Как мы раскачали Coub до первого миллиона пользователей

Редко рассказываю эту историю, но думаю пора раскрыть все карты. В марте 2012 мы запустили Coub, но первые 12 месяце траф рос очень медленно. Доросли всего до 10К DAU. Были какие-то создатели контента, появился костяк комьюнити, но виральности не было.

Остро стоял вопрос роста, и вариантов продвижения было мало. Денег не было, мега инвесторов тоже. Думали договариваться как-то с медиа чтобы брали у нас контент. Можно было договариваться с пабликами в VK. Биздевить. Всё это не масштабируется как нужно нам.

Антон раскопал кнопку “Предложить контент” в VK. По этой кнопке можно было предложить свой контент админу паблика в VK. Фича была малоизвестная.

Мы начали туда спамить, неделю или две ничего не было. Потом вдруг прострел на миллион: наш коуб взял крупный паблик, и он неплохо зацепился. За 3 месяца мы завалили паблики предложениями и доросли до первого миллиона пользователей без денег.

Схема могла работать только для социальных сервисов (в тот момент так делали только мы). Паблики получили виральный контент первыми. Все в выигрыше.

---

#halloffame

📈 Подписывайся на Вправо Вверх

Фундаментальное правило, которое я всегда использую по жизни - количество переходит в качество.

Нет смысла долго теоретизировать, рассчитывать, разрабатывать и касдевить. Лучше поднапрячься, запустить продукт, и сразу пытаться его продавать клиенту. Не полетит - повтори 10 раз. Лучше за квартал.

Сейчас выигрывает не тот, кто первый запустит какое-то сырое MVP. Сейчас выигрывает тот, кто умеет делать много, быстро и хорошо.

Что должно быть настроено в виде дашбордов у нормального CPO мобильного B2C приложения?

Две группы дашбордов:

Новые пользователи:

1. Вся ваша воронка активации по этапам, в процентах от инсталлов, желательно на 1, 3 и 7й день
2. Метрики здоровья: креши, активация пушей, ANR. В процентах от инсталлов на 1, 3 и 7й день
3. Доходы от новых
4. Количество сессий, длина сессий
5. Ретеншен по дням, ретеншен по ключевым действиям

Всё это по периоду, группировка по дням, в разрезе каналов трафа, гео и платформ (android/ios). Можно добавить таймзоны


Все пользователи (всё DAU)
смотрится по дням и платформам:

- Аудиторные метрики: DAU, WAU, MAU 30 (rolling mau)
- Частота сессий в день, глубина сессии
- DAU/WAU
- % пользователей которые заходили вчера
- Разрезы DAU по критериям:
- Открывали по иконке / по пушу / по диплинку
- Пуши включены / выключены
- Залогинен / не залогинен
- Платящий / не платящий
- Когорта пользователей: новый / смотрящий / пишущий (у вас свои когорты)
- Бот / не бот (смотрим по аттестации)
- Все engagement метрики, типа – лайки, коменты, публикации, шары (у вас свои)

Из того что еще надо иметь

- Разрез DAU по когортам закупки пользователей
- Дашборды CAC / LTV / ARPU с предиктами по каналам трафа
- Дашборд окупаемости

Ставь лайк если понял о чем речь

----
#halloffame

📈 Подписывайся на Вправо Вверх

Я научился программировать в 16 лет занимаясь с репетитором для поступления в универ. Потом по статьям в интернете и книжкам с торрентов я научился верстать сайты и прогать на JavaScript, и в 18 меня взяли верстальщиком в веб студию. Дальше я учился у коллег по работе, по книжкам и статьям. По открытой информации и Гитхабу. Через два года заработал на первую тачку, был 2010 год. Мне было 20 лет.

Я не покупал никаких курсов на скиллбокс, не платил наставникам и коучам. Я просто задавал себе вопросы и методично на них искал ответы. Просто работал.

В интернете есть ответ на любой вопрос, просто надо уметь искать. Можно научиться класть кирпичи, а можно научиться лить траф или писать тексты. Всё это открыто и доступно за минимальные деньги любому.

На рабочем столе у меня всегда лежит 4-5 телефонов и несколько компов. Зачем так много? Мне важно смотреть как выглядят наши продукты глазами пользователя.
Для этого нужен ресетнутый девайс года этак 2020, а лучше два – iOS и Android. У нас всё осложняется тем, что продукты на США, а телефоны прогреты в другом регионе. Поэтому US офис мне шлет посылки с купленными в америке телефонами, прогретыми несколько недель на американские куки.

Часто продакты и разработка сваливают тестирование на QA, сами билд смотрят наискосок. Так делать не надо, никакие тестировщики не выйдут к вам с фразой что “Чето у нас в итоге получился стремный не рыночный продукт".

В начале прошлого года мы пересмотрели подход к созданию новых приложений. Решили тестить более агрессивные и значимые для рынка гипотезы. Первое что я взял это Play to earn – что будет если маркетинговый бюджет выплатить пользователям? Будут они приглашать друзей или нет? Какая будет органика? Тема очень любимая многими продактами, которые в любой непонятной ситуации тащат какие-то монетки и инвайты друзей.

Так родился Yepp. Это мем-приложение которое платит за то что ты смотришь и делаешь мемы.

В первой версии мы оттолкнулись от крипты: придумали ревенью шеринг модель, и за действия пользователя начисляли крипто-койны. Их можно было поменять на USDT. Планировали вывести койн на биржу. Через два месяца после запуска Yepp стрельнул на Tier 3 рынках, мы довольно быстро вышли на 100к инсталлов в день. Основная проблема такого конфига – низкая цена на рекламу в Tier 3 и низкий ретеншен.

Yepp станет регулярно появляться в моих постах, а пока несколько интересных моментов которые накопал:

– Крипто-стартапы это какое-то полное дно. Никто не делает реальный продукт для реальных людей, все пишут КРИПТО ровно как и AI не понимая что это ничего не дает
– В Индии и Пакистане огромное количество народу которое ищет любые возможности подработки и выполнения заданий. В Tier 1 и 2 народ меньше чем за 1000 баксов впрягаться не будет
– Главные фродеры мира находятся в Индонезии и Филлипинах
– По результатам года мы получили несколько миллионов органики из разных стран и теперь есть рекламные бенчмарки почти по любой большой стране. Россия входит в TOP 5 рекламных рынков, и точно самый богатый рекламный рынок Европы

Как мы получили миллион бесплатных установок в Yepp

Продолжаю про Yepp. Изначально была идея переложить рекламный бюджет на пользователей, и поэтому в продукте был фокус на приглашение друзей. Мы сделали огромный комбайн инвайтов, диплинков и аналитики, чтобы начислять юзерам за друга койны и давать выводить в крипте автоматом по курсу 1 койн = 1 бакс.

Маркетинг начали с владельцев мем-пабликов в инсте: покупали у них рекламу с условием поставить нашу реф ссылку, и дальше меряли процент пользователей, которые оставят реф ссылку у себя в аккаунте. Рекламу размещали охотно, реф ссылки ставили, хотя и были вопросы. Где-то месяц особо ничего не происходило, пока мы не подняли цену за приглашенного по рефссылке до 1 доллара. Этот оффер зашел хорошо, и появились люди которые инвайтят каждый день. Кор инвайтеры по своим реф ссылкам приглашали около 1000 в неделю.

Органика и инвайты начали расти 10% неделя к неделе, пока не случился прострел на ютубе. Нормально залетел какой-то обзор Yepp от индусов на YouTube, и они начали массово переснимать свои обзоры приложения со своими реф ссылками. Обзоры набирали где-то по 1000 просмотров, но их было много. Очень много

На таком растущем трафе мы начали смотреть на три вещи: окупаемость, использование продукта и фрод. По всем трем показателям была полная жопа, продукт был не готов к такому повороту событий. Мы месяц работали без выходных чтобы сдвинуть это всё с мертвой точки, и это получилось. В некоторых регионах появились фанаты продукта, в них 30-50% DAU создавало контент и смотрело 100 мемов в день.

По итогу, монетизация показала что в этих регионах мы зарабатываем рубль, а тратим пять. Покупать там пользователя за $1 нельзя, это невыгодно. Тест был успешно закончен, а мы решили запустить то же самое на США и Tier 2

Да, я забыл написать самое главное: почему миллион бесплатных установок, если мы за них платили. Прикол в том, что когда у продукта есть виральность, то огромная часть установок залетит органикой, а не по реф ссылке. Условно 200к инвайтов дали миллион органики хвостом.

Сколько надо денег чтобы тестить гипотезы подобные тем, что мы тестим в Yepp?

Спойлер: много. Но насколько много? Что можно протестить на $10K, $100K, или $1M? Какой бюджет вообще нужен?

По моему опыту, нужно от 50 млн показов вашего оффера в рекламе и органике, чтобы полноценно посчитать воронку и понять работает гипотеза или нет. Если считать по американскому CPM, то 1000 показов стоят $10, 50 млн – это $500К.

Откуда берется 50M ? Давайте посчитаем воронку на примере мобильного продукта – фитнес-приложения по подписке. 50 млн показов это 125 000 инсталлов (CTR 0.5%, конверсия в сторе 50%). Конверсия в первую оплату будет 1-3 %, то есть 1 250 первых оплат, и 300-500 повторных оплат. По ним можно будет посчитать ретеншен и дальнейший LTV.

Заложите какой-то объем на отладку косяков продукта и аналитики, оптимизацию рекламы и просто любые проебы. Сложите с костом разработки, менеджмента, итп, в результате получится под миллион. Чтобы родить нормальный бизнес надо 3-4 итерации.

Выходит реально дофига. Поэтому всегда стоит начинать с создания маркетинга: органики и простых входных продуктов, чтобы создать воронку и там что-то заработало

Сидел в телеграм канале одного ЧВК, смотрел в лайве коменты под постами. Через пять минут понял что там или боты, или неадекваты. И это не проблема телеграма, это так везде в интернете.

Коменты в интернете пишут особенные люди. Фича “напиши свое мнение” притягивает или ботов или людей с подвижной психикой. Нормальному человеку нет смысла никому ничего доказывать анонимусу в интернете. Каждый раз, когда меня тянет написать где-то в интернете реплай, я торможу себя и думаю о том что я в моменте потерял адекватность.

У блогеров в коментах пишут “Убей себя об стену” и “Чтож ты сука не дал денег на приют”. В продуктах пишут “you are mentally disabled”, или “автор чмо” итп. Всё это токсичит, и потихоньку вредит вашему бизнесу. С UGC сервисов уходят нормальные живые авторы. Блогеры запариваются и думают что это реально такое мнение аудитории о них самих.

В iFunny у нас вообще зоопарк токсичных подростков с проблемами в семье, которые самовыражаются издевательствами друг над другом в коментах. Но в жизни это милые люди, играют в настолки и любят свою маму.

На фото – митап с юзерами iFunny в LA, 2018 год. Тогда мы думали что придут злобные хейтеры из коментов, и наняли шерифа чтобы нас охранял.

Про ASO & ASA

За последние два года ни разу не видел чтобы кто-то рос за счет ASO или Apple Search Ads. Тема выгорела уже года как три, считаю что такое предлагать в маркетинге в 2023 году неприлично. Последний заход мы делали на Yepp: делали ASO сразу в нескольких регионах – США, Канада, UK.

Спалили кучу денег в работу и подбор ключей, нигде ни в каких связках это не сработало. Максимум мы получили 50 инсталлов в день в Канаде. Это не те цифры которые можно всерьез обсуждать в B2C продуктах.

Search Ads сейчас стоит неоправданно дорого (аукцион перегрет), плюс там нет объема. Да, для приложения калькулятора давления в газовых трубах это и вариант, но для широкого оффера – нет.

По каким принципам работают AppStore & Google Play?

Стабильно раз в год какие-то наши приложения банили в сторах, и я не понимал почему. Стабильно были проблемы, но нигде не было четкого руководства по работе со сторами и объяснения принципов их работы. Этот пост – короткое саммари работы со сторами за 10 лет моего мобильного опыта, ставь лайк если понравится.

И AppStore и GooglePlay в любом большом регионе работают по плюс-минус одинаковым критериям:

1. Надо чтобы стор поддерживал продуктовую стратегию платформы (iPhone или Android)
2. Главная цель стора – генерировать кеш. И год к году этот пункт становится всё более весомым
3. Любой стор несет риски для плаформы, и их надо минимизировать

У стора есть региональный менеджер, который руководствуется планом продаж на этот регион. В чем состоит само управление? Продвинуть такие игры и приложения, которые растят выручку. Часто это суперхиты, какие-то мега кассовые приложения типа Nextflix / Ivi. Это самая главная, логичная и измеримая цель.

Остается поддержать продуктовую стратегию. Типа сейчас Apple пушит медитацию в своей рекламе смартфонов, а еще модно AI фильтры для соцсетей и ChatGPT – менеджеры стора дадут 10-20% трафика под это. Потому что такие приложения потенциально могут дать большую кассу если стрельнет, плюс развивают платформу. В целом тут всегда есть возможность для роста новых бизнесов.

Всё остальное – это минимизация рисков. Если вы не генерите стору кассу – значит надо чтобы от вас как минимум не было проблем. Какого рода проблемы могут быть? Допустим, у вас будет приложение – защищенный мессенджер. Туда засядут любители плодить микросервисы, и планировать диверсии в софтверных стартапах, и вам из МВД будут писать про них раз в неделю. Или на приложение будут жаловаться юзеры, типа ввел карту, деньги списались, товара нет. Тогда стору будет выгодней забанить такие приложения навсегда, потому что риски перечеркивают потенциальные профиты. Сюда попадают соцсети и мессенджеры, приложения с мемами и короткими видео, дейтинги.

С любым стором в любом регионе можно вести переговоры, например по iFunny мы наладили диалог и с Apple и с Google. Но без инаппов тем для разговора немного.

Нужны ли темные паттерны?

Если вы работаете не в инвестшараге, а в нормальном высокомаржинальном бизнесе, то без темных паттернов вам никуда. Ваш бизнес или стартап не разовьется без экстра-конверсий, которые добываются в серой зоне, которую illegal to know.

Допустим, возьмем уровни: $100K прибыли в год, $1M, $10M и $100M прибыли в год. Чтобы перейти на каждый новый уровень нужно пересобрать свой маркетинг. Каждый раз это новые требования к команде, продукту, менеджменту, ко всему. И к нему надо подходить с головой, не заливая проблему деньгами.

Можно собирать маркетинг по-белому: с книжками от Игоря Манна, CMO и бренд менеджерами. Тогда успехом для вас будет средняя по рынку воронка конверсии, чтоб не хуже чем у соседа. Чтобы её прокормить – надо будет занять денег, ну или искать инвесторов. Пример – рынок онлайн образования в России, который внезапно стал рынком где все меряются у кого круче кредит, а не у кого круче воронка.

Другой вариант – ставить вопрос “как обеспечить бесплатный траф”. Или условно-бесплатный. И этот вопрос системно решать. Тогда есть шанс собрать экстра-маржу, которая создаст экспоненту роста, и все на рынке охуеют как вы так сделали. Тут на помощь приходят темные паттерны. Что это такое для меня:

- Продуктово-маркетинговый прием
- Который не принят на рынке
- При этом делающий продуктово-маркетинговую воронку сильно лучше чем у конкурентов

То есть, темный паттерн это скорее про взлом маркетинга и новый уровень для вашего бизнеса, а не про убрать крестик с экрана платной подписки. Как можно этим не заниматься мне непонятно.

По поиску темных паттернов у меня есть проверенная схема, которой я пользуюсь уже 10 лет. Ставь лайк и шарь другу, если интересно

-----
#halloffame

Подписывайся на Вправо Вверх

Главная проблема касдевов

Это то, что касдевы ничего не гарантируют. И в целом если их не делать - то ничего не изменится. В B2B вместо касдевов лучше делать сразу лидов и продажи и выставлять счета на оплату. В B2C тестить маркетинговые офферы, ленды и воронки, которые смогут отмасштабироваться.

Касдевами себя оправдывают мидл продакты, которые откопали на касдеве какое-то нытье пользователя, и приносят как будто это ценные сакральные знания о рынке и продукте. Если пользователь не оплатил свои слова деньгами – то опираться дальше на них нельзя и это просто пиздежь.

-----
#halloffame

Подписывайся на Вправо Вверх

Как мы запускали Yepp в США – 1

Предыдущие посты про Yepp – 1 2 и 3 . Кратко: мы тестили гипотезу “Смотри мемы и зарабатывай деньги” в США.

В Tier 3 мы получили хороший трекшен – миллионы органических установок, и решили запустить то же самое в США.

Изначально я думал что надо бахнуть блогерами, потому что оффер надо объяснить и важен личный бренд. Мы конце 2022 мы закупились где-то на $150K у разных креаторов из Тиктока и Инстаграма. Было много волокиты, цикл продакшена и переговоров с блогерами довольно длинный.

Оффер который мы транслировали – смотри мемы и зарабатывай деньги, выводи в крипте и гифт-картах. Можно заработать до 50 баксов в неделю. Позиционировали это как side hustle – то есть, работу по совмещению.

В январе начали выходить размещения, что мы получили по итогу запуска:

- Органический охват – десятки миллионов
- Попадание в США около 60% – хотя мы отдельно заморачивались анализом просмотров блогера
- 15-20к целевых инсталлов
- Траф в среднем был лучше чем с таргета

В целом можно сказать что мы зафейлили запуск, так как план был х10 от этих цифр. Миллионников было откровенно мало (1-2), но и оффер конкретно не зашел. Что именно пошло не так было непонятно. Пытались вытаскивать юзеров на интервью, но словили традиционную для США проблему когда пользователи не общаются и не идут на контакт (в том числе за деньги)

Казалось что мы платим мало денег, хотя потом выяснили что дело вообще в другом

Маркетплейсы

Первый раз я понял что такое маркетплейс когда залил свое первое мобильное приложение в App Store в 2014 году. Первое что удивило – появился какой-то фон 100-150 установок в день, пошли пользователи и начали чето делать.

Второй раз – когда мы в Pact сдедали виджет для маркетплейса AmoCRM. Сразу же пошли какие-то заявки. Там был указан мой личный мобильный телефон, в субботу я еду где-то по Тверской и мне звонит потенциальный клиент, и начинает узнавать что-то про сервис. Было неожиданно.

Маркетплейсы я делю на группы: соцсети (маркетплейс трафа), app store & google play, маркетплейсы услуг, маркетплейсы товаров, нишевые IT маркетплейсы. Любой продукт / услуга на маркетплейсе наберет необходимый уровень органики, если всё правильно сделать.

Новый продукт я бы тестил в первую очередь на каком-то маркетплейсе, а не платном трафе. B2B – в маркетплейсе CRM или ERP, B2C – в соцсетях (сторы приложений трафа дают мало, но может это и изменится). Критерии – сколько продаж с органики сделали, и какой фидбек на продукт. Если трекшен есть – то надо масштабироваться, но не каждый маркетплейс готов дать необходимую воронку.

Причинно следственная связь

Всегда всегда всегда ищи причинно-следственную связь. Если у тебя вдруг кажется что что-то получилось или не получись потому что это рандом – это не так. Ты просто собрал мало данных и не выбросил шум.

Получилась хорошая конверсия – надо найти причину, прострелил видос на миллион – надо разобраться как и почему. Если делали продукт год и он не полетел – причин всегда миллион и надо разобраться что конкретно не так.

Рандома не существует. Рандом придумали херовые маркетологи и продакты, чтобы перекинуть ответственность.

думал про такой пост, но Егор опередил