Как почувствовать, что блог действительно приносит результат

Во всех двух моих проектах была проблема: головой вроде понимаешь, что блог надо делать, что статьи там важны — но когда доходит дело до лидов и продаж, он вчистую проигрывает рассылкам и соцсетям. А хочется вести блог не просто потому что, а с расчетом на какой-то измеримый результат.

Чтобы полюбить блог в этой ситуации, нужно в первую очередь признать: блог — это инструмент первого касания. Прям сказать себе: мне блог нужен, чтобы пылесосить трафик из поисковых систем. И вот уже первая понятная метрика: сколько было просмотров блога из поиска = сколько новых людей узнает о нас благодаря блогу.

Дальше можно сделать вот что:

1. Поставить «холодный» кол-ту-экшн: лид-магнит, Телеграм-канал, подписка на рассылку. В общем, что-то, что поведет читателей дальше по воронке. И вот блог уже дает нам не только новых людей, которые о нас узнали, но и подписчиков на «лидогенерящие» площадки. Например, блог «Сделаема» дает нам каждый месяц 350-500 подписчиков в почту и Телеграм-каналы. Для пущей важности можно назвать их не «подписчики», а «холодные лиды».

2. Проверить, нет ли у вас возможности продавать что-то напрямую из блога. Касается, в основном, компаний со сложным продуктом, который сходу не покупают — и поэтому нет привычки, что вот блог у нас генерит лидов и продажи. Но, может быть, что-то продавать все же можно. Например, у нас платные курсы и услуги агентства информационными статьями особо не продашь. Но есть услуга «Статьи для визы талантов» — мы под нее написали статью, она засеошилась и приносит нам 2-3 лида в месяц.

3. Воспользоваться отчетом «Посетители» в Яндекс-метрике. Проставьте цели на сайте, чтобы метрика фиксировала заявки и оплаты. А потом смотрите по этим целям путь пользователей: много ли тех, кто что-нибудь купил, а перед этим заходил в блог? У нас, например, метрика трекнула 29 покупок курсов, из них 9 (31%) были в блоге. По заявкам тоже с удовольствием бы рассказал, но нам кто-то наспамил кучу заявок, поэтому в статистике будет фигня.

Но суть, думаю, понятна.

Я занимаюсь имейл-рассылками уже 6 лет. Вот главное, что я понял

1. Рассылки читают не хуже соцсетей. Например, в Телеграме «Сделаем» вовлеченность по охвату около 30%, а открываемость рассылок — 20-30% (в общих рассылках поменьше, в цепочках побольше). С другими соцсетями нет смысла сравнивать, потому что в них алгоритмические ленты, а в почте хронологическая.

2. Кажется, сложился негласный договор: оставил почту — готов получать рассылки. Я почти не получал подписки через классические формы «Подпишись на рассылку, чтобы получать вот такие-то письма» — у нас они были, но результат там смешной. Все подписки были на какой-то лид-магнит — книгу, курс, шаблон — и потом мы просто слали письма.

И никогда я не сталкивался с лютыми отписками или массовыми ответными письмами с требованием перестать спамить. За 6 лет я, может, писем 10 таких получил, а процент отписок всегда был в пределах 1% на письмо. Остальным, кажется, норм получать письма после лид-магнита: их хорошо читают, после них покупают и оставляют заявки.

3. Рассылки можно делать в совершенно разных форматах. Я пробовал дайджесты, короткие анонсы, длинные анонсы, полные версии статей, подборки, смешные письма — все работало хорошо. Это важный пункт, потому что знаю: во многих компаниях думают, что письма нормально читать не будут, и они годятся, только чтобы поставить кнопку и перевести на сайт. Это не так.

В этом плане, рассылки очень сильно похожи на Телеграм: на обеих площадках соседствует и нормально уживается контент от бизнеса, контент от блогеров и рабочие переписки — прям в одной ленте. Поэтому жесткого стандарта по формату контента нет.

4. Рассылки суперски продают. Во-первых, потому что если вы отправляете рассылку, то это уже точно не первое касание — ведь получатель уже на вас подписался, значит, как-то знаком и лоялен. Во-вторых, потому что у рассылок в целом «продающий» контекст: годами все получают в письмах офферы, спецпредложения, скидки, информацию о новых поступлениях.

5. В первых рассылках нужно дать человеку погрузиться и познакомить со своим продуктом. Пользователь только-только подписался и наиболее восприимчив к тому, чтобы узнать побольше о вас, подписаться где-нибудь, получить еще что-нибудь полезненькое. Поэтому я сначала отправляю письмо «Кто мы такие и что у нас можно купить», а уже потом делаю более мягкий прогрев.

6. Чего я не так и не понял за 6 лет, так это подтверждения подписки. Это когда вы подписываетесь на рассылку, но сначала надо открыть письмо-подтверждение и нажать там кнопку. Понимаю, когда это делают для регистрации в разных сервисах, но для информационных рассылок — не понимаю.

→ Как работает имейл-маркетинг «Сделаем»

Вот тоже хороший пост, который не получил охватов из-за картинки. Видимо, надо было примеры оформить в тексте, я хз

Зато ссылки посмотрите какие красивые сделали в постах! Прям кайф

Жаль только, что ссылки тоже пессимизируют охват и публиковать их нет смысла

бесит

Смотрите, что нашел в архивах — первый редизайн газеты «Нескучных финансов»

До этого мы долго мучились с блогом на «ЛП-моторе». Там нужно было вручную добавлять новые статьи на обзорник, а еще постоянно слетала верстка. Бывало, Вова верстал-верстал статьи, нажимал «Сохранить», а оно не сохранялось) Приходилось заново верстать.

Этот блог сделали на «Вордпрессе». Задумали чистенький дизайн, а еще иллюстрации в стиле только вышедшей тогда книги «Нескучные финансы». Казалось, будет прикольно: человек нашел книжку в книжном магазине, прочитал, кайфанул, начал с нами дальше знакомиться и может почитать блог с иллюстрациями в том же стиле.

Но, в итоге, так не сделали. Уже не помню, почему: то ли дорого было рисовать картинки, то ли долго, то ли и то, и другое. Жаль, что тогда еще не было нейросетей! Наверное, с ними можно было бы что-то придумать под эту задачу.

Сделали, в итоге, вот так: вместо иллюстраций как в книге стали ставить картины. Выглядит стилево, но как-то не вписывается в общий вайб компании. Я порой придумывал надписи смешные для этих картин, но не всегда хватало фантазии.

Зато тогда открыл для себя огромные оцифрованные коллекции музеев: NGA, Met, ArtIC, Smithsonian.

Я был очень удивлен, когда увидел, что продажи курсов из имейлов идут тютька в пипку с Телеграмом Паши Молянова — мне казалось, что рассылки очень ок, но Пашин канал все-таки с отрывом лидирует.

Но нет! Как-то незаметно получилось, что они показали почти одинаковый результат. В кейсе можете почитать про наши продажи из имейлов, мы там все оформили красивенько. Лайк, коммент, подписка, репост → https://vc.ru/marketing/1121986-rassylki-prinesli-1-8-mln-vyruchki-pochti-kak-moy-telegram-v-kotoryy-ya-vbuhal-million-vot-kak-rabotayut-nashi-imeyly

Но Пашин канал, конечно, заметно круче в плане лидогенерации на услуги агентства. Тут не убавить, не прибавить!

Какие KPI поставить копирайтеру, редактору, контент-маркетологу, главреду

Часто возникает вопрос про ключевые показатели для контент-ребят. Вопрос сложный, потому что это не отдел продаж. Там-то все понятно: столько денег заработали, вот твой процент. А в контент-маркетинге понятно мало.

В целом, KPI напрямую зависит от зоны влияния конкретного специалиста. На что он влияет, то и будет ключевым показателем.

Если в частности, то вот ↓

Максимальный KPI для копирайтеров и редакторов — это количество выпущенных единиц контента. Его стоит ввести, когда вы нанимаете спецов в штат на фиксированную зарплату. Иначе есть риск, что они подрасслабятся и вам будет выгоднее работать с фрилансерами с постатейной оплатой. Договариваемся, что в месяц надо делать от 8 до 10 статей, платим полную зп, только если план выполнен. Если не выполнен, то зп будет поменьше. Если план не выполняется систематически, то или количество статей завышено, или человек не справляется.

Завязать копирайтера и редактора на другие показатели, которые ближе к деньгам, не получится — он попросту на них не влияет. Нет прямой связи между выпущенной статьей/постом и деньгами.

Контент-маркетологам и главредам можно поставить нормальные KPI. Но только такие, которые реально соответствуют зоне ответственности специалиста.

Например, я контент-маркетолог в «Сделаем». Я сделал контент-стратегию, я отвечаю за все наши контентные площадки, у меня есть бюджет на продвижение контента и на подрядчиков. Соответственно, мне в KPI можно ставить лидов и продажи курсов из контент-маркетинговых механик.

А Кристина — главный редактор блога какой-нибудь компании. Блог завели, потому что нужно качать узнаваемость, потенциальных клиентов нужно прогревать и бла-бла-бла. Кристина собрала редакцию, наняла SEO-специалиста, ей дали какой-то ресурс трафик-менеджера, чтобы крутить рекламу на блог. И сейчас самое главное: в компании есть маркетолог, который отвечает за всю воронку и которому нужен блог как источник подписок на лид-магниты + сбора базы для ретаргетинга. Тогда Кристине можно поставить в KPI охваты и количество подписок из блога.

Наконец, Валя — тоже главный редактор блога, но в другой компании. Блог никак не связан с воронкой продаж и лидогенерации — есть ребята из другого отдела, которые фигачат Директ и передают лидов в отдел продаж. Все понимают, что блог это круто, солидно, прогревочно — но это только вера, цифр никаких нет. Можно верить дальше (без иронии говорю), но KPI Вали — это количество выпущенных статей и не перерасход бюджета.

И, как сказал Илья Карбышев в чате курса по контент-маркетингу, «чтобы руководителю нравилось».

Но не более того, потому что по факту Валя не влияет не лидов, блог не встроен в воронку маркетинга. Валя отчасти влияет на охваты, но конкретно в этом контексте толку от этих охватов? Станет их в два раза больше, и что? Никто не сможет сказать, так что и KPI будет бессмысленным.

Я больше года мудохался со съемкой видео в домашних условиях без оператора. Оказалось, что все очень просто! Рассказываю, как я все делаю, чтобы получалась вот такая картинка (на мой взгляд, вполне пристойная).

1. Берем сотовый телефон (мобильник). Желательно, чтобы это была флагманская модель. Но не обязательно, чтобы самая новая флагманская модель. Просто в середнячки обычно ставят так себе камеры, а флагманы даже старые снимают огого. Я снимаю на Pixel 7 (2022), до этого снимал на iPhone 12 mini (2020). Минька не флагман, но камера там из обычного 12-го айфона, так что норм.

Лучше на Айфоны снимайте, в Андроиде нет ничего хорошего, кроме Мир Пэя.

2. Покупаем штатив с креплением для сотика. У меня вот такой →

3. Покупаем любой микрофон-петличку или настольный микрофон. Я за настольный микрофон, потому что его можно поставить на рабочем месте и пользоваться, в том числе, на созвонах. А петличку каждый раз доставать, подключать, искать переходник для телефона, потом обратно складывать, она еще путается постоянно. Настольный микрофон у меня вот такой →

4. Покупаем стойку-держатель для микрофона. Или любую другую конструкцию делаем, чтобы микрофон был прямо у вашего рта. Потом объясню, почему это важно.

5. И последнее вложение: свет. Я пришел к тому, что на меня светит один софтбокс и этого достаточно. Раньше я выстраивал всякие сеттинги из двух софтбоксов, цветного заднего света, еще каких-то дополнительный. По часу все это двигал, получалось говно. Тоже потом объясню, почему так.

В итоге, у нас получится набор для съемки, как на фотографии.

6. Настраиваем вашу стойку-держатель так, чтобы микрофон был в сантиметрах 5-7 от вашего рта. Это нужно, чтобы получить чистый звук без эха. Еще вроде бы важно (но не факт), чтобы микрофон висел в воздухе — так звук не будет портиться от того, что настольная стойка вибрирует.

Когда я начинал снимать видео, я записывал звук на этот же микрофон. Но я его ставил на стол перед собой, использовал комплектную стойку. В итоге, получилось жесткое эхо, которое даже на обработке не получилось убрать. Думал, что у меня микрофон просто плохой.

Теперь я взял тот же самый микрофон, поднес его ближе ко рту — и получился хороший звук. Фильтра только не хватает (я его потерял), чтобы «П» не стреляли. Если кому-то интересно сравнить, я следом пришлю аудиофайл.

Есть способы сделать так, чтобы звук был хороший без пихания микрофона себе в рот. Но, кажется, для этого надо оборудовать помещение, чтобы не было эха. Я этим заниматься не хочу, поэтому лучше микрофон поближе поставлю.

7. Теперь картинка. Чтобы мы не получились засвеченными, недосвеченными, смазанными и лицо было нормального цвета, нужно сделать так, чтобы в матрицу сотика попадало много света. Поэтому первым делом берем наш софтбокс и направляем на себя под небольшим углом.

Не обязательно брать гигантский софтбокс, как у меня. Главное, чтобы он светил ярко и у него был какой-то фильтр (у меня это ткань), с которым свет получается мягким.