Инструкция: как создавать большие идеи

Создание креатива похоже на сборку мебели — если действовать по инструкции, то всё обязательно сложится.

📖И да, такая инструкция существует! Я с креаторами постоянно применяю в работе методологию CRAFT. Её создал Василий Лебедев, основатель школы креативного мышления ИКРА.

Алгоритм большой и включает в себя много инструментов. Сегодня расскажу об основных.

🔹 Большая идея состоит из 3 важных элементов — формы, драмы и пользы. Здесь, как и в сборке мебели, нет лишних деталей.

1️⃣ Форма — это способ выражения идеи. Упаковка концепции, которую увидит аудитория. Форма одинаково понятна всем и она не абстрактна.
Пример: в Adobe каждому сотруднику, у которого есть идея, выдают красную коробку — Kickbox — с пошаговой инструкцией и предоплаченной картой для прототипирования.
Форма — физический инструмент в формате настольной игры, а не «программа инноваций» в PDF.

2️⃣ Драма — это эмоциональный или конфликтный аспект в основе идеи. Драму можно сформулировать на основе инсайта. Она придаёт идее динамику и резонирует с целевой аудиторией.
Здесь драма — это вечная война между корпоративной бюрократией и желанием сотрудников быть услышанными. Kickbox разрешает конфликт: не нужно согласований, можно просто взять и сделать.

3️⃣ Польза — это ответ на потребность. Эта деталь делает предложение бренда привлекательным для аудитории, решая проблемы или улучшая жизнь.
Польза — реальная возможность влиять на продукт и быть услышанным. И для бизнеса, и для вовлечённости — вин-вин.

Забирайте, пользуйтеcь, а заодно почитайте о проекте Adobe!

🚨 Разбор полётов: блогерская интеграция в employer-брендинге от ВТБ

Идея — сильная. Посмеяться над трендом бесконечных блогерских интеграций — это актуально. Да и вообще, немного самоиронии в employer-брендинге всегда глоток свежего воздуха.

Но потом что-то пошло не так.

Вместо сатиры — превращение в ту же самую клишированную интеграцию. Где блогер внезапно влюбился в бренд и ушёл в него работать. Звучит как плохо завуалированное «давай сделаем вид, что это искренне». Не верю. И это ломает весь эффект.

🎯 Что можно было бы сделать иначе?

Я бы вообще развернула это в другую сторону. Не “влюбился и ушёл в компанию”, а “пришёл, устроил прожарку, остался жив”. Пусть блогер раскритикует постанову и вынесет сор из избы. Покажет кухню, трения, реальность. Это куда честнее и в сто раз убедительнее.

Помните, если вы зовёте инфлюенсера в свой employer-брендинг — вот что важно:

1. Фальшь не пройдёт. Люди моментально чувствуют, когда эмоции фальшивые. Мы в 2025-м: всем нужен рентген, не витрина.

2. Инфлюенсер — не лицо бренда, а его внешний соведущий. Не диктуйте идею. Дайте направление, но не сценарий. Пусть говорит от себя — даже если где-то по краю, даже если чуть едко. Потому что в этом — доверие. А доверие работает лучше любой постановки.

Так что да — блогеров в кадр, но не для рекламы, а для рентгена.
Смех — универсальный инструмент. Но только если вы честно показываете, над чем именно смеётесь.

Doing beats talking.

Классный ролик, классный посыл.
Не надо обещать, надо делать. Особенно когда говоришь с теми, кто руками строит этот мир. У синих воротничков такие штуки заходят — потому что ближе к реальности, чем любой мотивационный спич в кадре.

Отдельный лайк приёму, когда диктор взаимодействует с кадром. Просто, эффектно, свежо.

Короче, не болтай — сделай. И ролик, и работу. Ford, зачет.

“Women earn less. Why would I employ a man?” — вот и весь бизнес-план.

ZIJkant и mortierbrigade сделали больно, но метко. В видео ко Дню работника на экране появляется Джеф — менеджер года и по совместительству “феминист”, который построил карьеру на женской работе. Буквально.

Офис у его вице-президентки — в коридоре. Премии? Розы. Корпоративная мотивация — приседания в костюмах. Зато в отчётах всё красиво.

Ирония в том, что всё это выглядит немного преувеличенным. Но только до тех пор, пока не вспомнишь: женщины в Бельгии по-прежнему зарабатывают на 20% меньше.

🎯 Ролик работает, потому что говорит с болью и сарказмом одновременно. Без “вдохновляющего” tone of voice и без умных лозунгов.

Он не объясняет, почему это проблема. Он транслирует, как выглядит система, если показать её буквально.

Коллега скинула мне это, и я теперь не могу развидеть.

Leroy Merlin Portugal выпустили Merlundies — спецбоксеры с завышенной посадкой. Для строителей. Чтобы когда ты нагибаешься, мир видел только твоё мастерство, а не… всё остальное.

Да, это реально. Да, это реклама. Да, это гениально.

Кампанию обсуждают в комментах, и мой любимый: “Эту идею точно придумала женщина”.
Соглашусь.

🎯 Формально — это решение проблемы.
Фактически — это лучший мерч в категории “не просил, но точно надо”.

Идеальный пример, как можно сделать продукт, шутку и бренд-коммуникацию одновременно. И попасть прямо в сердце (и в поясницу).

Манифест на вынос

Bottega Veneta в Шанхае выкатили инсталляцию «Поэтический разговор»: собрали логотип из книг с текстами поэтессы Юй Сюхуа. Красиво, просто, вдохновляюще. Каждому — по экземпляру со свежим стихом на тему бренда. Тихая роскошь, как она есть.

А я стою, смотрю и думаю: ну чисто корпоративный манифест можно так же выкладывать. Или книгу ценностей. Главное, чтобы красиво складывалось в слово, а сотрудники могли утащить себе кусочек смысла.
Снял это в одном кадре — и ты уже не компания, а искусство.

Эх, где мои брендбуки и свободная площадь?