Кейс «Инфографики»: как мы вместо директоров «Газпрома» привлекали дизайнеров

Вчера рассказывал про ребят, которые рассказывают сказки про инструменты маркетинга, и вспомнил свой кейс. Там я сделал примерно то же самое. Правда, случайно :)

О компании и задаче. «Инфографика» — это агентство, которое делает инфографику для крупного бизнеса: красивые сторилендинги, понятные онбординги для сотрудников, презентации для инвесторов и все такое. Ребята обратились с задачей запустить «Инстаграм», чтобы привлекать побольше клиентов.

Что я предложил. Я сделал для ребят концепцию Инсты, кратко она заключалась в следующем: показываем как инфографика решает задачи бизнеса, человек открывает для себя новый мир и спустя N времени уже хочет себе инфографичный годовой отчет вместо скучной текстово-цифровой презентации. Сохранилась презентация, можете почитать подробнее →

Как пошла работа. Я перебрал все старые материалы «Инфографики» и переработал их в посты для Инстаграма, плюс когда появлялись новые кейсы — мы быстренько делали по ним пост. Вместе с этим, запустили посты в рекламу, чтобы набирать подписчиков. Средняя стоимость была в районе 30 рублей за подписчика, лучше всего с точки зрения вовлеченности работали эти посты:

→ Почему утонул «Курск»
→ Как правильно делать годовые отчеты
→ Как говорить о финансах по-человечески

(Последние два поста ребята почему-то удалили, поэтому ссылок нет. Но это были классические карусельки: заголовок + текст + демонстрация)

За август-октябрь мы выросли с 846 до ~2500 подписчиков. Вовлеченность была норм, отзывы о контенте тоже — и у подписчиков, и у нас внутри команды.

Проблема. Я время от времени посматривал, кто подписывается на наш аккаунт. И вот тут реальность совершенно не сошлась с ожиданиями ↓

Ожидания: топ-менеджеры крупных компаний, которые изучают визуализацию данных, чтобы внедрить у себя
Реальность: дизайнеры, которым интересно, как инфографика решает задачи бизнеса

В чем была моя ошибка. У меня на тот момент был один сочный кейс — «Нескучные финансы». И там действительно работает схема: находишь людей с проблемами → общаешься с ними об их проблеме, даешь пользу → продаешь решение проблемы. Но в «Инфографике» совершенно другая аудитория. В течение трех месяцев работы я общался с ребятами по поводу их клиентов — как они находят компанию, с чем обращаются, на что смотрят и так далее — и понял, почему наш контент-маркетинг никогда не будет работать так, как задумано ↓

💫 Топ-менеджерам крупных компаний совершенно не уперлось подписываться на дизайн-аккаунт и изучать, как им лучше сделать презу/онбординг/чтоугодно. Для них это проходная задача, которую надо решить как-нибудь по-нормальному, желательно побыстрее и чужими руками. Есть множество задач, которые намного важнее 💫

Спустя год мне кажется дикой идея делать контент про дизайн и не ждать дизайнеров в подписчиках. Но тогда почему-то казалось очень адекватным делать Инстульку, которая а) рассчитана на очень узкую аудиторию, б) рассчитана на то, чтобы заинтересовать аудиторию и изменить ее мнение.

Как бы я поступил сейчас. С точки зрения контента я бы делал все точно так же — но изначально рассчитывал бы, что мы работаем для дизайнеров с целью повысить популярность компании в профсреде, стать самыми крутыми в области инфографики. Со временем и правильной реализацией это бы начало приносить заявки на услуги: клиенты бы просто обращались к самым крутым дизайнерам инфографики.

А с целевой аудиторией нужно работать не через соцсети. Я бы попробовал вот такие инструменты:

→ таргет с кейсами, просто чтобы примелькаться в корпоративных кругах
→ профильные конференции, выставки, форумы
→ коллаборации: делать побольше проектов типа «Курска», только вместе с крупными медиа.
→ договоренности с большими агентствами, которые оказывают услуги крупному бизнесу

Кропотливая работа над текстом

В хорошем смысле офигеваю с авторов, которые умеют круто редактировать свой текст: подбирать самые емкие слова, выверять абзацы, находить мощные формулировки. Смотрю на их тексты и радуюсь.

Понятно, что это не самое главное — надо разбираться в теме, приводить примеры, делать визуализацию, разжевывать материал и все такое. Но когда автор делает это всё и еще сверху классно работает на уровне слов, получается просто сказка.

Я сам так не умею, потому что ленивый. Поэтому сливаюсь с проектов, где нужно много редактировать. Но блин, такое удовольствие работать с авторами, которые в этом сильны!

Это все к чему. Меня попросили рассказать про курс «Стилистика русского языка» от авторов канала «Что почитать редактору». Я много про него слышал хорошего, но не проходил, потому что попёр в контент-маркетинг. А курс чисто про текст: в программе синонимы, антонимы, образность в тексте, стилистические фигуры и 26 очень глубоких тем.

Там есть целый урок про полисемию! Я даже такого слова не знаю.

Короче, если ваш основной навык в работе — это писать крутой текст, то обязательно зацените программу.

Заценить программу →

Как я планирую работу на месяц, неделю и день

Недавно я три дня был в Минске. В первый день я забыл рюкзак с ноутом в маке, во второй оставил телефон в такси и только в третий день ничего не потерял и не забыл. В школе раз 500 ушел домой без рюкзака, ну и вообще по жизни постоянно все забываю. Однажды даже пришлось курить калик без шланга, потому что я его забыл дома.

Но по работе я почти ничего не забываю! Потому что научился планировать. Сейчас расскажу про технологию планирования, которая помогает ничего не забывать даже таким растяпам.

Месячное планирование. В начале каждого месяца я сначала ставлю планы по проектам в цифрах (бюджеты, охваты, подписчики), а потом прописываю ключевые задачи, которые для этого нужно закрыть. Например, по «Нескучным финансам» на этот месяц у меня:

→ доработка цепочки писем
→ рассылка про распродажу на середину месяца
→ цепочка писем для тех, кто оставил заявку
→ и еще 7 задач

Недельное планирование. Каждый понедельник я составляю недельный рывок. Он состоит из регулярных задач (например, посты в соцсети «Сделаем») и ключевых из месячного плана. Если задача большая, то на неделю может пойти ее часть. Каждую задачу я оцениваю по времени и слежу за тем, чтобы в сумме набиралось 35-40 часов. Когда задача выполнена, я выделяю ее зелененьким, чтобы в конце недели увидеть, какой я молодец.

Планирование на день. Каждое утро я смотрю на недельный рывок и выбираю задачи, которые буду делать сегодня — и переношу их в свой самый технологичный айти-вайфай-хайтек инструмент: избранные сообщения в Телеграме. Просто пишу сообщение со списком дел и потом каждую сделанную задачу отмечаю огонечком. Так удобнее всего, потому что все равно Телеграм всегда открыт.

Вот скриншоты с подписями, как это все выглядит ↓

Чисто текстовые посты

Раньше в моих проектах основной соцсетью был Инстаграм. Мы делали для него картинки-карусели с контентом, а потом перепосщивали то же самое в ВК и текстовую версию в Телеграм.

После блокировки не стало смысла относиться к Инстаграму как к основной соцсети, теперь порядок такой: Телеграм, ВКонтакте, Инстаграм. И, хоть сама ситуация полный треш и жуть, есть один маленький плюс: можно вообще не думать о визуале.

В Инстаграме нельзя было постить текстовые посты. Даже если засовывать текст в описание поста, все равно нужно было подбирать какую-то фотку. Рандомные фотки не подходили, потому что рубили охваты. Лучше всего работали карусели: яркая говорящая обложка, а внутри контент.

Сейчас об этом можно не думать:
→ Телеграм сам по себе скорее текстовая соцсеть
→ ВКонтакте никак не обрубает охват у постов, где вообще нет картинки
→ в Инстаграме после оттока аудитории что у замороченных постов-каруселей, что у постов картинка+текст плюс-минус низкие охваты

Больше всего меня удивил ВК — я думал, что у каруселей будет стабильно больше охватов, чем у постов с голым текстом. Но нифига! Кажется, зависимости вообще никакой нет, и алгоритм смотрит исключительно на реакцию аудитории на пост. А аудитория нормально реагирует на тексты.

Давайте на цифрах из ВКонтакте «Сделаем»
→ средний органический охват постов за март-август — 3217
→ средний охват чисто текстовых постов — 4540
→ 2 чисто текстовых поста даже залетели в топ-10 по охватам

***

Я продолжаю делать карусельки и в ВК, и даже в Телеграме. Но это уже не суперстрогое правило, как было в Инстаграме. Теперь можно себе позволить делать визуал, только когда он правда нужен.

Раз уж полез в статистику, вот пост в «Сделаем» с самым высоким охватом. Рекламы не было.

Думаю, сработало сочетание факторов:

1. Полезно
2. Максимально широкая тема
3. Многим есть, что сказать

Зачем нужны отзывы на сайте, если все прекрасно понимают, что компания их фильтрует

Отзывы помогают подсветить преимущества и сценарии использования продукта, которые как-то иначе никак не подчеркнешь.

Допустим, у продукта классная техподдержка. Как это показать на лендинге?

Написать «У нас классная техподдержка»? — никто не воспримет
Показать? — можно сделать скрин диалога, но это будет как-то искусственно
Подтвердить фактом? — разве что вы замеряли степень удовлетворенности клиентов

Но если в отзывах человек увидит, что каждый хвалит техподдержку, то вот это уже будет достаточно убедительно.

Еще отзывами классно подсвечивать всякие узкие моменты, которым жалко отдавать место на странице — смотрите на скриншоте фразу про проектный бизнес.

***

Короче, отзывы на сайте не столько социальное подтверждение, сколько способ рассказать о продукте под другим углом. А социальное подтверждение лучше поискать на специальных сайтах-отзовиках.

Профдеформация экспертов

У меня однажды была задача запустить завод кейсов в «Нескучных финансах» — чтобы у нас регулярно появлялись интересные истории про решение всяких финансово-бизнесовых задач. Финансовых директоров на тот момент было человек 70, у каждого 3-4 клиента. Я думал, добыть истории будет изи-пизи.

Но это я думал, а на деле первые два подхода к задаче я слил ↓

1. Сделал гугл-форму, где эксперт мог оставить заявку на написание кейса, и закинул в финдирский чат.
→ Ожидание: очередь из заявок.
→ Реальность: ноль заявок.

2. Начал писать в личку: «Привет, у тебя есть интересные результаты по кому-то из клиентов? Давай сделаем по ним статью: ты расскажешь, а я напишу». Но мне каждый раз отвечали, что «мы только начали работать, еще ничего не сделали», «да как-то нечего рассказывать», «ну мы только отчеты внедрили, приходи через 200 лет, там будут цифры интересные».

***

Решение нашлось, когда я начал писать в личку примерно следующее: «Привет! Я собираю кейсы по работе финдиректоров с клиентами, для этого нам с тобой нужно созвониться примерно на 40 минут. На созвоне попрошу рассказать вкратце про каждого клиента, с которым ты работаешь или работал. Готовиться никак не надо, до подробностей докапываться не буду. Когда удобно созвониться?».

Когда доходило до созвона, финдиры немного стеснялись: «Ну, давай я расскажу, хотя там не сказать, что очень уж интересно, ну да ладно». И потом рассказывали лютые истории

→ Как снабженец каждый месяц мутил схемы на 10 млн рублей
→ Как бизнес 8 лет вел убыточное направление и не знал об этом
→ Как подняли маржинальность на 15%

***

Когда я в ответ на эти истории говорил: «Нихера себе», они продолжали скромничать. Это и есть профдеформация: они привыкли делать крутые вещи и сами уже не считают их крутыми. Я это выкупил через несколько созвонов и стал в начале созвона говорить вот так:

«Писать кейсы тяжело — в основном, из-за вас, финдиров (тут надо кекнуть). Потому что вы делаете свою работу, для вас это все обычное дело — вывести компанию из убытка, сделать отчет по 100500 направлениям — а клиенты офигевают, потому что они это годами не могут сделать. Поэтому давай ты мне расскажешь про проекты, не задумываясь, интересная история или нет. Лучше расскажи всё, а я уже потом выберу, какую историю писать».

И вот после этого появилась очередь из кейсов, которые нужно написать.

Получается, даёшь советы, разбираешь контент-маркетинг МИФа, редактируешь письмо из хогвартса, а больше всего просмотров у прикола, сделанного за 15 минут

Пон.

П. С. Завтра расскажу, как мы хотели реанимировать инсту через рилсы и ниче не вышло

Ссылка на прекол — https://vk.com/wall-168105480_8634

Провалено: качать Инстаграм с помощью Рилсов

До марта 2022 в «Сделаем» основной соцсетью был Инстаграм. Подписчики лились рекой примерно по ~30 рублей за человека, вовлеченность за счет рекомендаций была около 100%, оттуда шли отклики на вакансии и покупки курса. Алгоритмы Фейсбука делали всё за меня: чтобы запустить рекламу, я просто тыкал в две кнопки и все работало.

Но потом все поломалось 🇱🇺🇱🇺🇱🇺

Вот ключевые показатели в сравнении январь vs июнь ↓

Охват постов: 5188 vs 2080
Количество подписчиков: 4375 vs 4773
Прирост подписчиков: +1428 vs -66
Просмотров сторис: 672 vs 335

***

Понятно, что мы запустили рекламу в ВК, начали закупаться в Телеграме. Но Инсту было жалко терять, поэтому решили продвигаться с помощью Рилсов.

Почему именно Рилсы:
→ не хотелось вкладывать деньги в рекламу у блогеров, потому что непонятно, что с Инстаграмом будет дальше
→ не было времени выискивать блогеров, договариваться, придумывать и реализовывать интеграции
→ у Инстаграма хорошая система рекомендаций
→ те же самые Рилсы можно постить в ВК и Ютуб, вдруг тоже будут подписчики вообще без усилий

***

С 14 июля я опубликовал 9 видосов, проще всего их посмотреть в нашем ВК-сообществе →

В целом, ничего не получилось :) Давайте опять смотреть в цифры, теперь за 14 июля – 18 августа.

1. Прирост подписчиков в Инстаграме +13, чистый прирост без учета отписок +136 человек. Для сравнения, в июне на нас подписалось 43 человека. Вроде и ок, но показалось, что оно того не стоит.

2. Средний охват Рилсов — 1961. У обычных постов чуть меньше — 1530. Тоже лучше обычного, но не существенно.

3. Топовый Рилс (мем, вчера скидывал) набрал 5833 просмотров.

4. В ВК результаты получше: средний охват 2438, у топового видоса (подборка книг) 4300 просмотров. Но в ВК у нас и подписчиков в 2+ раза больше чем в инсте, а хорошие посты-карусельки набирают обычно 3-6 тысяч просмотров.

5. Ютуб-шортс — вообще ни о чем, максимум получилось 552 просмотра, некоторые вообще по 100 набрали.

***

Я еще попробую подналечь на смешные тиктоки — может, это даст результат. Но полезный контент (в моем исполнении) не залетает настолько, чтобы был смысл тратить на него время.

Но в целом, жизнь в Рилсах есть. Возможно, с иным форматом видео или более широкой тематикой есть смысл через них качать Инстаграм.

Предлагаю всем авторам, копирайтерам, редакторам найти свой сертификат с «Русского медвежонка» и добавить в портфолио на первую страницу.

Написали с Лешей Рожковым статью про системы оплаты в копирайтинге и адекватные расценки. Если у вас в маркетинге ест копирайтерские задачи, велком!

https://vc.ru/marketing/489761-kak-i-skolko-platit-kopirayteram-redaktoram-i-glavredam-chtoby-oni-ne-sbezhali-pri-pervom-offere-so-storony

Как работает контент-маркетинг «Сделаем»

Написал большой обзор, как работает контент-маркетинг «Сделаем», но на висишку уже нет смысла выкладывать, лучше завтра.

Но вам хочется дать почитать пораньше! Поэтому вот готовый текст в Гугл-доке →

Открыл доступ к комментированию, поэтому если видите бред, тупость или что можно добавить — велком! Буду благодарен

П. С. Пацан сказал в среду, пацан выпустил в среду епта!!! 💪🫃🇷🇺

Та-да-дам → https://vc.ru/marketing/493324-kak-rabotaet-kontent-marketing-sdelaem-podrobno-s-ciframi-i-bez-sovetov-srochno-delat-redpolitiku

Кто не читал, приятного чтения! Не забудьте про лайки и комментарии.

Кто читал, выделите минутку, пожалуйста, и тоже бахните лайк-коммент. Мне будет очень приятно ❤️

Сходите послушать про контент-маркетинг

8 сентября будет «Недушная конфа» про контент-маркетинг. Состав — сплошные гении. Смотрите сами:

Света Дучак из «Нескучных финансов» — знаю лично, суперский редактор, гений на 100%

Настя Бельмега из «СММПланера» — мы делали крутую коллабу со «Сделаем», сейчас готовим еще одну, точно гений. И у всего СММПланера классный контент-маркетинг, читаю все посты и рассылки, пользуюсь сервисом

Тимур Тукаев из «Скиллбокса» и Евгения Михайлова из «Скайэнга» — представьте, на какие суммы Скиллбокс и Скайэнг продают из контента? Безусловно гении

Света Гусева из IT-Agency — вы видели, сколько у них мощных кейсов? Гении чистой воды

Еще будут выступать ребята из Самоката, Тинькофф, Юнисендера, Текстерры — то, что они умеют делать контент-маркетинг, не вызывает сомнений.

В общем, к составу конференции один вопрос: почему не позвали меня? Но если серьезно, то спикеры очень мощные, выступать будут с кейсами, поэтому рекомендую сходить. Уверен, будет ценно.

По промокоду EREMIN скидка на билет 500 рублей.

Подробности и библетики →

Забыл, что придумал постоянную рубрику с отчетами по рекламе, которую я покупаю на этот канал. В середине августа купил размещение у Светы Дучак, она по-братски написала рекламный пост сама. Что делать, когда братюни закончатся? Как-то кринжово писать посты про самого себя.

Канал: Света редачит, а могла бы пить пиво в баре
Заплатил: 5000 ₽
Прирост подписчиков: 90
Стоимость подписчика: 56 ₽

Света еще какое-то время назад постила подборку советов с моим участием, оттуда еще было где-то 20 подписок. За это я ничего не платил.

#уплочено

Первое письмо велком-цепочки

Нашел еще одно подтверждение, что не всегда нужно долго прогревать, чтобы сделать оффер. Сейчас расскажу на цифрах из «Нескучных финансов».

Ситуация: человек скачал лид-магнит — шаблон отчета или бесплатный курс по финансам. После этого он попадает в велком-цепочку писем.

Как было: первое письмо цепочки — сторителлинг от лица основателя компании: «Как я вышел из бизнеса с долгом 1,5 млн, потом разобрался в финансах бизнеса и создал Нескучные финансы». В конце было описание услуги и ссылка на встречу-экскурсию.

Как стало: первое письмо цепочки — описание продукта «в лоб». Называется: «Что такое аутсорсинг», внутри о том, чем это круче специалиста в штате, что входит в аутсорсинг. В конце закрывашка на встречу по составлению дорожной карты.

Результаты: старое vs новое ↓

Открываемость: 29% vs 30%
Конверсия открытие → клик: 4,3% vs 2%
Конверсия открытие → заявка: 0,6% vs 0,8%
Лидов на 10к отправок: 17 vs 24