Заумь

По данным аналитического агентства “ТМ аналитика” каждый четвертый стартап загибается от зауми. Смотришь на лендинг или карточку приложения – всё очень круто и очень умно, но ничего непонятно. Не написано ни одного УТП и выгоды. Без специалиста не разобраться что и кому продают, приходится смотреть обзоры на ютубе.

Отличный пример из наших дней – это крипта. Пользователи воспринимают крипту как очередные вебмани, которыми можно перевести деньги и забрать в обменнике. Фаундеры крипто-стартапов все находятся в децентрализованном блокчейн космосе, где они сломали законы денег и корпораций, поэтому их стартап стоит сотни миллионов. Это они и пишут на лендингах своих проектов. Кто знает, может проект реально крутой. Но об этом никто не узнает, потому что никто не написал решаемые проблемы и выгоды от их решений.

Избавиться от зауми сложно, но можно. Оставлю три рекомендации:

1. Качать скилл смотреть свежим независимым взглядом на свой продукт
2. Говорить с пользователями и анализировать как и что они говорят
3. Не щадить тексты: отрезать воду и писать острые заголовки

Фидбек луп

Первое что должен выстроить CPO – это правильно работающий цикл обратной связи. Это система получения фидбека от рынка, через которую продукт приводится к рыночным реалиям. У вас хорошо настроен фидбек луп когда есть все три пункта:

1. Вы выдвигаете гипотезы, которые идут от рынка, а не от головы
2. Вы системно тестируете гипотезы – собираете данные, оцениваете факты, разбираетесь в аномалиях
3. Вы системно структурируете сработавшие гипотезы, разбираетесь в причинно-следственных связях, докапываетесь до сути вопроса, которая приводит к лучшему понимают рынка, пользователя, и продукта на нем

Чем лучше и быстрее работает фидбек луп, тем успешнее будет продукт и богаче компания. В FunCorp в какие-то годы мы делали под 100 тестов в год, суммарно это дало огромный накопленный эффект ввиде сложных процентов и накопленных знаний.

Правильный фидбек луп во всех компаниях выглядит одинаково, а неправильный – у всех свой. Основные ошибки:

- Фидбек луп медленный. Месячные итерации вместо недельных. Нет конструкторов – долгая разработка и неповоротливый маркетинг
- Тестируются гипотезы от головы а не от рынка Команда и CPO думают что они самые умные, гипотезы идут против рынка и пользователя
- Нет системы гипотез – нет стратегических и тактических гипотез. Нет фундаментальных вопросов на которые мы хотим узнать ответ у рынка.
- Преждевременная оптимизация и делегирование – никто не смотрит что происходит глазами / тыкает руками. Всё сваливают на третьих, типа QA или разработчиков
- Кривые ресерчи – касдевы с ошибками, плохо сделанные исследования конкурентов, кривая аналитика рынка
- Нет радикальной правды. Игнор фактов и приукрашивание цифр

Все проблемы по росту продукта и выстраиванию системы фидбека от рынка я разбираю на своих консультациях. Приходите если есть что обсудить

#стратегия #стратегияпопонедельникам

Правда про дизайн 🧑🏻‍🎤

Красота и дизайн ни на что не влияют: от хорошего дизайна конверсии не улучшатся, инсталлы не будут стоить дешевле, ретеншен не будет выше. Пользователи не отличают хороший дизайн от плохого: нас окружают продукты, которые решают проблему на 10 из 10, но выглядят плохо.

Так бы сказал я сам лет пять назад, но сейчас я так не думаю. Мне довелось работать с очень крутыми дизайнерами, которые хорошо понимают как продукт продается пользователю. Мне довелось продавать продукт с херовым дизайном, и объяснять пользователям “че все так по-уродски у нас выглядит”. Дизайн влияет сильно, и вот в чем дело:

- На конкурентном рынке пользователи первично выбирают по дизайну
- Сотрудники первично выбирают место где работать по дизайну
- Инвесторы ведутся на дизайн так же, как пользователи и сотрудники
- Весь маркетинг и PR идет в десять раз легче
- Дизайн создает Бренд и сложные конверсии
- Высокую стоимость проще обосновать с хорошим дизайном
- К хорошему дизайну пользователь будет возвращаться чаще

Я могу придумать еще 20 причин за дизайн. Грамотно сделанный дизайн экономит тысячу слов: нет никакого другого способа создать доверие и объяснить кто мы, для кого мы делаем продукты, и почему нам надо верить.

Как понять что дизайн хороший? В IT продуктах – это про грамотную структуру, простоту и нарезку ценности на кусочки. Каждая точка касания решает свои задачи оптимальным способом, не больше и не меньше.

Как мы начали монетизировать Coub

Coub в 2014 году разогнался до космических высот – аудитория была около 65 млн MAU / 6M DAU. Мы решили что пора зарабатывать бабки, и начали искать партнера по рекламе, который должен монетизировать весь инвентарь .

Партнером выбрали MyTarget. В первый день после раскатки рекламы мы охренели от количества кликов и денег. Наши ожидания были X, а мы получали 3X. Новости конечно хорошие.

Через месяц-полтора Мейл нам сказал: у вас очень странный траф, аномально много кликов, а конверсий дальше нет. Скорее всего у вас мисслики. Разбирайтесь или мы вас вырубим.

Мы ломали голову недели две, потому что верстка была ну очень тупая. Оказалось дело было в крестике на баннере. Крестик был векторный, и сделан инверсий (см картинку). Если пользователь кликал РОВНО в центр крестика, то попадал на прозрачность, и клик попадал на слой ниже – на сам баннер. Ну и переходил собственно по ссылке.

Как только мы это зафиксили CTR пришел в норму, а я если честно в шоке до сих пор что такое может быть.

Как правильно писать спеки

Спеки это заказы от продукта в разработку. 90% продактов с рынка пишут спеки без какой либо системы, в результате получается много переделок или недоработок.

Схема написания спек очень простая, и заключается в прописывании всех состояний:

1. Опиши все данные на входе: как пользователь попадает в бизнес логику, какие бывают аргументы или состояния в базе данных
2. Опиши все внутренние переменные и их состояния, а так же логику работы в зависимости от состояний
3. Опиши все состояния готового результата
4. Опиши аналитику и как будем ее оценивать
5. Опиши финальный дизайн и тексты

Пример для мобильного приложения:

- Для нового раздела в мобильном приложении опиши как пользователь туда попадает - иконки, диплинки, пуши, ссылки
- Опиши все данные в новом разделе, их состояния, кто и как их меняет, опиши логику работы
- Опиши что в результате пользователь должен получить в результате работы

До спеки, в которой прописаны все состояния, очень трудно докопаться.

Если у вас какие-то терки между бизнесом и разработкой, то такие кейсы можем разобрать на консультациях

Вот вот щас попрет

Если у тебя стартап или ты предприниматель, то ты бываешь в трех состояниях:

– Прет
– Не прет
– Вот вот щас попрет

Если с первыми двумя всё понятно, то в состоянии “вот вот щас попрет” я лично просадил 3-5 лет жизни. Это когда вроде более-менее что-то есть, есть понятные точки роста, и вот вот щас всё полетит. Надо только сделать 1-2-3 чтобы поперло, но делая их открываются новые 1-2-3, и так по кругу.

Кажется, что так у всех и это нормально. В реальности это тест на яйца фаундера – можешь ли ты сам перед собой признаться, что на самом деле тебе не прет, и уже давно. Что ты где-то косякнул, и даже не знаешь где. Что пора уже или продавать всю эту шарагу, или что-то кардинально менять в бизнесе.

"Вот вот щас попрет" случается регулярно, во всех компаниях всех типов и всех размеров. Причина всегда одна – рынок меняется, а люди – нет.

Выбор рынка

Правильно выбрать рынок - 50% успеха. Кто-то отслеживает тренды, кто-то смотрит как живет сосед, кто-то покупает аналитику.

Я смотрю всегда на такие рынки:

- Рынок должен быть среднестаном - не должно быть крупных компаний которые вытягивают 80% рынка на себя
- На рынке должен быть бесплатный траф или органика
- На рынке должна быть волатильность - все часто меняется и потребитель легко переключается на такой товар

Когда-то таким рынком был рынок мобильных приложений. Сейчас это:

- Маркетплейсы
- Контент для соцсетей и фильтры для соцсетей
- Карты и лут для игр

Не стоит идти в долгие разработки, надо арендовать хорошие идеи на волатильном рынке и переделывать под себя

#стратегия #стратегияпопонедельникам

Правда про тестировщиков

Инженер по тестированию программного обеспечения (он же тестировщик или QA engineer) проверяет IT-продукты на прочность. Он продумывает, что и где может сломаться, прогнозирует сбои и находит ошибки в приложениях, сайтах и программах, чтобы продукт вышел работоспособным. Инженер по тестированию должен всеми способами испытать надёжность и удобство сервиса на этапе разработки. Так пишут на лендингах курсов по тестированию.

Но реальность совсем другая:

1. Большой отдел тестирования – первый признак низкой культуры разработки. Когда разработчики генерят баги в промышленных объемах. Нормальное соотношение 1 тестировщик на 5 разработчиков.
2. Тестировщики никогда ни за что не отвечают и всегда переводят стрелки. Если в продукте бага – виновата разработка. Если криво собраны тестовые стенды – то виноваты девопсы. Если аналитика кривая – виноваты продакты. Если лента тормозит – то надо было делать нагрузочное тестирование, что вы хотели.
3. Тестировщики не понимают ни бизнес, ни продукт которым пользуются, ни разработку. Они умеют писать отчеты, двигать таски в джире.
4. Тестировщики никогда не проверят, совпадает ли реализованный продукт дизайну. Дизайнеры делают пиздато, а выходит кривое поделие – отступы не те, шрифты не те
5. Очень редко кто из тестировщиков проверит аналитику и работоспособность собранных отчетов, всегда приходится вычищать за ними

В общем, тестировщики в таких объемах не нужны. В команде из 5-6 разработчиков достаточно одного толкового QA. Работу с тестировщиками надо грамотно выстроить как CTO, так и CPO. Как это сделать я рассказываю на консультациях.

Атака клонов

В 2020 у нас в FunCorp появилась шальная идея – проверить что будет, если запустить iFunny на другие рынки и под другим брендом. Будут ли какие-то продукты c ROAS выше iFunny, и насколько выгодней будет лить другие продукты?

Я нарисовал план из 10 продуктов за год. Откуда взялось 10? Я просто прикинул из опыта, что если ты идешь в тему в которой не разбираешься – у тебя каждый десятый эксперимент успешный. Если разбираешься – то каждый четвертый. 10 продуктов это много, но только так можно быть уверенным что гипотезу проверили правильно.

Десять запусков поделили так:

- 4 продукта на США
- 6 продуктов под брендом Keke на разные страны

С самого начала года начали прогать. Билды сделали быстро, а бекенд доводили до ума месяцев 9-10. Как только начинали лить траф, постоянно что-то отваливалось: то пользователи из одного проекта писались в другой, то пуши не ходили, то аналитика кривая. Мы с аналитиками сидели смотрели эвенты пользователей и учили QA работать.

В середине года было запущено семь проектов, отлито дофига денег в трафе, но полностью посчитанной воронки не было ни по одному из проектов. Во-первых, для оценки ROAS надо было хотя бы три месяца смотреть когорты, а лучше 6 месяцев. Во-вторых, весь период подсчета ROAS критически важно работать без багов.

К августу нам надо было уже что-то решать, какие проекты остаются а какие нет. Шел восьмой месяц тестирования гипотезы. Я сделал сравнительную таблицу, из которой стало понятно, что по ROAS оценить ничего нельзя, и надо ждать еще полгода. Поэтому решили логически:

- CPI мы можем опустить, и знаем как
- Ретеншен мы сможем поднять, если довести продукт и контент
- А вот CPM, который платит нам рекламодатель, мы врядли сильно изменим

В результате мы оценивали по CPM и ARPDAU:

- Все не-американские сразу отправились в мусорку, так как вне США рекламный рынок слабый
- В американских разброс по монетизации был в 4 раза, оставили самое жирное по монетизации

Так мы родили Americas Best Pictures & videos. Название для этого продукта мы придумали так: смотрели какие телепередачи были популярны в США, заметили много названий вида america’s got talent, america’s funnies videos, america’s bla bla bla. И название зашло неплохо, потому что рынок продукт принял и продукт за несколько лет принес десятки миллионов.

Выводы отсюда какие:

- Делать надо быстро и хорошо
- Если вы делаете долго, то скорее всего это уже будет не надо. Три продукта мы так и не запустили
- Работать надо на рынке, где есть бабки

Что должно быть в CJM

CJM это база. База базы, без которой невозможно развивать продукт. Критически важно не вводить в заблуждение пользователя, и говорить и в маркетинге и в продукте одно и то же. Доносить ценность по кусочкам, согласованно и продуманно. Тем более, если вы делаете А/Б тесты.

Какой должен быть CJM:

- CJM должен быть только один, и на нем должны быть детально зафиксированы все продуктово-маркетинговые воронки. Дотошно и без пропусков.
- Должны быть скрины маркетинга: как выглядят креативы, лендинги, выдача в поиске, ремаркетинг и соцсети
- По точкам касания рядом с скринами должны быть прописаны: УТП, Выгоды, Ценности
- Должна быть прописана аналитика, где и как её смотреть. Продукт должен видеть что там в маркетинге, маркетинг – что в продукте.
- По продукту должны быть все скрины всех воронок, которые ведут к бабкам
- Должны быть все точки входа в продукт: иконка, пуши, почтовые рассылки, диплинки
- По каждому блоку продуктовой воронки надо прописать ожидания пользователей и ценность, которую он получает

На каждом этапе важно засинхронить ожидания пользователя и реальность. Часто вижу продукты, в которых маркетинг говорит “похудей за 30 дней”, а в продукте этого оффера нет вообще. Зато есть трекинг калорий и интервальное голодание.

Хороший CJM сэкономит десятки часов на перекаты релизов, правку багов и поиски аномалий в данных. Если ты фаундер, и продакты не приносили тебе CJM на апрув – то надо задуматься о том, что-то идет не так.

#cjm

Я, смотрящий на CJM своих продактов

Рост через продукт

Бывает две основные стратегии роста: через продукт и через маркетинг. Идея роста через продукт проста: надо сделать настолько мощный продукт с таким охрененно высоким LTV, что это даст большую маржу. Большая маржа даст возможность залить маркетинг деньгами, а это уже звучит круто.

Что надо делать, чтобы эта стратегия сработала:

1. Оцифровать текущие ожидания пользователей от продукта, и ценность которую вы даете на выходе
2. Четко понять ключевые пользовательские ценности – по каким критериям пользователь выбирает продукт
3. Усилить максимум критериев из пункта 2 так, чтобы ценность была сильно больше стоимости
4. Сделать чтобы ваши пользователи поверили, что вы n1 по критериям, которые им важны

Важно правильно упаковать продукт и точки касания так, чтобы ценность была объяснена через ключевые пользовательские ценности. Только это создаст экстра конверсии и экстра чек.

Одно только НО – это не работает на продукты, где пользователь не сравнивает, а устанавливает / пользуется импульсивно.

#стратегия #стратегияпопонедельникам

Восемь советов по поводу встреч

– Встречи больше пяти человек – не работают
– Укорачивай встречи как можешь и проси укорачивать других
– Собирай встречи в блоки. Сразу две больших или четыре коротких по 25мин пачкой.
– Четко пиши в календаре для всех что хочешь получить
– Планируй 5-10 минут на проработку услышанного после
– Реджектить встречи не стыдно, стыдно не реджектить
– Изучи нормально гугл календарь. Удивишься сколько там интересных фич

И главное. Если ты менеджер, то без встреч никуда. Но встречи это хаос, который надо контролить. Раз в квартал делай чистку встреч и режь балласт.

Как Coub выходил на рынок США

В Coub в периоде 2014-2016 мы тщательно пытались выйти на рынок США, и получить там такой же взрывной рост как был в России. Что мы пробовали:

- Все виды трафикогенерящего пиара
- Вскрыть реддит
- Вскрыть tumblr
- Заспамить фейсбук
- Найти ходы в Twitter
- Оптимизироваться под Google Search

Ничего не помогало. Не понятна была причина. Ушло полтора года и казалось что мы что-то делаем не так, но непонятно что и как. В те годы рос Vine (прямой конкурент Coub), мы полностью переключились на мобилу, но мобила выше 10-20K DAU не росла.

Мы перетестили всё, кроме самого главного на тот момент – закупки трафа и сведения юнит-экономики в плюс. Мы ни разу не ставили рекламу в мобайл, потому что инвесторы сказали “главное продукт”, и даже приблизительно не понимали сколько можно заработать на рекламе. Хотя на ней можно было неплохо заработать в тот период. На тот момент мы полностью верили в фичи и счастье пользователей, а на маркетинг и монетизацию забили. Это было в корне неверное решение, которое потом всё и похоронило.

Круто такое пройти обучение стоимостью 3млн $, когда тебе 25 лет. Не круто так ошибаться, когда тебе 45 и у тебя трое детей.

CJM уровень advanced

Прошлый пост был про базу, на которой строится CJM. Сейчас – про саму суть, что должно получиться в итоге, чтобы продукт был сделан хорошо. Главная продуктовая задача звучит так:

1. Порезать ценность продукта на кусочки
2. Доставлять ценность строго по порядку, от самого маленького куска до самого большого
3. Так, чтобы на каждом этапе ожидания пользователя матчились с тем что вы ему даете

Пользователь должен как Пакман съедать ваш продукт кусочек за кусочком, и ему должно хотеться еще. Не должно быть перевеса в сторону как ценности, так и коммита пользователя в продукт. Двигаться надо маленькими шагами. Маркетинг должен быть сделан по такому же принципу.

Не надо на онбординге заводить в мега-комбайн на любой случай жизни. Выбери самый частый кейс из комбайна, и заверни в мини-комбайн. Как только он получит ценность от него – он будет готов возвращаться уже в основной продукт.

Все эти конверсии, воронки и А/Б тесты нужны чтобы понять, где вообще проблема. Если конверсия маленькая, то скорее всего ценность этого этапа не соответствует ожиданиям пользователя, и там плохо порезано.

Если непонятно что именно не так в продукте и CJM – то приходи на консультацию

Лучшие посты года

Посмотрел бигдату, эти семь постов тебе точно стоит прочитать или перечитать:

- Правда про дизайн https://news.1rj.ru/str/bossofyourboss/391
- Главная проблема касдевов https://news.1rj.ru/str/bossofyourboss/350
- Почему нужны темные паттерны https://news.1rj.ru/str/bossofyourboss/349
- Что должно быть на дашбордах у нормального CPO https://news.1rj.ru/str/bossofyourboss/327
- Как мы без денег получили первый миллион пользователей в Coub https://news.1rj.ru/str/bossofyourboss/324
- Первое что я делаю в работе с данными https://news.1rj.ru/str/bossofyourboss/282
- Фидбек луп https://news.1rj.ru/str/bossofyourboss/389

Спасибо что читаете. Шарьте канал и посты чтобы распространять правду

Сколько раз надо повторить чтобы пользователь понял

Часто вижу продукты, которые плохо доносят свою ценность. Пукнули что-то на онбординге, но дальше пользователь брошен. Запустили огромный раздел в приложении, показали попап, пользователь закрыл на автомате, и на этом всё.

Люди с первого раза воспримут 50% информации, потому что никто ничего не читает. Если ты хочешь чтобы пользователь что-то понял, то надо сделать семь касаний, желательно разыми каналами. Баннер, попап, пуши, имейл, SMS, что-то еще.

Надо заранее продумать нативный фрейморк, как твой продукт онбордит юзеров и как анонсирует новые фичи. Мы в iFunny доносили это прямо в ленте мемов, в формате рекламы разделов своего же продукта.

В маркетинге то же самое. Не стыдно повторить какой-нибудь пост, переснять зашедший видос или заново переписать хороший пост в блоге.

Как реклама влияет на продукт

Что бы я сказал себе, если бы снова начинал делать продукт с рекламной монетизацией:

1. Чтобы зарабатывать на рекламе, рекламы должно быть много. Очень много. Сильно больше, чем у тебя есть сейчас
2. Пользователи всегда жалуются на рекламу, но перестают её замечать где-то к второму месяцу
3. Реклама медленно убивает продукт – ретеншен и глубину сессии
4. Закупать на себя рекламу, и зарабатывать на рекламе у себя – херовая модель
5. Реклама постоянно разная. Квартал для оценки влияния рекламы – мало
6. Нельзя посчитать экономику продукта на рекламе: результаты прошлых месяцев не гарантируют результаты будущих
7. В кризис всегда первой реагирует реклама, но работает и обратное

Несмотря на это, в США на рекламе можно заработать в 2-4 раза больше, чем на подписке, если продуктом реально пользуются.

Как понять, нормальная ли у вас в продукте регистрация

Если у вас проходит регистрацию более 75% – то регистрация хорошая. 60-75% – средняя, если менее 60% – то где-то жопа. К таким цифрам я пришел за 10 лет работы с мобильными продуктами.

Каждый уважающий себя продакт рано или поздно придет с гипотезами по регистрации. Каждый уважающий себя CPO должен пройти этот этап, поделать вместе с продактами пачку тестов, и больше к регистрации не возвращаться. Потому что заниматься надо доставкой и нарезкой ценности, а в регистрации ценности никакой нет.

Не знаю почему всех тянет именно в эту сторону, видимо где-то в интернете или на курсах учат. Как сделать так, чтобы продакты приносили нормальные гипотезы, я рассказываю тут