU создавало контент и смотрело 100 мемов в день.

По итогу, монетизация показала что в этих регионах мы зарабатываем рубль, а тратим пять. Покупать там пользователя за $1 нельзя, это невыгодно. Тест был успешно закончен, а мы решили запустить то же самое на США и Tier 2

Да, я забыл написать самое главное: почему миллион бесплатных установок, если мы за них платили. Прикол в том, что когда у продукта есть виральность, то огромная часть установок залетит органикой, а не по реф ссылке. Условно 200к инвайтов дали миллион органики хвостом.

Сколько надо денег чтобы тестить гипотезы подобные тем, что мы тестим в Yepp?

Спойлер: много. Но насколько много? Что можно протестить на $10K, $100K, или $1M? Какой бюджет вообще нужен?

По моему опыту, нужно от 50 млн показов вашего оффера в рекламе и органике, чтобы полноценно посчитать воронку и понять работает гипотеза или нет. Если считать по американскому CPM, то 1000 показов стоят $10, 50 млн – это $500К.

Откуда берется 50M ? Давайте посчитаем воронку на примере мобильного продукта – фитнес-приложения по подписке. 50 млн показов это 125 000 инсталлов (CTR 0.5%, конверсия в сторе 50%). Конверсия в первую оплату будет 1-3 %, то есть 1 250 первых оплат, и 300-500 повторных оплат. По ним можно будет посчитать ретеншен и дальнейший LTV.

Заложите какой-то объем на отладку косяков продукта и аналитики, оптимизацию рекламы и просто любые проебы. Сложите с костом разработки, менеджмента, итп, в результате получится под миллион. Чтобы родить нормальный бизнес надо 3-4 итерации.

Выходит реально дофига. Поэтому всегда стоит начинать с создания маркетинга: органики и простых входных продуктов, чтобы создать воронку и там что-то заработало

Сидел в телеграм канале одного ЧВК, смотрел в лайве коменты под постами. Через пять минут понял что там или боты, или неадекваты. И это не проблема телеграма, это так везде в интернете.

Коменты в интернете пишут особенные люди. Фича “напиши свое мнение” притягивает или ботов или людей с подвижной психикой. Нормальному человеку нет смысла никому ничего доказывать анонимусу в интернете. Каждый раз, когда меня тянет написать где-то в интернете реплай, я торможу себя и думаю о том что я в моменте потерял адекватность.

У блогеров в коментах пишут “Убей себя об стену” и “Чтож ты сука не дал денег на приют”. В продуктах пишут “you are mentally disabled”, или “автор чмо” итп. Всё это токсичит, и потихоньку вредит вашему бизнесу. С UGC сервисов уходят нормальные живые авторы. Блогеры запариваются и думают что это реально такое мнение аудитории о них самих.

В iFunny у нас вообще зоопарк токсичных подростков с проблемами в семье, которые самовыражаются издевательствами друг над другом в коментах. Но в жизни это милые люди, играют в настолки и любят свою маму.

На фото – митап с юзерами iFunny в LA, 2018 год. Тогда мы думали что придут злобные хейтеры из коментов, и наняли шерифа чтобы нас охранял.

Про ASO & ASA

За последние два года ни разу не видел чтобы кто-то рос за счет ASO или Apple Search Ads. Тема выгорела уже года как три, считаю что такое предлагать в маркетинге в 2023 году неприлично. Последний заход мы делали на Yepp: делали ASO сразу в нескольких регионах – США, Канада, UK.

Спалили кучу денег в работу и подбор ключей, нигде ни в каких связках это не сработало. Максимум мы получили 50 инсталлов в день в Канаде. Это не те цифры которые можно всерьез обсуждать в B2C продуктах.

Search Ads сейчас стоит неоправданно дорого (аукцион перегрет), плюс там нет объема. Да, для приложения калькулятора давления в газовых трубах это и вариант, но для широкого оффера – нет.

По каким принципам работают AppStore & Google Play?

Стабильно раз в год какие-то наши приложения банили в сторах, и я не понимал почему. Стабильно были проблемы, но нигде не было четкого руководства по работе со сторами и объяснения принципов их работы. Этот пост – короткое саммари работы со сторами за 10 лет моего мобильного опыта, ставь лайк если понравится.

И AppStore и GooglePlay в любом большом регионе работают по плюс-минус одинаковым критериям:

1. Надо чтобы стор поддерживал продуктовую стратегию платформы (iPhone или Android)
2. Главная цель стора – генерировать кеш. И год к году этот пункт становится всё более весомым
3. Любой стор несет риски для плаформы, и их надо минимизировать

У стора есть региональный менеджер, который руководствуется планом продаж на этот регион. В чем состоит само управление? Продвинуть такие игры и приложения, которые растят выручку. Часто это суперхиты, какие-то мега кассовые приложения типа Nextflix / Ivi. Это самая главная, логичная и измеримая цель.

Остается поддержать продуктовую стратегию. Типа сейчас Apple пушит медитацию в своей рекламе смартфонов, а еще модно AI фильтры для соцсетей и ChatGPT – менеджеры стора дадут 10-20% трафика под это. Потому что такие приложения потенциально могут дать большую кассу если стрельнет, плюс развивают платформу. В целом тут всегда есть возможность для роста новых бизнесов.

Всё остальное – это минимизация рисков. Если вы не генерите стору кассу – значит надо чтобы от вас как минимум не было проблем. Какого рода проблемы могут быть? Допустим, у вас будет приложение – защищенный мессенджер. Туда засядут любители плодить микросервисы, и планировать диверсии в софтверных стартапах, и вам из МВД будут писать про них раз в неделю. Или на приложение будут жаловаться юзеры, типа ввел карту, деньги списались, товара нет. Тогда стору будет выгодней забанить такие приложения навсегда, потому что риски перечеркивают потенциальные профиты. Сюда попадают соцсети и мессенджеры, приложения с мемами и короткими видео, дейтинги.

С любым стором в любом регионе можно вести переговоры, например по iFunny мы наладили диалог и с Apple и с Google. Но без инаппов тем для разговора немного.

Нужны ли темные паттерны?

Если вы работаете не в инвестшараге, а в нормальном высокомаржинальном бизнесе, то без темных паттернов вам никуда. Ваш бизнес или стартап не разовьется без экстра-конверсий, которые добываются в серой зоне, которую illegal to know.

Допустим, возьмем уровни: $100K прибыли в год, $1M, $10M и $100M прибыли в год. Чтобы перейти на каждый новый уровень нужно пересобрать свой маркетинг. Каждый раз это новые требования к команде, продукту, менеджменту, ко всему. И к нему надо подходить с головой, не заливая проблему деньгами.

Можно собирать маркетинг по-белому: с книжками от Игоря Манна, CMO и бренд менеджерами. Тогда успехом для вас будет средняя по рынку воронка конверсии, чтоб не хуже чем у соседа. Чтобы её прокормить – надо будет занять денег, ну или искать инвесторов. Пример – рынок онлайн образования в России, который внезапно стал рынком где все меряются у кого круче кредит, а не у кого круче воронка.

Другой вариант – ставить вопрос “как обеспечить бесплатный траф”. Или условно-бесплатный. И этот вопрос системно решать. Тогда есть шанс собрать экстра-маржу, которая создаст экспоненту роста, и все на рынке охуеют как вы так сделали. Тут на помощь приходят темные паттерны. Что это такое для меня:

- Продуктово-маркетинговый прием
- Который не принят на рынке
- При этом делающий продуктово-маркетинговую воронку сильно лучше чем у конкурентов

То есть, темный паттерн это скорее про взлом маркетинга и новый уровень для вашего бизнеса, а не про убрать крестик с экрана платной подписки. Как можно этим не заниматься мне непонятно.

По поиску темных паттернов у меня есть проверенная схема, которой я пользуюсь уже 10 лет. Ставь лайк и шарь другу, если интересно

-----
#halloffame

Подписывайся на Вправо Вверх

Главная проблема касдевов

Это то, что касдевы ничего не гарантируют. И в целом если их не делать - то ничего не изменится. В B2B вместо касдевов лучше делать сразу лидов и продажи и выставлять счета на оплату. В B2C тестить маркетинговые офферы, ленды и воронки, которые смогут отмасштабироваться.

Касдевами себя оправдывают мидл продакты, которые откопали на касдеве какое-то нытье пользователя, и приносят как будто это ценные сакральные знания о рынке и продукте. Если пользователь не оплатил свои слова деньгами – то опираться дальше на них нельзя и это просто пиздежь.

-----
#halloffame

Подписывайся на Вправо Вверх

Как мы запускали Yepp в США – 1

Предыдущие посты про Yepp – 1 2 и 3 . Кратко: мы тестили гипотезу “Смотри мемы и зарабатывай деньги” в США.

В Tier 3 мы получили хороший трекшен – миллионы органических установок, и решили запустить то же самое в США.

Изначально я думал что надо бахнуть блогерами, потому что оффер надо объяснить и важен личный бренд. Мы конце 2022 мы закупились где-то на $150K у разных креаторов из Тиктока и Инстаграма. Было много волокиты, цикл продакшена и переговоров с блогерами довольно длинный.

Оффер который мы транслировали – смотри мемы и зарабатывай деньги, выводи в крипте и гифт-картах. Можно заработать до 50 баксов в неделю. Позиционировали это как side hustle – то есть, работу по совмещению.

В январе начали выходить размещения, что мы получили по итогу запуска:

- Органический охват – десятки миллионов
- Попадание в США около 60% – хотя мы отдельно заморачивались анализом просмотров блогера
- 15-20к целевых инсталлов
- Траф в среднем был лучше чем с таргета

В целом можно сказать что мы зафейлили запуск, так как план был х10 от этих цифр. Миллионников было откровенно мало (1-2), но и оффер конкретно не зашел. Что именно пошло не так было непонятно. Пытались вытаскивать юзеров на интервью, но словили традиционную для США проблему когда пользователи не общаются и не идут на контакт (в том числе за деньги)

Казалось что мы платим мало денег, хотя потом выяснили что дело вообще в другом