Самые интересные посты, которые тут выходили

Идея этого канала в том, чтобы я тут делился своими кейсами и наблюдениями про контент-маркетинг. Стараюсь ничего не советовать (потому что насоветую всякого и с меня можно будет спросить), а просто выкладывать факты — поэтому в подборке будут только такие вот кейсо-фактовые посты.

Как мы провели распродажу на 721к: статистика и как шли продажи →

Косвенный эффект: способ измерить результат контент-маркетинга, если с него нет/мало прямых продаж →

Лестница Ханта: как делать контент под запросы потенциальных клиентов →

Полу-неудачный кейс по работе с суперузкой аудиторией →

Неочевидная (ну или очевидная и просто я тупой) функция отзывов →

Как мы напродавали финансистских курсов на 1,2 млн (я помогал, фонарик держал) →

Как бы я делал бюджетный контент-маркетинг →

***

По законам жанра я должен здесь продавать свои услуги, консультации, курс, платную подписку или еще что-то, но мне нечего продавать. Если вам хочется что-то купить, то купите себе грейпфрутовый Хугарден и посмотрите сериал «СашаТаня».

Как сделать преимущества продуктов и услуг понятными? Кратко и с примерами ↓

В рекламных текстах мы часто указываем характеристики продуктов: мощный, низкокалорийный, натуральный, прочный, простой в использовании. Но дело в том, что сами по себе эти черту ни о чем не говорят читателю.

Рядовому покупателю может быть непонятно, что делать c мощностью всасывания 420 Вт у пылесоса — для него это просто цифры. Или какой прок от хлопковой блузки и почему она стоит дороже синтетики: функция-то у них одна.

Чтобы покупатель понял, что преимущества продукта принесут пользу, нужно их раскрыть — добавить короткое описание того, как они изменят его жизнь.

→ Мощность всасывания пылесоса — 420 Вт. Он соберет любой мусор с пола за одно скольжение. Не придется возить его туда-сюда, чтобы собрать мелкие крошки и шерсть.

→ Блузка на 95% состоит из хлопка. Она пропускает воздух и влагу, позволяет коже дышать. В жару вы не будете чувствовать себя как в сауне и обильно потеть.

→ В десерте 95 калорий. Можете есть его перед сном и не переживать за фигуру — ничего лишнего не прибавится.

Голые преимущества — это абстракция, которая ни о чем не говорит читателю. Но когда вы добавляете конкретику, они обретают смысл и становятся понятными.

***

Этот пост написала Карина Руденок, редактор из «Сделаем». Карина, в отличие от меня, специализируется именно на создании коммерческого контента: лендах, рекламе в Дзене, прогревочных статьях в блогах. Карину знаю, маленькие каналы практикующих спецов (а не инфоцыган беспонтовых) обожаю — поэтому с удовольствием рекомендую тем, кому интересно поглубже изучать текст и редактуру.

Подписаться на Карину → https://news.1rj.ru/str/karrii_writes

С Пашей Моляновым написали суперстатью про рекламу Телеграм-каналов в Телеграм-каналах. У меня руки отсохли делать скрины (там надо было красиво), но я сделал.

По традиции (а точнее во второй раз) присылаю ссылку на черновик, чтобы вы могли прочитать заранее. Доступ на комментарии в этот раз не буду давать, если там еще что-то придется дорабатывать, то я расплачусь.

Инжой → https://docs.google.com/document/d/1LowFOjqIhKI8UUla4wc4Ya0FDv5duf2oSHhabRA1gkk/edit?usp=sharing

***

Будем публиковать на виси. Я закину завтра ссылку, а вы поставьте там плюсики-комменты, хорошо? Договорились? По рукам?

А вот и готовая статья на виси. За апвоут благодарность, за дельный комментарий — двойная благодарность!

https://vc.ru/marketing/523647-kak-reklamirovat-svoy-telegram-kanal-v-chuzhih-kanalah-podrobnoe-rukovodstvo

Нейросеть написала тред на миллион охвата, а ты нет 🤷‍♂️

Как раскочегарить контент?

Саркис спрашивает: «...Постим отзывы, инфу о компании, продукты. Но хочется больше конкретики про 1С, инструменты и реализацию проектов. Каких-то практических советов. Обращение к ребятам в духе: „Расскажите что-нибудь интересное, или запишите скринкаст какого-то инструмента в 1С“ — не работают, они агрятся, что рассказать можно много что, дайте конкретики. Но ни я, ни СММ-щик в глаза не видели 1С, и бизнес в ней не ведем»

Ситуация сложная, потому что сложная тема (автоматизация учета, бухгалтерия, 1С) и, что намного важнее, заказчики не до конца понимают, как и зачем делается контент-маркетинг. То есть, они понимают, что контент нужен и они должны быть экспертами — но ждут, что им скажут, что делать, зададут конкретные вопросы.

Я бы попробовал раскачаться так ↓

1. Написать много кейсов. Кейсы сами по себе полезный формат контента, но в нашем контексте они помогут контентщику лучше разобраться в теме и накопать идей для постов/статей. Например, пишем кейс про внедрение новой программы, а эксперт между делом замечает: «Мы внедрили, но так задолбались с сотрудниками, которые саботировали процесс». Памс, вот и тема про саботаж, можно написать отдельно.

2. Взять у отдела продаж список возражений и проработать их в контенте. Опять же: и контент полезный делаем, и в теме разбираемся, и находим идеи для будущих публикаций.

3. Подглядеть у конкурентов. Можно собрать Телеграм-каналы, Ютубы, блоги, соцсети компаний в своей сфере, выделить тех, кто нравится больше всего — и делать так же. Когда освоитесь в теме, начинайте улучшать и изменять контент.

4. Подглядеть у хороших компаний. То же, что и выше, можно сделать с не-конкурентами. Например, вы хотите сделать экспертный аккаунт в Телеграме, чтобы привлекать бизнесовую аудиторию — окей, берем за пример Михаила Гребенюка. Хотим сделать полезный аккаунт от лица компании? «Справочная» Точки подойдет. Хотим объединить аудиторию экспертов в какой-то области? Можно делать как ТаргетХантер. Нужны просто красивенькие представительские соцсети? Делайте как Сбер или Ростелеком.

***

Что еще можно посоветовать Саркису? Давайте поможем братишке в комментариях. Каждому, кто даст дельный совет, отправлю аудио с анекдотом категории Б ↓↓↓

Лайфхак-признание: я ставлю реакции на свои посты в «Сделаеме». Сейчас объясню.

Вот выходит пост. Изначально на нем нет реакций — логично, он же только что вышел. А когда реакций нет, то читателям некуда тыкать, пока кто-нибудь инициативный не тыкнет первым.

Чтобы не ждать инициативным, я тыкаю сам — и теперь читателям есть, куда жать. Но это еще не всё.

Гораздо прикольнее, когда под постом много всяких разных реакций: 👌❤️🔥🐳🌭

Но у нас после первого шага только одна реакция. Поэтому как только кто-то ставит реакцию по «моей» кнопке, я ставлю какую-нибудь другую реакцию.

И так, пока не надоест. Под удачным постом может быть даже два ряда реакций, что конечно же не приносит денег, но приносит моральное удовлетворение.

Ахаххаахахах какие же вы шаристые!!! Давайте так под каждым постом

Забабахал курс по финансам для медицинских клиник

В «Нескучных финансах» решили попробовать в сегментацию аудитории по сферам деятельности: стройка, маркетплейсы, розница, медицина и так далее.

Суть такая: сделать лид-магнит, сама суть которого будет предполагать, что его скачивают предприниматели из определенной сферы бизнеса. И дальше мы их греем кейсами из их области, отзывами из их области, профильными офферами.

Начали с медклиник. Получился «Финдиспансер» с полезными уроками про инструменты учета и прикольными картинками с Гусем.

Можете подписаться и заценить воронку → https://leads.noboring-finance.ru/findispanser

П. С. Жалуйтесь, если там что-то плохо сделано или неправильно работает.

П. П. С. Вводите фейковый номер типа +7999999999, чтобы вам не звонили из отдела продаж. Обзвон вообще не планируем, но это может произойти.

Почему решили начать именно с медицинских клиник

1. У финдиректоров НФ большой опыт работы с медицинскими клиниками. Экспертам есть, что рассказать. Когда начали писать курс, оказалось, что они могут рассказать даже слишком много))

2. По лайфтайму клиента медицина на первом месте. Это еще раз подтверждает то, что этой категории клиентов мы особенно полезны, а также выгодно с коммерческой точки зрения: клиент, привлеченный с помощью этого лид-магнита, даст нам больше прибыли.

3. Есть уже написанные кейсы и отзывы по медицинскому бизнесу, не надо будет ничего доснимать и дописывать для прогрева.

4. Медицинские клиники — идеальная сфера, чтобы написать курс в таком формате. Она одновременно массовая и однородная с точки зрения проблем и задач. Это был главный фактор, почему выбрали именно этот сегмент.

Писать про финансы для производства сложно, потому что одна компания делает солдатиков с Малом Пупырышкином, вторая — пеноблоки на всю Россию. Обе компании при этом производственные. То же самое со стройкой, оптовой и розничной торговлей.

Можно было бы сделать курс по финансам в айтишке, но в айтишке у нас не так много опыта.

Еще хорошей сферой для курса показались маркетплейсы, но про маркетплейсы и так контента как грязи, не захотелось лезть в нишу с такой высокой конкуренцией.

Что бывает, если переборщить с продажами

С лета у нас в «Сделаем» появилось новое обучение-практикум — «Учебка», вдобавок к старой-доброй «Стажировке». Формат тот же, цена примерно та же, аудитории отличаются, но пересекаются. В контент-маркетинге теперь нужно продавать два больших курса вместо одного.

В итоге, мы второй поток подряд ставим антирекорд по заявкам на «Стажировку» — в августе было 43 заявки, сейчас — 38. Для сравнения, на прошлые потоки было, в среднем, 74 заявки. Даже в марте 2022 получилось собрать 50 откликов.

Это — результат того, что я напоролся на довольно очевидные грабли: нельзя просто так взять и начать больше продавать. Рассказываю, что и почему случилось.

1. Аудитория растет не так быстро, как планы по заявкам. Мы не увеличили бюджеты на набор подписчиков, когда появилась «Учебка» — а вот набирать теперь приходится два потока вместо одного. «Учебка» пока себя комфортно чувствует, потому что курс новый и порог входа низкий, но и это рано или поздно закончится.

2. «Учебка» отжирает заявки у «Стажировки». Раньше не было выбора: хочешь у нас учиться — пытаешься попасть на «Стажировку». Теперь есть курс, куда попасть проще. Думаю, немало тех, кто раньше бы закинул заявку на «Стажировку», а теперь выбирает «Учебку». «Учебке» от этого хорошо, «Стажировке» плохо.

3. Стало сложно вести соцсети. На нас подписываются ради полезного контента про копирайтинг, а по факту аудитория получает сплошные прогревы. Сначала «Учебка», потом «Стажировка», потом снова «Учебка» и так по кругу. Растут отписки в Телеграме: в сентябре их было 138, в октябре 227.

4. Плюс сложно подобрать хороший момент для рекламы канала — остается не так много слотов, когда новые подписчики зайдут на канал и увидят полезные посты, а не продажи.

***

Вот такие пироги. Сейчас у нас будет примерно 2,5 месяца без крупных наборов на обучение — надо использовать это время с пользой, чтобы зимой все было супер. Вот, что планирую делать ↓

Набирать и прогревать новую аудиторию. Очевидный шаг, но самый важный. Будем активно закупаться в Телеграме, крутить таргет в ВК и радовать аудиторию классными полезными постами.

Добавлять продажи, а не заменять ими основной контент. Раньше было как (упрощенно): я делаю 15 постов в неделю, в спокойный период все 15 полезные, а в период продаж — 10 полезных и 5 про курс. В следующий раз буду делать 20 постов: останутся 15 полезных и к ним добавятся 5 продающих. По идее, это должно снизить количество отписок, не будет ощущения, что мы тут только деньги зарабатываем.

Укрупнить прогрев. Вместо серии постов про курс можно провести один большой вебинар. Вместо серии отзывов сделать статью по типу этой.

Диверсифицировать прогрев. Отзывы и напоминалки можно не постить постами, а запустить через рекламу на подписчиков в ВК — суть та же, но менее навязчиво. Есть еще идея запустить Телеграм-адс на свой же канал — не знаю, нормально ли это работает, но попробуем.

Хотя мне больше нравится рассказывать про то, как мы красиво выполнили план на 100%, чем про антирекорды. В следующий раз подкручу цифры

Понять, ради чего на вас подписались

Несколько раз замечал такую штуку в контент-маркетинге компаний: обещание при подписке одно, а фактическое наполнение другое. Например, условный редактор обещает полезные советы из практики, а по факту переписывает советы Максима Ильяхова. Или начинает делать кучу лайфстайл-контента. Или постит миллиард рекламы. Или делает еще что-то, что не похоже на изначальное обещание.

↑ Вот перечитываю этот абзац и возникают мысли: «Ну это же тупо, зачем так вообще делать. Что обещал, то и пиши»

Но на самом деле объяснений может быть много:

👉 На провайдера интернета подписываются, чтобы получать инфу про акции и аварии. Но руководство решило, что надо давать людям пользу — и вот начинают выходить советы про настройку интернета, исторические сводки про вай-фай роутеры и прочее в таком духе. Люди устают от уведомлений и отписываются.

👉 В Телеграм-блоге про разработку сменился автор. Старый круто разбирался в теме, а новый плохо шарит — поэтому пишет посты типа «Что такое ДжаваСкрипт». Подписчики говорят, что паблик скатился, и отписываются.

👉 Блогер-эксперт получил крутую обратную связь от подписчиков. Люди пишут комменты, знакомятся в личке, хотят пообщаться. Он чувствует интерес к себе и начинает постить лайфстайл. 10% аудитории ставят лайки и комменты, а 90% не понимают, что происходит и где экспертный контент.

👉 Хасбику надоело быть фриком-клоуном — и больше не получается снимать, как его дергают за щечки. А подписчикам только это и нужно было, как только такого контента не стало, пошли отписки.

👉 Компания-эксперт по финансам уже раскрыла все темы, которые связаны с финансами напрямую. Писать по второму кругу не хочется, и они начинают выпускать контент про управление компанией.

👉 Финансовый советник писал про инвестиции для людей со средним доходом, а после 24 февраля сосредоточился на том, как вывести большие суммы из России за границу. Советник сейчас только этим и занимается — поэтому пишет о том, что актуально для него. Но у большинства подписчиков нет такой задачи, и интерес падает.

***

Бывает, что люди подписываются ради контента, который самому автору кажется скучным. Например, в «Сделаем» круто зашли последние два поста: про ошибки копирайтеров и про составление контент-плана. Если бы мир учитывал только мои интересы, я бы ничего из этого не выпустил :) Но на нас подписываются ради такого контента, поэтому моя задача оправдывать ожидания подписчиков — чтобы они были довольны и не говорили, что мы скатились непонятно куда.

→ Волшебные инструменты маркетинга

Топ-6 причин, почему контент-маркетинг буксует и не дает результат

Редакция пыжится и выпускает материал за материалом, контент-маркетолог смотрит в отчеты и придумывает отговорки, почему результата нет — а заказчик всего этого добра под названием контент-маркетинг разочаровывается и делает вывод, что всё это новомодная фигня и сила только в старом-добром Директе.

Ниже 6 причин, почему так бывает ↓

1. Наивная контент-стратегия

Фундаментальная идея, из которой растет контент-маркетинг компании, сама по себе не может генерить лидов. Обычно это выражается в том, что нет связки между контентом и продуктом, который этот контент должен продавать.

❌ Будем делать полезные статьи про ведение бизнеса — налоги, продажи, личную эффективность — а люди будут кайфовать от контента и купят нашу CRM-систему.

❌ Сделаем паблик в ВК с мемами про психологию, а люди будут приходить к нашим психологам.

✅ Сделаем канал с советами про копирайтинг и будем продавать курсы по копирайтингу.

✅ Сделаем медиа про управленческий учет в бизнесе и будем продавать через него услуги финансового директора.

✅ Будем инвестировать деньги, делиться реальными результатами и собственными выводами — и люди будут покупать наше сопровождение, чтобы у них было так же.

✅ Сделаем инсту с ламповыми картинками-зарисовками и будем продавать открытки в этом же стиле.

2. Контент-мейкеры не в теме или просто не тянут

Не надо много ума, чтобы вести канал вроде этого и рассказывать, как правильно делать контент-маркетинг: про наивные контент-стратегии, необходимость прогревать базу и ставить CTA. Ключевое в контент-маркетинге — это экспертность, а для этого контент-мейкерам нужно хорошенько изучить тему, много общаться с экспертами, понимать целевую аудиторию. А это уже сложно.

Часто бывает, что контент-мейкеры пытаются делать экспертный контент с наскока: быстренько забрифовались, провели созвон на часик и вот готова статья (или вообще контент-стратегия). Самый шик случается в стремных пиар- и контент-агентствах: там заказчик пообщался с руководителем агентства, руководитель передал задачу проджект-менеджеру, проджект передал редактору, редактор передал автору, а автор получает свои 15к и делает контент мизинцем левой пятки.

Так получаются материалы, про которые бомбит Максим Ильяхов.

У меня нормально получается делать контент в «Сделаеме», потому что я сам с 2014 года занимаюсь копирайтингом и редактурой. В «Нескучных финансах» тоже идет нормально, потому что на старте была мощная редактура от шарящих людей.

Когда я пытался по вечерам в свободное время делать упаковку для бизнеса, который занимается продажей башенных кранов, получилась фигня. Если бы мне надо было за 2 недели подготовить концепцию для квартироремонтников, тоже вышла бы дичь.

3. Слабые эксперты

Роль экспертов в создании контента выдают сотрудникам компании, а они далеко не всегда могут поделиться чем-то толковым.

Бывает профдеформация, когда человек много знает, но не понимает, о чем рассказывать — потому что ему всё в своей работе кажется очевидным и малоинтересным. Это другая ситуация, в которой редактор и заказчик должны вместе провести объяснительную работу, разжать зажимы и вывести экспертов на разговор.

А бывает, что рядовые сотрудники или в профессии совсем недавно, или у них нет кейсов, или они работают бездумно по шаблону, или просто плохие специалисты, или вообще все сразу.

Так тоже получаются материалы, про которые бомбит Максим Ильяхов :) Наверняка видели или, может быть, даже писали статьи типа «5 трендовых рычагов продаж» с советами типа «Продавайте со знанием продукта, а без знания не продавайте», «Качественно отрабатывайте возражения, потому что если некачественно то продажи не будет»...

4. Проблема в продукте, цене, общем маркетинге

Только совсем чудесный контент-маркетинг сможет бустануть продажи продукта, который объективно хуже, чем у конкурентов. Или дороже при плюс-минус той же функциональности. Или в целом равный по всем параметрам, но у конкурента 250 отзывов на отзовиках против ваших 10.

Еще бывает, что контент-маркетинг хороший, но у компании стремные лендинги, неправильное позиционирование, не хватает триггерных триггеров, полурабочие формы для оставления заявок. Обычно в этом случае и из других каналов трафика результаты плохие.

И последняя частность в этой причине нерабочести КМ: нет никакой другой рекламы, кроме контент-маркетинга. Надо еще обычную рекламу запускать, ретаргетинг, участвовать в конференциях, проводить вебинары, делать партнерки. Потому что контент-маркетинг лучше всего раскрывается в связке с другими способами продвижения и хуже всего — в одиночку. Особенно, если продукт сложный и с длинным сроком принятия решения.

5. Нет денег на продвижение

На продающие статьи надо лить трафик, на продающие вебинары надо лить трафик, на соцсети надо лить трафик. Потому что без трафика не будет аудитории, а без аудитории некого будет прогревать.

Сколько денег нужно тратить на продвижение, я не знаю. Много раз видел формулу: сколько тратишь на создание контента, столько надо тратить и на трафик. Но я не проверял :)

В «Сделаем» мы тратим на рекламу по 50-60 тысяч в месяц. В «Нескучных финансах» при мне тратилось тысяч 300 в месяц, сейчас еще больше.

В теории, можно жить на бесплатном трафике: продвигаться через SEO, рекомендации в ВК и на Ютубе, писать хайповые статьи на виси. Но, как по мне, слишком большой риск, что ставка не оправдается и вся работа пойдет коту под хвост.

6. Нет нормальной аналитики

Понятно, что надо ставить UTM-метки и отслеживать источники заявок. Но так получится отследить только те заявки, где человек прямо из статьи/ поста/вебинара перешел по ссылке и оставил заявку. А если он вас 5 лет читал, а потом кликнул по рекламе? Лавры достаются таргетологу, а контент-маркетолог оправдывается сквозь слезы.

Подобные ситуации сплошь и рядом происходят в сложных продуктах с длинным сроком принятия решения (где-то я уже писал эту фразу). Подлянка в том, что именно под такие продукты чаще всего и делают контент-маркетинг 🤷‍♂️

Что тут можно сделать:

1. Внедрить нечто, что называют сквозной аналитикой. Это такая аналитика, где видно весь путь пользователя от первого знакомства до покупки. Там отмечается, сколько статей он прочитал, сколько писем получил и вообще все-все касания. Можно посмотреть и сказать: да, наш блог не дает лидов, но каждый лид читал блог. Но я такой системой ни разу не пользовался и даже ни разу не видел, только слышал.

2. Делать костыльную аналитику через опросы клиентов. Человек у нас что-то купил, а мы у него спрашиваем: «А блог читал? А на соцсети подписан?». Писал об этом подробно вот тут →

3. Просто верить. Без сарказма, так тоже можно: когда в компании все уверены, что контент-маркетинг нужен и что его делают хорошо, можно просто гнуть свою линию. Подтверждения придут — то клиент скажет, что читал блог перед покупкой, то другие бизнесовые чуваки отметят ваш блог. В «Нескучных» мы долго так и работали, да и сейчас сквозной аналитики из п.1 нет — измеряем только лидов, которые напрямую пришли из контент-маркетинга.

***

Стоит иметь в виду, что отсутствием аналитики исполнитель может прикрывать плохой контент-маркетинг. КМ не приносит эффекта бизнесу, контент-маркетологу задают вопрос, в чем дело — а он начинает втирать о том, что контент-маркетинг это вам не таргет, и вообще продукт сложный, и вообще мы тут узнаваемость бренда повышаем, и вообще если бы не мы, то у вас лид с рекламы стоил бы 100500 рублей и тэдэ и тэпэ.