Что должно быть в CJM

CJM это база. База базы, без которой невозможно развивать продукт. Критически важно не вводить в заблуждение пользователя, и говорить и в маркетинге и в продукте одно и то же. Доносить ценность по кусочкам, согласованно и продуманно. Тем более, если вы делаете А/Б тесты.

Какой должен быть CJM:

- CJM должен быть только один, и на нем должны быть детально зафиксированы все продуктово-маркетинговые воронки. Дотошно и без пропусков.
- Должны быть скрины маркетинга: как выглядят креативы, лендинги, выдача в поиске, ремаркетинг и соцсети
- По точкам касания рядом с скринами должны быть прописаны: УТП, Выгоды, Ценности
- Должна быть прописана аналитика, где и как её смотреть. Продукт должен видеть что там в маркетинге, маркетинг – что в продукте.
- По продукту должны быть все скрины всех воронок, которые ведут к бабкам
- Должны быть все точки входа в продукт: иконка, пуши, почтовые рассылки, диплинки
- По каждому блоку продуктовой воронки надо прописать ожидания пользователей и ценность, которую он получает

На каждом этапе важно засинхронить ожидания пользователя и реальность. Часто вижу продукты, в которых маркетинг говорит “похудей за 30 дней”, а в продукте этого оффера нет вообще. Зато есть трекинг калорий и интервальное голодание.

Хороший CJM сэкономит десятки часов на перекаты релизов, правку багов и поиски аномалий в данных. Если ты фаундер, и продакты не приносили тебе CJM на апрув – то надо задуматься о том, что-то идет не так.

#cjm

Я, смотрящий на CJM своих продактов

Рост через продукт

Бывает две основные стратегии роста: через продукт и через маркетинг. Идея роста через продукт проста: надо сделать настолько мощный продукт с таким охрененно высоким LTV, что это даст большую маржу. Большая маржа даст возможность залить маркетинг деньгами, а это уже звучит круто.

Что надо делать, чтобы эта стратегия сработала:

1. Оцифровать текущие ожидания пользователей от продукта, и ценность которую вы даете на выходе
2. Четко понять ключевые пользовательские ценности – по каким критериям пользователь выбирает продукт
3. Усилить максимум критериев из пункта 2 так, чтобы ценность была сильно больше стоимости
4. Сделать чтобы ваши пользователи поверили, что вы n1 по критериям, которые им важны

Важно правильно упаковать продукт и точки касания так, чтобы ценность была объяснена через ключевые пользовательские ценности. Только это создаст экстра конверсии и экстра чек.

Одно только НО – это не работает на продукты, где пользователь не сравнивает, а устанавливает / пользуется импульсивно.

#стратегия #стратегияпопонедельникам

Восемь советов по поводу встреч

– Встречи больше пяти человек – не работают
– Укорачивай встречи как можешь и проси укорачивать других
– Собирай встречи в блоки. Сразу две больших или четыре коротких по 25мин пачкой.
– Четко пиши в календаре для всех что хочешь получить
– Планируй 5-10 минут на проработку услышанного после
– Реджектить встречи не стыдно, стыдно не реджектить
– Изучи нормально гугл календарь. Удивишься сколько там интересных фич

И главное. Если ты менеджер, то без встреч никуда. Но встречи это хаос, который надо контролить. Раз в квартал делай чистку встреч и режь балласт.

Как Coub выходил на рынок США

В Coub в периоде 2014-2016 мы тщательно пытались выйти на рынок США, и получить там такой же взрывной рост как был в России. Что мы пробовали:

- Все виды трафикогенерящего пиара
- Вскрыть реддит
- Вскрыть tumblr
- Заспамить фейсбук
- Найти ходы в Twitter
- Оптимизироваться под Google Search

Ничего не помогало. Не понятна была причина. Ушло полтора года и казалось что мы что-то делаем не так, но непонятно что и как. В те годы рос Vine (прямой конкурент Coub), мы полностью переключились на мобилу, но мобила выше 10-20K DAU не росла.

Мы перетестили всё, кроме самого главного на тот момент – закупки трафа и сведения юнит-экономики в плюс. Мы ни разу не ставили рекламу в мобайл, потому что инвесторы сказали “главное продукт”, и даже приблизительно не понимали сколько можно заработать на рекламе. Хотя на ней можно было неплохо заработать в тот период. На тот момент мы полностью верили в фичи и счастье пользователей, а на маркетинг и монетизацию забили. Это было в корне неверное решение, которое потом всё и похоронило.

Круто такое пройти обучение стоимостью 3млн $, когда тебе 25 лет. Не круто так ошибаться, когда тебе 45 и у тебя трое детей.

CJM уровень advanced

Прошлый пост был про базу, на которой строится CJM. Сейчас – про саму суть, что должно получиться в итоге, чтобы продукт был сделан хорошо. Главная продуктовая задача звучит так:

1. Порезать ценность продукта на кусочки
2. Доставлять ценность строго по порядку, от самого маленького куска до самого большого
3. Так, чтобы на каждом этапе ожидания пользователя матчились с тем что вы ему даете

Пользователь должен как Пакман съедать ваш продукт кусочек за кусочком, и ему должно хотеться еще. Не должно быть перевеса в сторону как ценности, так и коммита пользователя в продукт. Двигаться надо маленькими шагами. Маркетинг должен быть сделан по такому же принципу.

Не надо на онбординге заводить в мега-комбайн на любой случай жизни. Выбери самый частый кейс из комбайна, и заверни в мини-комбайн. Как только он получит ценность от него – он будет готов возвращаться уже в основной продукт.

Все эти конверсии, воронки и А/Б тесты нужны чтобы понять, где вообще проблема. Если конверсия маленькая, то скорее всего ценность этого этапа не соответствует ожиданиям пользователя, и там плохо порезано.

Если непонятно что именно не так в продукте и CJM – то приходи на консультацию

Лучшие посты года

Посмотрел бигдату, эти семь постов тебе точно стоит прочитать или перечитать:

- Правда про дизайн https://news.1rj.ru/str/bossofyourboss/391
- Главная проблема касдевов https://news.1rj.ru/str/bossofyourboss/350
- Почему нужны темные паттерны https://news.1rj.ru/str/bossofyourboss/349
- Что должно быть на дашбордах у нормального CPO https://news.1rj.ru/str/bossofyourboss/327
- Как мы без денег получили первый миллион пользователей в Coub https://news.1rj.ru/str/bossofyourboss/324
- Первое что я делаю в работе с данными https://news.1rj.ru/str/bossofyourboss/282
- Фидбек луп https://news.1rj.ru/str/bossofyourboss/389

Спасибо что читаете. Шарьте канал и посты чтобы распространять правду

Сколько раз надо повторить чтобы пользователь понял

Часто вижу продукты, которые плохо доносят свою ценность. Пукнули что-то на онбординге, но дальше пользователь брошен. Запустили огромный раздел в приложении, показали попап, пользователь закрыл на автомате, и на этом всё.

Люди с первого раза воспримут 50% информации, потому что никто ничего не читает. Если ты хочешь чтобы пользователь что-то понял, то надо сделать семь касаний, желательно разыми каналами. Баннер, попап, пуши, имейл, SMS, что-то еще.

Надо заранее продумать нативный фрейморк, как твой продукт онбордит юзеров и как анонсирует новые фичи. Мы в iFunny доносили это прямо в ленте мемов, в формате рекламы разделов своего же продукта.

В маркетинге то же самое. Не стыдно повторить какой-нибудь пост, переснять зашедший видос или заново переписать хороший пост в блоге.

Как реклама влияет на продукт

Что бы я сказал себе, если бы снова начинал делать продукт с рекламной монетизацией:

1. Чтобы зарабатывать на рекламе, рекламы должно быть много. Очень много. Сильно больше, чем у тебя есть сейчас
2. Пользователи всегда жалуются на рекламу, но перестают её замечать где-то к второму месяцу
3. Реклама медленно убивает продукт – ретеншен и глубину сессии
4. Закупать на себя рекламу, и зарабатывать на рекламе у себя – херовая модель
5. Реклама постоянно разная. Квартал для оценки влияния рекламы – мало
6. Нельзя посчитать экономику продукта на рекламе: результаты прошлых месяцев не гарантируют результаты будущих
7. В кризис всегда первой реагирует реклама, но работает и обратное

Несмотря на это, в США на рекламе можно заработать в 2-4 раза больше, чем на подписке, если продуктом реально пользуются.

Как понять, нормальная ли у вас в продукте регистрация

Если у вас проходит регистрацию более 75% – то регистрация хорошая. 60-75% – средняя, если менее 60% – то где-то жопа. К таким цифрам я пришел за 10 лет работы с мобильными продуктами.

Каждый уважающий себя продакт рано или поздно придет с гипотезами по регистрации. Каждый уважающий себя CPO должен пройти этот этап, поделать вместе с продактами пачку тестов, и больше к регистрации не возвращаться. Потому что заниматься надо доставкой и нарезкой ценности, а в регистрации ценности никакой нет.

Не знаю почему всех тянет именно в эту сторону, видимо где-то в интернете или на курсах учат. Как сделать так, чтобы продакты приносили нормальные гипотезы, я рассказываю тут

Предсказание оттока

Во многих продуктах предсказание оттока – это бездонная точка роста, ведь когда ты можешь что-то предсказать, то ты можешь этим управлять. Я думаю, что если продукт зарабатывающий, то надо сразу делать команду, в которую должны войти:

- Астролог
- Эксперт по спортивной аналитике из ставок на спорт
- Синоптик
- Крипто-коуч
- И инвестиционный консультант из форекс брокера

Астрологу и синоптику выдаются CJM и иконка приложения, а спортивному аналитику и инвестиционному консультанту – семплированный лог событий за прошлые 9 месяцев. Крипто-коуч всех менторит. Только так получится разносторонний взгляд на будущее продукта, и какой отток ожидает вас в следующем квартале.

Куда движется интернет

Где-то в период ковида услышал отличную мысль про вектор развития интернета: люди хотят всё меньше работать, чтобы всё больше и больше развлекаться. Мне это резануло мозг, я решил понаблюдать за рынком в разрере этой мысли.

Что я вижу сейчас:

1. В основном, у цивилизованных людей на цивилизованных рынках все проблемы решены существующими продуктами
2. Те проблемы, которые не решены, IT продуктами больше не решаются
3. Потребление интернета так и растет, и основной драйвер – развлечения
4. Очень популярны идеи про 4х дневную рабочую неделю, удаленку, ChatGPT, и прочую хрень, чтобы мало делать, а получать столько же

Выглядит так, что мысль верная. Даже офферы “Стань богатым” и “Учись чтобы больше зарабатывать” заходят не так массово, как офферы типа:

- Ничего не делай, работать будет AI, а ты просто будешь получать ЗП
- Лежи на диване, и смотри на танцующую жопу

И ты либо встраиваешься в эту реальность, либо нет.

Сапорт и продажи

Когда мы делали агрегатор мессенджеров Пакт, первое с чего я охренел – это придирчивость пользователей. Докапывались до каждой мелочи, как менты когда горит план. В B2C я с таким не сталкивался.

Дело в том, что софт для работы пользователи используют по 8-10 часов в день. С любым косяком люди столкнутся раз 10-20 ежедневно. Это триггерит. Угроз я насмотрелся массу (по нарастающей):

- Уроды, верните деньги (самый лайт)
- Я закрою ваш сервис, я уже не одну компанию положила
- Я подаю на вас заявление в прокуратуру, потому что вы мошенники
- Вот заявление в суд на вас
- итп

Всё это говно льется на сапорт и продажи, но его надо как-то сглаживать. Делать это надо, потому что риски (посмотрите на Аяза). Большой респект людям на первой линии, которые стоят под этим золотым дождем, и каждую весну и осень массово проводят бесплатную психотерапию.

Такая работа – хороший онбординг для продактов, маркетологов и лидов разработки. Нет быстрее способа погрузиться в предметную область и заземлиться на рынок.

Как Adblock поменял рынок

Нормальное человеческое желание – смотреть интернет без рекламы. Adblock это первый рабочий плагин для Google Chrome, который эту рекламу блочил.

Нам, как разработчикам веб продуктов, до 2014 года на адблок было всегда похер. Где-то существовали 10% пользователей, которые выключили себе рекламу, ну ничего страшного. Риски по адблоку мы обсуждали, и думали что процент пользующихся может вырасти максимум до 20.

Тем временем, каждый третий сайт на 70% состоял из рекламы. На типичной странице со статьей стояло 12-15 баннеров. Очень разных вкусных баннеров: попапов, попандеров, анимированных, блокирующих, просто разных. Контент на сайте надо было разглядывать под лупой.

Пользователям настолько это надоело, что за следующие два года Adblock вырос вирально с 10 до 70%. Монетизация у сайтов жестко попадала. Это тригернуло рекламный кризис, который бюджеты из веба унес в мобилу.

Парни из Ablock тоже не растерялись, и взяли быка за рога. Ввели террористическую программу Acceptable Ads program. Если ты и твой сайт пройдешь по требованиям, то рекламу adblock всё-таки пропустит. Но надо конечно-же будет занести куда скажут.

Мое правило такое: если начинаются подобные темы, из ниши надо валить.

По наитию

В интернет-компаниях много самоучек. Программисты, менеджеры, маркетологи – многие когда-то освоили профессию сами, или учились у руководителя на работе. Всё это работало, пока интернет формировался и всё у всех перло, а теперь рост замедлился и рынок хочет эффективности.

Прогать и тестировать ты можешь научиться сам, просто потребляя информацию и практикуя.

Управлять и нанимать людей, заниматься маркетингом и продуктом – ты сам не можешь, так как это контринтуитивные дисциплины. То, что кажется делать правильным, уже не работает или устарело. Как сейчас правильно – непонятно, потому что ты не знаешь базы. Тут нужна хорошая школа с теорией или хороший препод.

Почти всегда причина, почему компания не может масштабироваться – не отсутствие денег и инвестора, а непонимание базы менеджмента, продукта и маркетинга. В 2020 я решил бахнуть $20k на обучение, на выходе оказалось что это лучшие инвестиции, которые я делал.

Всем советую начать думать в этом ключе, ну и читать этот пост

Стратегия Мисслид

Сейчас основная стратегия роста через траф – это мисслид. Cхема серая, кто знает – тот знает, кто не знает – тот сохраняет себе.

На рынке рекламы есть группы офферов, которые перформят в 2-4 раза лучше. Это заработок легких денег, это дейтинговые офферы, это чудеса и магия (начиная от утилит “продли жизнь аккумулятору” до “узнай что будет завтра”).

Обычно продукт лепят от головы а не от рынка, поэтому приходится лить что есть с посредственными цифрами:

- Голодай / Худей за 30 дней, и тогда похудеешь
- Нарезай рилз в нашем чудо видеоредакторе за 15 секунд
- Time Blocking туду менеджер наведет порядок в вашей жизни
- итп

Так вот, мисслид – это когда ты придумываешь как заземлить рыночные офферы на твой продукт. Например, было: фоторедактор, стало: фоторедактор который платит тебе бабки. Это может быть и новая фича, и онбординговый хак, и тупо какой-то лидмагнит.

Вообще тема многогранная, в которой много нюансов и рисков. Но искусство мастера – спрятать мисслид так, что поймет только сам мастер и его пользователь. Хороший пример – Gardenscapes. Где там мисслид – пишите в коментах.

#стратегия #стратегияпопонедельникам

Твой СЕО приходит и говорит что обедал с СЕО соседей по офису. Сосед говорит что окупает траф за семь дней на приложении по ускорению зарядки телефона.

Знакомый CPO на конференции рассказал как они перешли на OKR, и теперь вся компания работает как слаженный механизм.

В авторитетном телеграм канале ты прочитал как приложение по изучению английского языка проводит 3000 А/Б тестов в год.

А ты посмотрел на свои запущенные два теста за квартал, окупаемость трафика 12 месяцев, и беклог набитый багами от разработки. И думаешь что выбрал не ту компанию, или с тобой что-то не так.

Но дело не в тебе. Просто все пиздят как дышат. Сосед имел ввиду на самом деле не то, CPO через пол года уволится, а в трех тысячах А/Б тестов – 2990 это тесты на перестановку букв и запятых.

Спокойно услышанное дели на четыре, пили свой продукт, думай своей головой и радуй пользователя

Зачем смотреть стримы событий

Никто не любит копаться в говне и заниматься низкоуровневой работой. Смотреть стримы событий – это долго, муторно, скучно, но необходимо. Без этого ты не видишь многое:

1. какие хаотичные действия делают пользователи – как рвутся их сессии входящими телефонными звонками и пушами, и как твой продукт тупит после этого
2. правильно ли в действительности работает аналитика
3. верно ли работают отчеты и агрегации событий
4. все скрытые состояния, которые никто не продумал, но они почему-то возникают. типа логин через Apple, когда пользователь сделал себе подменный email

Когда мы делали Yepp, то у нас сильно лагали реф ссылки, и никто не мог понять почему. QA и разработка говорили что всё работает, аналитики тоже. Я сидел и смотрел стримы событий новых пользователей, пока не заметил закономерности когда юзер Android приглашает iOS, а тот не разрешает трекинг.

В общем, неприятную работу тоже должен кто-то делать. И этот кто-то – это тык

День разработчика в крупной IT компании

10:00 – пришел на работу, завтрак круассаном со слабосоленым лососем
10:30 – дейлик
11:00 – написание кода
13:00 – обед – цезарь и паста карбонара
14:00 – ретро встреча по спринту
15:00 – планнинг покер
16:00 – полдник - чизкейк и раф на кокосовом
16:30 – подготовка к докладу на конференции вместе с PR
17:30 – обсуждение пулл реквеста с лидом
18:00 – тупка в интернете
19:00 – пора домой

Итого:
- Разработка – 2 часа
- Еда – 2 часа
- Встречи и азартные игры - 3.5 часа
- Тупка и мутки – 1.5 часа

Тонны инфошлака плещутся на просторах интернета. При этом реально качественую информацию не найти, почти всегда за неё приходится платить большие деньги.

Я взял все популярные источники, и отсортировал по степени моего доверия к ним (больше – лучше):

1. Таксисты и их родственники. Если таксисты обсуждают крипту, то из крипты надо выходить.
2. Телеграм каналы и статьи в интернете. Если ты что-то прочитал в тележеньке, не факт что ты правильно понял автора
3. Видосы на ютубе, и разборы на эти видосы.
4. Книги. Очень много писанины от теоретиков, которые этим занимаются десятилетия.
5. Онлайн курсы, тренинги, интенсивы, марафоны. Проф курсы обычно лучше упакованы и над ними парились.
6. Оффлайн обучение. Всегда гораздо лучше чем онлайн
7. Наставник или платная консультация
8. Пацаны в кальяшке рассказали темку. Если пацаны проверенные, то точно не врут

Где-то с пятерки можно верить. С поправкой на то, что чьи-то результаты в прошлом абсолютно не гарантируют твоих хороших результатов в будущем. Думать надо всегда своей башкой.

Не плоди сущности

Нас постоянно тянет решать проблемы умножением сущностей. Продукт не берут? В нём мало фичей! Воронка не окупается? Надо лучше греть пользователя. Медленно идёт проект? Добавим людей!

Нам проще залить проблему деньгами, чем копать вглубь и решать. Проще нанять человека, поделать А/Б тесты, бахнуть редизайн или вообще рефакторинг. Коллеги будут всегда за, ведь больше работы – это больше денег – а значит и больше власти. Глядишь и ЗП накинут.

Но есть одна проблема. Так не строится рост. Рост хочет простоту и эффективность. Один продукт с одной ценной фичей всегда будет расти быстрее, чем суперапп с сотней экранов. Команда из 6 человек по эффективности лучше чем шесть команд по шесть. Маркетинг сразу на несколько офферов запутает пользователя, и срубит все конверсии.

Если можешь не добавлять сущностей – не добавляй. Если можешь отрезать балласт – режь. Ну и это просто оставлю здесь.